Tóm tắt:
Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định tác động của các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến sự trung thành của khách hàng tại các hệ thống siêu thị bán lẻ ở Việt Nam. Mối quan hệ này được kiểm định qua mẫu 512 khách hàng mua sắm tại các hệ thống siêu thị bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có tác động tích cực đến thái độ trung thành của khách hàng.
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp, thị trường bán lẻ, hệ thống siêu thị, sự trung thành, khách hàng.
Mỗi doanh nghiệp (DN) khi thực hiện các hoạt động kinh doanh để tìm kiếm lợi nhuận từ cộng đồng, đều được xem là một công dân trong cộng đồng đó. Do đó, khi DN nhận được lợi ích mang đến từ việc khai thác các nguồn tài nguyên nhân lực của XH và nguồn tài nguyên thiên nhiên của môi trường thì cũng phải có nghĩa vụ đóng góp trở lại cho an sinh xã hội, cũng như bảo tồn môi trường sinh thái. Nghĩa vụ này ngày nay được xem là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH DN).
Vấn đề TNXH DN đã được nhiều nghiên cứu học thuật đề cập đến trong các sản phẩm khoa học từ những năm 40-50 của thế kỷ XX với sự mở đầu của Bowen (1953) trong cuốn sách chuyên đề về TNXH của doanh nhân. Cho đến năm 2018 của thế kỷ XXI, các khái niệm, vai trò, khung phân tích sự ảnh hưởng TNXH DN tác động đến lợi nhuận DN, đến nhận thức của khách hàng và xã hội về DN được các nhà khoa học không ngừng phát triển các khung lý thuyết và được các nhà quản lý ứng dụng sáng tạo trong thực tiễn.
Ở Việt Nam (VN) khi chưa phát triển thị trường đầy đủ, các vấn đề liên quan TNXH DN chưa được các DN và các nhà khoa học quan tâm thỏa đáng. Trong vòng 10 năm trở lại đây, khi VN gia nhập WTO, các DN VN mà khởi đầu là các DN xuất khẩu VN mới bắt đầu quan tâm đến TNXH DN vì phải đáp ứng các tiêu chuẩn trong các bộ quy tắc ứng xử CoC (Cod of Conduct), tiêu chuẩn SA: 8000 (TNXH đối với người lao động), ISO - 14000 (TNXH đối với môi trường).
Lĩnh vực thương mại bán lẻ qua kênh bán hàng hiện đại mới xuất hiện ở VN trong khoảng thời gian gần 30 năm nhưng là một ngành có có tiềm năng phát triển rất lớn. Theo tài liệu của Bộ Công Thương, tỷ lệ bán hàng qua kênh bán hàng hiện đại chiếm gần 25% và theo dự báo đến năm 2020 tỷ lệ này sẽ là 45% (https://news.zing.vn/kenh-ban-le-tai-viet-nam-thu-hut-dai-gia-nuoc-ngoai-post741098.htm). Do đó, đây cũng là một lĩnh vực có mức độ cạnh tranh khốc liệt với hơn một nửa thị phần bán lẻ thuộc các DN nước ngoài.
Theo một báo cáo Phát triển bền vững của Công ty Nghiên cứu Thị trường toàn cầu Nielsen, người tiêu dùng (NTD) Việt có tinh thần hướng đến xã hội và sự phát triển bền vững cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. Có đến 86% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn để mua sản phẩm/dịch vụ từ các công ty bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến xã hội và môi trường, so với 76% người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á (http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2017/nielsen-csr-2017.html). Do đó, các DN bán lẻ hiện đại ở VN không những cạnh tranh về hàng hóa, giá cả, chất lượng dịch vụ… mà còn xem TNXH DN như là một trong những chiến lược cạnh tranh bền vững nhằm xây dựng một hệ thống khách hàng trung thành.
Mặc dù trên thực tế khá nhiều các DN lớn ở VN đã áp dụng các mô hình TNXH DN trong hoạt động quản lý DN, nhưng các nghiên cứu về TNXH DN tại VN vẫn còn khá khiêm tốn. Khởi đầu là nghiên cứu TNXH DN của TS. Lê Thanh Hà (2009) về việc thực hiện TNXH tại các DN ở VN trong bối cảnh VN gia nhập WTO và hội nhập kinh tế quốc tế. Sau đó đã có một số nghiên cứu về TNXH DN. Các đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung ở 02 khía cạnh: Quản trị và marketing. Ở khía cạnh quản trị, các nghiên cứu thường quan tâm đến mối quan hệ giữa TNXH và kết quả kinh doanh của DN. Chẳng hạn như nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Bích và các cộng sự về Mối quan hệ giữa TNXH DN và Giá trị công ty tại Việt Nam. Trên khía cạnh marketing đã có nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Hồng Hà và Nguyễn Thị Tuyết Mai năm 2013 về tác động của TNXH DN và cảm nhận của khách hàng. Đây là một nghiên cứu định tính trong ngành Thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam. Còn nghiên cứu của tác giả Bùi Thị Lan Hương năm 2010 về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về TNXH DN cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Trong bối cảnh hiện nay còn rất ít các nghiên cứu định lượng về TNXH DN ở VN đặc biệt là các nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ, một lĩnh vực kinh doanh đặc biệt tác động đến một số lượng người tiêu dùng rất lớn, một nghiên cứu về tác động của TNXH DN đến sự trung thành của khách hàng là một nhu cầu tất yếu để các DN bán lẻ xây dựng chiến lược cạnh tranh.
Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm xác định nhận thức của người tiêu dùng VN về TNXH của các DN ở VN cụ thể là các DN hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ; đồng thời xác định mức độ tác động của TNXH DN đến sự trung thành của khách hàng nhằm có giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng thông qua hoạt động TNXH của các DN bán lẻ tại Việt Nam.
Để thực hiện mục tiêu này, cấu trúc bài viết gồm có 5 phần: Phần 1 giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu; Phần 2 lược khảo lý thuyết về khái niệm và các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu; Phần 3 trình bày phương pháp nghiên cứu; Phần 4 phân tích kết quả nghiên cứu; Phần 4 đưa ra kết luận là các hàm ý quản trị đồng thời gợi ý hướng nghiên cứu trong tương lai.
2. Lược khảo cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết về TNXH DN
2.1.1. Khái niệm TNXH DN
Trong quá trình phát triển nhận thức về các trách nhiệm của DN, khái niệm TNXH DN đã được hình thành và phát triển với nhiều trường phái quan điểm khác nhau theo từng giai đoạn. Trong một nghiên cứu năm 2006, Dahlsrud xác định và phân tích 37 định nghĩa khác nhau về TNXH DN (Dahlsrud, 2006). Nội dung khái niệm TNXH DN có thể đi từ quan điểm kinh tế rất hẹp xem TNXH DN là việc tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông (Zenisek, 1979) cho đến một quan điểm xã hội rộng rãi xem TNXH DN bao gồm các hoạt động của cty tôn trọng các nghĩa vụ của DN đối với xã hội hoặc ít nhất là nghĩa vụ đối với các bên liên quan (Brown and Dacin, 1997). Trong rất nhiều quan điểm khác nhau về TNXH DN, chuyên gia về TNXH DN, tiến sĩ Wayne Visser đã nói rằng: “Kim tự tháp TNXH của Carroll có lẽ là mô hình TNXH nổi tiếng nhất…” (Visser, 2006).
Mô hình bốn cấp bậc mang tên “Kim tự tháp TNXH DN” đã được Carroll (1991) đề xuất, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các doanh nghiệp phải đáp ứng mọi khía cạnh của môi trường xã hội, bao gồm: kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện. Đây là mô hình duy nhất chỉ ra cách thức quản lý các hoạt động TNXH DN nên rất có ý nghĩa đối với các nhà quản lý trong việc xây dựng các chiến lược TNXH DN nằm trong các chiến lược kinh doanh tổng thể của DN.
2.1.2. Nội dung lý thuyết TNXH của Carroll (1991)Theo Carroll, mọi trách nhiệm của doanh nghiệp đều được xác định dựa trên sứ mệnh của doanh nghiệp, đó là tạo ra lợi nhuận cho các cổ đông từ nguồn cung và cầu của xã hội (đã được đề cập bởi Friedman). Đây chính là trách nhiệm kinh tế của DN. Đặc điểm này của kim tự tháp nằm ở dưới đáy nên chỉ khi nó được thoả mãn thì các trách nhiệm khác mới có thể có được thực hiện. Trách nhiệm pháp lý nằm ở bậc thứ hai, cho rằng mỗi công ty phải tuân thủ luật pháp, luật lệ và thủ tục được quy định để chắc rằng công ty sẽ duy trì trách nhiệm đối với các hành vi kinh doanh. Bậc thứ ba là trách nhiệm đạo đức, nghĩa là các công ty buộc phải làm những điều đúng, hợp lý và công bằng cho các bên liên quan và tránh tổn hại đến họ. Bậc cuối cùng, đóng góp từ thiện, tin rằng công ty nên trở thành một công dân tốt và cống hiến những nguồn lực cần thiết cho xã hội. Điều đó cũng được nhấn mạnh trong “thuyết hợp đồng xã hội” (the social contract theory) của TNXH DN. Kim tự tháp TNXH DN còn định nghĩa rằng sứ mệnh của một công ty là mục tiêu kinh tế, là đáy của kim tự tháp. Tất cả các trách nhiệm khác (pháp lý, đạo đức và từ thiện) đến sau trách nhiệm này, nghĩa là công ty chỉ trở nên có trách nhiệm xã hội khi nó đã đạt được mục tiêu kinh tế, là tối đa lợi nhuận. (Hình 1)
Mô hình này là một trong số các ví dụ đầu tiên nói về việc làm thế nào để một công ty có trách nhiệm, và nó vẫn đang được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động quản lý TNXH DN.
2.2. Sự trung thành của người tiêu dùng
Đã có nhiều lý thuyết hàn lâm thảo luận về định nghĩa và đo lường sự trung thành của khách hàng. Oliver (1999) đã định nghĩa biến này là “sự cam kết sâu sắc, không thay đổi việc tái mua hàng hay tái ủng hộ một sản phẩm hoặc dịch vụ được yêu thích trong tương lai, dẫn đến việc mua hàng lập lại một thương hiệu hay một bộ các sản phẩm cùng thương hiệu cho dù các tác động tình huống và các nỗ lực marketing có khả năng gây nên hành vi chuyển đổi”. Đã có nhiều định nghĩa tương tự cho khái niệm này, nhưng đa phần các nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng đều phân tích trên hai yếu tố hành vi và thái độ (Han et al., 2011). Phương pháp tiếp cận phổ biến để phân tích sự trung thành của khách hàng một cách chính xác là phân biệt giữa thái độ trung thành và hành vi trung thành của NTD (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Han et al., 2011). Yếu tố hành vi trung thành của NTD liên quan đến các giao dịch lập lại của NTD trong một giai đoạn nhất định. Tuy nhiên hành vi mua hàng lập lại có thể do sự hài lòng của khách hàng nhưng cũng có thể do họ không có lựa chọn khác. Do đó, phương pháp tiếp cận này có thể dẫn đến việc xác định sự trung thành một số hành vi chỉ là “giả trung thành” hoặc thậm chí “không trung thành”. Điều này xảy ra khi việc mua hàng lập lại được thực hiện ngay cả khi tổ chức có hình ảnh tiêu cực trên thị trường (Dick & Basu, 1994).
Một khái niệm rộng hơn và thực chất hơn trong phân tích khái niệm trung thành chính là dựa trên yếu tố thái độ trung thành. Thái độ trung thành là một đánh giá tích cực của NTD về một thương hiệu dựa trên cảm xúc của NTD có được đối với tổ chức tạo nên sự trung thành thực sự hay ít nhất là ý định trung thành. Đây là sự trung thành tích cực, không chỉ là việc mua hàng lập lại mà còn là việc truyền miệng tích cực của NTD. Do đó, nhiều nhà NC đánh giá sự trung thành của NTD chỉ bằng yếu tố thái độ trung thành (Han & Back 2008).
2.3. Giả thuyết nghiên cứu
Vì sự trung thành của khách hàng là mục tiêu tối thượng của mọi doanh nghiệp nên đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng. Trong đó nhân tố TNXH DN là một trong những nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa đối với sự trung thành của khách hàng bao gồm cả hành vi trung thành và thái độ trung thành.
Nghiên cứu của K. Aiwaladi và cộng sự (2012) trong lĩnh vực bán lẻ cho thấy TNXH DN có tác động trực tiếp đến thái độ trung thành của khách hàng. Trong nghiên cứu này, ngoài TNXH DN còn có các thuộc tính cửa hàng cũng có tác động đến thái độ trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Mandhachitara và cộng sự (2011) cũng cho thấy có mối quan hệ trực tiếp giữa TNXH DN và sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này còn nghiên cứu mối quan hệ gián tiếp thông qua chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự (2015) nghiên cứu TNXH DN gồm 4 yếu tố của Carroll (2010) và 2 yếu tố bảo vệ người tiêu dùng và đóng góp môi trường. Nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ tác động trực tiếp giữa TNXH DN và thái độ trung thành của khách hàng. Tác giả còn nghiên cứu tác động của TNXH DN tới sự trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Từ những nghiên cứu đã được thực hiện cho thấy, TNXH DN có tác động trực tiếp đến thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào thái độ trung thành của khách hàng nên có giả thuyết:
H1: TNXH DN có tác động trực tiếp lên thái độ trung thành của khách hàng (Hình 2)
3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính, định lượng thể hiện trong các bước xây dựng thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết. Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua 2 bước chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo
(2) Nghiên cứu định lượng bao gồm việc kiểm định thang đo
Đối tượng khảo sát là các khách hàng mua sắm ở các siêu thị bán lẻ. Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ của TNXH DN và sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP. HCM bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 2 quản lý cấp cao tại siêu thị SatraMart Saigon và CoopMart; và phỏng vấn nhóm với 10 học viên lớp buổi tối thường đi siêu thị. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng. Thang đo khái niệm TNXH DN bao gồm 4 biến độc lập (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, thiện nguyện) được xây dựng trên cơ sở mô hình lý thuyết TNXH DN của Carroll & Shabana (2010); thang đo sự trung thành của khách hàng cụ thể là thái độ trung thành được xây dựng theo thang đo của Ishaq (2012).
Kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo trách nhiệm kinh tế bao gồm 4 biến quan sát, trách nhiệm pháp lý bao gồm 4 biến quan sát, thang đo thái độ trung thành gồm 5 biến quan sát được giữ nguyên chỉ điều chỉnh theo văn phong tiếng Việt cho dễ hiểu. Thang đo trách nhiệm thiện nguyện được điều chỉnh lại theo các hoạt động thiện nguyện của các siêu thị ở Việt Nam bao gồm 5 biến quan sát và thang đo đạo đức được điều chỉnh từ 4 lên 5 biến quan sát phù hợp với đặc thù kinh doanh siêu thị bán lẻ.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua hàng tại các hệ thống siêu thị với số lượng 545 mẫu và thu về 512 mẫu hợp lệ. Việc lấy mẫu mang tính thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu.
Thang đo được kiểm tra tính nhất quán nội tại, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, bằng tương quan biến - tổng Cronbach alpha, trọng số nhân tố, phương sai trích trong phân tích EFA. Sau đó phân tích yếu tố khẳng định CFA được tiếp tục sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt của thang đo qua trọng số nhân tố CFA, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ mô hình lý thuyết.
Mô hình mạng SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. SEM sử dụng để ước lượng các mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cấu trúc (Structure M odel) của bài toán lý thuyết đa biến.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mẫu khảo sát được triển khai khảo sát 512 khách hàng. Trong đó, nam chiếm 30,9% và nữ chiếm 69,1% (nữ có xu hướng tham gia các trung tâm thương mại nhiều hơn nam). Xét theo độ tuổi, đa phần mẫu khảo sát tập trung ở độ tuổi từ 21-30 tuổi. Hai nhóm tuổi tiệm cận gồm nhóm tuổi từ 15-20 và nhóm tuổi từ 30-35, mỗi nhóm chiếm 10%. Các nhóm còn lại chiếm tỷ lệ không đáng kể trong mẫu khảo sát.
Về tình trạng hôn nhân, nhóm chưa có gia đình tham gia các hoạt động tại các trung tâm thương mại chiếm đa số. Nhóm đã có gia đình (hiện có vợ hoặc chồng đang sống cùng nhau) chiếm tỷ lệ 32,2%. Các nhóm còn lại chiếm tỷ lệ không đáng kể.
Về trình độ học vấn của nhóm người tham gia hoạt động tại các trung tâm thương mại, các khách hàng có học vấn trung học phổ thông, cao đẳng và đại học tham gia với tỷ lệ khá đông so với các nhóm còn lại.
4.2. Kiểm định thang đo
4.2.1. Phân tích Cronbachs Alpha
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbachs Alpha của 4 biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0,8; thay đổi trong khoảng từ 0,819 đến 0,874. Biến có hệ Cronbach Alphas thấp nhất là biến trách nhiệm kinh tế với hệ số 0,819, biến có hệ số cao nhất là biến pháp lý với hệ số 0,874. Các thang đo đều đạt hệ số tương quan biến - tổng trên 0,3. (Bảng 1)
4.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFAKết quả phân tích cho thấy mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường (Chi-square/df = 2,506<3; CFI=0,949>0,9; GFI=0,920>0,9; TLI=0,941>0,9 và RMSEA=0,054<0,08). (Hình 3), (Bảng 2)
Bảng 2 cho thấy kết quả kiểm định tính hội tụ thông qua trọng số CFA chuẩn hóa đa phần cho kết quả trên 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (p=0,000) với độ tin cậy 95% nên các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đạt giá trị hội tụ. Tuy nhiên, biến trách nhiệm thiện nguyện chỉ đạt 0,191<0,5 nên phải loại biến này. Biến quan sát đạo đức 03 có giá trị là 0,484 (khá tiệm cận với tiêu chuẩn 0,5), đồng thời việc kiểm định trọng số chưa chuẩn hóa, tính bằng “0” của trọng số này có ý nghĩa thống kê. Vì vậy nghiên cứu tiếp tục chấp nhận biến này tham gia vào quá trình đo lường cho nhân tố trách nhiệm đạo đức. (Hình 4), (Bảng 3)
Sau khi loại bỏ biến trách nhiệm thiện nguyện, việc kiểm định tổng thể về tính phù hợp cho thấy mô hình này khá phù hợp (Hình 4) vì các chỉ số đều đạt yêu cầu.Bảng 3 cho thấy kết quả kiểm định tính hội tụ thông qua trọng số CFA chuẩn hóa sau khi loại bỏ biến thiện nguyện đa phần cho kết quả trên 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (p=0,000) với độ tin cậy 95% nên các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đạt giá trị hội tụ. Biến đạo đức 03 vẫn được tiếp tục đưa vào đo lường cho khái niệm trách nhiệm đạo đức.
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu SEM
Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (Hình 5) cho thấy mô hình có 115 bậc tự do với p-value = 0,000<0,05. Các chỉ số đều phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi-square/df <3; CFI, GFI, TLI>0,9, RMSEA<0,08). (Hình 5), (Bảng 4)
Kết quả ước lượng tham số chính của mô hình (Bảng 4) cho thấy các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p-value <0,05. Vậy, tồn tại giả thuyết TNXH DN tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,83.5. Kết luận và gợi ý giải pháp
5.1. Kết luận
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy TNXH DN có tác động tích cực rõ rệt đến sự trung thành của khách hàng. Trong đó, khái niệm TNXH DN được người tiêu dùng đánh giá qua ba yếu tố: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức. Trách nhiệm pháp lý có mức đóng góp cao nhất vào quan điểm của khách hàng về TNXH của các siêu thị bán lẻ (giá trị chuẩn hóa = 1), sau đó là yếu tố kinh tế, đạo đức. Yếu tố thiện nguyện bị loại bỏ vì có thể người tiêu dùng ở VN không biết đến hoặc không quan tâm đến các hoạt động thiện nguyện của các siêu thị bán lẻ, không cho rằng đó là TNXH DN.
5.2. Hàm ý quản trị
NC này đóng góp vào những hiểu biết tổng quát về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động TNXH DN tại VN. Cụ thể là trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ bằng việc kiểm tra mối quan hệ tác động của TNXH đến thái độ trung thành của khách hàng.
Việc xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành là nền tảng cho việc phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp. NC đã cho thấy TNXH DN có tác động đáng kể đến thái độ trung thành của khách hàng tại các hệ thống siêu thị bán lẻ tại VN.
Trách nhiệm pháp lý được người tiêu dùng nhận thức là yếu tố quan trọng nhất, sau đó là trách nhiệm đạo đức và kinh tế. Điều này có thể lý giải do VN vẫn còn chưa phải là một quốc gia phát triển, còn nhiều cơ sở sản xuất, kinh doanh chưa tuân thủ pháp luật và thiếu đạo đức kinh doanh, dẫn đến thiệt hại cho NTD và XH. Do đó yêu cầu của TNXH DN tại VN còn ở mức tối thiểu là DN tuân thủ luật pháp, có đạo đức trong kinh doanh và kinh doanh có hiệu quả.
Kết quả này còn cho thấy bên cạnh việc xây dựng hệ thống siêu thị với những thuộc tính cạnh tranh về hàng hóa giá cả hay chất lượng dịch vụ, các nhà quản lý siêu thị còn cần xây dựng hình ảnh siêu thị có TNXH, luôn tuân thủ luật pháp, là một siêu thị kinh doanh có đạo đức và hoạt động kinh doanh hiệu quả.
Các DN siêu thị bán lẻ cần dành 1 phần nguồn lực của mình cho việc xây dựng và thực hành các chiến lược TNXH một cách hiệu quả. Việc loại bỏ yếu tố trách nhiệm thiện nguyện cho thấy có thể người tiêu dùng còn ít tiếp cận với các thông tin TNXH DN đã thực hiện. Vì vậy, các hệ thống siêu thị bán lẻ cần tăng cường hoạt động truyền thông TNXH để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnhTNXH của DN, từ đó phát triển hệ thống cơ sở khách hàng trung thành.
5.3. Giới hạn nghiên cứu
Tương tự như bất kì dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này đang có nhiều hạn chế. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các siêu thị tại TP. HCM. Khả năng tổng quát hóa kết quả sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại các thành phố khác tại Việt Nam. Và xa hơn nữa, là lặp lại tại thị trường các nước khác để có thể so sánh và xây dựng hệ thống thang đo cho các khái niệm thành phần của TNXH DN của siêu thị. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này được thực hiện là các TNXH DN trong lĩnh vực ngành kinh doanh siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Cần có những nghiên cứu tương tự ở những ngành khác nhau tại thị trường Việt Nam để bổ sung cho hoàn chỉnh khái niệm TNXH DN ở Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng chỉ cho chúng ta một cái nhìn tổng quan về một xu hướng các mối quan hệ, cần có những nghiên cứu định tính để giải thích cho các mối quan hệ này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Ailawadi, K.L., et al. (2013), Does retailer CSR enhance behavioral loyalty? A case for benefit segmentation, Intern. J. of Research in Marketing.
2. Bowen H. (1953), Social Responsibilities of Businessman, Newyork Haper Publishing.
3. Brown & Dacin (1997), The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1 (Jan., 1997), pp. 68-84.
4. Bui, L.H. (2010), The Vietnamese consumer perception on corporate social responsibilities, Journal of International business research.
5. Carroll, D.(1991), The pyramid of coporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, Vol. 34 No. 4.
6. Carroll & Shabana (2010), The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice, International Journal of Management Reviews (2010) DOI: 10.1111/j.1468-2370.2009.00275.
7. Chaudhuri, A.,Holbrook, M.,2001. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing 65(2), 81-93.
8. Dick, A. and Basu, K.(1994), Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework, Journal of Academic of integrated conceptual framework, Marketing Science, Vol.22 No.2, pp.99-113.
9. Dahlsrud A. (2008) How Corporate Social Responsibility is defined: An analysis of 37 definitions, Published by Willey Interscience, Corp. Soc. Responsib. Environ. Mgmt. 15, 1-13.
10. Han,J.,Back,K.,2008. Relationships among image congruence, consumption emotions, and customer loyalty in the lodging industry. Journal of Hospitality Management 30, 1108-1119.
11. Han, H., Kimb, Y., Kima, E., 2011. Cognitive, affective, conative, and action loyalty: testing the impact of inertia. International Journal of Hospitality Management 30, 1108-1119.
12. Ishaq (2012), perceived value, service quality, coporate image and customer loyalty : Empirical assessment from pakistan, Serbian Journal of Management 7 (1) (2012) 25 - 36.
13. Le T. H. (2009), Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO và hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Khoa học - Kỹ thuật.
14. Mandhachitara R, Poolthong Y (2011) A model of customer loyalty and corporate social responsibility. Journal of Services Marketing 25 (2): 122-133.
15. Nguyen. H.H. et. al. (2013), Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và cảm nhận của khách hàng- Nghiên cứu định tính trong ngành Thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 195.
16. Nguyen N. B.et. al. Association between Corporate Social Responsibility Disclosures and Firm Value - Empirical Evidence from Vietnam, International Journal of Accounting and Financial Reporting, Vol.5.
17. Oliver, R (1999), Whence consumer loyalty, Journal of Marketing, Vol. 63, pp.33-44.
18. Visser, W. (2010), The age of responsibility csr 2.0 and the new dna of business, Journal of Business Systems, Governance and Ethics, Vol. 5, No. 3, p. 7, 2010.
19. Zenisek T. (1979) Corporate Social Responsibility: A Conceptualization Based On Organizational Literature, Journal of The Academy of Management Review, Vol.4, No3.
20. Corporate social responsibility in health... (PDF Download Available). Available from: https://www.researchgate.net/publication/324075737_Corporate_social_responsibility_in_health_sector_a_case_study_in_the_government_hospitals_in_Medan_Indonesia [accessed Apr 24 2018].
IMPACT OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ON CUSTOMER LOYALTY - RESEARCH IN RETAIL SUPERMARKET CHAINS IN VIETNAM
Post Graduate Student. Nguyen Thi Duoc
University of Economics Ho Chi Minh City
ABSTRACT:
The research aims to test the impact of CSR activities on customer loyalty in retail supermarket chains in Vietnam. This relationship is verified through a sample of 512 customers shopping at retail supermarkets. Research results show that CSR has a positive impact on customer loyalty.
Keywords: Social responsibility, business, retail market, supermarket system, loyalty, customer.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 5 + 6 tháng 4/2018 tại đây
