Truyền thông marketing trong hoạt động du lịch lễ hội truyền thống tại thành phố Nha Trang

1. Đặt vấn đề

Những năm gần đây, lễ hội nói chung và lễ hội truyền thống nói riêng đã trở thành một loại hình du lịch phát triển mạnh ở mỗi địa phương và ngày càng có sức thu hút đối với khách du lịch. So với các khu vực khác trong cả nước, tiềm năng của du lịch lễ hội truyền thống tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa không nhiều, song lễ hội nơi đây lại mang những giá trị rất đặc sắc. Các nghiên cứu gần đây chỉ xoanh quanh các vấn đề về phát triển loại hình du lịch lễ hội nói chung chứ chưa đi vào cụ thể, sâu sát về các giải pháp truyền thông phù hợp. Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, để tạo được một vị thế, một hình ảnh, thương hiệu vững vàng trong mắt khách du lịch là công việc cần được ưu tiên hàng đầu. Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học và thống kê số liệu để đánh giá hoạt động truyền thông marketing trong lĩnh vực du lịch lễ hội truyền thống tại Nha Trang, từ đó tạo tiền đề cho các nghiên cứu chuyên sâu, đưa ra các giải pháp về truyền thông marketing để hoạt động du lịch này ngày một phát triển hơn.

2. Cơ sở lý luận về truyền thông marketing

Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm duy trì để sản phẩm có đứng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ. Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân PR hay xúc tiến bán. Điều đó có nghĩa, truyền thông marketing không phải là một hoạt động đơn giản mà nó tập hợp nhiều hoạt động khác nhau cùng hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.

- Quảng cáo (Advertising): là tất cả các hình thức giới thiệu gián tiếp nhằm khuếch trương các ý tưởng, hành hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.

- Quan hệ công chúng (Public relations): quan hệ công chúng liên quan đến việc đánh giá thái độ của công chúng, xây dựng các chính sách, các chương trình phù hợp với mối quan tâm của họ để tranh thủ sự ủng hộ, đồng tình từ phía công chúng đối với doanh nghiệp.

- Marketing trực tiếp (Direct marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp (qua điện thoại, thư điện tử và các công cụ xúc tiến khác) đến khách hàng mục tiêu, nhằm tạo ra sự phản hồi hoặc một giao dịch nào đó từ phía khách hàng.

- Quản trị marketing tương tác/internet: kênh truyền thông tương tác cho phép luồng dịch chuyển hai chiều thông tin giúp người sử dụng điều chỉnh hình thức và nội dung thông tin.

- Hoạt động khuyến mãi (sales promotion): hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức khuyến khích cho lực lượng bán hàng, phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng và có thể thúc đẩy số lượng bán hàng ngay lập tức.

- Bán hàng cá nhân (Personal Selling): là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người với người trong đó người bán nỗ lực/thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm.

3. Thực trạng truyền thông marketing du lịch lễ hội truyền thống tại thành phố Nha Trang

3.1. Mục tiêu truyền thông

Nhìn chung, mục tiêu truyền thông lễ hội truyền thống ở Nha Trang đồng nhất với mục tiêu chung của Khánh Hòa, tuy nhiên cũng có một số điểm riêng biệt do đặc thù của địa phương. Về mặt chung:

Bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa: Giới thiệu những giá trị văn hóa độc đáo của các lễ hội truyền thống Nha Trang đến du khách, góp phần bảo tồn bản sắc văn hóa và giáo dục thế hệ trẻ;

Phát triển du lịch: Thu hút du khách đến Nha Trang, đặc biệt vào mùa lễ hội, thúc đẩy kinh tế - xã hội địa phương;

Giao lưu văn hóa: Tạo cầu nối giao lưu văn hóa giữa các dân tộc ở Nha Trang và du khách, quảng bá hình ảnh Nha Trang đến bạn bè quốc tế.

Về mặt riêng biệt: Nâng tầm thương hiệu du lịch Nha Trang: Lễ hội truyền thống được xem là sản phẩm du lịch độc đáo, góp phần tạo nên thương hiệu du lịch Nha Trang - thành phố biển năng động, hiện đại nhưng vẫn giữ gìn được bản sắc văn hóa truyền thống;

Thu hút du khách cao cấp: Lễ hội truyền thống thường thu hút du khách quan tâm đến văn hóa, lịch sử, trải nghiệm bản địa, góp phần đa dạng hóa thị trường du lịch Nha Trang;

Phát triển du lịch cộng đồng: Lễ hội truyền thống ở Nha Trang thường diễn ra ở các làng quê, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch cộng đồng, tạo việc làm và nâng cao thu nhập cho người dân địa phương.

3.2. Thông điệp truyền thông

Lễ hội Tháp Bà Ponagar: "Nơi hội tụ linh thiêng, gìn giữ bản sắc văn hóa Chăm Pa".

Lễ hội Yến sào: "Khánh Hòa - Quê hương của vàng trắng".

Lễ hội Cầu Ngư: "Tri ân biển cả, cầu mong mùa màng bội thu".

Lễ hội Am Chúa: "Tưởng nhớ công đức của Mẫu Thiên Y A Na, cầu quốc thái dân an".

3.3. Phương tiện truyền thông

Kết quả điều tra 245 du khách tham gia các lễ hội truyền thống ở Nha Trang, nhóm tác giả đã tổng hợp và đánh giá về thái độ và nhu cầu của khách du lịch như sau:

Mục đích chuyến đi: 56,80% khách du lịch có mục đích chính là tham dự và trải nghiệm, 52,3% khách du lịch có mục đích là tham quan giải trí, 29,50% khách du lịch với mục đích phục vụ học tập, nghiên cứu, 22,7% khách du lịch có mục đích hoạt động tâm linh tín ngưỡng.

Nguồn thông tin lễ hội: có nhiều nguồn thông tin tham khảo để quyết định tham gia lễ hội truyền thống. Bạn bè và người thân là nguồn thông tin được đề cập nhiều nhất (33,47%), tiếp đến là nguồn thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng (đài, báo địa phương, trung ương, đài báo các tỉnh khác (25,31%), nguồn thông tin từ Internet (mạng xã hội, ứng dụng đặt chỗ, KOL, KOC (25,31%), tiếp đến là từ nguồn thông tin khác (14,29%).

Hình thức du lịch: qua kết quả khảo sát ở Bảng 1 cho thấy lứa tuổi tham quan lễ hội truyền thống chủ yếu từ 20 đến 40 tuổi. Du lịch tự túc chiếm tỷ lệ khá cao 74,18%, du lịch theo tour chiếm tỷ lệ thấp 5,33%. Điều này thể hiện việc liên kết, tổ chức tour cho du khách còn nhiều hạn chế hoặc chủ yếu do du khách ở gần Nha Trang.

Bảng 1. Đặc điểm du khách tham quan lễ hội truyền thống được khảo sát

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Kết quả khảo sát ở Bảng 1 cho thấy khách lưu trú dưới 1 ngày chiếm tỷ lệ cao nhất và chi phí trung bình cho việc tham quan lễ hội truyền thống dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất. Như vậy, thời gian lưu trú và chi tiêu của du khách rất thấp, chứng tỏ các hoạt động vui chơi giải trí còn hạn chế, ít có sự lựa chọn để du khách chi tiêu mà chủ yếu kết hợp với công việc, thăm người thân, tâm linh cầu nguyện.

3.4. Nội dung truyền thông

Bảng 2. Đánh giá của khách du lịch về nội dung truyền thông

 hoạt động du lịch lễ hội truyền thống

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát

Kết quả thống kê (Bảng 2) cho thấy mức độ hài lòng về nội dung truyền thông đạt mức trên trung bình, dạo động từ 2,91 đến 3,2. Tuy kết quả không cao nhưng cũng có thể thấy được các nội dung truyền thông đã phần nào tiếp cận được đến đa số khách du lịch. Các đánh giá của khách du lịch về chất lượng nội dung truyền thông khá khả quan, các nội dung về thông tin, hình ảnh được đánh giá khá cao. Tuy nhiên, còn một vấn đề cần tồn tại là khách du lịch cảm thấy khó khăn khi tiếp cận với những đại lý đặt chỗ, mua vé, các kênh booking,… sau khi đã tìm hiểu thông tin.

3.5. Đánh giá thực trạng truyền thông marketing trong hoạt động du lịch lễ hội truyền thống tại Nha Trang

 Hoạt động xúc tiến quảng bá lễ hội truyền thống tại Nha Trang đã được chú trọng và bước đầu đạt được những kết quả đáng ghi nhận. Hình ảnh lễ hội đã đến được với thị trường trong nước, khu vực và quốc tế. Các hoạt động tuyên truyền quảng bá lễ hội truyền thống tại Nha Trang đã được đưa lên trên trang web www.nhatrang-travel.com với 7 ngôn ngữ, đó là: Việt Nam, Anh, Nga, Pháp, Trung, Hàn Quốc, Nhật Bản. Hàng năm, Sở Du lịch Khánh Hòa phối hợp Tổng cục Du lịch tổ chức cho các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh tham gia thường niên các hội chợ du lịch quốc tế tại những thị trường du lịch trọng điểm như Nga, Trung Quốc và một số nước Tây Âu; tham gia Hội chợ du lịch quốc tế ITE tại TP. Hồ Chí Minh, Hội chợ du lịch quốc tế VITM tại Hà Nội; tổ chức đón các đoàn phóng viên, báo chí, các hãng lữ hành nước ngoài đến khảo sát, trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ du lịch tại Khánh Hòa.

Phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam, VTV Phú Yên, Trung tâm Sản xuất Chương trình Fingers và các kênh truyền thông thực hiện các Chương trình Khám phá Việt Nam, Điểm hẹn Du lịch, Góc nhìn Văn hóa, Chuyến đi nhớ đời,… để quảng bá hình ảnh thiên nhiên, văn hóa và con người Khánh Hòa.

Phát hành các ấn phẩm, thông tin thường kỳ trên các báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử; tăng cường truyền thông, đăng tải thông tin, hình ảnh giới thiệu du lịch Khánh Hòa trên các trang thông tin điện tử, fanpage, trang mạng xã hội để giới thiệu về du lịch Khánh Hòa phù hợp với đặc điểm các thị trường trọng điểm, cũng như nhu cầu của khách du lịch vào các mùa cao điểm du lịch gắn với các ngày nghỉ Tết, lễ hội.

Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong xúc tiến quảng bá du lịch, trong đó có việc ứng dụng các phần mềm dùng cho điện thoại thông minh… Hình ảnh du lịch Khánh Hòa tiếp cận với du khách thông qua các ấn phẩm tờ gấp, tờ rơi, cẩm nang du lịch du lịch.

Đón các đoàn famtrip, báo chí đến khảo sát, tìm hiểu hợp tác du lịch. Tổ chức các chương trình roadshow xúc tiến, quảng bá du lịch Khánh Hòa tại thị trường nội địa và quốc tế (Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Úc...); phối hợp với Cảng hàng không quốc tế Cam Ranh, các hãng hàng không xúc tiến quảng bá các điểm đến của Khánh Hòa để thu hút khách du lịch.

Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 được kiểm soát, ngành Du lịch Khánh Hòa đã chủ động thích ứng với tình hình mới, kịp thời chuyển hướng tập trung khai thác du lịch nội địa và tổ chức đón khách du lịch quốc tế có “hộ chiếu vắc xin” theo đúng quy định, hướng dẫn của Chính phủ, Bộ ngành liên quan, chủ động tham mưu UBND tỉnh ban hành các kế hoạch, phương án, hướng dẫn để đón khách du lịch đến với Khánh Hòa. Thực hiện thành công các chương trình kích cầu chủ đề “Người Khánh Hòa đi du lịch Khánh Hòa” “Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam”, “Du lịch Việt Nam an toàn”, “Nha Trang Biển gọi”,... Song song với đó là các hoạt động truyền thông, xúc tiến quảng bá về du lịch Nha Trang - Khánh Hòa được triển khai đồng bộ, sâu rộng, đa dạng, liên tục đến các thị trường du lịch trọng điểm trong nước và quốc tế.

4. Một số giải pháp truyền thông marketing nhằm phát triển du lịch lễ hội truyền thống tại Nha Trang

Chú ý tổ chức công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch, marketing du lịch và quảng bá du lịch lễ hội hướng tới thị trường nguồn, trong đó tập trung cả 2 thị trường khách nội địa cũng như thị trường khách quốc tế. Cụ thể là:

- Tham gia các hoạt động hợp tác, đào tạo, trao đổi kinh nghiệm tổ chức quản lý du lịch. Việc tham gia các sự kiện du lịch quốc tế như hội chợ, hội nghị, hội thảo... nhằm để kêu gọi đầu tư, tìm cơ hội hợp tác và đầu tư vào lĩnh vực du lịch có ý nghĩa lớn đối với phát triển văn hóa du lịch.

- Đẩy mạnh công tác in ấn và xuất bản bản đồ, tờ rơi, tờ gấp, sách hướng dẫn du lịch Khánh Hòa, đồng thời cần thiết phải có các biển quảng cáo tấm lớn, pano, áp phích tại sân bay Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng, Nha Trang..., trục đường Quốc lộ 1A và các tuyến du lịch khác nhằm phục vụ cho các sự kiện lễ hội trong năm, trong chương trình du lịch về cội nguồn.

- Thông qua báo nói, báo viết, báo hình của Trung ương và địa phương tuyên truyền, quảng bá chương trình du lịch về cội nguồn thông qua các tin bài, bài viết, phóng sự, chuyên đề, video clip để giới thiệu về mảnh đất, con người và tiềm năng du lịch của Khánh Hòa. Nhanh chóng xây dựng trang web quảng bá tổng thể bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau về du lịch lễ hội của Khánh Hòa.

- Tranh thủ và huy động sự tham gia, tài trợ của các tổ chức, cá nhân liên quan; sự trợ giúp của chính phủ, tổ chức quốc tế, tăng cường liên kết, hợp tác, đẩy mạnh quảng bá xúc tiến ra thị trường nước ngoài. Xây dựng chương trình xúc tiến quảng bá du lịch hàng năm theo chuyên đề; phối hợp với các cơ quan thông tin đại chúng, cơ quan thông tin đối ngoại, cơ quan đại diện ngoại giao ở nước ngoài để quảng bá hình ảnh du lịch lễ hội Khánh Hòa.

- Thực hiện các chương trình thông tin tuyên truyền, quảng bá về những sự việc sẽ diễn ra trên địa bàn vào từng thời điểm như các lễ hội truyền thống, các sự kiện văn hóa thể thao, tổ chức các chiến dịch truyền thông, quảng bá, phát động thị trường theo chuyên đề; tổ chức tham gia hội chợ, triển lãm, hội nghị hội thảo du lịch trong nước và quốc tế để giới thiệu rộng rãi tiềm năng du lịch lễ hội Khánh Hòa nhất là các giá trị đặc trưng, bản sắc riêng có thông qua các lễ hội truyền thống.

Tài liệu tham khảo:

1. Trần Thúy Anh (chủ biên) và nhóm tác giả (2023). Giáo trình du lịch văn hóa - Những vấn đề lý luận và nghiệp vụ. Nxb Giáo dục Việt Nam.
2. Trần Thị Minh Hòa (2013). Hoàn thiện mối quan hệ giữa các bên liên quan nhằm phát triển hoạt động du lịch tại Viêt Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Quốc  gia Hà Nội, Số 3 (39), 19-28.
3. Nguyễn Đình Hòe, Vũ Văn Hiếu (2001). Du lịch bền vững. Nxb Đại học Quốc gia, Hà Nội.
4. Nguyễn Văn Lưu (1998). Thị trường du lịch. NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
5. Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2005). Marketing du lịch. NXB Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Lưu Văn Nghiêm (1997). Quản trị Marketing dịch vụ. NXB Lao động, Hà Nội.
7. Arasi Paniandi T et al. (2018). Marketing Mix and Destination Image, Case Study: Batu Caves as a Religious Destination. Almatourism - Journal of Tourism, Culture and Territorial Development.
8.  Baker M.J. và Cameron E (2008). Critical success factors in destination marketing. Tourism and Hospitality Research, 8, 79-97.

Marketing communications for traditional festivals tourism in Nha Trang city

Truong Thi Xuan Nhi¹

Le Hoang Thi Ngan Ha¹

Tran Thi Hanh Nguyen¹

¹University of Khanh Hoa

Abstract:

Traditional festivals in Nha Trang City offer significant potential for tourism development. However, these cultural assets have not been fully exploited due to a lack of focused marketing and resource allocation. This study assessed the current state of marketing communications for traditional festivals in Nha Trang City. By employing a combination of document analysis, field surveys, and sociological surveys, the study identified key limitations in the current marketing strategies. To address these challenges, the study proposed recommendations for enhancing marketing communications to promote traditional festival tourism and contribute to the city's economic and cultural development.

Keywords: marketing communication, traditional festival, tourism, Nha Trang City.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 21 tháng 10 năm 2024]