TÓM TẮT:
Nghiên cứu nhằm xác định một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp. Dựa trên việc khảo sát 350 khách hàng đang sinh sống tại tỉnh Đồng Tháp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor,1992) được sử dụng và hiệu chỉnh. Hơn thế nữa, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội cũng được sử dụng.
Kết quả tìm thấy 4 yếu tố, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Cảm thông; (3) Hữu hình; (4) Thông tin sản phẩm. Trong số những yếu tố này, Tin cậy là yếu tố quyết định quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Từ khóa: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, thang đo SERVPERF.
1. Đặt vấn đề
Sứ mệnh của các tổ chức là tạo ra và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng: chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (Theo Cronin và Taylor, (1992); Baker và Crompton, (2000); Tribe và Snaith, (1998) và Oliver (1980). Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm và Kullada, 2009; Nadiri et al., 2008; Chen, 2008; Ho et al., 2006; Kim et al., 2005; Nguyễn và Nguyễn, 2003). Khách hàng thường cảm nhận chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thông qua các thuộc tính cấu thành chất lượng. Do vậy, với mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank, cũng như xem xét mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang giao dịch tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chính là cơ sở quan trọng góp phần vào định hướng chiến lược cho ngân hàng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Từ lý do đó nhận thấy việc thực hiện nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp” là cần thiết.
2. Nội dung nghiên cứu
2.1. Cơ sơ lý thuyết
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Kotler và Keller, 2016). Theo Parasuraman và ctv (1988) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctv, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng, chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thông thường, các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức; trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985:1988) ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn; trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Hiện, quan điểm nào đúng vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001).
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng, SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/ hoặc bổ sung thêm một số phát biểu. Do đó, nếu xem hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng là một loại hình dịch vụ thì việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình SERVQUAL là hoàn toàn hợp lý. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu cũng đã sử dụng mô hình này trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, có thể kể đến: Rahaman và ctv, 2011; Hà Nam Khánh Giao, 2011; Huỳnh Thúy Phượng, 2010; Lê Thanh Dững, 2009;... Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Từ cơ sở phân tích trên, tác giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF (Cronin, Taylor, 1992) để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp. Theo đó, Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân được cho là chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm yếu tố: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Nguồn: Tham khảo từ Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal of Retailing, 64 (1) & Cronin and Taylor (1992)
2.3. Thang đo và các biến
Các tập biến quan sát (35 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
2.4. Phương pháp nghiên cứu
2.5. Kết quả nghiên cứu và phân tích
2.5.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
Với tổng số phiếu phát ra là 350 phiếu, số phiếu thu về hợp lệ là 341 phiếu. Thông tin cụ thể về mẫu khảo sát được trình bày ở Bảng 3 bên dưới:
2.5.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach's Alpha)
Từ kết quả phân tích kiểm định Cronbach's Alpha, ta thấy rằng, độ tin cậy của 5 thành phần có hệ số Cronbachs Alpha từ 0,701 đến 0,862 (>0,6); điều đó chứng tỏ các thang đo của các thành phần này có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, 35 biến quan sát dùng để đo lường cho các thành phần trên đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3. Do đó, 35 biến quan sát này đủ độ tin cậy để giải thích cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu. Như vậy, kết thúc phân tích kiểm định Cronbachs Alpha, mô hình còn 6 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 35 biến quan sát.
2.5.3. Phân tích nhân tố EFA
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã loại ra những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) < 0,5. Đây là những biến quan sát có mức độ giải thích cho nhân tố đại diện rất thấp. Theo đó, các biến quan sát bị loại ra sau khi phân tích EFA là: HH6, HH9, NL4, DU3, NL2, HH1, HH2, HH3. Còn lại 22 biến quan sát (đối với thang đo “chất lượng dịch vụ ngân hàng”) và 5 biến quan sát (đối với thang đo “sự hài lòng”) có hệ số tải nhân tố >0,5 nên được giữ lại và phục vụ cho các phân tích tiếp theo. Các nhân tố hợp lệ được phân thành các nhóm để giải thích cho các nhân tố đại diện và được trình bày như bảng 6:
2.5.4. Phân tích hồi quy bội2.5.4.1. Phân tích tương quan
Ma trận tương quan cho thấy Sự hài lòng có mối quan hệ tương quan với các thành phần: (1) Tin cậy, (2) Nhân viên ngân hàng, (3) Đáp ứng, (4) Cảm thông, (5) Hữu hình, (6) Thông tin sản phẩm. Ngoài ra, giữa các thành phần này cũng có mối tương quan chặt chẽ với nhau. Do đó, 6 thành phần này được xem là biến độc lập trong phân tích hồi quy.
2.5.4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình
Bảng 8 trình bày mô hình hồi quy bội đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank, chi nhánh Đồng Tháp. Mô hình có 04 biến độc lập có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa thống kê p < 0,005) và một biến phụ thuộc. Đối với 02 biến độc lập DU (Đáp ứng) và NVNH (Nhân viên ngân hàng) bị loại khỏi mô hình vì có mức ý nghĩa thống kê p lần lượt là 0,349 và 0,189 > 0,005.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh = 51,1%. Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa p = 0,000. Kiểm định hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin - Watson ( 1 < 1,975 < 3); như vậy, mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được. Cụ thể, hệ số xác định hiệu chỉnh cho thấy độ tương thích của mô hình là 51,1%, hay các biến độc lập giải thích được 51,1% phương sai của biến phụ thuộc (Trọng & Ngọc, 2008) [5]. Ngoài ra, chỉ số VIF<10, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Từ các kết quả phân tích trên, phương trình hồi qui ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp được thiết lập như sau:
SHL = 0,898 + 0,337*TC + 0,294*CT+ 0,069*HH + 0,077*TTSP
Trong đó: SHL: Mức độ hài lòng của khách hàng; TC: Tin cậy; CT: Cảm thông; HH: Hữu hình; TTSP: Thông tin sản phẩm.
2.5.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các nhân tố trong mô hình hồi quy đều có tác động tỷ lệ thuận đến mức độ hài lòng của khách hàng. Bảng 8 cũng cho thấy thành phần tác động mạnh nhất là “Tin cậy” (β = 0,337); tiếp đến là các thành phần “Cảm thông” (β = 0,294); thành phần “Thông tin sản phẩm” (β = 0,077); thành phần hữu hình (β = 0,069).
3. Kết luận - Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân và được sắp xếp theo thứ tự giảm dần sau đây: “Tin cậy”, “Cảm thông”, “Thông tin sản phẩm”, “Hữu hình”. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề ra một số hàm ý quản trị nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp như sau:
Đối với thành phần “Tin cậy”: Cần duy trì và tăng cường việc đảm bảo thực hiện đúng cam kết với khách hàng. Bên cạnh đó, cần tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng có thể tiếp cận đầy đủ và chính xác các nguồn thông tin của ngân hàng. Thiết nghĩ ngân hàng cần đa dạng các kênh truyền thông khác nhau nhằm giúp khách hàng nắm bắt thông tin tốt nhất, những kênh truyền thông có thể kể đến là: kênh thông tin thương mại (thông tin trên website, nhân viên ngân hàng, SMS, email,...); kênh thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình,..), kênh thông tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng,..). Ngoài ra, vấn đề bảo mật thông tin, cũng như tài sản cũng là vấn đề mà khách hàng quan tâm. Do đó, ngân hàng cần tiến hành đánh giá lại tính bảo mật của các thiết bị, cũng như các công nghệ bảo mật mà ngân hàng đang áp dụng, đồng thời nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào quá trình bảo mật. Hơn thế nữa, một vấn đề có thể xem là khá phổ biến đối với ngân hàng Vietinbank là tình trạng cây ATM không rút được tiền. Với mật độ lắp đặt các cây ATM không nhiều nhưng lại thường xuyên gặp sự cố này. Do đó, ban lãnh đạo ngân hàng cần nghiên cứu giải pháp để tránh khách hàng cảm thấy khó chịu, ảnh hưởng đến sự hài lòng khi giao dịch.
Đối với thành phần “Cảm thông”: Trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng là điều không thể tránh. Do vậy, nhân viên ngân hàng cần có thái độ quý trọng khách hàng và tâm niệm việc làm hài lòng khách hàng là nhiệm vụ của họ. Ban lãnh đạo ngân hàng có thể đo lường hiệu quả giao tiếp của nhân viên với khách hàng thông qua màn hình cảm ứng sau mỗi lần giao dịch. Đây cũng có thể xem là một tiêu chí mà ban lãnh đạo xem xét khi đánh giá thành tích của nhân viên.
Đối với thành phần “Thông tin sản phẩm”: Hiện tại ngân hàng có rất nhiều sản phẩm, mỗi sản phẩm lại có những tính năng riêng. Do vậy, ngân hàng cần bố trí chuyên viên tư vấn sản phẩm tại bàn hoặc nhân viên tư vấn trực tuyến độc lập nhằm giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
Đối với thành phần “Hữu hình”: Cần quan tâm đến vấn đề trang phục của nhân viên. Bởi lẽ, trang phục cũng góp phần tạo nên phong cách và sự chuyên nghiệp trong quá trình giao dịch. Việc lựa chọn trang phục cần nghiên cứu phù hợp với thời tiết, sự kiện,...
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Anderson, E. W., Fornell, C. & Mazvancheryl, S. K. (2004). "Customer satisfaction and shareholder value". Journal of Marketing. 68(4). pp. 172 - 185.
2. Cronin, J.J., Taylor, S.A. (1992). “Measuring service quality: A reexamination and extension”, Journal of Marketing, Vol 56 (July), pp. 55 - 68.
3. Lê Thanh Dững. (2009). “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á Cần Thơ”. Luận văn tốt nghiệp đại học. Trường Đại học Cần Thơ.
4. Hà Nam Khánh Giao. (2011). “Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tại TP. Hồ Chí Minh”. Tạp chí Khoa học Đào tạo ngân hàng, số 111, 8/2011.
5. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W. C. (1998). “Multivariate Data Analysis, Fifth Edition”. Prentice-Hall Intenational, Inc.
6. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.
7. Huỳnh Thuý Phượng. (2010). “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh”. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
8. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41- 50.
9. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), “SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality”, Journal of Retailing,Vol. 64, pp. 12 - 40.
10. Parasuraman, A., Valarie A, Zeithaml, & Leonard L, Berry (1994), “Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: implications for Further Research”, Journal of Marketing, Vol 58 , pp. 111- 124.
11. Snipes, R.L. & N. Thomson (1999). “An Empirical study of the factors underlying student service quality perceptions in higher education. Academy of Educational”. Leadership Journal, Volume 3, (Number 1), pp. 39 - 57.
FACTORS INFLUENCING CUSTOMER SATISFACTION ON THE QUALITY OF SERVICES OF VIETTINBANK AT DONG THAP BRANCH
● PHAM XUAN THANH
College of Foreign Economy and Relations
ABSTRACT:
The study aimed at identifying some of the major factors affecting customer satisfaction on the quality of Vietinbank banking service at Dong Thap branch. Based on the survey of 350 customers living in Dong Thap province with convenience sampling method. The SERVPERF scale (Cronin and Taylor, 1992) was used and corrected. Furthermore, Cronbach's Alpha reliability analysis, EFA exploratory factor analysis and multiple regression analysis were also used.
Results found 04 factors: (1) Trust; (2) Sympathy; (3) Tangibility; (4) Product information. Among these factors, Trust was the most important determinant of customer satisfaction in terms of quality of banking services.
Keywords: Satisfaction, quality of banking services, SERVPERF scale.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 10 tháng 09/2017 tại đây
