TÓM TẮT:
Nghiên cứu phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa nguồn gốc từ thực vật của người dân TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang. Kết quả nghiên cứu đưa ra 4 nhân tố chính tác động đến quyết định mua sữa thực vật của người dân, đó là chất dinh dưỡng, phân phối, chiêu thị và tác động, ảnh hưởng xã hội.
Từ khóa: sữa thực vật, quyết định mua, sữa nguồn gốc từ thực vật, TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang.
1. Đặt vấn đề
Sữa có nguồn gốc từ thực vật, còn gọi là sữa thực vật được làm từ các loại ngũ cốc, đậu hạt,... ban đầu xuất hiện như một sản phẩm thay thế cho sữa bò trong chế độ ăn chay hay những người bị dị ứng từ sữa động vật. Dần dần sữa thực vật được xem như một giải pháp cho những vấn đề về môi trường do các ngành công nghiệp sữa gây ra cũng như các vấn đề liên quan đến yếu tố đạo đức (suayemach.vn, 2021).
Các sản phẩm sữa thực vật đã chứng minh được sức hút không chỉ ở các quốc gia lớn và đi đầu xu hướng như Mỹ, châu Âu mà còn phát triển vượt bậc ở các thị trường châu Á. Điều này thể hiện thông qua hàng loạt các thương hiệu lớn đã tham gia vào thị trường sữa thực vật như Pepsi Co., Coca Cola, Keurig Dr. Pepper, Hain Celestial,… Theo dự báo của Research and Market, sữa thực vật sẽ đạt mức tăng trưởng 10.18% và đạt doanh thu khoảng 21.52 tỷ đô la vào năm 2024 (Ngô Mai Hương, 2021).
Các chuyên gia dự báo ngành hàng này sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ trong tương lai và người tiêu dùng cũng thay đổi nhận thức trong xu hướng ăn uống và tiêu thụ sữa hạt, đặc biệt là những sản phẩm hữu cơ và có nguồn gốc từ thiên nhiên mang lại giá trị dinh dưỡng cao. Sữa thực vật đã đáp ứng được những vấn đề về môi sinh và giá trị dinh dưỡng mà nhiều người tiêu dùng quan tâm. Khi tiến hành so sánh một số loại sữa thực vật như sữa hạt dẻ, sữa yến mạch, sữa óc chó, sữa hạnh nhân, sữa đậu nành,... và sữa động vật thông thường trong cùng một thể tích cho thấy rằng các loại sữa thực vật thường có hàm lượng calo và chất béo thấp hơn (ngoại trừ sữa dừa), chứa nhiều nước hơn và ít đạm hơn. Các nguyên liệu làm sữa thực vật rất giàu vitamin và các khoáng chất vi lượng thiết yếu cho cơ thể (suayenmach.vn, 2021).
Mặc dù sữa thực vật được người tiêu dùng ngày càng quan tâm và lựa chọn, nhưng sữa thực vật vẫn chưa thể thay thế sữa bò. Theo VIRAC, tỷ lệ tiêu dùng sữa hạt của người dân Việt Nam chỉ chiếm khoảng 12% trong cơ cấu thị trường sữa nước. Hơn nữa người tiêu dùng vẫn xem sữa bò như là một thức uống tiện lợi, nhanh chóng để bổ sung dinh dưỡng mà ít quan tâm đến những tác dụng từ sữa bò mang lại. Từ thực tế đó, nghiên cứu này nhằm hướng đến mục tiêu phân tích chi tiết các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua sữa từ thực vật của người tiêu dùng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa từ thực vật tại tỉnh An Giang.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi 15 người tiêu dùng có am hiểu về sữa thực vật tại TP. Long Xuyên, (2) Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với 240 (n = 240) người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP. Long Xuyên đã và đang sử dụng sữa thực vật cũng như có hiểu biết về sữa thực vật.
Nghiên cứu dựa trên mô hình quyết định mua sữa thực vật được kế thừa và tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu và phân tích hồi quy để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5 điểm, trong đó 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Theo Hendijani (2009), Karunia, Zaenal, Bambang (2013); Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) và Phạm Thị Thanh Hồng (2015) có 5 nhóm yếu tố cần thiết được phân tích để đánh giá tác động đến việc chọn mua sữa thực vật của người tiêu dùng là: 1) Sản phẩm (SP) được đo lường bằng 14 biến quan sát; 2) Giá cả (GC) được đo bằng 3 biến quan sát; 3) Phân phối (PP) được đo lường bằng 4 biến quan sát; 4) Chiêu thị (CT) được đo lường bằng 6 biến quan sát; 5) Tác động, ảnh hưởng xã hội (TA) được đo lường bằng 4 biến quan sát; Đối với thành phần Quyết định mua (QD) được đo lường bằng 5 biến quan sát.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 240 người tiêu dùng tại TP. Long Xuyên, trong đó đáp viên nữ chiếm tỷ lệ 59.6% và nam chiếm tỷ lệ 40.4%. Kết quả khảo sát về độ tuổi của người tiêu dùng cho thấy nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (45.4%) là từ 18 đến 30 tuổi. Đứng vị trí thứ 2 trong nhóm tuổi là từ 31 đến 40, với tỷ lệ 27.9%, kế đến là nhóm tuổi 41đến 50, chiếm 20%. Nhóm chiếm tỷ lệ thấp nhất với 6.7% là nhóm trên 50 tuổi. Qua đó cho thấy đa số người tiêu dùng sữa thực vật thuộc nhóm trẻ tuổi.
Nghiên cứu cũng chỉ ra mức thu nhập của người tiêu dùng, trong đó thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ 45.9%, người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến 7 triệu đồng chiếm tỷ lệ khoảng 28.7%, phần còn lại có mức thu nhập trên 7 triệu đồng, với tỷ lệ 25.4%.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm hiểu về mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sữa thực vật, khi chỉ có khoảng 52% người tiêu dùng cho rằng họ hiểu về công dụng và lợi ích của sữa thực vật đối với cơ thể, còn lại 48% người tiêu dùng chưa thực sự rõ về công dụng cũng như tác động của sữa lên cơ thể khi sử dụng.
3.2. Kết quả kiểm định thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha của các biến thành phần đánh giá yếu tố tác động đến quyết định mua sữa thực vật của người tiêu dùng, gồm: SP, GC, PP, CT và TA đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao từ 0.779 đến 0.881, cao hơn mức đạt yêu cầu là 0.6, chứng tỏ thang đo của các thành phần này có độ tin cậy cao. Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn mức giới hạn 0.3, nên các biến đều được đưa vào phân tích nhân tố và hồi quy.
Kết quả kiểm định của thành phần QD cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.812 > 0.6. Hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn mức giới hạn 0.3, nên được sử dụng tốt trong phân tích nhân tố và hồi quy.
3.3. Kết quả phân tích nhân tố
Có 36 biến quan sát của 5 nhóm thành phần tác động đến quyết định mua sữa thực vật của người dân TP. Long Xuyên được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn thành các nhóm thành phần chung. Tiêu chuẩn được đưa vào phân tích là Eigenvalue > 1 và hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát > 0.5. Các biến không đủ điều kiện sẽ bị loại nhằm đảm bảo tập dữ liệu đưa vào phân tích có ý nghĩa.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 4 cho thấy có 25 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 và được phân bố đều trên các nhân tố. Hệ số KMO = 0.892 > 0.5 và Sig. = 0.000, chứng tỏ mô hình phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu của mẫu khảo sát và các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau. Ngoài ra, có 7 nhóm được rút trích tại Eigenvalue = 1.039 và tổng phương sai trích = 67.678%, như vậy phương sai trích đạt yêu cầu và giải thích được 67.678% biến thiên của dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố cho ra 7 nhóm thành phần nên tên các nhóm sẽ được đặt lại phù hợp với tính chất của các biến quan sát trong nhóm. Thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt vì các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 và chỉ xuất hiện trên một thành phần.
Đối với nhóm Quyết định mua (QD), kết quả phân tích nhân tố cho thấy KMO = 0.825 > 0.5, Sig. = 0.000 và Factor loading > 0.5, nên các biến quan sát đạt yêu cầu và được sử dụng tốt để đưa vào mô hình phân tích hồi quy.
3.4. Các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa thực vật của người dân TP. Long Xuyên
Để đánh giá tác động của các thành phần đến quyết định mua sữa thực vật của người dân thì mô hình phân tích hồi quy đa biến được sử dụng với 7 biến độc lập từ phân tích nhân tố khám phá gồm: Bao bì (BB), Chất lượng (CL), Dinh dưỡng (DD), Giá cả (GC), Phân phối (PP), Chiêu thị (CT), Tác động, ảnh hưởng xã hội (TA) và một biến phụ thuộc là Quyết định mua (QD). Giá trị của các biến độc lập và phụ thuộc được rút ra từ các điểm nhân số của các biến quan sát thuộc các thành phần trong phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng hệ số xác định R2 = 0.538 và R2 hiệu chỉnh = 0.524, nghĩa là sự biến thiên của các biến độc lập trong mô hình đã giải thích được 53.8% sự biến thiên của quyết định mua sữa thực vật của người dân. Trị số thống kê F = 38.625, mức ý nghĩa Sig. = 0.000 nên mô hình hồi quy đa biến được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Ngoài ra, hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình.
Kết quả phân tích hồi quy từ 7 biến quan sát cho thấy có 4 nhân tố trong mô hình có tương quan tuyến tính với quyết định mua (QD) của người dân ở mức ý nghĩa thống kê 5% đó là: Chiêu thị (CT), Chất dinh dưỡng (DD), Tác động, ảnh hưởng xã hội (TA), Phân phối (PP); còn các nhân tố khác có Sig. > 0.05 nên bị loại khỏi mô hình. Do đó, mô hình hồi quy tuyến tính với các biến có hệ số chuẩn hoá có dạng:
Quyết định mua = 0.247*TA + 0.232*PP + 0.225*CT + 0.130*DD
Bảng 1. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Nguồn: Kết quả khảo sát 240 người dân
Từ phương trình hồi quy (Bảng 1) có thể thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến biến phụ thuộc QD của người dân là Tác động, ảnh hưởng xã hội (TA) với hệ số tác động biến thiên là 0.247. Kế đến là nhân tố Phân phối (PP) đứng vị trí thứ hai trong ảnh hưởng đến QĐMS của người dân với hệ số biến thiên là 0.232. Các biến còn lại là Chiêu thị (CT) và Chất dinh dưỡng (DD) có hệ số tác động biến thiên nhỏ hơn, lần lượt là 0.225 và 0.130. Điều này có nghĩa là những tác động về mặt tâm lý, cũng như ảnh hưởng của xã hội như Tạo cảm giác an tâm khi dùng sữa từ thực vật (TA1), Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng sữa có nguồn gốc thực vật (TA2); Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng sữa có nguồn gốc thực vật (TA3); Mọi người xung quanh tôi thường mua sữa có nguồn gốc thực vật (TA4) sẽ có tác động mạnh đến quyết định mua sữa thực vật của người dân TP. Long Xuyên.
Kết quả phân tích cũng chỉ ra giá trị trung bình mức độ đồng ý của người dân đối với các biến thành phần như tác động, ảnh hưởng xã hội; phân phối; chiêu thị; và chất dinh dưỡng được thể hiện trong Bảng 2.
Bảng 2. Điểm trung bình mức độ đồng ý của người dân
Nguồn: Kết quả khảo sát 240 người dân
Bảng 2 cho thấy cả 4 nhóm nhân tố trong mô hình đều có điểm trung bình thuộc nhóm điểm 3.41-4.20, tức thuộc nhóm đồng ý. Trong đó, nhóm DD có điểm trung bình lớn nhất với 3.930 điểm; nhóm PP có điểm trung bình 3.903; hai nhóm còn lại có điểm trung bình nhỏ nhất và tương đương nhau là nhóm TA và nhóm CT với điểm trung bình là 3.855.
Như vậy, mặc dù nhóm Tác động, ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh nhất trong quyết định mua sữa thực vật của người dân, tuy nhiên điểm trung bình chung của nhóm tác động lại thấp hơn so với các nhóm khác. Đối với nhóm TA có 4 yếu tố đánh giá, trong đó, yếu tố Tạo cảm giác an tâm khi dùng sữa có nguồn gốc thực vật có điểm đánh giá là 3.97, cao nhất so với các yếu tố còn lại. Điều này cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến yếu tố thiên nhiên, cũng như dinh dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên.
Đối với nhóm PP có 3 yếu tố đánh giá và nhóm CT có 5 yếu tố đánh giá, trong đó yếu tố sản phẩm luôn có sẵn tại điểm bán thuộc nhóm PP và yếu tố quảng cáo truyền tải đầy đủ nội dung cần biết về sản phẩm giúp dễ dàng lựa chọn thuộc nhóm CT đều có điểm trung bình là 3.97 cao nhất trong các yếu tố còn lại. Qua đó, cho thấy người tiêu dùng thích sự tiện nghi trong việc mua sắm, đồng thời quan tâm nhiều hơn các thông tin có liên quan đến sản phẩm tiêu dùng.
Riêng nhóm DD có 4 yếu tố đánh giá, trong đó yếu tố sản phẩm sữa từ thực vật giúp tăng cường hệ miễn dịch, có số điểm cao hơn rất nhiều (4.06) so các các yếu tố khác trong nhóm và cả ngoài nhóm. Một lần nữa cho thấy người tiêu dùng ngày càng có sự quan tâm nhiều hơn đối với những sản phẩm tăng cường sức khoẻ cho bản thân họ.
5. Kết luận
Việc chọn và sử dụng một loại sữa có ảnh hưởng rất lớn đối với sức khoẻ của người tiêu dùng, nó phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố để cấu thành nên quyết định mua. Kết quả đánh giá thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa thực vật của người dân TP. Long Xuyên đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả phân tích cho ra 7 nhóm thành phần ảnh hưởng tới quyết định mua sữa là: Tác động, ảnh hưởng xã hội; Phân phối; Chất dinh dưỡng; Giá cả; Bao bì; Chất lượng; và Chiêu thị.
Trong 7 nhóm nhân tố có 4 nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người dân sau khi phân tích hồi quy đa biến, đó là Tác động, ảnh hưởng xã hội; Chất dinh dưỡng; Phân phối và Chiêu thị. Tuy nhiên, các yếu tố cần quan tâm nhất để tác động đến việc mua sữa của người dân nằm ở sự tiện nghi trong quá trình mua sản phẩm, việc cung cấp đầy đủ thông tin trong sự lựa chọn và sản phẩm mang tính bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dung.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Hendijani, R. B. (2009). Factors Affecting Milk Consumption Among School Children In Urban And Rural Areas Of Selangor, Malaysia (Unpublished doctoral dissertation). Universiti Putra, Malaysia.
- Karunia, S. S., Zaenal, F., Bambang, A. N. (2013). Factors influencing consumers purchase decision of formula milk in Malang City. Journal of Business and Management, 3, 95-99.
- Lê Thị Thu Trang., & Trần Nguyễn Toàn Trung (2014). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 32, 26-37.
- Ngô Mai Hương (2021). Xu hướng sử dụng các sản phẩm sữa trong tương lai. Truy cập tại https://vioit.org.vn/ vn/tin-hoat-dong-nganh/xu-huong-su-dung-cac-san-pham-sua-trong-tuong-lai-4640.4056.html.
- Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội.
- Phạm Thị Thanh Hồng (2015). Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội. Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Khoa học và Công nghệ Hà Nội, Hà Nội.
- Suayenmach.vn (2021). Nguồn gốc của xu hướng sử dụng sữa thực vật trên thế giới. Truy cập tại https://suayenmach.vn/blogs/news/xu-huong-su-dung-sua-thuc-vat.
- Viracreseach.com (2020). Xu hướng phát triển thị trường sữa hạt trong tương lai. Truy cập tại https://viracresearch.com/xu-huong-phat-trien-thi-truong-sua-hat-trong-tuong-lai/
FACTORS AFFECTING THE DECISION
OF PEOPLE LIVING IN LONG XUYEN CITY
(AN GIANG PROVINCE)
TO BUY PLANT-BASED MILKS
• CAO MINH TOAN1
• NGUYEN THANH DAT2
1Faculty of Economics - Business Administration,
An Giang University, Vietnam National University - Ho Chi Minh City
2Student, Faculty of Business Administration,
An Giang University, Vietnam National University - Ho Chi Minh City
ABSTRACT:
This study analyzes the factors affecting the decision of people living in Long Xuyen city (An Giang province) to buy plant-based milks. The study finds out that there are four major factors affecting this decision, including: nutrients, distribution, promotion and social impact.
Keywords: plant-based milk, buying decision, the decision to buy plant-based milk, Long Xuyen city, An Giang province.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 8 tháng 4 năm 2023]
