TÓM TẮT:
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định hướng tiếp cận truyền thống trong việc đo lường giá trị thương hiệu (GTTH) có thể áp dụng được cho trường hợp các doanh nghiệp (DN) kinh doanh sản phẩm công nghiệp trong môi trường internet tại Việt Nam hay không? Kết luận của nghiên cứu củng cố quan điểm cho rằng, giá trị của một thương hiệu là kết quả của những giao dịch thành công giữa khách hàng với một DN trong môi trường trực tuyến, lặp đi lặp lại dần dần tạo nên lòng trung thành. Cũng theo đó, niềm tin thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu có đóng góp một cách gián tiếp vào việc tạo thành GTTH thông qua những ảnh hưởng của chúng đến Lòng trung thành thương hiệu - nhân tố quan trọng nhất do sức ảnh hưởng mang tính trực tiếp và vai trò điều hòa của nó trong quá trình tạo ra GTTH.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, hành vi người tiêu dùng.
1. Giới thiệu
Theo một thống kê của Bộ Công Thương, đến cuối năm 2018, Việt Nam có hơn 65 triệu người dùng internet, 91% dân số sở hữu smartphones, với mức tăng trưởng về số lượng thiết bị di động 12 - 13% trong giai đoạn 2015 - 2018 và có số thời gian sử dụng internet bình quân vào khoảng 25 giờ/tuần, tạo nên một thị trường lý tưởng thực sự tiềm năng cho thương mại điện tử.
Cùng với sự phát triển nóng của nền kinh tế hội nhập và sự lớn mạnh của truyền thông mạng xã hội, nhiều DN đã coi giao dịch trên internet là một phần quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu của tổ chức mình. Các đơn vị, DN Việt Nam đã có websites riêng, cùng các nhận diện thương hiệu trong môi trường internet. Tuy nhiên, hầu hết vẫn không tin tưởng rằng họ có thể tạo ra doanh thu từ internet. Điều này gây cản trở rất lớn tới tốc độ phát triển của nền thương mại điện tử còn non trẻ của Việt Nam (MOIT, 2013). Chính vì vậy, điều cấp thiết hiện nay đó là tìm ra một khung xây dựng GTTH cho các DN khi kinh doanh trong môi trường internet, đặt trọng tâm vào yếu tố nào giúp tạo ra GTTH trong môi trường internet, giúp cho DN tận dụng được lợi thế truyền thông và thị trường để phát triển nhanh, mạnh hơn trong thời đại mới.
2. Những nghiên cứu về GTTH trong môi trường internet
Một số nghiên cứu cả lý luận lẫn thực nghiệm đã tập trung vào phân tích các nguồn tạo ra GTTH và những nhân tố có thể ảnh hưởng đến nó. Một trong những khung lý thuyết về GTTH được xây dựng cho các DN trực tuyến, Page và Lepkowska - White (2002) đã chỉ ra rằng, thương hiệu website (thương hiệu của DN trong môi trường internet được xây dựng giống với quá trình tạo ra GTTH trong môi trường internet - được xác định bởi 2 nhân tố chính (sự nhận biết và cảm nhận), và cuối cùng kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng trong môi trường internet là kết quả của việc tạo dựng thành công GTTH website.
Nghiên cứu của Page và Lepkowska - White (2002) đã tập trung vào các đặc điểm được thiết kế riêng biệt của website và tối ưu những công cụ quảng cáo trực tuyến, một số khác mang tính truyền thống hơn như dịch vụ chăm sóc khách hàng trước trong, sau bán hàng và những đặc điểm thuộc về sản phẩm (chất lượng, tính độc nhất và giá cả). Cũng theo nghiên cứu này, với những thành công trong việc xây dựng sự nhận biết và hình ảnh thương hiệu, những thang đo truyền thống của GTTH có thể được áp dụng để đo lường hiệu quả của công việc xây dựng thương hiệu website DN.
Christodoulides và cộng sự (2006) đưa ra một mô hình về GTTH bán lẻ cho các DNN trực tuyến có tên gọi là ORS (Online Retail/Service). Mô hình GTTH ORS được xây dựng dựa trên 5 khía cạnh: sự kết nối về mặt cảm xúc, trải nghiệm trực tuyến, mức độ phản ứng tự nhiên của dịch vụ, niềm tin và sự hoàn thành. Tác giả định nghĩa GTTH của các ORS là "Một loại tài sản vô hình được tạo ra bởi sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu bán lẻ trực tuyến" [3]. Định nghĩa này có sự khác biệt so với khái niệm khác cho rằng, GTTH là kết quả liên quan tới mức độ thành công của thương hiệu sản phẩm cụ thể so sánh với những sản phẩm chưa có thương hiệu khác [5]. Điều khác biệt là trong đó không có khía cạnh về sự nhận biết thương hiệu trong các nguồn tạo ra GTTH cho các DN trực tuyến, điều này mâu thuẫn với chính cơ sở lý thuyết về GTTH dựa trên khách hàng. Còn theo Keller (2003), GTTH chỉ có được "khi khách hàng có mức độ nhận biết và thân quen cao đối với bản thân thương hiệu đó". Tuy nhiên, có một thực tế rằng, mô hình này đã đi chệch khỏi những mô hình GTTH đã xác lập trước đó, nên GTTH ORS đòi hỏi nghiên cứu về thương hiệu như là một tài sản của DN theo cơ chế marketing liên kết và không mang tính đại diện cho tất cả các trường hợp và tất cả các loại hình DN [2].
Tóm lại, những nghiên cứu đi đầu trong việc đo lường GTTH của các DN trực tuyến đã hiếm và những khung lý thuyết được đề ra trong đó còn chưa được kiểm định rõ ràng. Như vậy, cần thiết phải nghiên cứu thêm để hiểu rõ về khả năng ứng dụng trong môi trường internet của khung lý thuyết GTTH dựa trên khách hàng, được phát triển dựa trên những sản phẩm đã có thương hiệu và những động lực tạo thành GTTH.
3. GTTH trong môi trường internet
Khung lý thuyết được đưa ra dựa trên mô hình GTTH truyền thống và được mô tả trong Hình 1. Mô hình này đưa ra mối liên hệ giữa Sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu (thể hiện dưới 2 dạng: Giá trị cảm nhận và Niềm tin thương hiệu), và Lòng trung thành thương hiệu để tạo ra GTTH.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng sơ đồ cấu trúc để miêu tả mối tương quan giữa các yếu tố với nhau và với GTTH. Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu trực tuyến của một DN, không phải là thương hiệu của một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó, vì lý do những DN kinh doanh trên môi trường internet bán nhiều sản phẩm khác nhau, không chỉ một loại nhất định. Đồng thời, website của một DN trực tuyến cũng chính là bộ mặt đại diện cho DN đó, và luôn có một mối liên hệ khá chặt chẽ giữa website của DN và cảm nhận của người tiêu dùng. Trong phần sau đây, tác giả sẽ đưa ra những yếu tố nguồn tạo ra GTTH truyền thống và sự lựa chọn những yếu tố nào có ảnh hưởng đến mô hình GTTH trong môi trường internet.
3.1. Sự Nhận biết (Brand Awareness)
Liệu sự nhận biết thương hiệu có đóng vai trò quan trọng trong môi trường Internet giống như trong môi trường truyền thống? Một nghiên cứu của Smith và cộng sự (2000) đã tìm ra trong thị trường bán lẻ trực tuyến, đó là những nhà bán lẻ chưa có thương hiệu được nhận biết với mức giá niêm yết thấp nhất, chiếm 26% lựa chọn của người tiêu dùng. Có đến 51% những người mua sắm trung cấp không lựa chọn những sản phẩm có mức giá được khuyến mãi rẻ nhất, được gợi ý bởi các trang web so sánh giá cả, họ sẵn sàng trả thêm 3.1% giá trị tăng thêm trung bình cho một cái tên thương hiệu nào đó. Thêm vào đó, người tiêu dùng cũng sẵn sàng bỏ ra 6.8% giá trị tăng thêm khi mua sắm sản phẩm từ các cửa hàng trực tuyến nơi họ đã từng mua sắm trước đó. Trong nghiên cứu của Woodside và Walser (2007), cũng đã xác nhận rằng, sự sẵn sàng kết nối trong tâm trí tới thương hiệu có sự liên quan chặt chẽ với việc xây dựng các thương hiệu mạnh. Từ những nhận định trên, ta có thể xây dựng giả thuyết như sau:
H1: GTTH có mối liên hệ tích cực tới mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
3.2. Sự Liên tưởng về Giá trị (Associ - ation to Value)
Có một số lý thuyết đưa ra nhận định rằng, người tiêu dùng không có xu hướng phân biệt giữa việc đưa ra các quyết định trong tâm trí về Chất lượng và Giá trị [5, 7]. Zeithaml (1998) thì cho rằng, chất lượng được cảm nhận phản ánh một sự nhận xét tổng thể; tuy nhiên một số khác lại cho rằng, Chất lượng (được coi như là một nhân tố lợi ích) tạo nên Sự phán xét tổng thể về Giá trị cảm nhận [6]. Theo Aaker (1996), mặc dù ông quan niệm rằng Liên tưởng tới chất lượng của thương hiệu là một cấu phần riêng biệt so với sự liên tưởng về Giá trị, thì mức tương quan tồn tại giữa 2 khái niệm này là rất cao (80% giữa Giá trị cảm nhận và Chất lượng cảm nhận theo nghiên cứu của Equitrend, 2006). Nói chung, cách thức mà những nhận xét, phán xét về Giá trị được tạo thành là tương tự về mặt lý thuyết so với cách mà những phán xét về chất lượng được tạo ra [1]. Thêm vào đó, vì công thức được xây dựng từ mô hình có tính nhạy cảm với sự tương quan cao giữa các biến, chỉ có khái niệm về Giá trị cảm nhận là được sử dụng trong nghiên cứu này. Từ những minh chứng trên, Giả thuyết thứ 2 được đưa ra:
H2: GTTH có mối liên hệ tích cực tới giá trị được cảm nhận bởi người tiêu dùng.
Hình 1: Mô hình Cấu trúc GTTH trong môi trường internet
3.3. Sự Liên tưởng Thương hiệu tới Niềm tin (Brand association to Trust)
Trong số những khía cạnh khác nhau của sự liên tưởng thương hiệu, Aaker (1996) chỉ cho rằng niềm tin là một trong những đặc điểm của sự liên tưởng đến tổ chức, do đó đã làm giảm giá trị, tầm quan trọng của khái niệm này. Trong nghiên cứu này, Niềm tin được coi là nhân tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến (Ha, 2004; Tan và Sunderland, 2004; Pennanen và cộng sự, 2007), khái niệm về Niềm tin được nhấn mạnh, do đó, được sử dụng như một nguồn riêng biệt của GTTH.
Sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng đối với các website nói chung đã trở thành trở ngại chính cho sự phát triển của thị trường thương mại điện tử. Sự thiếu niềm tin này bắt nguồn từ 3 nguồn gốc chính: An ninh/Tính riêng tư, sự giả mạo trên trực tuyến, và nhà cung cấp thiếu uy tín (Gorriz, 2003). Những lý thuyết về tính riêng tư (privacy) của người tiêu dùng trên môi trường internet chỉ ra rằng, người tiêu dùng quan tâm chủ yếu tới cách sử dụng không đúng mục đích của dữ liệu mà các công ty thu thập được của họ (Rohn và Milne, 1998; Miyazaki và Fernandez, 2001), và từ đó giới hạn hành vi mua sắm của họ thông qua internet. Vì người tiêu dùng cần thiết phải tin tưởng tuyệt đối vào nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử để tiến hành mua sắm trực tuyến, website của DN nào mang lại cho họ cảm giác an toàn khi mua sắm sẽ tạo được giá trị và sự bảo chứng cho sản phẩm của mình. Vì những lý do trên, giả thuyết thứ 3 được đưa ra:
H3: GTTH có liên hệ tích cực tới niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng.
3.4. Lòng Trung thành (Brand Loyalty)
Từ trước tới nay, Lòng trung thành luôn được cho là khởi nguồn của GTTH (Aaker và Joachimsthaler, 2000: Clarke, 2001) vì giá trị thương hiệu có thể được đo lường bằng số lượng người tiêu dùng sẵn sàng trả cái giá tương xứng cho thương hiệu đó. Lòng trung thành bao gồm thành phần hành vi và cả thành phần thái độ (Jacoby và Chestnut, 1978; Keller, 1993). Thành phần hành vi được đo lường bởi hành vi mua sắm lặp đi lặp lại, thành phần thái độ liên quan đến thái độ tích cực đối với thương hiệu, được phản ánh qua hiệu ứng truyền miệng tích cực.
(Clarke, 2001). Lòng trung thành trực tuyến đã được chứng minh là có mối liên hệ trực tiếp tới hiệu ứng truyền miệng tích cực và sự sẵn sàng trả giá cao hơn của khách hàng (Srinivasan và cộng sự, 2002). Trong nghiên cứu của mình, Rafiq và Fulford (2005) xác nhận sức ảnh hưởng của lòng trung thành tới hiệu ứng truyền miệng và quá trình chuyển tiếp từ lòng trung thành ngoại tuyến tới trực tuyến thông qua nghiên cứu về người tiêu dùng khi mua sắm tại các siêu thị Anh quốc.
H4: GTTH có liên hệ tích cực tới Lòng trung thành.
Thêm vào những mối liên hệ trên, Aaker (1991) chỉ ra rằng, Lòng trung thành có thể bị ảnh hưởng bởi những khía cạnh khác về GTTH, có thể kể đến như Chất lượng cảm nhận. Tương tự như thế, Yoo và Donthu (2001) đưa ra một thang cấp độ các hiệu ứng giữa các nhân tố cấu thành nên GTTH, cho rằng Sự nhận biết và sự liên tưởng có trước giá trị cảm nhận và từ đó sẽ ảnh hưởng tới lòng trung thành. Sự quen thuộc (familiarity) được cho là có thể giảm bớt sự thiếu chắc chắn về mặt xã hội và mức độ phức tạp của quá trình - và kết quả là người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng một DN trực tuyến nào đó (Chau và cộng sự, 2006). Yoon (2002) người đã nghiên cứu về những yếu tố tiên quyết đối với Niềm tin vào thương hiệu của các sinh viên người Hàn Quốc, tìm ra rằng sự nhận biết và mức độ phổ biến, danh tiếng của DN sở hữu thương hiệu có liên hệ chặt chẽ với niềm tin vào website. Từ đó, ta có thêm các giả thuyết sau:
H5: Sự nhận biết thương hiệu có liên hệ tích cực với Giá trị cảm nhận về thương hiệu.
H6: Sự nhận biết thương hiệu có liên hệ tích cực với Niềm tin vào thương hiệu.
Mối quan hệ giữa giá trị mà khách hàng cảm nhận được với Niềm tin đã được chứng minh trong một nghiên cứu về các cửa hàng sách trực tuyến và các công ty du lịch của Harris và Goode (2004), khảo sát trên 500 khách hàng về những cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ trực tuyến, đã kết luận rằng niềm tin bị ảnh hưởng rất lớn bởi Giá trị cảm nhận và Giá trị cảm nhận cũng đồng thời ảnh hưởng tới Lòng trung thành.
Do đó, có thêm giả thuyết sau:
H7: Giá trị cảm nhận có liên hệ tích cực tới Niềm tin.
Niềm tin được coi như là nhân tố trung tâm của những nghiên cứu nhắm đến Lòng trung thành thương hiệu. Rauyruen và Miller (2007) nhận định rằng để chiếm được lòng trung thành của khách hàng, điều kiện tiên quyết là phải có được niềm tin của họ. Mối quan hệ giữa Niềm tin và Lòng trung thành thương hiệu được nhắc tới ở một vài nghiên cứu khác, khi những số liệu được thu thập cho thấy, chỉ khi thương hiệu chiếm được lòng tin của khách hàng, họ mới có khả năng quay trở lại mua sản phẩm hoặc giới thiệu tới người khác, qua đó tạo thành Lòng trung thành mà mọi thương hiệu đều mong muốn (Morgan và Hunt, 1994; Mayer và cộng sự, 1995; Harris và Goode, 2004). Còn trong môi trường internet, Niềm tin còn đóng vai trò quan trọng hơn trong việc tạo ra Lòng trung thành bởi sự thiếu vắng những cửa hàng và sự cảm nhận vật lý đối với sản phẩm trước khi giao dịch được diễn ra [8]. Trong nghiên cứu của Floh và Treiblmaier (2006), đã chứng minh rằng sự hài lòng và niềm tin có ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành khi thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trực tuyến, và rằng Độ tuổi có ảnh hưởng tích cực tới mối liên hệ giữa Lòng trung thành và Niềm tin. Vì vậy, ta có thêm giả thuyết:
H8: Niềm tin có mối liên hệ tích cực với Lòng trung thành.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với Lòng trung thành đã được khẳng định về mặt lý thuyết bởi một số tác giả khác như Peterson và cộng sự, 1977; Cronin và cộng sự, 2000. Pitta và cộng sự (2006), sử dụng khái niệm về Kim tự tháp nhu cầu của người tiêu dùng, cho rằng để xây dựng lòng trung thành và niềm tin (ở trên cùng của tháp) các DN cần cung cấp giá trị và tạo ra những mối quan hệ với họ. Lòng trung thành trong trường hợp những cửa hàng sách và công ty du lịch trực tuyến cũng bị ảnh hưởng bởi cách cảm nhận của khách hàng khi họ trải nghiệm những hình thức kinh doanh trực tuyến trên [4]. Do đó, ta có giả thuyết sau:
H9: Lòng trung thành có liên hệ tích cực tới giá trị cảm nhận.
4. Kết luận
Nghiên cứu đã đưa ra những luận điểm ủng hộ việc ứng dụng khung lý thuyết của GTTH trong môi trường internet, dựa trên Sự nhận biết thương hiệu, Sự Liên tưởng thương hiệu về giá trị cảm nhận/niềm tin và Lòng trung thành vào trường hợp các DN trực tuyến. Mô hình thể hiện tương quan giữa các yếu tố cấu thành nên GTTH trong môi trường internet sẽ được kiểm định trong các nghiên cứu khác.
Nghiên cứu đưa ra lời khuyên tới các nhà hoạch định chiến lược marketing chuyên nghiệp nên có những quan tâm nhất định tới GTTH. Thứ nhất, giá trị cảm nhận và lòng trung thành là những nhân tố rất quan trọng trong việc hình thành GTTH, do đó, các nhà quản trị cần xác định rõ cái gì tạo nên giá trị cho khách hàng của họ so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, thông qua các nghiên cứu trước đây, có thể thấy rằng, nhân tố Niềm tin cũng có ý nghĩa rất lớn đối với các nhà quản trị thương hiệu, nhất là trong môi trường internet - nơi thiếu hẳn đi những tương tác trực tiếp giữa người dùng và thương hiệu. Nhân tố căn bản này cũng được áp dụng trong việc xây dựng và phát triển các hoạt động tiếp thị để tạo ra sự nhận biết thương hiệu. Một khi người tiêu dùng đã đạt đến ngưỡng nhận biết rõ thương hiệu, DN nên hướng nguồn lực của họ vào việc tạo giá trị cảm nhận tích cực và củng cố thêm lòng trung thành đối với thương hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Aaker, D. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, New York, NY.
2. Argyriou, E., Kitchen, P. and Melewar, T.C. (2005), "The relationship between corporate websites and brand equity", International Journal of Market Research, Vol. 48 No. 5, pp. 575 - 99.
3. Christodoulides, G. and Chernatony, L.d. (2004), "Dimensionalising on-and offline brands’ composite equity", Journal of Product & Brand Management, Vol. 13.
4. Harris, L. and Goode, M. (2004), "The four level of loyalty and the pivotal role of trust: A study of online services dynamic", Journal of Retailing, Vol. 80 No. 2.
5. Holbrook, M.B. and Corfinan, K.P. (1985), "Quality and value in the consumption experience: Phaedrus rides again", in Jacoby, J. and Olsen, J. (Eds), Perceived Quality, Lexington Books, MA.
6. Keller, K.L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2nd ed., Pearson Education Inc., Upper Saddle River, NJ.
7. Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M. and Dean, D. et al. (2004), "Developing and validating measures and facets of customer-based brand equity", Journal of Business Research, Vol. 57.
8. Page, C. and Lepkowska-White, E. (2002), "Web equity: A framework for building consumer value in online companies", Journal of Consumer Marketing, Vol. 19 No. 3, pp. 231 - 48.
9. Reichheld, F.F., Markey, R.G. and Hopton, C. (2000), "E-customer - applying the traditional rules of business for online success", European Journal Business, Vol. 12 No. 4, pp. 173 - 9.
10. Yoo, B. and Donthu, N. (2001), "Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale", Journal of Business Research, Vol. 52, pp. 1 - 14.
11. Yoon, S-J. (2002), "The antecedents and consequences of trust in online purchase decisions", Journal of Interactive Marketing, Vol. 16 No. 2, pp. 47 - 63.
12. Zeithaml, V.A. (1988), "Consumer perception of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing., Vol. 52 No. 3, pp. 2 - 22.
THE MODEL OF CALCULATING
THE BRAND VALUE FOR TRADING INDUSTRIAL
PRODUCTS BUSINESSES IN THE CONTEXT
OF THE INTERNET ENVIRONMENT IN VIETNAM
● Ph.D’s student, Master. LE MINH THANH
Thai Nguyen University of Technology
● Ph.D NGUYEN VAN NGHIEN
Hanoi University of Science and Technology
● Ph.D VU QUANG
Hanoi University of Science and Technology
ABSTRACT:
This study is to identify the traditional approach in measuring brand value which can be implemented by trading industrial products businesses in the context of the Internet environment in Vietnam. This study’s results reinforce the opinion that the brand value is the result of successful transactions between customers and businesses in the online environment. Accordingly, the brand trust and brand awareness indirectly contribute to the creation of brand value through their effects on the brand loyalty. The brand loyalty is considered as the most important factor in the creation of brand value due to its direct and control role in the brand value creation.
Keywords: Brand value, e-commerce, online shopping, consumer behavior.
