Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngành Bán lẻ tại Việt Nam

TÓM TẮT:

Với sự gia tăng thu nhập, việc đô thị hóa nhanh chóng và mức sống ngày càng cao, Việt Nam là một trong những nền kinh tế mới nổi năng động nhất trong khu vực Đông Nam Á. Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến thị trường Việt Nam với dân số tương đối trẻ, trong đó 70% có độ tuổi từ 15 đến 64 tuổi - những người tiêu dùng hứa hẹn sẽ là động lực chính của sự tăng trưởng thị trường mạnh mẽ. Mặc dù suy thoái kinh tế toàn cầu gần đây, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã tăng trưởng với tốc độ hai con số vào khoảng 10% so với năm 2013, vượt trội so với các nền kinh tế láng giềng như Malaysia (7%), Philippines (7%), Singapore (3 %) và Thái Lan (1%). Một số áp lực của các siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với các đại diện từ nước ngoài vốn đã có nguồn lực tài chính rất mạnh và đang xem Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng là một thị trường bán lẻ đáng quan tâm. Tóm lại, xu hướng tiêu dùng hiện nay đã thay đổi, sự chênh lệch về phương thức kinh doanh, sự đa dạng hàng hóa, giá cả, nhãn hiệu, an toàn thực phẩm, đã giúp cho kênh phân phối hiện đại nói chung và kênh siêu thị nói riêng phát triển rất mạnh tại TP. Hồ Chí Minh. Đối với các nhà bán lẻ, một trong những mối quan tâm hàng đầu là làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và mang lại các trải nghiệm giá trị gia tăng cho khách hàng cũng như lợi nhuận cho công ty cao nhất.

Từ khóa: Ngành Bán lẻ, thương hiệu, giá trị.

1. Cơ sở lý thuyết

Qua khảo cứu các tài liệu cho thấy xây dựng thương hiệu cũng đồng nghĩa với xây dựng giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là khái niệm cốt lõi trong quản trị thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006). Người tiêu dùng phát triển tình cảm và các liên tưởng với thương hiệu và trở thành trung thành với thương hiệu vì các giá trị mà thương hiệu mang lại cho mình (Barwise, 1993). Thương hiệu trở thành tài sản quan trọng và có giá trị cho các công ty. Vì thế làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng đối với cả học giả và nhà quản lý.

Hầu như các mô hình trên đều dựa trên hai mô hình cơ bản về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993). Một trong những định nghĩa đầu tiên và được sử dụng rộng rãi nhất của giá# trị thương hiệu là từ Aaker (1991), người đã định nghĩa nó như là một "tập hợp các tài sản và trách nhiệm liên quan tới một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, cộng thêm hoặc trừ đi từ giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và/hoặc khách hàng của công ty đó "(tr. 15). Định nghĩa này cho thấy khách hàng và công ty là hai đối tượng nhận được giá trị thương hiệu và dựa trên đó hai nhánh nghiên cứu đã được phát triển: giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng và giá trị thương hiệu dựa vào chủ sở hữu thương hiệu - công ty. Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng, dựa trên ý tưởng rằng sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng (Leone et al., 2006). Keller (1993, tr. 8) dựa trên tâm lý học nhận thức để xác định giá trị thương hiệu của người tiêu dùng. Sự phát triển của thương hiệu dựa trên nhận thức và phản ứng từ người tiêu dùng. Tương tự như Aaker (1991), Keller (1993) đã không phát triển thang đo cho giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu ngành Bán lẻ = b0 + b1* Liên tưởng thương hiệu + b2* Chất lượng thương hiệu + b3* Sự hài lòng + b4* Lòng trung thành thương hiệu + b5* Thái độ với thương hiệu + b6* Sự gắn kết bản thân-thương hiệu + b7* Sự tin cậy thương hiệu + b8* Trách nhiệm xã hội của thương hiệu + ε.

2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu điều tra, phát bản câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu liên quan đến các biến trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung để thấu hiểu hơn về sự cảm nhận, đánh giá cũng như thái độ của khách hàng đối với các thương hiệu bán lẻ. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo cũng như sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đối với dữ liệu thị trường. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

3. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngành Bán lẻ tại Việt Nam

3.1. Phân tích đặc điểm mẫu

Mẫu nghiên cứu bao gồm 2397 khách hàng của các siêu thị hàng tiêu dùng, có độ tuổi từ 19 đến 68 (mean= 25.68 tuổi, SD = 7.80), trong đó, có 44% là nam và 56% là nữ. Hầu hết họ có trình độ học vấn là đại học (60%), 23% cao đẳng, 11% trung học và 6% sau đại học. Về thu nhập, 26% có thu nhập ít hơn 3 triệu đồng/tháng, 32% có thu nhập từ 3 triệu đến 5 triệu, 24% có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu, 11% có thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu, 4% có thu nhập từ 15 triệu đến 20 triệu và 3% có thu nhập trên 20 triệu.

3.2. Thống kê mô tả

3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Giá trị hội tụ (Convergent Validity):

Việc đánh giá giá trị hội tụ của các biến tiềm ẩn dựa trên các chỉ số hệ số tải nhân tố bên ngoài (outer loading) và phương sai trích AVE. Nếu hệ số tải nhân tố bên ngoài của một biến > 0.7 thì được tính là lý tưởng, khoảng giữa 0.4 đến 0.7 nên được xem xét trước khi xóa (Henseler et al, 2009). Theo Fornell và Larcker (1981, trích Henselser và các cộng sự, 2009), giá trị của tổng phương sai trích AVE phải bằng hoặc trên 0.5 thì đạt yêu cầu, nghĩa là biến tiềm ẩn có thể giải thích được hơn một nửa phương sai của nó với trung bình. Còn nếu AVE nhỏ hơn 0.5 thì nhân tố hoặc biến tiềm ẩn đó thường bị xem xét loại bỏ ra khỏi mô hình nghiên cứu.

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện thông qua hai biện pháp, đó là chỉ số Cronbachs Alpha (CA) và chỉ số Composite Reliability (CR). CR và CA chỉ ra các biến trong thang đo có hội tụ vào một cấu trúc tiềm ẩn duy nhất. Thông thường, để kiểm định độ tin cậy của Cronbachs Alpha, nếu kết quả đạt trên 0.7 sẽ chấp nhận kết quả. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố đều trên thỏa mãn điều kiện trên 0.7. Tuy nhiên, so với Cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp được coi là một biện pháp tốt hơn về tính đồng nhất của độ tin cậy bởi vì nó sử dụng các tải trọng tiêu chuẩn của các biến quan sát Fornell và Larcker (1981, trích Henselser và các cộng sự, 2009). Trong đó, độ tin cậy tổng hợp đạt ở mức trên 0.7 là đạt yêu cầu. Ở kết quả nghiên cứu, tất cả nhân tố đều đạt yêu cầu.

Theo Henselser và các cộng sự (2009), giá trị phân biệt là mức độ phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ thể từ khái niệm của những biến tiềm ẩn khác. Bảng 3 cho thấy giá trị căn bậc 2 của phương sai trích trung bình của mỗi khái niệm đều lớn hơn các hệ số tương quan giữa các biến tương ứng. Như vậy, các khái niệm trong nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt (Fornell and Larcker, 1981). Mặt khác, hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 nên không có sự đa cộng tuyến giữa các biến (Hair et al., 1992).

3.3. Phân tích các nhân tố

3.4. Phân tích hồi quy

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngành Bán lẻ = b0 + b1* Liên tưởng thương hiệu + b2*Chất lượng thương hiệu + b3* Sự hài lòng + b4*Lòng trung thành thương hiệu + b5* Thái độ với thương hiệu + b6* Sự gắn kết bản thân-thương hiệu + b7* Sự tin cậy thương hiệu + b8*Trách nhiệm xã hội của thương hiệu + ε.

Kết quả R được dùng để đánh giá các phần của phương sai của các biến nội sinh, được giải thích bởi các mô hình cấu trúc.

Kết quả này có ý nghĩa là 66% biến thiên của giá trị thương hiệu bán phụ thuộc vào đánh giá thương hiệu (liên tưởng thương hiệu, chất lượng thương hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành thương hiệu), kết nối thương hiệu (thái độ với thương hiệu, sự gắn kết bản thân-thương hiệu) và dấu ấn thương hiệu (sự tin cậy thương hiệu, trách nhiệm xã hội của thương hiệu).

4. Kết luận

Để nâng cao giá trị thương hiệu ngành Bán lẻ tại việt Nam trong thời gian tới, cần thực hiện đồng bộ một số giải pháp sau đây:

Một là, các nhà bán lẻ Việt Nam cần quan tâm sử dụng công nghệ và phương tiện truyền thông hiện đại (ví dụ như mạng xã hội) để kết nối và xây dựng thương hiệu. Lắng nghe khách hàng nói gì về thương hiệu của mình là vô cùng quan trọng. Một báo cáo gần đây trên YouNet Media cho thấy các yếu tố như nhiều sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, thức ăn ngon và an toàn thực phẩm luôn là những điều kiện cần hàng đầu để đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng hiện nay về các siêu thị. Nhiều chương trình khuyến mãi cũng là điểm cộng khá lớn để kéo khách hàng đến mua hàng tại siêu thị.

Hai là, các nhà bán lẻ cần tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thể hiện các hành vi đam mê thương hiệu, mong muốn sử dụng thương hiệu, đầu tư nguồn lực vào thương hiệu và có cơ hội tương tác thường xuyên với nó. Để làm được điều đó cần thiết phải sử dụng các tiến bộ về thiết kế và kỹ thuật in bao bì để tạo ra các cảm giác ham muốn. Nhà quản lý cần xây dựng các công cụ trao quyền hấp dẫn và hữu ích để khách hàng thấy cần thiết phải đầu tư nguồn lực (cả thời gian và tiền bạc) vào việc tương tác thường xuyên với các thương hiệu và tự mình cá nhân hóa việc sử dụng, trải nghiệm cá nhân và thậm chí cá nhân hóa những tính năng để tạo ra những sản phẩm phục vụ cho riêng mình. Đối với các nhà bán lẻ, việc nâng cao giá trị thương hiệu cần nhắm vào việc tạo ra sự kết nối giữa cá nhân và thương hiệu.

Ba là, các thương hiệu bán lẻ cần giúp khách hàng tạo kết nối cảm xúc tích cực với thương hiệu. Đó là cảm giác của sự kết nối (ví dụ như môt người bạn thân) và cảm giác của sự lựa chọn đúng đắn. Điều này có thể đạt được bằng cách cho thấy cảm giác xác thực của thương hiệu đến từ nguồn gốc và lịch sử của nó, tầm nhìn của người sáng lập của nó và văn hóa doanh nghiệp, mang đến cho khách hàng cảm giác thân tộc đối với thương hiệu. Cảm giác quan hệ kết nối có thể được xây dựng thông qua việc tạo ra các cộng đôồng thươg hiệu như Harley Davidson hay các cộng đồng thương hiệu trên Facebook.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Ailawadi, K. L., & Keller, K. L. (2004).Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, 80 (4), 331-342.

2. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of marketing, 66 (2), 120-141.

3. Churchill, G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of marketing research, 64-73.

4. Escalas, J. E., &Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. 4. Journal of consumer research, 32 (3), 378-389.

5. Mưller, J., & Herm, S. (2013). Shaping retail brand personality perceptions by bodily experiences.Journal of Retailing, 89(4), 438-446.

6. Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands.Journal of Consumer Psychology, 22 (1), 7-17.

7. Teo, H. H., Wei, K. K., &Benbasat, I. (2003). Predicting intention to adopt interorganizational linkages: An institutional perspective. MIS quarterly, 19-49.

8. Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17 (7), 532-540.

FACTORS AFFECTING BRAND VALUE

OF RETAILERS IN VIETNAM

PHAM HUNG CUONG

Foreign Trade University

ABSTRACT:

Vietnam is one of the most dynamic emerging markets in Southeast Asian region thanks to enhancement of living standards of Vietnamses people and rapid urbanization across the country. Retailers are paying attention to Vietnamese market which has young population with people aged 15 - 64 accounting for 70% of its 90 million population. These young people are considered the main driver of Vietnam’s growth. In spite of the recently downturn of the global economy, the growth of Vietnams retail market has reached 10% per year, surpassing the growth of neighboring retail markets, such as Malaysia (7%), Philippines (7%), Singapore (3%) and Thailand (1%). Supermarkets operating in Ho Chi Minh City are under increasing pressure from foregin competitors which have solid financial backgrounds. Vietnam’s retail market in general and Ho Chi Minh City’s retail market are attracting many foregin retailers. In conclusion, the consumption trends have changed. Differences between business methods, variety of goods, prices, brand names and food safety are the main factors for the rapid growth of the modern distribution channel in general and supermarkets in particular in Ho Chi Minh City. For retailers, one of their top concerns is how to enhance their brand value in the mind of consumers and bring added value experience to consumers as well as achieve the highest profit.

Keywords: Retail sector, brand, value.