Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở tiền giang

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang bằng việc khảo sát 380 khách hàng. Công cụ Cronbach’s Alpha, EFA và phân tích hồi quy bội được sử dụng. Kết quả cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Tiền Giang: (1) Chất lượng thông tin, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Trang website của công ty, (5) Cách giao nhận hàng, (6) Khả năng giao dịch. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cao sự hài lòng cho khách hàng mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Tiền Giang.

Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, tỉnh Tiền Giang.

1. Đặt vấn đề

Tiền Giang là tỉnh vừa thuộc vùng đồng bằng sông Cửu Long, vừa nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn mức trung bình của cả nước và sự tăng nhanh về dân số (1,76 triệu người vào tháng 4 năm 2019), cộng với sự phát triển của công nghệ đã làm cho xu hướng tiêu dùng của người dân Tiền Giang thay đổi, họ thích mua sắm trực tuyến hơn mua sắm truyền thống. Tận dụng thời cơ đó, ngày càng nhiều doanh nghiệp (DN) đã chọn phương thức bán hàng trực tuyến vì sự tiện dụng của nó mang lại cho khách hàng.

Tuy nhiên, trong suốt quá trình mua sắm trực tuyến thì người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau mà chỉ giao dịch thông qua internet (Yomnak, 2007). Khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá chất lượng sản phẩm mà mình mua thông qua văn bản, hình ảnh, âm thanh, video,… mà người bán đăng tải trên trang web.

Để phát triển một cách bền vững mô hình kinh doanh trực tuyến này thì DN cần chú ý đến chất lượng dịch vụ trực tuyến nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi mua sắm. Tuy nhiên, trong nội dung báo cáo “Nghiên cứu về động lực mua hàng trực tuyến” của UPS (United Parcel Service of America Inc), cho thấy người dùng châu Á kỳ vọng ngày càng cao về tiêu chuẩn dịch vụ, nhưng họ vẫn chưa hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Đặc biệt, tổng số DN hoạt động trực tuyến trong tỉnh Tiền Giang ngày càng tăng (tính đến ngày 15/10/2019 có 10.565 doanh nghiệp - Theo thongtindoanhnghiep.co). Để hoạt động của những DN này phát triển bền vững thì rất cần có các chiến lược làm hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến. Chính vì vậy, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở tỉnh Tiền Giang là rất cần thiết.

2. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ (CLDV) là từ mà mọi người đều có thể có ý kiến nhưng khó có thể định nghĩa rõ ràng. Gronross (1984) cho rằng, CLDV là sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al., (1988) định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Theo Arun Kumar G. Et al. (2012), CLDV là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả của ngành.

Các học giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) chủ yếu đề cập đến chất lượng website (web) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Loiacono et al., 2000; Zeithaml et al., 2002; Barnes and Vidgen, 2002; Wolfinbarger & Gilly, 2003). Bên cạnh chất lượng web, Szymanski & Hise (2000); Wolfinbarger & Gilly (2003) còn cho rằng, CLDVTT liên quan đến chất lượng sản phẩm, tính bảo mật, cách giao nhận hàng, khả năng giao dịch (Szymanski & Hise, 2000; Wolfinbarger & Gilly, 2003).

Theo Parasuraman et al., (2005), CLDVTT bao gồm 04 thành phần như tính hiệu quả trong giao dịch; mức độ hoàn thành về giao nhận hàng, tính sẵn có của sản phẩm; chức năng kỹ thuật của trang web và quyền riêng tư của khách hàng. Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) đã xác định 04 nhóm thành phần CLDVTT ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm: giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại - nhãn hàng, chất lượng thông tin của trang web, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng.

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá (Parasuraman, 1994), là trạng thái tâm lý dẫn đến những kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ trước khi khách hàng mua (Oliver, 1997). Ngoài ra, nhận thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến (sản phẩm được cung cấp và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và tính bảo mật đóng vai trò quan trọng trong đánh giá sự hài lòng về mua sắm trực tuyến (Szymanski và Hise, 2000).

Theo nghiên cứu của Guo et al. (2012), sự hài lòng của khách hàng đối với DVTT là do ảnh hưởng của việc thiết kế trang web, tính bảo mật, chất lượng thông tin, phương thức thanh toán, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng. Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp vì sự hài lòng về sản phẩm/dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến các quyết định của khách hàng có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của DN nữa hay không.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Với những phân tích trên, mô hình đề xuất dựa vào nghiên cứu của Parasuraman et al., (2005) và Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013), vì thang đo này được áp dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ trong đó có DVTT và phù hợp với thị trường bán lẻ của Tiền Giang. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng về CLDVTT = f (Chất lượng thông tin, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Trang website của công ty, Cách giao nhận hàng, Khả năng giao dịch).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3. Xây dựng thang đo và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1. Chất lượng thông tin (THONGTIN)

Trong thương mại điện tử, chất lượng của thông tin ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng về DVTT, liên quan đến thông tin trang web, thông tin sản phẩm, thông tin giá cả nhằm giúp giảm chi phí tìm kiếm của người tiêu dùng (Bakos, 1997). Thông tin trực tuyến có chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao (Peterson et. al., 1997).

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng những câu hỏi để đánh giá chất lượng thông tin trong trang web hướng tới sự hài lòng về DVTT của người tiêu dùng, cụ thể: thông tin chính xác, đáng tin cậy, thông tin dễ hiểu, đầy đủ thông tin và những thông tin có liên quan (Xia Liu et. al., 2008). Bên cạnh đó, chất lượng thông tin phải chính xác, nội dung rõ ràng và kịp thời (Guo et al., 2012). Vì vậy, chất lượng thông tin được xem là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về DVTT.

Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng thông tin (THONGTIN) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về CLDVTT (SUHAILONG).

2.3.2. Chất lượng sản phẩm (SANPHAM)

Trong việc mua sắm hàng hóa, khách hàng hài lòng khi sản phẩm đạt kỳ vọng hoặc vượt quá mong đợi của họ. Chính vì vậy, chất lượng sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng đến lòng trung thành và quyết định trở lại mua hàng của người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá một cách tổng quan là xuất sắc đối với sản phẩm, dịch vụ (John et al., 1997). Suốt quá trình mua sắm trực tuyến người tiêu dùng chỉ có thể cảm nhận chất lượng sản phẩm thông qua hình ảnh, âm thanh, video,... nên chất lượng thông tin cần được đảm bảo nhằm đem lại sự hài lòng cho người tiêu dùng. Vì vậy, chất lượng sản phẩm là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về DVTT.

Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng sản phẩm (SANPHAM) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về CL DVTT (SUHAILONG).

2.3.3. Giá cả (GIACA)

Khách hàng thường đánh giá giá cả và chất lượng dịch vụ dựa trên khái niệm về vốn chủ sở hữu và tạo ra mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của họ dựa trên khái niệm đó (Oliver, 1997). Nhận thức về giá rất quan trọng vì giá chính là chiến lược đang được áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ được doanh nghiệp bán thông qua internet. Giá luôn được người bán thay đổi theo thời gian và dễ dàng thực hiện trên internet (Kannan & Kopalle, 2001).

Việc nghiên cứu về giá giúp các trang web chính sẽ thiết kế bảng câu hỏi để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng (Ming Wang & Adam S. Huarng, 2002). Mặt khác, giá cả sản phẩm khi mua sắm trực tuyến tương đối thấp hơn (Forsythe et al., 2006). Chính vì vậy, giá cả có liên quan tích cực đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Changsu Kim, Weihong Zhao, Kyung Hoon Yang, 2008).

Giả thuyết 3 (H3): Giá cả (GIACA) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về CL DVTT (SUHAILONG).

2.3.4. Trang website của công ty (WEBSITE)

Website của một công ty đóng vai trò rất quan trọng đến CLDVTT, nó ảnh hưởng suốt đến quá trình mua sắm của khách hàng, dễ dàng cho việc tìm kiếm thông tin của họ (Kim & Stoel, 2004). Nếu web đó có nhiều thông tin và được sắp xếp hợp lí thì dễ lôi cuốn khách mua hàng trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Một trang web phải có thiết kế sáng tạo và hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phép người sử dụng có thể tin tưởng và tương tác hiệu quả với những người bán hàng (Gefen., 2000). Những trang web được thiết kế tốt sẽ giảm thời gian cho khách hàng tìm kiếm thông tin và tránh những thông tin không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012). Vì vậy, công ty nên thiết kế web đem lại độ tin cậy trong tâm trí của người tiêu dùng (Guo et al., 2012). Do đó, doanh nghiệp cần cung cấp đủ thông tin trên web để khách hàng có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, điều này sẽ làm cho họ hài lòng hơn trong việc mua hàng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014). Như vậy, trang web của một công ty được xem là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về DVTT.

Giả thuyết 4: (H4): Trang website của công ty (WEBSITE) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về CLDVTT (SUHAILONG).

2.3.5. Cách giao nhận hàng (GIAONHAN)

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, cách giao nhận hàng đến tay người tiêu dùng sẽ tăng sự hài lòng của khách hàng về CLDVTT. Thời gian và cách thức giao nhận hàng được người mua rất quan tâm như các vấn đề về giao hàng chậm trễ, hàng hóa không được đóng gói cẩn thận, bị hư hỏng,... (Forsythe et al., 2006), giao hàng không đúng hẹn, phát sinh tiền vận chuyển, không đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển,... (Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, 2013). Vì vậy, đây cũng là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết 5 (H5): Cách giao nhận hàng (GIAONHAN) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về CL DVTT (SUHAILONG).

2.3.6. Khả năng giao dịch (GIAODICH)

Một trong những lợi thế của việc mua hàng trực tuyến so với mua hàng trực tiếp tại cửa hàng đó là khả năng giao dịch. Cụ thể, khách hàng mua sắm trực tuyến có thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian đi lại dù ở tại nhà, tại công ty, hay tại bất kì địa điểm nào, vào bất kì lúc nào cũng có thể xem thông tin sản phẩm và đặt hàng. Ngoài ra, nếu tốc độ truy cập website bán hàng trực tuyến nhanh và thực hiện giao dịch suôn sẻ, khách hàng sẽ hài lòng khi sử dụng web này.

Ngược lại, nếu web hoạt động chậm chạp, khách hàng trở nên bực bội, không hài lòng với web này và sẽ không vào web bán hàng trực tuyến này nữa (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014). Rõ ràng, nếu dễ dàng liên hệ được với nhân viên trang web để hỗ trợ thêm các thông tin liên quan về sản phẩm sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, khả năng giao dịch trên một trang web ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết 6 (H6): Khả năng giao dịch (GIAODICH) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về CL DVTT (SUHAILONG).

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 bước: (1) Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 30 đối tượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo; (2) Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 410 khách hàng có sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên 02 địa bàn là thành phố Mỹ Tho và huyện Châu Thành để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Dữ liệu được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0. Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), mô hình hồi quy tuyến tính (Linear Pregression Analysis) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Để đảm bảo nghiên cứu có độ tin cậy thì cỡ mẫu phải xác định theo công thức: n = 50 + 8m (với m là biến độc lập) (Tabachnick & Fidell, 1996). Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này có 32 biến, nghĩa là 50 + 8*32 = 306 số quan sát tối thiểu. Để kết quả thu về đủ số biến quan sát, tác giả đã khảo sát 410 khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở 02 địa bàn (thành phố Mỹ Tho và huyện Châu Thành) với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Trong số 410 phiếu khảo sát, có 30 phiếu bị loại do đối tượng trả lời không đầy đủ thông tin, còn lại 380 phiếu trả lời hợp lệ (92,68%).

Kết quả nghiên cứu cho thấy ở thị trường Tiền Giang thì nữ mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam và nhóm mua hàng chiếm tỉ lệ cao nhất là người có trình độ trung cấp - đại học, kế đến là trình độ trung học phổ thông. Như vậy, trình độ người mua sắm trực tuyến đang trẻ hóa dần. Đồng thời, ở Tiền Giang xu hướng lựa chọn các mặt hàng quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang là nhiều nhất với phương thức thanh toán được chập nhận là thanh toán bằng tiền mặt cho nhân viên giao hàng (COD).

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hệ số Cronbach’s Alpha có 02 biến quan sát bị loại (WEBSITE3 và GIAONHAN3) do tương quan biến-tổng < 0,33 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Sau khi chạy lại lần 02 (Bảng 1), kết quả cho thấy các biến có hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0,6 và các hệ số tương quan biến - tổng > 0,33 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Do đó, các biến quan sát này đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố.

Thang đo sự hài lòng có Cronbach’s Alpha = 0,906 > 0,6 và có hệ số tương quan biến-tổng đều > 0,680 (> 0,3). Vì vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng trong phân tích tiếp theo.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả kiểm định Barlett’s có Sig. = 0,000 (< 0,05) và KMO = 0,914 (> 0,5) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), nghĩa là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.

Và kết quả phân tích EFA 30 biến cho thấy, với phương pháp trích nhân tố Principal Component Analysis, phép xoay Varimax sáu nhóm nhân tố được trích (Bảng 3) với tổng phương sai trích giải thích được 70,135% (> 50%), giá trị Eigenvalues nhỏ nhất là 1,357 (> 1), các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, thang đo đạt yêu cầu.

Bảng 3. Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Principal Varimax

Nguồn: Kết quả xử lý, 2019

4.4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Hệ số xác định R² và R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) lần lượt là 0,524 và 0,517 cho thấy, 51,7% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Tiền Giang được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của 06 nhân tố độc lập, còn lại là do các nhân tố khác chưa được nghiên cứu và sai số ngẫu nhiên. Hệ số VIF của các biến đều có giá trị < 10, chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính chưa chuẩn hóa có dạng:

SUHAILONG = - 0,96 + 0,231*GIACA + 0,226*SANPHAM + 0,221*GIAONHAN + 0,142*WEBSITE + 0,134*THONGTIN + 0,074*GIAODICH

Kết quả hồi qui cho thấy, các biến đều có ý nghĩa thống kê (Sig.<0,05) và mang dấu (+) chứng tỏ các bến độc lập (Thông tin, Sản phẩm, Giá cả, Website, Giao nhận, Giao dịch) có mối quan hệ dương với biến phụ thuộc (Sự hài lòng). Điều này hoàn toàn phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đây.

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Tiền Giang chịu tác động nhiều nhất và thấp dần theo thứ tự: GIACA (β = 0,231) > SANPHAM (β = 0,226) > GIAONHAN (β = 0,221) > WEBSITE (β = 0,142) > THONGTIN (β = 0,134) > GIAODICH (β = 0,074). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình trên phù hợp với các giả định hồi quy.

5. Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và mối quan hệ chặt chẽ của 06 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên địa bàn tỉnh Tiền Giang như: (1) Chất lượng thông tin, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Trang website của công ty, (5) Cách giao nhận hàng, (6) Khả năng giao dịch. Trong đó, “Giá cả” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,231).

Điều này cho thấy các DN bán hàng trực tuyến nên quan tâm đến chiến lược giá khi định giá bán sản phẩm nhằm đem lại sự hài lòng về lợi ích nhận được với chi phí chi trả của khách hàng. Tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng là “Chất lượng sản phẩm” (β = 0,226). Như vậy, ở thị trường Tiền Giang một khi DN bán hàng trực tuyến thì nên đầu tư về chất lượng sản phẩm giống như những thông tin cung cấp trên các website bán hàng, nên chú ý đến việc tạo dựng uy tín, thương hiệu.

Tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng là “Cách giao nhận hàng” (β = 0,221). Trong kinh doanh thương mại điện tử thì cách giao nhận hàng đóng vai trò rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển. Do đó, DN bán hàng trực tuyến cần có mối quan hệ tốt đẹp với đối tác giao hàng nhằm tăng tính chuyên nghiệp trong khâu giao nhận hàng. Tác động mạnh thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng là “Trang website của công ty” (β = 0,142). Và tác động mạnh thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng là “Chất lượng thông tin” (β = 0,134).

Việc thiết kế một trang website cung cấp thông tin chi tiết, dễ nhìn, hấp dẫn,… góp phần tăng hiệu quả kinh doanh, tăng lòng tin vào sự chân thật của sản phẩm. Cuối cùng là sự tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng là “Khả năng giao dịch” (β = 0,074). Đây là điểm lưu ý cho các DN bán hàng trực tuyến nhằm hướng đến thị trường khách hàng Tiền Giang để tăng tính hiệu quả bán hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà DN cung cấp.

Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế nhất định: (1) Nghiên cứu lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện tại thành phố Mỹ Tho và huyện Châu Thành, Tiền Giang nên tính đại diện chưa cao. (2) Nghiên cứu chỉ xem xét đánh giá sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Tiền Giang về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến chung mà chưa cụ thể quy mô, thương hiệu,... DN bán hàng trực tuyến. (3) Nghiên cứu chưa đề cập đến các nhân tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến như: phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự tham chiếu, … Những hạn chế này có thể định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tài liệu Tiếng Việt:

1. Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS Tập 1, Nhà xuất bản Hồng Đức, 2008.
2. Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến ở Việt Nam, Tạp chí Phát triển Kinh tế 287 (9/2014), 2014.
3. Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang, Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến theo nhóm, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 191 (II) tháng 5/2013, 2013.

Tài liệu Tiếng Anh:

4. Arun Kumar G., Manjunath S. J., Naveen Kumar H., A study of retail service quality in organized retailing, International Journal of Engineering and Management Sciences, 3 (3), 2012.
5. Barnes, S.J. and Vidgen, R.T, Assessing E-Commerce Quality with WebQual: An Evaluation of the Usability, Information Quality, and Interaction Quality of Internet Bookstores, Journal of Electronic Commerce Research, 3, 2002.

6. Forsythe, S. at al., Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping, Journal of interactive marketing, 20, 2006.
7. Gefen, D, Customer loyalty in e-commerce, Journal of Association for Information Systems, 3, 2002.
8. Gefen, D., and Straub, D. W, The Relative Importance of Perceived Ease-of-Use in IS Adoption: A Study of E-Commerce Adoption, Journal of the Association for Information Systems (1:8), 2000.
9. Gronroos, C., A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, 18 (4), 1984.
10. Guo, X., Ling, KC, and Liu, M, Evaluating factors influencing customer satisfaction towards online shopping in China, Asian social science, 8 (13), 2012.
11. John C. Mowen., & Michael S. Minor, Consumer behavior: A Framework: 1997, 1997.
12. Kannan, P. K., & Kopalle, P. K, Dynamic pricing on the Internet: Importance and implications for consumer behavior, Internat, 2001.
13. Kim, S. and Stoel, L, Apparel Retailers: Website Quality Dimensions and Satisfaction, Journal of Retailing and Customer Services, 11, 2004.
14. Kim Changsu, Zhao Weihong, Yang Kyung Hoon, Journal of Electronic Commerce in oranizations, 6 (3), 1-19 Junly - September 2008, 2008.
15. Liu, X., He, M., Gao, F., & Xie, P., An Empirical Study of Online Shopping Customer  Satisfaction  in  China:  A  Holistic Perspective,  International  Journal  of  Retail  và  Distribution Management, 36(11), 2008.
16. Lociacono, E., Watson, R. T., & Goodhue, D, WebQual: A WebSite Quality Instrument, Working Paper, Worcester Polytechnic Institute, 2000.
17. Luo, Ba & Zhang, The effetiveness of online shopping characteristics and well – designed website on satisfaction, 2012.
18. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L, SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing (64:1) 1988, 1988.
19. Parasuraman, A., Zeithaml Valarie A., Malhotra Arvind, E-s-Qual – Amultiple – Item scale for Assessing eletronic service quality, Journal of service research/February 2005, 2005.
20. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L, Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research, The Journal of Marketing, 58, 1994.
21. Szymanski, D. M., and Hise, R. T, E-Satisfaction: An Initial Examination, Journal of Retailing (76:3), 2000.
22. Tortrakul Yomnak, Perceptions of service quality and customer satisfaction of on-line shopping services, 2007.
23. Wang, M. & Huarng, S.A, An Empirical Study of Internet Store Customer Post - shopping Satisfaction, Specia Issues of Information Systems, 3, 6320638, 2002.
24. Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C, ETAILQ: Dimensionalizing, Measuring and Predicting E-Tail Quality, Journal of Retailing, 79(3), 2003.
25. Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C, Shopping Online for Freedom, Control and Fun, California Management Review, 43 (2), 2001.
26. Zeithaml, V., Parasuraman, A., & Malhotra, A, Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 362375, 2002. Trang website: https://thongtindoanhnghiep.co/tinh-thanh-pho/tien-giang

Factors affecting the customer satisfaction about the quality of nline shopping services in Tien Giang province

Master. Phan Thi Cam Hong

Lecturer, Tien Giang University

ABSTRACT:

By interviewing 380 customers, this research aims to identify factors that affect the satisfaction of customers about the quality of online shopping services in Tien Giang province. Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analyzing (EFA) and linear multiple regressioning were used in this research. The research’s results show that there are six factors affecting the customer satisfaction about the quality of online shopping services, namely (1) Information quality, (2) Product quality, (3) Price, (4) Company’s website, (5) Delivery method, (6) Transaction capacity. Based on these findings, the research proposes solutions to help online trading enterprises in Tien Giang province improve their customer satisfaction.

Keywords: Online shopping, customer satisfaction, e-service quality, Tien Giang Province.