TÓM TẮT:
Việt Nam có rất nhiều nông sản nổi tiếng đã gây tiếng vang trên trường quốc tế như gạo ST25 được công nhận là gạo ngon nhất thế giới năm 2019 do The Rice Trader tổ chức, hay quả vải được đón nhận ở Nhật Bản, Úc,… Thương hiệu nông sản Việt Nam ngày càng tiếp cận đến những thị trường khó tính và màu mỡ hơn. Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với nông sản Việt Nam. Nhóm nghiên cứu đã tổng hợp thông tin về một số rủi ro ở các doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao khi xây dựng thương hiệu sản phẩm của mình.
Từ khóa: rủi ro, thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam, ứng dụng công nghệ cao, xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
1. Đặt vấn đề
Kể từ giai đoạn cải cách kinh tế những năm 1980, Việt Nam từ một quốc gia phải đối mặt với tình trạng thiếu hụt lương thực trở thành một trong những quốc gia dẫn đầu về xuất khẩu nông sản. Cùng với sự gia tăng của các DN nông nghiệp Việt Nam ứng dụng công nghệ cao trong quá trình sản xuất, sản lượng nông sản xuất khẩu ở Việt Nam hiện nay đứng thứ 15 trên thế giới và đứng thứ hai khu vực Đông Nam Á. Nông sản Việt Nam hiện nay đã có mặt trên 200 quốc gia và nhận về nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng. Thương hiệu nông sản Việt Nam hiện nay đã được định vị trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu, hoạt động xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam hiện nay cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức.
2. Một số khái niệm cơ bản
2.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của những người bán khác nhau”.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Mặc dù thuật ngữ thương hiệu đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn, bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.
Thương hiệu là hình tượng của một cơ sở sản xuất, kinh doanh, hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng: là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác, hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác.
Thương hiệu là tất cả những gì, người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm, là biểu tượng đã tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin, những trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ của một DN.
2.1.2. Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu được cấu thành từ phần biểu tượng (logo); phần tên gọi (có thể đọc được), phần khẩu hiệu (slogan); phần màu sắc và thiết kế bao gói.
Phần biểu tượng (logo): Là phần không đọc được, chỉ có thể nhận diện bằng mắt. Biểu tượng mà các DN lựa chọn thường là hình ảnh đã được cách điệu, không màu mè, dễ nhớ và có ý nghĩa rõ ràng.
Phần tên gọi (có thể đọc được): Thường là tên thương mại hoặc tên viết tắt của DN. Phần tên gọi giúp khách hàng dễ dàng giới thiệu thương hiệu tới người khác.
Phần khẩu hiệu (slogan): Là một câu nói ngắn gọn thể hiện khát vọng, tôn chỉ hoặc là sự khẳng định, cam kết của DN với người tiêu dùng
Phần màu sắc và thiết kế bao gói: Cùng với logo, việc kết hợp các màu sắc hoặc sử dụng hình dáng thiết kế đặc biệt cũng giúp người tiêu dùng dễ dàngnhận biết thương hiệu. Do đó, hầu như các DN đều tận dụng triệt để 2 yếu tố này.
2.1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh.
* Đối với khách hàng: Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thương hiệu góp phần bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái trên thị trường.
* Đối với DN: Trước hết, DN thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, DN, đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triển DN. Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của DN. Đồng thời, thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của DN trước khách hàng, là cam kết của DN với khách hàng. Thứ ba, thương hiệu giúp DN giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ DN thực hiện các chính sách mở rộng thị trường. Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản xuất sản phẩm của DN được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho DN, giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường, những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời, sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh, vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
* Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập:
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Thứ ba, xây dựng thương hiệu góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc, thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến khác trên thế giới.
2.2. Doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam ứng dụng công nghệ cao
Doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao là DN đáp ứng đầy đủ các điều kiện theo quy định tại Khoản 1 Điều 19 Luật Công nghệ cao, cụ thể:
- Ứng dụng công nghệ cao thuộc Danh mục Công nghệ cao được ưu tiên đầu tư phát triển quy định tại Điều 5 của Luật Công nghệ cao để sản xuất sản phẩm nông nghiệp.
- Tạo ra sản phẩm nông nghiệp có chất lượng, năng suất, giá trị và hiệu quả cao, doanh thu từ sản phẩm nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao của DN đạt ít nhất 60% trong tổng số doanh thu thuần hàng năm.
- Có hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm ứng dụng công nghệ cao, chuyển giao công nghệ để sản xuất sản phẩm nông nghiệp, tổng chi cho hoạt động nghiên cứu và phát triển được thực hiện tại Việt Nam trên tổng doanh thu thuần hàng năm đạt ít nhất 0,5%; số lao động có trình độ chuyên môn từ đại học trở lên trực tiếp thực hiện nghiên cứu và phát triển trên tổng số lao động của DN đạt ít nhất 2,5%.
- Áp dụng các biện pháp thân thiện môi trường, tiết kiệm năng lượng trong sản xuất và quản lý chất lượng sản phẩm nông nghiệp đạt tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật của Việt Nam hoặc tiêu chuẩn quốc tế.
2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm của DN
Quy trình xây dựng thương hiệu tại Việt Nam: Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần phải có kế hoạch và triển khai một cách nhất quán. Để xây dựng thương hiệu thành công, sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, kể cả chủ quan và khách quan. Tuy nhiên, khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, DN cần thực hiện theo 5 bước cơ bản sau:
Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng thương hiệu
Bước 1:Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu chính là xác định trạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai, thường mang tính dài hạn. Có tầm nhìn thương hiệu sẽ giúp DN định hướng được các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả, đồng thời giúp mọi người trong DN hiểu rõ định hướng phát triển của thương hiệu về mặt lâu dài. Tầm nhìn thương hiệu có mối liên quan chặt chẽ với tầm nhìn chiến lược của DN. Do thương hiệu là một chức năng quản trị DN, nên tầm nhìn thương hiệu phải được tuyên bố hòa đồng với tầm nhìn DN. Tầm nhìn DN thường gắn với các tuyên bố kinh tế của DN, như: mức độ thống lĩnh thị phần, những định hướng kinh doanh và giá trị kinh tế dành cho các bên liên quan. Do đó, tầm nhìn thương hiệu phải phù hợp với tiềm năng và định hướng phát triển của công ty.
Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu phải bao gồm những gì mà thương hiệu muốn mình sẽ trở thành, là cái mà thương hiệu muốn mình đại diện và là nguyên nhân tại sao thương hiệu đó cống hiến để được ngưỡng mộ. Tuyên bố tầm nhìn thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực của DN với công việc kinh doanh.
Bước 2:Xây dựng chiến lược thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhằm xác định cách thức mà DN thực hiện nhằm đưa thương hiệu đạt được mục tiêu (tầm nhìn) đặt ra. Ở bước này DN cần phải trả lời các câu hỏi sau đây: Điểm khác biệt của thương hiệu là gì (định vị thương hiệu), tính cách của thương hiệu như thế nào, nhân cách thương hiệu ra sao và kiến trúc thương hiệu (nếu có) sẽ được xây dựng như thế nào?
Định vị thương hiệu là bước quan trọng nhằm chiếm lĩnh một ví trí quan trọng trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu cần được xây dựng dựa trên các nghiên cứu marketing và quá trình phân tích cạnh tranh, nhằm tạo sự khác biệt mang tính chiến lược với các thương hiệu đối thủ. Nói cách khác, định vị thương hiệu là quá trình gieo những đặc điểm khác biệt của thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng. Đồng thời, quá trình này còn giúp DN xác định vị trí của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Hiểu một cách đơn giản, định vị thương hiệu là đi tìm sự khác biệt cho thương hiệu. Để xây dựng định vị thương hiệu, cần thực hiện các bước sau đây: (1) Nhận dạng khách hàng mục tiêu, (2) Phân tích đối thủ cạnh tranh, (3) Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm, (4) Lập sơ đồ định vị, (5) Quyết định phương án định vị.
Tính cách thương hiệu là một tập hợp những đặc điểm của con người (tính cách, đặc điểm nhân khẩu học) được gắn cho thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm con người, hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh luôn có sự gắn bó về mặt cảm tính với khách hàng mục tiêu thông qua tính cách thương hiệu. Tính cách thương hiệu sẽ gắn kết một cách tiềm thức với khách hàng mục tiêu. Trong quá trình lựa chọn tính cách thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần lưu ý rằng các nét tính cách này phải được xây dựng dựa trên nhân vật mà đối tượng khách hàng mục tiêu yêu thích và ngưỡng mộ, chứ không phải dựa trên những đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
Nhân cách thương hiệu chính là tính “con người” của thương hiệu, thể hiện thông qua sự cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu về các vấn đề liên quan đến đạo đức kinh doanh, các vấn đề về môi trường và xã hội,… Nhân cách thương hiệu thể hiện văn hóa của DN và ứng xử của DN đối với khách hàng và cộng đồng. Nếu tính cách thương hiệu thể hiện vẻ bề ngoài lộng lẫy của thương hiệu, thu hút sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng, thì nhân cách thương hiệu chính là vẻ đẹp từ bên trong mang tính chân - thiện - mỹ, thể hiện giá trị đạo đức của DN. Ngày nay, khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu không chỉ đơn thuần vì họ cảm nhận được sự kết nối về tính cách với thương hiệu, mà họ còn đo lường đến những chuẩn mực đạo đức của thương hiệu có phù hợp với quy tắc sống và nhân sinh học của họ hay không. Chính vì điều này, nhân cách thương hiệu là một phần không thể thiếu đối với thương hiệu ngày nay.
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc được xây dựng với mục đích tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục để xác định rõ vai trò của từng thương hiệu cụ thể, cũng như mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau. Kiến trúc thương hiệu thể hiện vai trò chiến lược của từng thương hiệu trong tổng thể kinh doanh của DN. Một kiến trúc thương hiệu nếu được xây dựng chuyên nghiệp và hiệu quả với sự phân bổ hợp lý sẽ mang lại cho thương hiệu các lợi ích như tập trung vào xây dựng các thương hiệu mạnh, phân phối các nguồn lực hợp lý; định vị rõ rệt các thương hiệu; tránh gây nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng.
Bước 3: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp cần xây dựng các yếu tố nền tảng của thương hiệu, những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy được, bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, hình tượng (hoặc nhân vật đại diện),…
Tên thương hiệu là thành tố cơ bản, vì nó là yếu tố chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng, thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng. Để đặt tên thương hiệu, thường có 4 cách sau đây: (1) Sử dụng từ ngữ thông thường, (2) Sử dụng từ viết tắt, (3) Sử dụng từ ghép, (4) Sử dụng từ tự tạo. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, việc chọn tên thương hiệu cần tuân thủ một số nguyên tắc sau đây: tên thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ dọc, dễ nhớ, dễ đánh vần, dễ phát âm, độc đáo, có ý nghĩa, không liên tưởng tiêu cực và không trùng với tên thương hiệu của đơn vị khác.
Logo (biểu tượng) là thành tố đồ họa của thương hiệu, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Logo được xem như linh hồn của DN. Một logo chất lượng sẽ đưa hình ảnh của DN vượt qua khỏi khả năng tiềm ẩn vốn có, nó phô trương sức mạnh và giá trị của công ty. Khi thiết kế logo, cần lưu ý rằng logo phải thể hiện được những nét văn hóa của công ty, cân bằng về màu sắc, có tính mỹ thuật, tao nhã, có điểm nhấn, hài hòa về kiểu dáng, thể hiện ý đồ thông điệp một cách hợp lý và minh bạch, tương sinh về mặt phong thủy, cân bằng về âm dương. Doanh nghiệp có thể cân nhắc chọn 1 trong 3 cách thiết kế logo sau: (1) Logo được cách điệu từ tên thương hiệu, (2) Sử dụng 1 hình ảnh riêng, (3) Kết hợp giữa hình ảnh và tên thương hiệu.
Slogan (khẩu hiệu) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn, vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Ngoài ra, khẩu hiệu còn giúp củng cố định vị thương hiệu và điểm khác biệt. Khẩu hiệu có tác dụng như một lời cam kết của DN về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của DN trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Tiêu chí đặt slogan (khẩu hiệu): Khẩu hiệu phải gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, dễ nhớ (ngắn ngọn, vần điệu), thể hiện tính cách thương hiệu và khác biệt (không giống với các khẩu hiệu có mặt trên thị trường). Không nên chọn những câu khẩu hiệu chung chung, sáo rỗng.
Nhạc hiệu là việc sử dụng âm thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệu là 1 đoạn nhạc hoặc 1 bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường đặt ở đầu hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động; nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ; nếu là sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu, nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu, nên cần phải được chọn lọc khá kỹ càng.
Hình tượng của thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó để diễn đạt tính cách riêng biệt của thương hiệu. Hình tượng của thương hiệu có thể là người thật, vật thật hoặc là hình vẽ. Hình tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương thú vị của nhân vật hoạt hình nào đó. Hình tượng sẽ góp phần tạo sự quan tâm tích cực của khách hàng, từ đó xây dựng thiện cảm đối với thương hiệu.
Bao bì sản phẩm là nhân tố quan trọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong khi các nỗ lực về marketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình - mang sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Thiết kết bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cũng cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như: dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy,… Ngoài ra, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một ví trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng, kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
Tùy theo đặc thù mỗi lĩnh vực kinh doanh, DN cần cân nhắc quyết định lựa chọn tất cả các yếu tố nền tảng của thương hiệu, hay chỉ lựa chọn một số yếu tố cơ bản. Nhưng dù có quyết định như thế nào thì DN cũng phải lưu ý rằng, các yếu tố nền tảng của thương hiệu (phần xác) phải được xây dựng dựa trên những giá trị (phần hồn) của thương hiệu, chứ không phải dựa trên sở thích của người ra quyết định.
Sau khi xây dựng xong các yếu tố nền tảng của hệ thống nhận diện thương hiệu (đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, xây dựng slogan, chọn nhạc hiệu, hình ảnh đại diện...), hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ được triển khai thông qua các thành phần cơ bản sau: hệ thống văn phòng phẩm (bảng tên, danh thiếp, hóa đơn chứng từ, đồng phục, bao thư, giấy tiêu đề, bìa hồ sơ, hệ thống văn bản, email…), hệ thống tem nhãn, bao bì, hệ thống vật phẩm xúc tiến và hệ thống quảng cáo, truyền thông. Quá trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần tuân thủ sự nhất quán, đồng bộ và phải được xây dựng dựa trên nền tảng của chiến lược thương hiệu như định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu.
Bước 4:Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu
Sau khi xây dựng thương hiệu (bao gồm phần hồn và phần xác), DN cần có kế hoạch quảng bá thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng. Một thương hiệu không thể thành công nếu không triển khai các hoạt động quảng bá. Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh truyền thông marketing có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu và các thành phần của nó. Vì vậy, để xây dựng và tạo được hình ảnh, niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, cần thiết phải có những chương trình truyền thông marketing hiệu quả.
Ngày nay, để quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu các DN thường sử dụng nhiều công cụ truyền thông khác nhau, trong đó phổ biến nhất vẫn là các công cụ truyền thông như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Những công cụ truyền thông này được sử dụng kết hợp với nhau gọi là hỗn hợp truyền thông marketing (marekting communication mix). Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và hệ thống internet, đặc biệt là mạng xã hội nên hoạt động truyền thông marketing của DN cũng có sự dịch chuyển từ truyền thống sang hiện đại; hay nói khác hơn là hoạt động truyền thông marketing của DN hiện nay có xu hướng sử dụng các công cụ truyền thông trực tuyến nhiều hơn so với ngoại tuyến. Hiển nhiên, một chiến dịch truyền thông không chỉ sử dụng một công cụ, mà cần phải có sự kết hợp nhiều công cụ truyền thông khác nhau được triển khai trên nhiều kênh khác nhau, kể cả kênh trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Sự kết hợp các công cụ truyền thông này thường được gọi là chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communications).
Để việc truyền thông, quảng bá thương hiệu được hiệu quả, DN cần chú ý xây dựng các hoạt động truyền thông marketing dựa trên hành trình trải nghiệm khách hàng. Khách hàng sẽ trải nghiệm thương hiệu thông qua hành trình gồm
các bước sau đây: (1) Nhận biết thương hiệu (Awareness), (2) Chú ý đến thương hiệu (Appeal), (3) Tìm hiểu về thương hiệu (Ask), (4) Sử dụng thương hiệu (Action), (5) Ủng hộ thương hiệu (Advocate). Đây gọi là mô hình 5A. Dựa trên mô hình này, DN cần xây dựng các hoạt động nhằm tạo cơ hội để người tiêu dùng được tiếp xúc với thương hiệu một cách tích cực. Qua từng điểm chạm, giữa khách hàng và thương hiệu sẽ từng bước xây dựng mối quan hệ và sự hiểu biết lẫn nhau, qua thời gian, dần dần thương hiệu sẽ chiếm lĩnh được tâm trí của khách hàng, k khi đó DN đã có thương hiệu.
Bước 5: Đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, cần phải được triển khai một cách nhất quán và linh hoạt. Trong quá trình triển khai thị trường sẽ có nhiều thay đổi (về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, xu hướng của nền kinh tế…). Vì vậy, sau một thời gian triển khai thương hiệu, DN cần phải đánh giá hiệu quả công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Mục đích của việc đánh giá là để đối chiếu lại giữa kết quả thực hiện so với mục tiêu ban đầu để có những giải pháp điều chỉnh phù hợp. Đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, cần phải được thực hiện định kỳ (mỗi 6 tháng, hoặc hằng năm). Các tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá và đo lường hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu hay còn gọi là đo lường sức khỏe thương hiệu là: mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành thương hiệu, doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận,…
Thông thường, khi nói đến 1 thương hiệu mạnh hay 1 thương hiệu thành công, người ta thường cho rằng, 1 thương hiệu mạnh phải là 1 thương hiệu được nhiều người biết đến, được nhiều người tin tưởng và sử dụng, được khách hàng ưu tiên sử dụng khi có nhu cầu và thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè, người thân. Và nếu như vậy, có nghĩa DN sẽ bán được hàng, sẽ gia tăng được doanh thu, gia tăng thị phần, gia tăng lợi nhuận và sẽ sử dụng thương hiệu như một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh.
3. Thực trạng và một số kết quả đạt được trong xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao
Tính đến ngày 31/8/2021, Cục Sở hữu trí tuệ (SHTT) đã cấp 2.064 giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý (CDĐL), nhãn hiệu chứng nhận (NHCN), nhãn hiệu tập thể (NHTT) cho các sản phẩm gắn với dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý, trong đó có 110 CDĐL (5,3%), 497 NHCN (24,1%) và 1.457 NHTT (70,6%) (bảng 1). Đã có 1.779 sản phẩm nông sản (chiếm 86,2%) và 215 sản phẩm SHTT khác (chiếm 13,8%) được bảo hộ. Đặc điểm của các sản phẩm được đăng ký bảo hộ là: các sản phẩm đặc sản, truyền thống của các địa phương, sử dụng dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc địa lý, gắn với cộng đồng ở khu vực nông thôn. Chỉ có một số ít sản phẩm gắn liền với tên riêng biệt.
Bảng 1. Số lượng CDĐL, NHTT, NHCN được cấp giấy chứng nhận đăng ký
(tính đến ngày 31/8/2021)
Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ (2021)
Thống kê trên phạm vi cả nước đã có 41 tỉnh/thành phố có sản phẩm được bảo hộ CDĐL, 61 tỉnh/thành phố có sản phẩm được bảo hộ NHTT và 51 tỉnh/thành phố có sản phẩm được bảo hộ NHCN [6]. Đối với nông sản, vùng có số lượng được bảo hộ nhiều nhất tính đến tháng 10/2019 là đồng bằng sông Cửu Long với 284 sản phẩm (22,88%); tiếp đến là Trung du và miền núi phía Bắc với 279 sản phẩm (22,48%); đồng bằng sông Hồng có 218 sản phẩm (17,57%); Tây Nguyên là khu vực có số lượng nông sản được bảo hộ thấp nhất với 55 sản phẩm (4,43%). Thực tế cho thấy, hoạt động xây dựng thương hiệu nông sản được các địa phương tập trung chỉ đạo và có nhiều chính sách hỗ trợ, đặc biệt là các sản phẩm đặc sản, gắn liền với lợi thế về điều kiện địa lý (tự nhiên, con người). Điển hình như: Hải Phòng đã bảo hộ được 71 sản phẩm (65 NHTT, 4 NHCN và 2 CDĐL), Hà Nội bảo hộ 76 nông sản (70 NHTT, 6 NHCN). Hoạt động xây dựng thương hiệu nông sản ở các địa phương mang những đặc điểm sau:
Bảng 2. Thực trạng sử dụng tên địa danh
trong đăng ký bảo hộ SHTT cho nông sản
(tính đến ngày 31/8/2021)
Nguồn: Cục Sở hữu trí tuệ (2021)
Bảo hộ nông sản gắn với chỉ dẫn nguồn gốc địa lý: đa số các sản phẩm nông sản được bảo hộ CDĐL, NHCN và NHTT đều gắn với chỉ dẫn nguồn gốc địa lý (Bảng 2), bao gồm: tên tỉnh, huyện, xã và địa danh khác, trong đó 0,2% sản phẩm được bảo hộ sử dụng địa danh quốc tế do các tổ chức, DN, quốc gia đăng ký tại Việt Nam, 0,4% sản phẩm được bảo hộ sử dụng tên quốc gia, 12,3% sản phẩm được bảo hộ sử dụng tên tỉnh/thành phố, 33,3% sử dụng tên huyện, thị xã, 27,8% sử dụng tên xã và tương đương. Đặc biệt, có 26,1% sử dụng tên các địa danh, tên riêng của làng, địa điểm… cho việc đăng ký sở hữu trí tuệ (SHTT) với nông sản gắn với vùng địa lý.
4. Một số vấn đề đặt ra và khuyến nghị trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao
4.1. Một số vấn đề đặt ra trong xây dựng thương hiệu ở doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao
4.1.1. Nông sản Việt Nam chưa xây dựng được hệ thống kiểm soát chất lượng
Mặc dù nông sản Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng, tuy nhiên ở thị trường Việt Nam, những sản phẩm gắn mác ngoại nhập luôn có giá cao hơn và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. Một phần do tâm lý của người dân, một phần do sự nhập nhèm trong quản lý chất lượng nông sản. Năm 2022, sự kiện rau ở chợ được 1 công ty nhập về và dán mác Vietgap bày bán trên các siêu thị nổi tiếng như Winmart, Tiki ngon đã khiến người dân mất niềm tin và hoang mang khi lựa chọn sản phẩm cho gia đình. Hiện nay, chế tài xử lý những sự vụ như thế này chưa đủ mức răn đe cho những người vi phạm. Nếu không có hệ thống đảm bảo chất lượng sản phẩm với quy trình nghiêm ngặt, nông sản Việt Nam sẽ mất dần đi vị thế vốn có của mình.
4.1.2. Nhiều DN còn thờ ơ với hoạt động xây dựng và bảo hộ thương hiệu
Nhiều cá nhân, tổ chức, DN chưa hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm, nên chưa mặn mà và hạn chế hợp tác. Bên cạnh đó, khi đi vào lập hồ sơ, chưa có tiêu chí hoặc phương pháp rõ ràng trong việc lựa chọn hình thức bảo hộ CDĐL, NHTT hay NHCN. Các tiêu chí hay điều kiện bảo hộ còn bất cập, đặc biệt là chưa gắn với: i) Sử dụng các tiêu chí phổ biến, không phải là các tiêu chí mang đặc trưng, gắn liền với điều kiện địa lý của sản phẩm; ii) Tiêu chí chất lượng không có tính khả thi trong kiểm soát (tiêu chí về vi lượng, tiêu chí không sử dụng được bằng phương pháp cảm quan, phải sử dụng phân tích bằng kỹ thuật chuyên sâu - phòng thí nghiệm...); iii) Sử dụng các tiêu chí tự nguyện như TCVN, VietGAP, GlobalGAP,... Mặt khác, nhiều sản phẩm lựa chọn dấu hiệu đăng ký chưa được biết đến rộng rãi, không phải là tên gọi truyền thống, nên thẩm định hồ sơ đăng ký còn gặp nhiều khó khăn. Điều này cũng gây khó khăn trong việc sử dụng, phát triển thương hiệu đối với các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh sản phẩm sau khi được bảo hộ.
4.1.3. Khó khăn trong hoạt động quản lý, phát triển thương hiệu nông sản
Sự hỗ trợ của Nhà nước chủ yếu tập trung vào đăng ký bảo hộ; các nội dung về quản lý, phát triển thị trường còn hạn chế, chỉ mang tính chất thí điểm, chưa đủ để thúc đẩy và nâng cao năng lực của đơn vị quản lý, đặc biệt là các tổ chức tập thể. Bên cạnh đó, các vấn đề về xây dựng sản phẩm, quảng bá và phát triển thị trường sau khi nông sản được đăng ký nhãn hiệu cũng chưa được quan tâm. Đối với NHCN và CDĐL, khung chính sách chung ở cấp độ quốc gia chưa cụ thể. Mặt khác, chủ sở hữu, quản lý đối với 2 dạng đối tượng SHTT này chủ yếu là các cơ quan, đơn vị nhà nước, thường kiêm nhiệm, giao nhiệm vụ, nên còn nhiều hạn chế trong công tác quản lý, phát triển thương hiệu nông sản. Trong khi đó, đối với NHTT, các cá nhân, tổ chức, đơn vị sản xuất phân tán, nhỏ lẻ, nên ít nhiều ảnh hưởng tới quản lý và phát triển thương hiệu.
4.2. Một số khuyến nghị
* Xây dựng hệ thống đảm bảo chất lượng uy tín: Nhằm xây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng, các bộ, ban ngành liên quan cần xây dựng hệ thống đảm bảo chất lượng cho nông sản Việt Nam và cần có chế tài nghiêm minh, xử lý những hành vi vi phạm.
* Tháo gỡ rào cản khó khăn cho DN khi đăng ký thương hiệu nông sản của mình: Tổng thời gian đăng ký nhãn hiệu theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ là13 tháng tính từ ngày nộp đơn. Tuy nhiên, trên thực tế, tổng thời gian cho việc đăng ký nhãn hiệu thường kéo dài từ 18 - 20 tháng, kể từ khi nộp đơn. Điều này gây nhiều khó khăn cho các DN khi muốn bảo hộ thương hiệu của mình.
* Tích cực tuyên truyền cho các doanh nghiệp nông nghiệp hiểu được vai trò của xây dựng và bảo hộ thương hiệu: Các bộ, ban ngành liên quan cần có những buổi gặp gỡ trao đổi với các doanh nghiệp nông nghiệp để giải đáp thắc mắc, hỗ trợ kịp thời các DN và giải thích cho các DN hiểu sự cần thiết của việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản của mình.
5. Kết luận
Xây dựng và bảo hộ thương hiệu nông sản Việt Nam đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đảm bảo quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp nông nghiệp. Với thế mạnh là quốc gia đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á xuất khẩu nông sản, các doanh nghiệp nông nghiệp Việt Nam cần hiểu và tích cực trong việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu nông sản của mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Ban Thời sự - VTV (2022). Rau chợ dán nhãn VietGAP vào siêu thị: Hai Bộ vào cuộc. Truy cập tại https://vtv.vn/kinh-te/rau-cho-dan-nhan-vietgap-vao-sieu-thi-hai-bo-vao-cuoc-20220923125204431.htm
- Quỳnh Dung (2023). Bảo vệ thương hiệu nông sản Việt. Báo Hà Nội mới. Truy cập tại http://www.hanoimoi.com.vn/tin-tuc/Nong-nghiep/1060768/bao-ve-thuong-hieu-nong-san-viet
- B.Mai - Q.bảo - Đ.Thiện - T.Thương (2022). Phanh phui rau VietGAP dỏm: Rau sạch dỏm 'biến hình' vào Winmart, Tiki ngon. Báo Tuổi trẻ. Truy cập tại https://tuoitre.vn/phanh-phui-rau-vietgap-dom-rau-sach-dom-bien-hinh-vao-winmart-tiki-ngon-20220919084429008.htm
- Nguyễn Văn Tâm (2020). Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam. Tạp chí Công Thương. Truy cập tại https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/quy-trinh-xay-dung-thuong-hieu-cho-doanh-nghiep-viet-nam-77123.htm
- Hữu Huệ (2023). Xây dựng thương hiệu nông sản: Nâng cao giá trị sản phẩm và hội nhập. Báo Trà Vinh. Truy cập tại https://www.baotravinh.vn/kinh-te/xay-dung-thuong-hieu-nong-san-nang-cao-gia-tri-san-pham-va-hoi-nhap-25786.html
- Hồ Ngọc Cường - Nguyễn Thị Thùy Dung (2022). Xây dựng thương hiệu cho nông sản ở Việt Nam: Một số vấn đề pháp lý và thực tiễn. Truy cập tại http://vjst.vn/vn/tin-tuc/6814/xay-dung-thuong-hieu-cho-nong-san-o-viet-nam--mot-so-van-de-phap-ly-va-thuc-tien.aspx
- Thanh Trà (2022). Nhiều thách thức trong việc xây dựng bảo hộ nhãn hiệu nông sản. Báo Nhân dân. Truy cập tại https://nhandan.vn/nhieu-thach-thuc-trong-viec-xay-dung-bao-ho-nhan-hieu-nong-san-post710206.html
- Investone (2021). Thương hiệu là gì? Điều gì tạo nên thương hiệu của một doanh nghiệp? Truy cập tại https://investone-law.com/thuong-hieu-la-gi.html
Risks facing Vietnamese high tech agribusinesses when building their product brands: Current situation and some recommendations
• Assoc.Prof. Ph.D NGUYEN HOANG LONG1
• Master. NGUYEN THI HANH NGUYEN1
1Thuongmai University
ABSTRACT:
There are many Vietnamese agricultural products that are well-known in the international market such as ST25 rice won the World's Best Rice Contest in 2019. As Vietnamese agricultural products are entering more demanding markets, brand building and protection plays an extremely important role for Vietnamese agricultural products. This paper presents an overview on risks facing Vietnamese high tech agribusinesses when they build their product brands.
Keywords: risk, product brand, Vietnamese agricultural enterprises, high technology application, brand building and protection.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6 tháng 3 năm 2023]
