Tóm tắt:
Xuất phát từ bối cảnh ngành Du lịch Việt Nam đang phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19 nhưng còn hạn chế trong việc ứng dụng storytelling, nghiên cứu này tập trung đánh giá hiệu quả của nghệ thuật kể chuyện đối với việc gia tăng giá trị thương hiệu và kích thích hành vi du lịch tại các điểm di tích, với trường hợp điển hình là Địa đạo Củ Chi. Kết quả cho thấy, storytelling có tác động tích cực mạnh mẽ, giúp du khách gắn bó cảm xúc, hiểu sâu hơn về lịch sử, từ đó nâng cao nhận thức giá trị thương hiệu điểm đến. Đồng thời, giá trị thương hiệu được nâng cao cũng trực tiếp thúc đẩy ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác. Nghiên cứu không chỉ khẳng định vai trò quan trọng của storytelling trong marketing du lịch mà còn đề xuất các giải pháp ứng dụng hiệu quả nghệ thuật kể chuyện vào hoạt động truyền thông, quảng bá nhằm khai thác tối đa tiềm năng phát triển du lịch bền vững tại các khu di tích lịch sử.
Từ khóa: Tourism Storytelling, Địa đạo Củ Chi, giá trị thương hiệu, hành vi khách hàng.
1. Đặt vấn đề
Sau đại dịch Covid-19, ngành Du lịch trên toàn thế giới đang trên đà phục hồi trở lại. Đứng trước cơ hội cất cánh đó, “ngành công nghiệp không khói” được kỳ vọng đóng góp mạnh mẽ vào tăng trưởng kinh tế toàn cầu. Trong đó, Việt Nam là một trong những nước không ngoại lệ khi ngành Du lịch là một trong những ngành phát triển, đem lại nhiều lợi ích kinh tế với những con số ấn tượng cho GDP quốc gia. Theo số liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, sau khi gỡ bỏ hạn chế đi lại, số lượng khách quốc tế đến vào năm 2023 đạt 12,6 triệu lượt khách, khách du lịch nội địa đạt 108,2 triệu lượt và tổng thu từ khách du lịch đạt 678,3 nghìn tỷ đồng. [1]
Những con số trên cho thấy, du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc tế. Việc đánh giá chất lượng du lịch từ nhiều góc độ khác nhau sẽ giúp đưa ra các giải pháp đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của ngành du lịch nước ta. Trong đó, marketing đóng vai trò là công cụ phát triển quan trọng và trở thành mối quan tâm hàng đầu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong content marketing, storytelling là một chiến thuật đầy tính nghệ thuật và thách thức - Nghệ thuật kể chuyện [2]. Đây là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện thú vị, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của công ty. Những cái tên có thể sẽ rất dễ quên, nhưng những câu chuyện hay sẽ luôn được ghi nhớ. Vì vậy mà ngày càng có rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức áp dụng hình thức này trong chiến lược marketing của mình.
Trong bối cảnh đó, việc vận dụng storytelling không chỉ phù hợp trong lĩnh vực marketing mà còn có thể được áp dụng hiệu quả trong hoạt động quảng bá và phát triển du lịch. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, nơi lưu giữ với hàng trăm di tích lịch sử - văn hóa. Trong đó, di tích lịch sử địa đạo Củ Chi là một trong hai công trình được xếp hạng là di tích quốc gia đặc biệt. Bởi đây một công trình ngầm vĩ đại nhất của Việt Nam thế kỷ XX, là minh chứng thể hiện khát vọng sống và hòa bình của người dân Việt Nam, đồng thời đó cũng là khát vọng chung của các dân tộc trên thế giới. Thống kê của Sở Du lịch cho thấy, từ ngày 01/01/2025 đến ngày 15/4/2025, Khu di tích lịch sử Địa đạo Củ Chi đã đón 521.000 khách tham quan, trong đó khách nội địa là 194.600 người và khách quốc tế là hơn 325.400 người [3]. Với những giá trị sẵn có, di tích lịch sử Địa đạo Củ Chi xứng tầm là điểm đến du lịch hàng đầu của thành phố. Trong thời gian qua, Ban Quản lý di tích đã áp dụng nhiều hình thức marketing nhằm quảng bá hình ảnh, thu hút khách du lịch như đầu tư vào các hoạt động xúc tiến trong và ngoài nước, đầu tư các hạng mục truyền thông trên nền tảng mạng xã hội,... Tuy nhiên, thực tế cho thấy những hoạt động marketing trên chưa mang lại hiệu quả về quảng bá hình ảnh khu di tích đến với nhiều đối tượng khách du lịch .
Vì vậy, đề tài nghiên cứu “tác động của Tourism Storytelling đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng tại Khu Di tích lịch sử Địa đạo Củ Chi” sẽ góp phần nâng cao nhận thức về hình ảnh, tăng cường hiệu quả quảng bá, truyền thông marketing, từ đó thúc đẩy du lịch phát triển theo hướng bền vững. Mặc dù đã có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến Địa đạo Củ Chi, tuy nhiên các nghiên cứu tập trung vào khía cạnh storytelling tại địa điểm này vẫn còn hạn chế, cho thấy đây là một hướng đi mới mẻ và tiềm năng cần được khai thác sâu hơn.
2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi nghiên cứu các tài liệu liên quan về storytelling, giá trị thương hiệu và hành vi du khách, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu này được đề xuất dựa trên 3 khái niệm chính:
- Tourism Storytelling (Kể chuyện trong du lịch): Là quá trình truyền tải câu chuyện về điểm đến thông qua các giác quan (thị giác, thính giác, khứu giác) và tương tác, nhằm tạo ra trải nghiệm độc đáo cho du khách. Các nghiên cứu trước như của Denning (2011) đã chỉ ra storytelling giúp tăng cường sự hấp dẫn của điểm đến bằng cách kết nối cảm xúc và văn hóa.
- Giá trị thương hiệu điểm đến: Dựa trên lý thuyết về brand equity (Simon & Sullivan, 1993), giá trị thương hiệu điểm đến được đo lường qua sự sẵn lòng chi trả, tính độc đáo và mức độ phổ biến. Nghiên cứu của Marie (2001) cũng nhấn mạnh thương hiệu mạnh giúp điểm đến nổi bật trong cạnh tranh.
- Hành vi của khách du lịch: Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml et al. (1996), ý định hành vi bao gồm ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác, phản ánh mức độ hài lòng và trung thành của khách du lịch.
Mô hình đề xuất 3 giả thuyết chính, dựa trên các nghiên cứu trước:
- H1: Tác động của Tourism Storytelling đến giá trị thương hiệu của điểm đến du lịch
- H2: Giá trị thương hiệu điểm đến tác động đến ý định hành vi của khách du lịch.
- H3: Tác động của Tourism Storytelling đến ý định hành vi của khách du lịch.
Bảng câu hỏi được xây dựng nhằm đo lường 3 nhóm yếu tố chính trong nghiên cứu về tác động của storytelling đến giá trị thương hiệu và hành vi du khách tại Địa đạo Củ Chi. Dưới đây là chi tiết từng nhóm câu hỏi được đưa vào:
3. Thiết kế nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu, xác định vấn đề nghiên cứu.
Bước 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu.
Bước 3: Phỏng vấn chuyên gia được tiến hành.
Bước 4: Cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu với các bảng câu hỏi đã được gửi đến 240 người.
Bước 5: Phân tích dữ liệu bằng SPSS 22.0.
Bước 6: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Bước 7: Kết luận và kiến nghị.
3.2. Mô tả dữ liệu
Đối tượng khảo sát: Để tiến hành có số liệu hoàn chỉnh nhất, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình dựa vào những tài liệu tham khảo, sau đó chỉnh sửa theo sự góp ý của chuyên gia. Từ đó, xây dựng một bảng hỏi trong Google Form cho đối tượng nghiên cứu đã đi đến Địa đạo Củ Chi. Thống kê kết quả phản hồi bằng số lượng, đo lường qua 240 phiếu khảo sát thu thập được từ ngày 30/3/2025 đến ngày 27/4/2025.
Phương pháp chọn mẫu: Tổng cộng là có 240 bảng khảo sát thu về, đối tượng khảo sát đang sinh sống và học tập, làm việc tại khắp mọi nơi.
Phần ý kiến của du khách về tác động của yếu tố Storytelling đến giá trị thương hiệu và hành vi khách hàng được sử dụng thang đo Likert 5 đo lường sự hài lòng.
- Hoàn toàn không đồng ý
- Không đồng ý
- Trung lập
- Đồng ý
- Rất đồng ý
4. Kết quả nghiên cứu
Để phục vụ cho nghiên cứu, khoảng 240 mẫu khảo sát được tạo ra nhờ công cụ Google Form và đã gửi đi thông qua trực tuyến (zalo, facebook,...) và quét mã QR. Sau khi kiểm tra chất lượng và lọc ra các mẫu trả lời, thu thập được 157 mẫu khảo sát hợp lệ có thể phân tích dữ liệu cho nghiên cứu này.
Sau khi xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS.22, thu được kết quả như sau:
4.1. Thống kê mô tả
Tourism Storytelling
Theo như kết quả nghiên cứu, các biến có giá trị trung bình cao và độ lệch chuẩn không quá lớn → phản ánh mức độ đồng thuận cao và ổn định trong phản hồi. Có thể thấy, TS5 là biến mạnh nhất xét cả về điểm trung bình cao và độ lệch chuẩn thấp → nên được xem xét làm trọng tâm phân tích sâu hơn.
Giá trị thương hiệu điểm đến
Kết quả thống kê mô tả cho thấy hầu hết các yếu tố từ TH1 đến TH5 đều được người khảo sát đánh giá tích cực với điểm trung bình dao động từ 4.223 đến 4.369 trên thang điểm 5. Điều này phản ánh mức độ hài lòng và đồng thuận khá cao của du khách đối với các yếu tố được khảo sát.
Đặc biệt, TH2 đạt điểm trung bình cao nhất và có độ lệch chuẩn thấp nhất, cho thấy yếu tố này không chỉ được đánh giá tốt mà còn nhận được sự đồng thuận cao giữa các đối tượng khảo sát. Trong khi đó, TH5 có điểm trung bình thấp nhất và độ phân tán cao hơn, cho thấy ý kiến của du khách đối với yếu tố này có phần khác biệt và chưa thực sự nhất quán.
Hành vi của du khách
Kết quả thống kê mô tả cho thấy các biến từ HV1 đến HV4 đều nhận được đánh giá tích cực từ người khảo sát, với điểm trung bình đều vượt mức 4. Điều này phản ánh sự hài lòng tương đối cao của du khách đối với các yếu tố thuộc nhóm HV. Tuy nhiên, mức độ đồng thuận không đồng đều, thể hiện qua độ lệch chuẩn lớn nhất ở HV3, gợi ý cần có thêm điều chỉnh hoặc làm rõ nội dung này trong thực tế triển khai.
4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy 1
Mô hình hồi quy đơn biến (TS → TH) có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.678, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 67,8% hoặc mô hình đã giải thích được 67.8% sự biến thiên về Thương hiệu, còn lại 32.2% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Đồng thời, hệ số phóng đại phương sai VIF của biến “TS” có giá trị nhỏ hơn 2, thỏa yêu cầu VIF < 10. Từ đó mô hình hồi quy tuyến tính không có hiện tượng đa cộng tuyến. Có điều này bởi vì thông thường giá trị VIF được xem xét trong khoảng 1 - 2 là không có mối tương quan giữa các biến, 2 - 5 là tương quan vừa phải và >10 chắc chắn có hiện tượng đa cộng tuyến.
Phân tích hồi quy 2
Mô hình hồi quy sử dụng TH và TS để dự đoán HV có độ phù hợp tốt (R2 = 65.2%), mối quan hệ mạnh (R = 0.807) và đáp ứng giả định cơ bản.
Giá trị F = 144.099 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05) cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê. Điều này khẳng định, ít nhất một trong các biến dự báo (TH hoặc TS) có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc “HV”.
Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập TS, TH có giá trị Sig <0.05 nên có thể khẳng định các biến này đều có ý nghĩa trong mô hình. Cả hai biến độc lập TS và TH đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến biến phụ thuộc HV.
Đồng thời, hệ số phóng đại phương sai VIF của biến “TS, TH” có giá trị nhỏ hơn 2, thỏa yêu cầu VIF < 10. Từ đó mô hình hồi quy tuyến tính không có hiện tượng đa cộng tuyến, bởi vì thông thường giá trị VIF được xem xét trong khoảng 1 - 2 là không có mối tương quan giữa các biến, 2 - 5 là tương quan vừa phải và >10 chắc chắn có hiện tượng đa cộng tuyến.
5. Kết luận
Thông qua quá trình khảo sát và xử lý dữ liệu cho thấy phần lớn du khách cảm nhận tích cực và hứng thú khi được lắng nghe những câu chuyện gắn liền với di tích lịch sử Địa đạo Củ Chi. Yếu tố “Tourism Storytelling” mang lại sự mới mẻ và góp phần thu hút sự chú , lắng nghe từ du khách, qua đó tạo nên trải nghiệm tham quan giàu cảm xúc và ý nghĩa hơn. Các câu chuyện được lồng ghép trong quá trình tham quan không những giúp du khách hiểu rõ hơn về lịch sử mà còn tạo cảm giác gần gũi, chân thực và dễ ghi nhớ. Điều này cho thấy các điểm tham quan tại di tích lịch sử Địa đạo Củ Chi có tích hợp yếu tố kể chuyện sẽ nhận được mức độ quan tâm nhất định từ phía du khách.
Về mặt hành vi, du khách thể hiện sự hưởng ứng tích cực và có xu hướng sẵn sàng tham gia vào hoạt động du lịch tại di tích thông qua câu chuyện lịch sử. Yếu tố Storytelling không chỉ góp phần nâng cao giá trị thương hiệu điểm đến, mà còn khơi gợi sự tò mò, tinh thần khám phá và kết nối cảm xúc từ phía du khách. Những trải nghiệm mang tính kể chuyện để lại ấn tượng sâu sắc hơn so với cách truyền đạt thông tin truyền thống, từ đó góp phần định hình hành vi quay lại, giới thiệu và chia sẻ trải nghiệm với người khác. Qua đó, storytelling được xem là một công cụ hiệu quả trong chiến lược phát triển du lịch bền vững tại các điểm đến có giá trị văn hóa - lịch sử như Địa đạo Củ Chi, góp phần gìn giữ và lan tỏa các giá trị di sản đến với cộng đồng rộng lớn hơn.
Nhìn chung, Tourism Storytelling là công cụ hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu và điều chỉnh hành vi khách hàng, đồng thời mở ra hướng đi mới trong việc phát triển du lịch tại các điểm đến di sản. Việc tận dụng tối đa tiềm năng của Storytelling sẽ giúp Địa đạo Củ Chi và các di tích tương tự khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch quốc tế.
TÀI LIỆU TRÍCH DẪN VÀ THAM KHẢO:
1. Trung tâm Thông tin Du lịch (2023). Ngành Du lịch đặt mục tiêu đón 17-18 triệu lượt khách quốc tế năm 2024. Truy cập tại https://vietnamtourism.gov.vn/post/53989.
2. Bình N. Q. (2012). Storytelling. Truy cập tại https://nguyenquocbinh.com/2012/12/storytelling/.
3. An N. (2025). TP. Hồ Chí Minh đón 521.000 khách tham quan Địa đạo Củ Chi. Báo Pháp luật. Truy cập tại https://baophapluat.vn/tp-hcm-don-521000-khach-tham-quan-dia-dao-cu-chi-post545765.html.
4. Hiến N. V., & Nguyệt N. T. H. (2021). Đo lường giá trị thương hiệu địa phương dưới góc nhìn của khách du lịch: Trường hợp nghiên cứu tỉnh Vĩnh Long. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 102-113.
5. Sơn P. T. (2024). Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến du lịch di sản tại Việt Nam. Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
6. Khánh N. Q. (2021). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Đông Nam Bộ: Trường hợp điểm đến Đà Lạt. Tạp chí Khoa học, Trường Đại học Sư phạm, Đại học Huế.
7. Mai L. T. T. (2025). Các yếu tố tác động đến hiện trạng bảo tồn di tích: Nghiên cứu trường hợp tại di tích Địa đạo Củ Chi. Tạp chí Nghiên cứu Dân tộc, 14(1), 83-87.
8. Ký T. M. (2024). Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến và sự tin cậy thương hiệu đến ý định của du khách hướng tới điểm đến du lịch tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 19(6), 49-64.
9. Ký T. M. (2024). Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến ý định quay lại du lịch Bình Định của du khách nội địa. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 15(6), 39-53.
10. Denning S. (2011). The leader's guide to storytelling: Mastering the art and discipline of business narrative. Jossey-Bass.
11. Simon C.J. and Sullivan M.W. (1993). The Measuarement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12 (Winter), 28-52.
12. Marie D. H. A. (2001). Destination branding in a hostile environment. Journal of Travel Research, 39, 300–307. Available at https://doi.org/10.1177/004728750103900309.
13. Zeithaml V. A., Berry L. L., & Parasuraman A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46. Available at https://doi.org/10.1177/002224299606000203.
14. Chen M.-Y., Chou Y.-T., & Huang C.-H. (2023). A study on the application of narrative transportation in storytelling tourism marketing communication in Taiwan. Journal of Namibian Studies, 33(S2), 4397-4406. https://doi.org/10.xxxx/abcdefg.
15. Benaceur F. Z. (2023). The use of storytelling in tourism destination promotion: 5 successful examples around the world. Economic and Management Research Journal, 71(20), 227-252.
16. Jo M., Cha J., & Kim J. (2022). The effects of Tourism Storytelling on tourism destination brand value, lovemarks and relationship strength in South Korea. Sustainability, 14(24), 16495. Available at: https://doi.org/10.3390/su142416495.
17. Korez-Vide, R. (2017). Storytelling in sustainable tourism management: Challenges and opportunities for Slovenia. Journal of Advanced Management Science, 5(5), 380-386. Available at https://doi.org/10.18178/joams.5.5.380-386
18. Yilmaz B. S. (2016). Storytelling on social media: The motives for telling the tourist experience to the connected others. Acta Universitatis Danubius. Communication, 10(2), 136-149.
19. Zins A. H., & Abbas Adamu A. (2024). Heritage storytelling in destination marketing: Cases from Malaysian states. Journal of Heritage Tourism, 19(5), 669-681.
Lời cảm ơn:
Nghiên cứu được tài trợ bởi Trường Đại học Văn Lang với mã số đề tài 2410-dt-kdl-sv-001.
The effectiveness of storytelling in strengthening brand value and tourist engagement: A case study of the Cu Chi Tunnels
Bui Huynh Dan Vy1
Tran Thanh Van1
Tran Hoai Thao Ngan1
Pham Phu Dong1
1Student, Faculty of Tourism, Van Lang University
Abstract:
Amid Vietnam’s strong post-Covid-19 tourism recovery, the limited application of storytelling in destination marketing remains a challenge. This study evaluates the effectiveness of storytelling in enhancing brand value and influencing tourist behavior at historical sites, with the Cu Chi Tunnels as a case study. Findings reveal that storytelling significantly strengthens visitors’ emotional attachment and historical understanding, thereby improving destination brand awareness. Enhanced brand value, in turn, positively drives tourists’ intentions to revisit and recommend the site. The study highlights the pivotal role of storytelling in tourism marketing and offers practical solutions for integrating it into communication and promotional strategies, contributing to the sustainable development of historical tourism destinations.
Keywords: tourism storytelling, Cu Chi Tunnels, brand value, customer behavior.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 24/2025]
