Trải nghiệm khách hàng: xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm

TÓM TẮT:

Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp tất cả những trải nghiệm mà khách hàng có với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, trong suốt thời gian họ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Trong một nền kinh tế mà mọi sản phẩm và dịch vụ đồng nhất như hiện nay thì trải nghiệm khách hàng là xu hướng kinh doanh bền vững cho các doanh nghiệp. Bài viết với mục tiêu làm rõ lý luận cơ bản về trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh, từ đó, cung cấp cho các nhà kinh doanh kiến thức tổng quan về trải nghiệm khách hàng.

Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, nền kinh tế trải nghiệm, kinh doanh.

1. Đặt vấn đề

Các doanh nghiệp cạnh tranh cùng phân khúc khách hàng và cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau nhưng mức độ thành công trên thị trường là khác nhau. Thống kê cho thấy, 85% nhà quản lý cho rằng sự khác biệt về giá, sản phẩm và dịch vụ không còn là chiến lược cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp mà “trải nghiệm khách hàng” mới là chiến lược mới trong việc tạo ra “sự khác biệt” (Shaw & Ivens, 2002). Trải nghiệm khách hàng đã trở thành xu hướng mới trong nền kinh tế dịch vụ và một sự đổi mới quan trọng trong kinh doanh (Voss & Fellow, 2004). Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một phần trong kinh doanh, việc sử dụng trải nghiệm của khách hàng để tạo ra giá trị được gọi là “nền kinh tế kinh nghiệm” (Pine & Gilmore, 1998). Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng sẽ giúp công ty tạo ra và duy trì được khách hàng trung thành, những khách hàng trung thành này sẽ trở thành người ủng hộ cho công ty và tạo ra doanh thu hàng năm cho công ty (Responsetek, 2010).

2. Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, Pine và Gilmore (1999) cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ trong suốt quá trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau”. Ủng hộ quan điểm này, Shaw và Ivens (2002) cho rằng, trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác.

Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng cho rằng trải nghiệm khách hàng là khoảng cách mong đợi giữa mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ là họ đạt được với mức độ mà họ đạt được (Millar, 2006). Respnstek (2010) cũng cùng quan điểm với Millar (2006) khi đưa ra quan điểm quản lý trải nghiệm khách hàng là thu hẹp khoảng cách giữa cái mà khách hàng nhận được và sự mong đợi của khách hàng.

Đứng trên góc độ trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone và Haeckel (1994) đã định nghĩa trải nghiệm như là một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức của con người.

Như vậy, mỗi một góc độ khác nhau về trải nghiệm khách hàng sẽ có những quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng được đặc trưng bởi sự tương tác, sự tham gia, sự hòa nhập hoàn toàn vào sự việc nào đó của nhà cung cấp. Ở cùng một mức độ tham gia nhưng những khách hàng có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có những trải nghiệm tốt hơn người khác. Khi đó trải nghiệm khách hàng được hiểu là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng đạt được khi khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ, con người của nhà cung cấp.

3. Vai trò của trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh

Rất nhiều các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng duy trì lòng trung thành của khách hàng sẽ làm lợi nhuận tăng lên. Bởi chi phí để tìm kiếm và thu hút một khách hàng mới gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại. Vì vậy, kết hợp giữa tăng doanh thu và giảm chi phí từ việc giữ chân khách hàng hiện tại dễ dàng làm tăng lợi nhuận của công ty hơn nhiều so với việc tìm kiếm và thu hút khách hàng mới (Reichehheld, 1996; Hartt, Heskett và cộng sự, 1990). Tuy nhiên, không hẳn những khách hàng hiện tại sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận như nhau mà doanh nghiệp cần tập trung vào nhóm khách hàng mang lại giá trị cao, vì vậy điều quan trọng không hẳn là doanh nghiệp phải cố gắng giữ chân khách hàng bằng mọi giá (Reichheld, 1996).

Nhiều nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, cần kiểm soát việc sử dụng quỹ để cải thiện trải nghiệm khách hàng. Bởi có quá nhiều doanh nghiệp đã lãng phí tiền hàng năm vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, bổ sung thêm nhiều tính năng cho dịch vụ, rất tốn kém mà lại không mang lại giá trị cho khách hàng (Zeithaml, Parasuraman và cộng sự, 1990). Vì vậy, các doanh nghiệp cần có sự hiểu biết nhất định và phải có kinh nghiệm trong việc đánh giá những yếu tố, những đặc trưng của trải nghiệm khách hàng để tạo ra giá trị đối với khách hàng.

Có thể nói, doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp luôn biết cách hấp dẫn khách hàng để tạo ra sự trung thành. Trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành có mối tương quan tích cực, cải thiện trải nghiệm khách hàng sẽ hỗ trợ việc thu hút và giữ chân khách hàng. Những trải nghiệm tẻ nhạt là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng tìm kiếm nhà cung ứng mới. Vì vậy, để cải thiện trải nghiệm khách hàng, các doanh nghiệp cần hiểu rõ những đặc trưng của trải nghiệm khách hàng (mục 4).

4. Đặc trưng của trải nghiệm khách hàng

Thứ nhất, chức năng và cảm xúc:

Bất kỳ một tổ chức nào khi bắt đầu thực hiện quản lý trải nghiệm khách hàng đều hướng tới việc tìm kiếm, sắp xếp tất cả các trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua hàng khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của công ty (Berry, Carbone và Haeckel, 2002). Theo Carbone & Haeckel (1994), đặc trưng của trải nghiệm khách hàng gồm:

- Chức năng: Những yếu tố liên quan đến hoạt động của dịch vụ, ví dụ như khách hàng có thể đặt mua một sản phẩm mà hiện nay cửa hàng đã hết?

- Cảm xúc: Được chi phối bởi vật chất, ví dụ như cửa hàng có chào đón khách hàng một cách thân thiện hay không?

- Cảm xúc: Được chi phối bởi con người, ví dụ như người bán hàng có cảm thông với vấn đề mà khách hàng đang gặp hay không?

Thứ hai, sự tương tác:

Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đã nhận thức được sự cần thiết của việc tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc cung cấp trải nghiệm cho khách hàng, tuy nhiên cung cấp trải nghiệm khách hàng phức tạp hơn nhiều so với việc cung cấp một số loại giải trí thông thường. Vì vậy, để cung cấp những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, các doanh nghiệp phải hiểu được hành trình, kỳ vọng của khách hàng và khả năng thực hiện của khách hàng ngay khi bắt đầu. Respnsetek (2010) nhấn mạnh, đặc trưng của trải nghiệm khách hàng là sự tương tác. Sự tương tác này gồm tương tác trực tiếp và tương tác gián tiếp, ủng hộ quan điểm này có Pine và Gilmore (1998) và Shaw và Ivens (2002). Trong đó:

- Sự tương tác trực tiếp là khi khách hàng trao đổi với cửa hàng, liên hệ với các trung tâm đại lý, gửi thư trực tiếp...

- Sự tương tác gián tiếp là khi khách hàng tiếp xúc thông qua quảng cáo trên truyền hình, những dịch vụ của nhà cung cấp.

5. Đo lường trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng cũng như trước và sau khi mua hàng. Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng được phát triển ở các ngành khác nhau, nhưng những nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng trong bán lẻ là phát triển rực rỡ nhất. Các doanh nghiệp, tổ chức và khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng trong ngành bán lẻ. Do đó, đo lường trải nghiệm khách hàng là một chủ đề thú vị và có rất nhiều các tác giả nghiên cứu, các biến đo lường trải nghiệm khách hàng của một số tác giả được mô tả trong bảng 1 như sau:

Trong đó:

Kim và cộng sự (2011) đã phát triển khái niệm thang đo chỉ số trải nghiệm khách hàng (CEI) bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thang đo CEI được dựa trên hệ thống cung cấp dịch vụ nói chung, không gắn với một ngành công nghiệp hay một ngành kinh doanh cụ thể nào.

Gentile và cộng sự (2007) cho rằng, những trải nghiệm khách hàng được tạo ra như là sự đóng góp của giá trị khách hàng và bản thân công ty. Giá trị khách hàng được nhắc đến là giá trị kinh tế và giải trí.

Schmitt (1999) cho rằng, trải nghiệm marketing (EM) mà khách hàng có được là việc kích thích năm giác quan (cảm nhận, tư duy sáng tạo, hoạt động, hành vi và tương tác với người khác, mối quan hệ xã hội) thông qua những nỗ lực trong hoạt động marketing trước và sau khi mua hàng của doanh nghiệp.

6. Quản lý trải nghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách hàng là phương pháp không quá mới tại các quốc gia phát triển để nắm bắt tâm lý và nhu cầu khách hàng. Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay và kỷ nguyên công nghệ số thì yếu tố mang lại sự thành công trong kinh doanh chính là nắm bắt và thỏa mãn được kỳ vọng ngày càng gia tăng của khách hàng. Để có thể làm được điều đó, các nhà kinh doanh cần phải tận dụng được tối đa nguồn lực, cũng như ngày càng nâng cao hiệu quả trong tương tác với khách hàng.

Một là, tạo sự đồng cảm từ khách hàng: Để khách hàng đồng cảm, các nhà kinh doanh cần phải tạo ra mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ những sản phẩm nhỏ nhất như: Logo, tên sản phẩm, mẫu mã, bao bì, brochure và đội ngũ bán hàng, giao hàng,… Việc tận dụng những công cụ cơ bản của truyền thông marketing cũng tạo ra sự hiện diễn của doanh nghiệp

Hai là, đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng: Bất kỳ một nhà kinh doanh nào muốn cung cấp trải nghiệm tích cực cho khách hàng đều phải đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhà kinh doanh sẽ áp dụng phương pháp tiếp cận nhằm điều chỉnh dịch vụ và tối ưu hóa chi phí mà không làm suy giảm chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn của khách hàng.

Ba là, lựa chọn mẫu đặc trưng: Để có được đánh giá chính xác đối với khách hàng, thông thường mẫu điều tra phải lớn, điều này đòi hỏi chi phí lớn và mất nhiều thời gian. Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng khá đa dạng, tuy nhiên trải nghiệm của họ lại có phần giống nhau. Bởi vậy, các nhà kinh doanh cần lựa chọn mẫu đặc trưng mang được tính đại diện cho khách hàng chứ không nhất thiết phải sử dụng mẫu lớn. Xây dựng những tình huống để từ đó phân tích được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng,… từ đó đưa ra đánh giá về trải nghiệm khách hàng.

Bốn là, thiết kế trải nghiệm: Nhà kinh doanh cần liên tục tạo ra trải nghiệm cho khách hàng khi tương tác với sản phẩm dịch vụ cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu của nhà kinh doanh (hình ảnh, logo, bảng hiệu, bao bì, chương trình quảng cáo, các thông tin trực tuyến,…). Ngoài ra, thiết kế trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự sáng tạo, đặc biệt với việc phát triển sản phẩm mới. Những sự kiện truyền thông marketing cần được điều chỉnh liên tục nhằm tạo ra những trải nghiệm mới và tích cực cho khách hàng ở mọi nơi mà khách hàng có sự tương tác với doanh nghiệp.

Năm là, liên tục tạo tương tác với khách hàng: Tương tác của khách hàng đối với nhà kinh doanh xuất hiện ở tất cả các nơi và tất cả các thời điểm như sự tương tác trực tiếp ở cửa hàng bán lẻ trong cuộc viếng thăm của khách hàng, làm thủ tục của khách sạn, tiếp xúc thông qua phương tiện mua sắm trực tuyến trên web,... Tương tác với khách hàng không giống như việc phản hồi, nếu như trong phản hồi nhà kinh doanh đưa ra quan điểm về sai lầm của mình và biện pháp khắc phục thì tương tác cần tạo được sự đồng cảm từ khách hàng. Khi giao tiếp phản hồi với khách hàng không hài lòng, các nhà kinh doanh cần sử dụng ngôn ngữ để thể hiện sự hiểu biết cảm xúc của khách hàng và sự đồng cảm cũng như quan tâm đến khách hàng.

7. Kết luận

Sự khác biệt giữa doanh nghiệp trở lên khó khăn hơn khi mà các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tương tự nhau với mức giá tương tự nhau. Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt đang là thách thức với các nhà kinh doanh? Sự khác biệt xuất hiện trong tâm trí khách hàng dựa trên việc cung cấp trải nghiệm tích cực khó quên cho khách hàng. Các nhà kinh doanh nắm bắt được trải nghiệm của khách hàng sẽ có được chìa khóa thành công trong nền kinh tế trải nghiệm ngày nay.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Berry, L.L., Carbone, L.P. & Haeckel, S.H. 2002, Managing the Total Customer Experience, MIT Sloan Management Review, vol. 43, no. 3, pp. 85-89.

2. Carbone, L.P. & Haeckel, S.H. 1994, Engineering Customer Experiences, Marketing Management, vol. 3, no. 3, pp. 8-19.

3. Erna Andajani, Understanding Customer Experience Management in Retailing, Procedia - Social and Behavioral Sciences 211 (2015) 629 - 633.

4. Hart, C.W.L., Heskett, J.L. & Sasser, W.E. 1990, The Profitable Art of Service Recovery, Harvard Business Review, vol. 68, no. 4, pp. 148-156.

5. Millard, N. 2006, Learning from the 'Wow' Factor - How to Engage Customers through the Design of Effective Affective Customer Experiences, BT Technology Journal, vol. 24, no. 1, pp. 11-16.

6. Pine, J., & Gilmore, J. (1998), Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, 98: 97-105.

7. Shaw and Ivens (2002), Building Great Customer Experience, Palgrave Schol, Print UK, 242 pages.

8. Voss, C. & Fellow, S. 2004, Trends in the Experience and Service Economy: The Experience Profit Cycle, London Business School.

9. Reichheld, F.F. 1996, Learning from Customer Defections, Harvard business review, vol. 74, pp. 56-70.

10. Responsetek 2010, 14.10.2010-last update, Customer Experience Management Suite [Homepage of Responsetek], [Online]. Available: www.responsetek.com [2006, 01.12.2006].

11. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. & Berry, L.L. 1990, Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, Free Pr.

CUSTOMER EXPERIENCE:

A SUSTAINABLE BUSINESS TREND IN AN EXPERIENCE ECONOMY

● NGUYEN THI HANH

Hai Phong University

ABSTRACT:

Customer experience is the combination of all the experiences a customer has with a supplier of goods or services during the lifetime of that service. Today, in an economy where all products and services are synchronous, customer experience is a sustainable business trend. This essay aims to clarify the basic theory of customer experience in business, thereby providing businesses with an overview of the customer experience.

Keywords: Customer experience, experience economy, business.