Từ ý định đến quyết định chọn hoạt động trong chuyến đi đến Thạnh Phú của du khách nội địa

TÓM TẮT:

Thạnh Phú là một điểm đến du lịch nông thôn còn khá mới ở tỉnh Bến Tre, có tài nguyên để phát triển các sản phẩm du lịch thiên nhiên, nông nghiệp, văn hóa. Nghiên cứu này thực hiện khảo sát ý kiến du khách nội địa tiềm năng và hiện tại để xác định các hoạt động ưa thích và hài lòng trong chuyến đi đến Thạnh Phú của họ. Thưởng thức hải sản và giao lưu với cư dân là hai hoạt động đạt được mức hài lòng cao nhất với giá trị trung bình lần lượt là 4,1 và 3,9.

Từ khóa: Ý định, quyết định, du khách nội địa, Bến Tre.

1. Đặt vấn đề

Thạnh Phú là 1 trong 3 huyện duyên hải của tỉnh Bến Tre cách TP. Hồ Chí Minh 150km và cách TP. Cần Thơ 110km. Du lịch chỉ mới bắt đầu phát triển ở đây vào năm 2013 khi hệ thống đường bộ được nâng cấp. Với bờ biển dài 25km, hơn 3.000 ha rừng ngập mặn và 82km sông rạch, Thạnh Phú có nhiều chủng loại hải sản và thủy sản phong phú như cua, tôm, ốc, nghêu và các loại cá. Thạnh Phú còn có 6.000 ha đồng lúa sạch, 6.200 ha vườn dừa, 240 ha vườn xoài, các di tích lịch sử, nhà cổ và cộng đồng dân cư miền quê sông nước.

Những năm gần đây, từ xu hướng sống xanh của cư dân đô thị, du lịch nông thôn phát triển khá nhanh. Du khách bắt đầu biết đến Thạnh Phú từ năm 2013 và số lượt khách đến không ngừng tăng qua các năm. Tuy vậy, doanh thu từ du khách trung bình chỉ đạt mức 200 nghìn đồng/lượt khách là khá thấp so với con số này của cả tỉnh Bến Tre - khoảng 950 nghìn đồng/lượt khách vào năm 2019. Do đó, việc phát triển những sản phẩm thu hút và kích thích du khách chi tiêu nhiều hơn là cần thiết để thúc đẩy ngành Du lịch của huyện tăng trưởng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các hoạt động trong chuyến đi đến Thạnh Phú được du khách nội địa ưa thích. Những dữ liệu thị trường thu thập được sẽ là thông tin giúp hình thành ý tưởng thiết kế các sản phẩm du lịch đáp ứng được nhu cầu của du khách nội địa.

2. Cơ sở lý thuyết

Để dự đoán xu hướng thị trường của một điểm đến thường phải tiến hành nghiên cứu marketing vì không sẵn có dữ liệu. Khảo sát bằng bảng hỏi là cách thường được dùng để khám phá ý định và quyết định chọn loại hoạt động tại một điểm đến đã xác định. Ý định chọn hoạt động trong chuyến đi tương tự như ý định mua hàng, là dấu hiệu cho biết sự sẵn sàng thực hiện hành vi mua hàng. Mặc dù trong thực tế không phải mọi ý định đều dẫn tới quyết định nhưng kết quả khảo sát ý định của du khách giúp thu thập được thông tin có liên quan đến quyết định chọn loại hoạt động của du khách.

Quyết định chọn loại hoạt động của du khách tương tự như quyết định mua hàng, đó là giai đoạn mà khách hàng thực sự mua sản phẩm. Ý định hoặc quyết định chọn loại hoạt động tại một điểm đến của du khách chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thuộc tính độc đáo của điểm đến - là thuộc tính không có ở các điểm đến khác trong phạm vi lựa chọn của họ. Các thuộc tính của điểm đến có thể là thiên nhiên, bầu không khí, cơ sở hạ tầng (Singh và Tiwari, 2016), hoạt động vui chơi giải trí, di tích văn hóa và lịch sử, khả năng tiếp cận (Hallmann và cộng sự, 2015). Để thiết kế sản phẩm du lịch cho bất kỳ điểm đến nào, đánh giá sự hài lòng của du khách nên là một thông số cơ bản (Singh và Tiwari, 2016). Đặc điểm cá nhân của du khách thường cũng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và dễ xác định. Các đặc điểm của du khách thường là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng năm của hộ gia đình hoặc cá nhân, trình độ học vấn... (UNWTO, 2010).

3. Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu được dùng là phân tích định lượng giải thích tuần tự qua hai cuộc khảo sát ý kiến du khách nội địa bằng bảng hỏi. Khảo sát thứ nhất tiến hành trong tháng 3 năm 2019 với cỡ mẫu là 205 quan sát và đối tượng khảo sát là du khách tiềm năng - những người có ý định nhưng chưa từng đến Thạnh Phú. Bảng hỏi được thiết kế trên Google Form và gửi đến những người sinh sống hay làm việc tại TP. Hồ Chí Minh, miền Đông và Tây Nam bộ qua địa chỉ email hoặc tin nhắn. Trong bảng hỏi này có câu hỏi gạn lọc “Có ý định đến Thạnh Phú, Bến Tre du lịch hay không?” để chọn đúng đối tượng khảo sát là những người có ý định đến đây. Thang đo Likert 5 mức từ “rất không thích” đến “rất thích” được dùng cho hai câu hỏi “Nếu đi du lịch đến Thạnh Phú thì thích hoạt động nào?” và “Sản phẩm nào thích mua mang về?” đối với 15 hoạt động và 15 sản phẩm. So sánh các giá trị trung bình tính được với trung vị của thang đo là giá trị 3 là mức cho biết ý kiến chưa rõ ràng. Những giá trị trung bình lớn hơn 3 sẽ cho thấy xu hướng thích của du khách đối với hoạt động hoặc sản phẩm mua về.

Bảng câu hỏi dùng cho khảo sát thứ hai được thiết kế dựa vào thông tin thu được từ khảo sát thứ nhất. Những hoạt động mà du khách tiềm năng đánh giá mức thích thấp được xem xét không đưa vào trong bảng câu hỏi của khảo sát thứ hai, đồng thời đưa vào các hoạt động thực tế có cung cấp tại điểm đến được xác định qua quan sát thực địa. Bảng hỏi in trên giấy đã được phát trực tiếp cho 205 du khách đến Thạnh Phú du lịch trong tháng 5 năm 2019. Trong bảng hỏi này thang đo Likert 5 mức từ “rất không hài lòng” đến “rất hài lòng” được dùng để du khách đánh giá cho 10 hoạt động đã trải nghiệm.

4. Kết quả và bàn luận

Trong mẫu khảo sát thứ nhất, du khách từ 23 đến 40 tuổi nhiều nhất, chiếm đến 46,3%, kế đến là dưới 18 tuổi chiếm 21,5%. Số người làm việc trong khu vực tư nhiều nhất chiếm 38%, kế đến là đi học chiếm 36,6%.

Bảng 1. Mức độ ưa thích đối với các hoạt động tại Thạnh Phú

Số liệu trong Bảng 1 cho thấy hoạt động “Nghe đờn ca tài tử” giá trị trung bình chỉ đạt mức 3,09 thể hiện xu hướng chưa rõ ràng là thích hay không, nếu có thì cũng chấp nhận được. Các hoạt động khác có giá trị trung bình từ 3,56 đến 4,38 cho thấy xu hướng du khách thích các hoạt động này trong đó “Thưởng thức thực phẩm tươi sạch” có giá trị trung bình cao nhất và vượt qua mức 4 thể hiện xu hướng “Thích” rất rõ ràng. Kết quả này phù hợp với xu hướng chung của khách du lịch nông thôn là mong muốn được tiêu dùng thực phẩm tươi sạch tại chỗ. Bốn hoạt động có giá trị trung bình từ 3,81 đến 3,85 liên quan đến hoạt động nông ngư nghiệp và văn hóa. Những hoạt động có xu hướng được ưa thích với giá trị trung bình lớn hơn 3,5 sẽ được cân nhắc có tính đến tài nguyên du lịch của Thạnh Phú để đưa vào bảng câu hỏi dùng cho cuộc khảo sát thứ hai nhằm xác định mức độ hài lòng của du khách đến trải nghiệm tại Thạnh Phú.

Trong 15 loại đặc sản của Bến Tre được gợi ý trong câu hỏi sản phẩm nào thích mua về thì 5 loại sản phẩm được ưa thích nhất đều là trái cây, trong đó Xoài Tứ Quý của Thạnh Phú chiếm vị trí thứ hai với giá trị trung bình tương ứng là 3,92 cho thấy xu hướng thích khá rõ ràng.

Kết hợp với kết quả khảo sát thực địa tại Thạnh Phú, có 5 hoạt động không đưa vào bảng câu hỏi của khảo sát thứ hai đó là Nghe đờn ca tài tử, đạp xe trên đường làng và đi chợ nông thôn là 3 hoạt động có mức đánh giá thấp; hai hoạt động Đi tàu trên sông và Lửa trại tuy được đánh giá cao hơn, ở vị trí thứ 6 và 9 nhưng không được đưa vào bảng câu hỏi vì là 2 hoạt động chưa được tổ chức ở Thạnh Phú và có nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường sinh thái. Có những hoạt động được sửa tên theo hướng mở rộng hơn như “Tự chèo xuồng trong rừng ngập mặn” được đổi thành “Tham quan rừng ngập mặn” hay hoạt động “Hái trái cây theo hướng dẫn” đổi thành “Thăm vườn trái cây”.

Đặc điểm của mẫu khảo sát thứ hai là du khách tuổi từ 23 đến 40 chiếm 38,0%; kế đến là tuổi từ 41 đến 55 chiếm 28,3%. Về việc làm thì nhiều nhất là những người làm việc trong khu vực tư, chiếm 45,4%; kế đến là đi học chiếm 27,8%.

Bảng 2. Hài lòng của du khách đối với các hoạt động đã trải nghiệm

Mức độ hài lòng của du khách đến Thạnh Phú với các hoạt động mà họ đã trải nghiệm được trình bày trong Bảng 2 cho thấy có 5 hoạt động xếp thứ tự từ 1 đến 5 sự hài lòng được thể hiện rõ ràng qua các giá trị trung bình ở trong khoảng từ 3,7 đến 4,1. “Thưởng thức thực phẩm tươi sạch” có mức hài lòng cao nhất với giá trị trung bình là 4,102. Đáng lưu ý là “Giao lưu với dân địa phương” trong khảo sát thứ nhất xếp thứ 13 trên 15 hoạt động, nhưng vẫn được đưa vào trong 10 hoạt động của khảo sát thứ hai, vì hoạt động này là đặc trưng của du lịch nông thôn dựa vào tài nguyên vô hình là sự thân thiện của cư dân. Kết quả đã chiếm vị trí thứ hai trên 10 hoạt động có thể là do hoạt động này du khách khó hình dung. Như vậy là một điểm đến nông thôn có biển, rõ ràng Thạnh Phú có lợi thế về thực phẩm tươi sạch nổi bật là hải sản và sự thân thiện của người dân. Hai hoạt động “Tham quan rừng ngập nước” chiếm vị trí thứ ba và “Tham quan di tích văn hóa, lịch sử” và “Học làm món ăn địa phương” có mức hài lòng như nhau. Mặc dù có những hoạt động không làm du khách thật sự hài lòng, nhưng mức hài lòng chung của cả chuyến đi là 3,815 cho thấy xu hướng hài lòng. Thông tin về ý định của họ sau chuyến đi góp phần giải thích rõ hơn mức hài lòng chung này. Có 40% du khách cho rằng sẽ trở lại nếu Thạnh Phú có dịch vụ và điểm du lịch mới, và 37,1% cho biết sẽ giới thiệu Thạnh Phú với người thân quen.

5. Kết luận

Tài nguyên du lịch của Thạnh Phú có thể dùng để tạo ra các sản phẩm du lịch thiên nhiên như rừng và biển, du lịch nông nghiệp từ các vườn xoài Tứ Quý, du lịch văn hóa - lịch sử từ nhà cổ Huỳnh Phủ và di tích lịch sử như di tích đường Hồ Chí Minh trên biển, bến tàu không số. Thạnh Phú còn có tài nguyên vô hình là sự thân thiện và hiếu khách của cộng đồng cư dân miền quê sông nước. Kết quả nghiên cứu này đã cho biết du khách thật sự hài lòng khi được thưởng thức hải sản tươi từ vùng biển Thạnh Phú và giao lưu với cư dân. Hai hoạt động này nên được đưa vào thành phần cốt lõi của sản phẩm du lịch Thạnh Phú. Các hoạt động khác giữ vai trò thành phần bổ trợ làm phong phú hoạt động trong chuyến đi. Trong quá trình đổi mới nhằm nâng cao sức hút của các hoạt động có thể chuyển dần các hoạt động bổ trợ thành hoạt động cốt lõi để phát triển thành nhiều dòng sản phẩm đa dạng đáp ứng cho nhiều khúc thị trường khác nhau. Nghiên cứu này chỉ khảo sát ý kiến du khách nội địa vì Thạnh Phú là điểm đến mới nổi, chưa đón được nhiều du khách nước ngoài. Theo nghiên cứu của Nuraeni và cộng sự (2015) thì du khách trẻ tuổi đến từ Indonesia không thực sự quan tâm đến chỗ ở và cơ sở vật chất, hoặc thậm chí là dịch vụ khách hàng, nhưng họ thích nơi mà người dân địa phương ấm áp và thân thiện. Như vậy trong vài năm tới, nếu Thạnh Phú thực hiện được tốt các quy trình cung cấp dịch vụ và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thì sẽ có điều kiện để tiếp cận thị trường khách quốc tế, trước hết là thị trường các quốc gia lân cận.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre (2019), Kết quả hoạt động du lịch giai đoạn 2006-2018.
2. Ủy ban nhân dân huyện Thạnh Phú (2018), Báo cáo hoạt động du lịch năm 2018 và phương hướng nhiệm vụ năm 2019.
3. Hallmann K., Zehrer A. and Müller Sa., (2015), “Perceived Destination Image: An Image Model for a Winter Sports Destination and Its Effect on Intention to Revisit”, Journal of Travel Research, 2015, Vol. 54(1) 94­106 © 2013 Sage.
4. influenced by destinations’ attributes to make a decision of where they will go on vacation. Therefore, destination
5. made that decision, they may then set about deciding what type of experience they wish to create for themselves
6. mental and public image of the destination (Obenour, W, Langfelder, J, & Groves, D, 2005).
7. Nuraeni S., Arru A. P., Novani S. (2015), “Understanding Consumer Decision-Making in Tourism Sector: Conjoint Analysis”, Procedia - Social and Behavioral Sciences 169 (2015) 312 - 317.
8. Singh A. & Tiwari R. (2016), “The Role of Destination Attributes in Promoting a Tourist Destination”, Pacific Business Review International, Volume 8, Issue 10, April 2016.
9. the central role of perceptions and pref Their model, illustrated in figure 1, suggests that the destination
10. The most fundamental decisions made by tourism customer –e. where to travel, whether to travel, what to do,
11. tourism customers make all of these decision, the most significant of these concerns where to travel; that is, the
12. UNWTO (2010), International Recommendations for Tourism Statistics 2008, Department of Economic and Social Affairs Statistics Division, United Nations Publication 2010, p.p 10.
13. when to travel, how long to stay and how much to spen While destination marketers have a strong interest in how
14. which takes into account the interests, the beliefs, and the attitudes of that person, but is influenced by the common
15. Woodside and Lysonski (1989) developed a general model of the destination choice process which recognised

FROM INTENTION TO DECISION OF DOMESTIC TOURISTS TO CHOOSE TOURISM ACTIVITIES AT THANH PHU

Assoc. Prof. DOAN THI MY HANH

Van Hien University

 Ph.D. DOAN XUAN DIEP

Institute of Applied Science and Technology,

Van Lang University

ABSTRACT:

Thanh Phu which is a rural tourist destination which is relatively new in Ben Tre province has resources for developing products for natural, agricultural, and cultural tourism. This study conducted a survey of potential domestic tourists and current domestic tourists in order to identify favourite and satisfied activities in their trips to Thanh Phu. Savouring seafood and enjoyable communications with local residents are two activities attaining the highest level of tourists’ satisfaction with the mean values of 4.1 and 3.9 respectively.

Keywords: Intention, decision, domestic tourist, Ben Tre province.