TÓM TẮT:
Những năm qua, ngành dịch vụ của Việt Nam có bước phát triển tích cực, góp phần quan trọng thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Tuy vậy, trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, các ngành dịch vụ ở nước ta, xét tổng thể vẫn phát triển ở trình độ thấp, chưa phát huy được tiềm năng và lợi thế để tạo ra những dịch vụ có năng lực cạnh tranh cao. Đặc biệt, việc vận dụng marketing dịch vụ vào kinh doanh dịch vụ chưa được chú trọng. Bài viết tìm hiểu thực trạng marketing dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam, qua đó đưa ra một số giải pháp vận dụng hoạt động marketing này hiệu quả trong thời đại 4.0.
Từ khóa: marketing dịch vụ, thời đại 4.0.
1. Khái niệm marketing dịch vụ
Những vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ gồm: Nghiên cứu thị trường mục tiêu; thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh; thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng; cân bằng lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng dịch vụ.
Có thể hiểu marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội[1].
Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing dịch vụ giữ một vai trò rất quan trọng. Marketing dịch vụ chính là cầu nối giữa người mua và người bán, giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức, các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing dịch vụ phù hợp.
2. Thực trạng marketing dịch vụ ở Việt Nam hiện nay
2.1. Thị trường dịch vụ ở doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, các nhà sản xuất, kinh doanh phải tập trung nỗ lực nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và có thể tồn tại trước bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Đồng thời, luôn luôn xem xét, đánh giá thị trường với những biến động không ngừng của nó. Sự hiểu biết sâu sắc về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất, kinh doanh phản ứng với những biến động của thị trường một cách nhanh nhạy và có hiệu quả. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó tiến hành lập ra các chiến lược kinh doanh và chính sách thị trường.
Có thể nói, nghiên cứu thị trường là chìa khóa của sự thành công. Đã có rất nhiều công ty trở nên phát đạt và nổi tiếng nhờ chú trọng đến hoạt động nghiên cứu thị trường. Song, ở Việt Nam, hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ nước ngoài và môi trường marketing dịch vụ quốc tế chưa được quan tâm. Bên cạnh đó, do hạn chế về tài chính và năng lực nghiên cứu, các doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam chủ yếu sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp (như: cơ quan thông tin đại chúng, cơ quan quản lý nhà nước,….), nên thông tin có độ tin cậy thấp, chất lượng nghiên cứu hạn chế; chưa chú trọng khai thác các tổ chức tư vấn thị trường là nguồn cung cấp thông tin phong phú, độ tin cậy cao, có khả năng đáp ứng yêu cầu cụ thể về thông tin thị trường của từng doanh nghiệp. Trong khi ở cấp độ quốc gia và ngành, công tác dự báo vĩ mô liên quan đến sự phát triển dịch vụ trong nước và quốc tế cũng chưa được quan tâm đúng mức, chưa đưa ra những định hướng dài hạn, rõ ràng cho sự phát triển của thương mại dịch vụ.
2.2. Xây dựng chiến lược kinh doanh dịch vụ
Chiến lược kinh doanh là việc tạo dựng một vị thế duy nhất và có giá trị nhờ việc triển khai một hệ thống các hoạt động khác biệt với những gì đối thủ cạnh tranh thực hiện. Chiến lược kinh doanh có thể xem như là một kế hoạch dài hạn để đạt được các mục tiêu kinh doanh đã xác định, thể hiện thế mạnh của doanh nghiệp, các nguồn lực có thể huy động, các cơ hội cũng như điểm yếu và mối nguy phải đối mặt. Chiến lược kinh doanh thành công khi nó giúp doanh nghiệp tăng trưởng, cạnh tranh được với đối thủ và hiệu quả về tài chính. Một chiến lược kinh doanh đầy đủ phải bao gồm cách làm thế nào để đạt được mục tiêu, khác biệt với đối thủ ở điểm nào và làm sao để đem lại doanh thu. Qua thực tế nghiên cứu của tác giả, hiện nay, phần lớn doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh tổng thể, dài hạn; kinh doanh dịch vụ còn thụ động trước sự vận động của thị trường. Hơn nữa, do hạn chế trong nhận thức về marketing dịch vụ, việc tổ chức các hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ nhìn chung còn manh mún, thiếu đồng bộ và thiếu tính chuyên nghiệp. Phần lớn doanh nghiệp dịch vụ chỉ dừng lại ở các hoạt động phân phối, xúc tiến dịch vụ, quảng cáo và tuyên truyền, chưa nhận thức được rằng marketing là hệ thống các hoạt động, từ tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra nhu cầu dịch vụ đến việc tìm biện pháp thỏa mãn các nhu cầu đó. Điều này được phản ánh qua kết quả: gần 2/3 số doanh nghiệp dịch vụ chưa xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing dịch vụ và 1/2 doanh nghiệp dịch vụ không có các phòng, bộ phận chuyên trách marketing [2].
2.3. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định. Chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing, nhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trường là một trong những nội dung trung tâm của chiến lược, nên nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính sách khác, như: nghiên cứu phát triển sản xuất… Do vậy, chính sách sản phẩm phải chỉ ra rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản phẩm, như: chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, bao bì, đóng gói,…
Ở Việt Nam, Nhà nước đã ban hành nhiều chính sách tạo môi trường thuận lợi cho thương mại dịch vụ và các doanh nghiệp dịch vụ phát triển. Tuy vậy, chính sách quản lý vĩ mô và pháp luật thương mại dịch vụ còn bất cập, chưa đồng bộ. Các nguồn lực của xã hội chưa được ưu tiên đầu tư thích đáng cho phát triển thương mại dịch vụ. Do chưa xử lý tốt các mối quan hệ cơ bản trong nền kinh tế thị trường, như: giữa Nhà nước và thị trường, giữa tự chủ kinh tế và hội nhập quốc tế, giữa thành phần kinh tế nhà nước và phi nhà nước…, nên dẫn đến lạm dụng độc quyền của một số doanh nghiệp dịch vụ nhà nước, hạn chế cạnh tranh bình đẳng và lành mạnh, dịch vụ chậm hội nhập quốc tế để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Vì lẽ đó, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang thụ động trước nhu cầu dịch vụ ngày càng phong phú, đa dạng về sản phẩm dịch vụ, chiến lược. Chủng loại dịch vụ còn đơn điệu, kém hấp dẫn. Các doanh nghiệp chủ yếu mới chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản, trong khi dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ gia tăng chưa phát triển. Các dịch vụ chính trong nền kinh tế, như: viễn thông, tài chính, du lịch, khoa học - công nghệ,… chưa phát huy được tiềm năng, lợi thế sẵn có, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, cũng như yêu cầu của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
2.4. Nguồn nhân lực dịch vụ
Năm 2020, lao động đang làm việc trong khu vực dịch vụ là 19,4 triệu người, tăng gần 0,1%. Chuyển dịch lao động tiếp tục theo xu hướng từ khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản sang khu vực công nghiệp, xây dựng và khu vực dịch vụ với tỷ trọng lao động tương ứng trong các khu vực năm 2020 là: 32,8%; 30,9%; 36,3% (năm 2019 tương ứng là 34,5%; 30,1% và 35,4%). Như vậy, lao động trong khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất trong các khu vực của nền kinh tế và có xu hướng tăng[3].
Tuy vậy, thực tế hiện nay, nguồn nhận lực dịch vụ còn bất cập cả về chất lượng và số lượng. Số người thiếu việc làm trong khu vực dịch vụ chiếm 26,1%, tăng 4,9 điểm phần trăm[3]. Tỷ lệ lao động dịch vụ được đào tạo thấp, cơ cấu bất hợp lý. Các doanh nghiệp dịch vụ chưa quan tâm thích đáng đến đào tạo tại chỗ, thường xuyên cho đội ngũ nhân viên phục vụ, do đó hạn chế khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ. Đào tạo kỹ năng nghiệp vụ, quy trình marketing chưa được doanh nghiệp dịch vụ quan tâm. Trình độ, năng lực cán bộ marketing còn hạn chế, chưa tiếp cận với các xu thế marketing, nhất là marketing dịch vụ của thế giới. Trình độ hiểu biết và nhận thức về marketing dịch vụ của đội ngũ cán bộ quản lý dịch vụ nhìn chung chưa cao.
3. Một số khuyến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ
Thứ nhất, nâng cao nhận thức của doanh nghiệp dịch vụ về vị trí, vai trò của marketing trong thương mại dịch vụ và thực hiện marketing dịch vụ có hệ thống và mang tính chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình, từ đó có những thay đổi phù hợp về sản phẩm, định vị thương hiệu và kênh bán hàng.
Tùy vào ngành hàng, tính chất sản phẩm, lượng hàng tồn kho…, các doanh nghiệp có thể chọn một định hướng marketing phù hợp giữa việc tăng hình ảnh thương hiệu hay thúc đẩy doanh số. Doanh nghiệp cũng có thể kết hợp thêm với một số chương trình ưu đãi để tăng động lực mua sắm cho khách hàng; hoặc tận dụng cơ hội này quảng bá chương trình ưu đãi thành viên để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Thứ hai, hoàn thiện tổ chức và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực marketing. Các doanh nghiệp cần thành lập bộ phận hoặc phòng marketing hoạt động độc lập, có khả năng hoạch định và triển khai các kế hoạch và chương trình marketing một cách bài bản, giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp ra các quyết định sản xuất, kinh doanh đạt hiệu quả cao.
Tập trung nâng cao chất lượng nguồn nhân lực marketing, có chính sách thu hút người có kinh nghiệm, kỹ năng và năng lực chuyên môn cao vào làm việc trong doanh nghiệp. Bên cạnh đó, cần có chế độ đãi ngộ và tạo dựng môi trường làm việc tốt, bố trí nhân sự hợp lý, như: xây dựng môi trường làm việc thân thiện, lành mạnh, có nhiều cơ hội được học tập để có cơ hội phát triển, phát huy khả năng của mình và hội nhập với công việc và văn hóa doanh nghiệp.
Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu, thiết kế, thí nghiệm và thử nghiệm dịch vụ mới cũng như đưa dịch vụ mới, dịch vụ đã được cải tiến thâm nhập thị trường.
Thứ tư, chú trọng digital marketing. Cụ thể hơn, doanh nghiệp có thể marketing thông qua các thiết bị máy tính, smartphone và sử dụng nền tảng, như: website, email, app, mạng xã hội,… để triển khai các hoạt động marketing dịch vụ. Thông qua sự trợ giúp của công nghệ số, việc tiếp cận, thu thập và tương tác với khách hàng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Những dữ liệu liên quan đến khách hàng sẽ được thu thập để phục vụ doanh nghiệp tối ưu các hoạt động marketing dịch vụ. Ví dụ, doanh nghiệp có thể biết được khách hàng có sở thích, hành vi thế nào, bao nhiêu người đã truy cập website; bao nhiêu người đã mở email, từ đó doanh nghiệp sẽ có những điều chỉnh trong chiến lược marketing, trong nội dung, chiến dịch quảng cáo cụ thể.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1.Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp (2019). Tài liệu học tập marketing dịch vụ, NXB Hà Nội.
2. Nguyễn Thị Nguyệt Minh, Nông Mai Thanh (2019). Vấn đề đặt ra đối với việc vận dụng marketing dịch vụ của các doanh nghiệp Việt Nam, truy cập từ http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/van-de-dat-ra-doi-voi-viec-van-dung- marketing-dich-vu-cua-cac-doanh-nghiep-viet-nam-64285.htm.
3. Tổng cục Thống kê (2021). Tình hình lao động việc làm quý IV và năm 2020.
Service marketing in Vietnam in the context of 4.0 era
Ph.D Nguyen Thi Kim Ngoc
Mien Trung Industry and Trade College
ABSTRACT:
The service sector in Vietnam has achieved encouraged results, significantly contributing to the country’s industrialisation and modernization process. However, Vietnam’s service sector is till at low level in the context of Industry 4.0 and it has not yet taken advantages to create highly-competitive services. In addition, Vietnamese businesses do not pay sufficient attention to the implementation of service marketing. This paper presents the current situation of service marketing in Vietnam and proposes some solutions to promote the use of service marketing in the context of 4.0 era.
Keywords: service marketing, 4.0 era.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6, tháng 3 năm 2021]
