Nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của Siêu thị Co.opmart tại thành phố Vĩnh Long

TÓM TẮT:

Nghiên cứu tiến hành phân tích hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart tại thành phố Vĩnh Long. Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, khảo sát 200 người tiêu dùng ở thành phố Vĩnh Long, thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao chất lượng của các dòng nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart. Bài nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nâng cao sức tiêu thụ nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart.

Từ khóa: hành vi tiêu dùng, nhãn hàng riêng, siêu thị, thành phố Vĩnh Long.

1. Đặt vấn đề

Nhãn hàng riêng phát triển mạnh mẽ từ những năm đầu thế kỷ XXI và phát triển mạnh nhất ở các nước châu Âu và châu Mỹ. Tại châu Á, nhãn hàng riêng gần đây mới được triển khai và phát triển. Tại thị trường Việt Nam, các tập đoàn bán lẻ đã bắt kịp xu hướng phát triển nhãn hàng riêng trên thế giới và đưa tới người tiêu dùng những dòng sản phẩm mang thương hiệu riêng của chính họ.

Tại Saigon Co.op, nhãn hàng riêng đã trở thành công cụ quan trọng trong tham gia bình ổn thị trường. Sau đó, cùng với sự phát triển mạng lưới bán lẻ, Saigon Co.op đã mở rộng sang các ngành hàng như sản phẩm công nghệ, hóa phẩm, thực phẩm tươi sống, đồ dùng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Nhằm đáp ứng chiến lược phát triển đa kênh, đa khu vực, từ năm 2019, Saigon Co.op đã chính thức thay đổi nhận diện và định vị lại thương hiệu nhãn hàng riêng, nhằm đáp ứng tốt hơn các phân khúc khách hàng, với 3 dòng hàng riêng, gồm: Co.op Finest (dòng hàng cao cấp), Co.op Select (dòng hàng phổ thông) và Co.op Happy (dòng hàng tiết kiệm). Tại thành phố Vĩnh Long, người tiêu dùng ngày càng yêu thích và quan tâm nhiều hơn đến nhãn hàng riêng của Co.opmart. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của Co.opmart tại thành phố Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao sức tiêu thụ nhãn hàng riêng của Co.opmart.

2. Tổng quan lý thuyết

2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk (2005), hành vi người tiêu dùng là những hành vi thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng còn là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (Blackwell và cộng sự, 2006).

2.2. Nhãn hàng riêng

Theo Morris (1979), nhãn hàng riêng (Private Label) là sản phẩm được sản xuất bởi dưới tên của nhà phân phối và bán dưới tên của nhà phân phối. Thương hiệu nhãn hàng riêng là thương hiệu được quản lý và sở hữu bởi một nhà bán lẻ cụ thể (Kumar và Steenkamp, 2007).

3. Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, Nhóm nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp đáp viên đã từng mua nhãn hàng riêng của Co.opmart, bao gồm 200 người tiêu dùng tại thành phố Vĩnh Long. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu từ tháng 8 năm 2020 đến tháng 10 năm 2020. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tích tổng hợp.

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy đáp viên được phỏng vấn là nữ giới chiếm 65,5%, nam giới chiếm 34,5%, độ tuổi từ 20 tuổi đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất (67%). Đa phần đáp viên có trình độ Cao đẳng, Đại học (46,5%), thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nhất (52,2%); tiếp đến nghề nghiệp của người tiêu dùng chủ yếu là công nhân, nhân viên (30,5%); công chức, viên chức (17,5%) và kinh doanh tự do (17,5%).

4.2. Phân tích hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng của Co.opmart

4.2.1. Dòng nhãn hàng riêng Co.opmart được chọn mua

Qua kết quả khảo sát, người tiêu dùng chủ yếu mua dòng hàng Select (57%), dòng hàng Happy (29,5%), và cuối cùng là dòng hàng Finest (13,5%). Dòng hàng Select đang rất được người tiêu dùng tin dùng, vì giá của dòng Select phù hợp với túi tiền của người dân, chất lượng của nó cũng được đảm bảo; bên cạnh đó còn có nhiều chính sách khuyến mãi, các chủng loại hàng hóa cũng đa dạng ngành hàng hơn giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa. Dòng hàng Happy và Finest chiếm tỷ trọng thấp hơn, vì cả hai dòng đều ít chủng loại hàng hóa, ít chương trình khuyến mãi. Riêng dòng Happy, bao bì còn đơn giản và kém sự bắt mắt, dòng hàng Finest chỉ phát triển tập trung vào ngành thực phẩm công nghệ.

4.2.2. Nhóm ngành hàng mang nhãn hàng riêng của Co.opmart người tiêu dùng thường mua

Người tiêu dùng thường chọn mua các sản phẩm nhãn hàng riêng thuộc ngành hóa phẩm (143 đáp viên, chiếm 71,5%), như bột giặt, nước rửa chén, nước rửa tay…; thực phẩm công nghệ (142 đáp viên, chiếm 71%), như dầu ăn, đường, hạt nêm...; tiếp đến là ngành thực phẩm tươi sống (98 đáp viên, chiếm 49%), đồ dùng và may mặc. Người tiêu dùng thường chọn mua các nhóm sản phẩm hóa phẩm, thực phẩm công nghệ do chất lượng sản phẩm tốt, giá cả không cao so với các sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác. Còn đối với đồ dùng (các sản phẩm như chảo, nồi, nệm,...) và may mặc (các sản phẩm như quần áo, nón,...), người tiêu dùng vẫn chưa mua nhiều, vì mẫu mã chưa đa dạng, giá thành còn cao, chưa phù hợp với người tiêu dùng và chưa được họ biết đến. (Hình 1)

4.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về nhãn hàng riêng của Co.opmart

Các sản phẩm nhãn hàng riêng của Co.opmart được phần lớn người tiêu dùng cho rằng giá cả hợp với túi tiền của mình (chiếm 80%), tiếp đến là mẫu mã sản phẩm đa dạng (chiếm 35%), chất lượng tốt hơn các sản phẩm mang nhãn hiệu khác (29,5%), dễ dàng mua ở mọi nơi (chiếm 16,5%). Điều này cho thấy, Co.opmart đang thực hiện rất tốt chiến lược giá, còn về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, sự thuận tiện khi mua cần được nâng cao hơn, tạo sự tiện ích cho người tiêu dùng. (Hình 2)

4.2.4. Tần suất mua và mức chi tiêu của người tiêu dùng

Về tần suất mua, phần lớn người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng của Co.opmart từ 3 - 4 lần/tháng chiếm tỷ trọng cao nhất (44,5%), tiếp đến là 1 - 2/lần (30,5%), còn lại là 5 đến 10 lần (15,5%). Điều này cho thấy, nhãn hàng riêng của Co.opmart ngày càng thân thuộc và là sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Về mức chi tiêu, số tiền cao nhất để mua nhãn hàng riêng của Co.opmart từ 500.000 đến 1.000.000 đồng chiếm tỷ trọng cao nhất (37%), tiếp đó là 300.000 đến 500.000 đồng (29%) và trên 1.000.000 đồng chiếm 22,5%, còn lại là dưới 300.000 đồng chiếm tỷ trọng thấp nhất 11,5%. Như vậy, người tiêu dùng đã và đang chi trả khá cao đối với nhãn hàng riêng của Co.opmart. Tuy nhiên, còn một ít khách hàng vẫn chưa chi trả nhiều bởi chất lượng một số sản phẩm như mùi hương của nước giặt chưa lưu hương được lâu, sản phẩm tươi sống đôi khi còn hư hỏng,... Vì thế, Co.opmart cần quan tâm, kiểm soát kỹ hơn ở khâu chất lượng để góp phần cải thiện sản phẩm, tăng sức mua của người tiêu dùng.

4.2.5. Lý do người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng của Co.opmart

Qua Bảng 1 cho thấy, người tiêu dùng mua hàng nhãn riêng của Co.opmart vì giá cả hợp lí chiếm tỷ trọng cao nhất (74,5%), tiếp đến lần lượt là do chất lượng sản phẩm tốt chiếm 55%, ngon chiếm 36,5%, thói quen chiếm 22%, thương hiệu uy tín chiếm 21%. Như vậy, giá cả và chất lượng sản phẩm chi phối hành vi mua sắm của khách hàng rất cao và Co.opmart đang đáp ứng được tiêu chí đó. Tuy nhiên, siêu thị Co.opmart vẫn nên duy trì và phát huy điều này hơn nữa để lượng khách hàng gia tăng, bên cạnh đó cần tăng thêm quảng cáo để thêm nhiều người biết đến.

4.2.6. Các kênh giới thiệu nhãn hàng riêng của Co.opmart

Người tiêu dùng biết đến nhãn hàng riêng của Co.opmart qua nhiều kênh khác nhau, trong đó do tự tìm hiểu chiếm tỷ lệ cao nhất (74,5%), tiếp đến là bạn bè, đồng nghiệp (35%), mạng xã hội (23%), thông tin khác (21,5%), người bán tư vấn (20%) website và tờ rơi chiếm 18,5%, còn lại là truyền hình (18%), người thân trong gia đình (13%). Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, siêu thị Co.opmart cần tăng cường sử dụng kênh thông tin này để dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng và giảm những chi phí không cần thiết. (Hình 3)

4.2.7. Sự ảnh hưởng của thông tin tốt đến hành vi mua

Theo kết quả khảo sát, nếu biết thêm thông tin tốt về sản phẩm nhãn hàng riêng thì có đến 87% số người sẽ mua thêm sản phẩm. Như vậy, yếu tố thông tin tốt về sản phẩm có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng mua nhãn hàng riêng của Co.opmart. Người mua thêm đa phần do yêu thích các chương trình khuyến mãi, siêu ưu đãi, mua 2 tính tiền 1, tặng điểm…, vì thế, Co.opmart cần thường xuyên tạo ra các chương trình này để kích cầu.

4.2.8. Sự đánh giá chất lượng của người tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hàng riêng của Co.opmart

Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm nhãn hàng riêng ở mức trung bình trở lên, trong đó mức độ tốt chiếm tỷ trọng cao nhất 58,5%, rất tốt chiếm 24%, mức trung bình chỉ chiếm 17,5%. Qua đó, thấy được đối với người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm đang được đánh giá tốt, cần duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa. (Bảng 2)

4.3. Một số giải pháp phát triển nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart

Qua kết quả khảo sát, người tiêu dùng đánh giá nhãn hàng riêng của siêu thị Co.opmart còn một số hạn chế như mẫu mã, bao bì sản phẩm thiếu sự bắt mắt, khối lượng sản phẩm chưa được đa dạng, một số sản phẩm chưa bằng với sản phẩm cạnh tranh cùng loại,... Để khắc phục một số hạn chế, nhóm nghiên cứu đề xuất những giải pháp như sau:

Thứ nhất, về bày trí sản phẩm, các sản phẩm cần được sắp xếp trên kệ ngay ngắn, tránh trường hợp các sản phẩm quá gần nhau; trang trí mỗi khu vực trưng bày có phong cách khác nhau để tạo ấn tượng và lôi cuốn khách hàng; đồng thời in giá chính xác, cỡ chữ của giá cần đảm bảo khách hàng có thể thấy rõ, tránh loạn mắt người tiêu dùng khi xem.;.

Thứ hai, giải pháp về chất lượng sản phẩm như giám sát thường xuyên, chặt chẽ quá trình sản xuất nhãn hàng riêng từ khâu nhập nguyên liệu đầu vào đến khâu sản xuất, thành phẩm, lưu kho và vận chuyển đến siêu thị; bên cạnh đó, cần tập trung áp dụng các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng nguyên liệu gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.

Thứ ba, giải pháp phát triển sản phẩm như nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm như hàng sạch, sản phẩm không chứa chất bảo quản, thân thiện với môi trường.

Thứ tư, giải pháp marketing như thường xuyên đăng bài quảng cáo trên các trang mạng xã hội, có mini game hấp dẫn, có chủ đề hàng nhãn riêng để kích thích khách hàng tìm hiểu thêm về tiện ích của sản phẩm.

5. Kết luận

Nghiên cứu cho thấy, đối với nhãn hàng riêng của Co.opmart, người tiêu dùng thành phố Vĩnh Long chủ yếu mua dòng hàng Select (chiếm 57%), và thường chọn mua các sản phẩm thuộc ngành hóa phẩm (chiếm 71,5%). Người tiêu dùng mua hàng nhãn riêng của Co.opmart vì giá cả hợp lí, chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu uy tín. Để đẩy mạnh tiêu dùng hàng nhãn riêng, siêu thị Co.opmart cần tiếp tục tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và tăng cường hoạt động marketing.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ajzen, I., Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., Engel, J. F. (2001). Consumer Behavior. New York: Dryden.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior. Forth Worth: The Dryden Press Harcourt Brace College Publisher. Kumar, N., & Steenkamp, J. E. M. (2007). Private label Press.

Kumar, N. and Steenkamp, J. E. M. (2007). Brand versus Brand. International Commerce Review, 7, 46 - 53.
Morris, D.(1979). The Strategy of Own Brands. European Journal of Marketing, 13, 59 - 78.

A study on the behavior of consumers towards Co.opmart’s private label products in Vinh Long City

Master. Nguyen Trung Tien ¹

Master. Nguyen Vu Tram Anh ¹

¹Faculty of Management, University of Economics Ho Chi Minh City - Vinh Long Province Campus

ABSTRACT:

This study analyses the behavior of consumers towards Co.opmart’s private label products in Vinh Long City. In this study, the convenient sampling method and a questionnaire were used to survey 200 consumers in Vinh Long City. The study finds out that consumers increasingly appreciate the quality of Co.opmart’s private label products. Based on the study’s results, some solutions are proposed to promote the consumption of Co.opmart’s private label products.

Keywords: consumers behavior, private label, supermarket, Vinh Long City.