Niềm tin của người tiêu dùng với thực phẩm chức năng: nghiên cứu tại một số tỉnh miền Bắc

TÓM TẮT:

Dựa trên các mô hình lý thuyết hành vi TRA, TPB, nghiên cứu thực hiện khảo sát với 400 người tiêu dùng ở Hà Nội, Bắc Ninh, Nam Định để đánh giá niềm tin và các yếu tố tác động đến niềm tin, ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN). Kết quả cho thấy có sự khác biệt trong niềm tin của các đối tượng về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, số người trong gia đình. Niềm tin của người tiêu dùng có mối quan hệ cùng chiều với định mua TPCN; các yếu tố nhận thức về sự an toàn, kiến thức và chuẩn chủ quan có tác động trực tiếp tới niềm tin của người tiêu dùng với TPCN.

Từ khóa: thực phẩm chức năng, niềm tin, người tiêu dùng.

1. Đặt vấn đề

Thị trường TPCN thế giới ngày càng phát triển. Theo Reports and Data (2018), thị trường TPCN toàn cầu có giá trị lên tới 124,8 tỉ USD và dự kiến sẽ tăng trưởng tới 6,4% mỗi năm, đạt mức 210,3 tỉ USD vào năm 2026. Từ chỗ chỉ có vài sản phẩm cuối thế kỷ XX, đến năm 2020, số lượng TPCN trên thị trường đã đạt trên 7.000 với sự tham gia của khoảng 3.500 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN. Không những thế, TPCN đã phát triển mạnh về số lượng mặt hàng cả sản xuất trong nước và nhập khẩu. Không nằm ngoài sự phát triển của thế giới, thị trường TPCN Việt Nam đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây.

Theo thống kê của Cục An toàn thực phẩm, tại Việt Nam có khoảng 30.000 sản phẩm TPCN được cấp phép lưu hành. Đến nay, hơn 70% số TPCN được tiêu thụ ở thị trường nước ta là hàng sản xuất trong nước. Hơn 20% còn lại là hàng nhập khẩu từ các thị trường nổi tiếng như Mỹ, Đức, Canada, Hàn, Nhật Bản,… Về thị trường, vào những năm 2000, khách hàng tiêu thụ TPCN của nước ta khá hạn hẹp. Hầu hết người dùng TPCN khi đó đều tập trung ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Số lượng người sử dụng sản phẩm ước tính cũng chỉ khoảng 500.000 người, một con số thực sự khiêm tốn. Tuy nhiên, đến năm 2019, lượng người sử dụng TPCN đã tăng lên mức hơn 20 triệu người, chiếm tới hơn 21% dân số Việt Nam, một tốc độ tăng trưởng thị trường chóng mặt. Như vậy, mảng TPCN thực sự là lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng, không chỉ có ý nghĩa với các nhà sản xuất, mà còn có ý nghĩa cho cả người tiêu dùng.

Báo cáo về người tiêu dùng Việt Nam 2013 của Nielsen cho thấy, sau những lo ngại về nền kinh tế chưa ổn định và việc làm, sức khỏe là mối quan tâm thứ ba của người tiêu dùng Việt Nam. Đến năm 2020, người tiêu dùng Việt Nam đã xếp hạng Sự ổn định của công việc (45%, +5 vs Q1 2020) và Sức khỏe (44%, -5% vs Q1 2020) là 2 mối quan tâm lớn nhất của họ. Năm 1995, mức chi tiêu cho sức khỏe của người dân Việt Nam chưa đến 20 USD/người/năm, thấp hơn các quốc gia trong khu vực như Indonesia, Philippines, Thái Lan. Đến năm 2005 (10 năm sau), mức chi tiêu cho sức khỏe đã tăng gần gấp 5 lần, lên tới 80 USD/người/năm, vượt qua Indonesia và Philippines.

Thị trường TPCN ở Việt Nam có số lượng mặt hàng lớn, đa dạng về chủng loại, đầy tiềm năng phát triển về quy mô khi lượng người tiêu dùng tăng với tốc độ đáng kể. Tuy nhiên, người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vào TPCN, do có những lỗ hổng về mặt thông tin cũng như chất lượng của TPCN. Điều này là một thách thức lớn không chỉ đối với các nhà quản lý,, mà còn đối với các doanh nghiệp. Với các nhà quản lý, cần có sự quản lý chặt chẽ, kiểm định nghiêm ngặt về nguồn gốc xuất xứ và chất lượng của TPCN. Với các doanh nghiệp, họ cần chịu trách nhiệm với những thông tin mình đưa ra, đảm bảo chất lượng mặt hàng để củng cố niềm tin của người tiêu dùng.

Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu với mục tiêu xác định các yếu tố tạo nên niềm tin của người tiêu dùng với TPCN, và ảnh hưởng của niềm tin tới ý định sử dụng loại sản phẩm này của người tiêu dùng tại các tỉnh miền Bắc, từ đó đề xuất một số giải pháp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng với loại sản phẩm này.

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Các khái niệm

Thực phẩm chức năng

Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa: TPCN là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Theo Hiệp hội TPCN Việt Nam, có 5 cách phân loại TPCN: theo phương thức chế biến; dạng sản phẩm theo các quản lý; theo tác dụng và một phương pháp phân loại tương đối đặc biệt áp dụng theo cách của người Nhật Bản.

Niềm tin của người tiêu dùng

Theo Magnus Österholm (2010), niềm tin được định nghĩa là khi một người tin (hoặc có niềm tin) vào một điều gì đó là đúng. Niềm tin được coi như một dạng kiến thức “chủ quan, dựa trên kinh nghiệm và thường không rõ ràng” (Pehkonen & Pietilä, 2003, p.2) hoặc là “đánh giá cá nhân dựa trên những trải nghiệm trong quá khứ” (Raymond, 1997, p.552). Niềm tin vào TPCN được hình thành qua những trải nghiệm của người tiêu dùng khi họ sử dụng TPCN trong quá khứ, hoặc họ tin tưởng vào lời nói, hành động hoặc thái độ tín nhiệm của người khác về TPCN.

Ý định hành vi

Theo Ajzen (2012), ý định hành vi là các yếu tố động lực để đánh giá mức độ nỗ lực của một người để thực hiện một hành vi. Ý định hành vi (Behavioral Intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975), được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.

2.2. Mô hình nghiên cứu niềm tin của khách hàng với thực phẩm chức năng

Đã có nhiều công trình nghiên cứu nhận thức, niềm tin hay thậm chí là ý định mua của người tiêu dùng với TPCN. Annunziata và Vecchio (2010) đã thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng ở Italia nhằm đánh giá tác động của các yếu tố tới thái độ đối với TPCN. Nghiên cứu cho thấy: “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu dùng Italia. Nghiên cứu của Golnaz và các cộng sự (2017) đề cập đến sự nhận thức, nhưng nhấn mạnh đến sự nhạy cảm, nhận thức về lợi ích, về rào cản, chuẩn chủ quan và thái độ của người tiêu dùng khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin, ý định mua TPCN của người dân Malaysia. Nina Urala (2005) cho rằng (i) lợi ích có được từ việc dùng TPCN; (ii) sự cần thiết của TPCN; (iii) sự tin tưởng và tin dùng TPCN và (iv) sự an toàn của TPCN có tác động trực tiếp tới ý định mua TPCN của người dân Phần Lan.

Trên cơ sở các nghiên cứu trước và kết quả thảo luận nhóm, tác giảđề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 thành phần: “Sự an toàn”, “Cảm nhận về sức khỏe”, “Kiến thức” và “Chuẩn chủ quan” ảnh hưởng đến “Niềm tin vào TPCN”, từ đó tác động đến “Ý định hành vi”. Gắn với 4 thành phần đó là các giả thuyết nghiên cứu sau đây:

H1: Sự an toàn khi sử dụng TPCN của người tiêu dùng có thể tác động tích cực đến niềm tin vào TPCN.

H2: Cảm nhận về sức khỏe của người tiêu dùng có thể tác động tích cực đến niềm tin vào TPCN.

H3: Kiến thức của người tiêu dùng đối với TPCN có thể tác động tích cực đến niềm tin vào TPCN.

H4: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối với TPCN có thể tác động tích cực đến niềm tin vào TPCN.

H5: Niềm tin vào TPCN của người tiêu dùng có thể tác động tích cực đến ý định mua TPCN.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Xây dựng thang đo và bảng hỏi

Dựa vào các mô hình, lý thuyết liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB kết hợp với các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới trong lĩnh vực TPCN và tình hình phát triển của thị trường TPCN tại Việt Nam, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo niềm tin của người tiêu dùng. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, dược sĩ ngành TPCN và một vài nhóm đối tượng người tiêu dùng về các nhân tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng để xác định đúng các nhân tố tác động và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi gồm các thông tin cá nhân của người trả lời và các yếu tố tác động với 26 thang đo các yếu tố tác động, niềm tin và ý định hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Linkert 5 mức độ (mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5).

50 bảng câu hỏi được phát trên địa bàn 3 tỉnh, thành phố là Bắc Ninh, Hà Nội và Nam Định để kiểm tra các biến quan sát trước khi khảo sát chính thức. Phương thức khảo sát chính thức bao gồm cả khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua internet. (Hình 1)

3.2. Mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, sau khi xác định được đối tượng nghiên cứu chính, tác giả đã tổng hợp lại những đặc điểm chính của nhóm đối tượng để tiến hành khảo sát. Cơ sở dữ liệu đưa vào xử lý và phân tích gồm 400 quan sát trong đó có 30 quan sát không biết đến TPCN, chiếm 7,5%. Đa số người tham gia khảo sát là nữ giới (67%). Những người tham gia khảo sát đa số nằm trong độ tuổi từ 18-45 tuổi (chiếm hơn 80%), có thu nhập dưới 15 triệu đồng/tháng/thành viên (85,4%). 

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Ý định và hành vi mua thực phẩm chức năng

92,5% số người tham gia khảo sát có biết đến TPCN và số người không biết đến chỉ chiếm 7,5%. Người tiêu dùng không sử dụng TPCN cho rằng, họ chưa thấy cần thiết hoặc không có nhu cầu (tỷ lệ lần lượt là 42,9% và 22,9%). Mẫu khảo sát đa số là những người còn khá trẻ (độ tuổi 18-45 chiếm tỷ lệ cao), nên chưa có nhiều nhu cầu hay cảm nhận cần thiết về việc mua và sử dụng TPCN. Bên cạnh đó còn có những nguyên nhân khác như chưa có điều kiện kinh tế (8,6%), không thích (2,9%) và không tin tưởng (2,9%).

4.2. Ảnh hưởng của các yếu tố niềm tin của khách hàng tới thái độ và ý định mua của khách hàng với TPCN

Phân tích độ tin cậy của các thang đo

Phân tích Cronbach’s Alpha được thực hiện để xem xét độ tin cậy của thang đo. Sau khi thực hiện phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3. Do đó tất cả thang đo với 26 biến quan sát được sử dụng tiếp tục trong bước phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được thể hiện trong Bảng 1.

Bảng 1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2021)

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Kết quả của kiểm định hệ số KMO và Bartlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0,000 < 0,05), đồng thời hệ số KMO = 0,905 cũng chứng tỏ sự phù hợp khi sử dụng phân tích EFA để nhóm các biến này lại với nhau. Phương sai trích xấp xỉ 63,772% > 50% và chỉ số Eigenvalues =1,016 > 1 đảm bảo được điều kiện kết quả phân tích EFA được chấp nhận. 26 biến đưa vào mô hình được nhóm lại thành 6 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan (6 biến); ý định (5 biến); kiến thức (5 biến); an toàn (4 biến); niềm tin (3 biến) và cảm nhận sức khỏe (3 biến) - sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis). (Hình 2)

Hệ số tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trị cao hơn 0,5, vì thế, có thể khẳng định thang đo đạt được giá trị hội tụ và tính đơn hướng. Như vậy, các thang đo nghiên cứu đã đảm bảo các yêu cầu phân tích. Hệ số tương quan giữa các thành phần với sai lệch chuẩn kèm theo cho chúng ta thấy các hệ số tương quan của từng cặp khái niệm kèm với sai lệch chuẩn của các thang đo đều khác với 1 ở độ tin cậy 95%, đạt mức ý nghĩa thống kê (tất cả giá trị P-value đều bằng 0,000). Vì vậy, các thành phần nhân tố Sự an toàn, Cảm nhận sức khỏe, Kiến thức, Chuẩn chủ quan, Niềm tin và Ý định hành vi đều đạt giá trị phân biệt và có sự tương quan giữa các thành phần của thang đo.

Phân cấu trúc tuyến tính (SEM) về ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua TPCN

Phân tích SEM thu được kết quả CMIN/df đạt giá trị 2,857< 3, đồng thời, chỉ số GFI=0,849 > 0,8; CFI = 0,913 > 0,9; RMSEA = 0,060 < 0,08 đạt yêu cầu. Kết quả chạy dữ liệu cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường. (Bảng 2)

Bảng 2. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả (2021)

***: P value < 0,001

Bảng trong số chưa chuẩn hóa cho thấy giá trị P-value của biến Kiến thức là 0,854 > 0,05; do đó biến Kiến thức không thể hiện sự ảnh hưởng tới biến phụ thuộc là Niềm tin. Các biến độc lập khác là Sự an toàn, Cảm nhận sức khỏe và Chuẩn chủ quan đều có giá trị P-value nhỏ hơn 0,05; nên thể hiện sự ảnh hưởng tới biến phụ thuộc là Niềm tin. Như vậy, nhóm tác giả bác bỏ giả thuyết H3 và chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H4, H5. Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về mua và sử dụng TPCN gồm có các yếu tố về sự an toàn, cảm nhận về sức khỏe và chuẩn chủ quan trong đó, yếu tố nhận thức về sự an toàn có tác động mạnh nhất, các yếu tố đều có tác động dương.

Ý định cũng có tác động trực tiếp đến niềm tin. Giá trị R bình phương của biến “Niềm tin vào TPCN” là 0,531 = 53,1%, như vậy các biến độc lập tác động lên 53,1%% sự biến thiên của “Niềm tin vào TPCN”. Giá trị R bình phương của “Ý định hành vi” là 0,328 = 32,8%, như vậy “Niềm tin vào TPCN” tác động lên 32,8% sự biến thiên của “Ý định hành vi”.

5. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu thực hiện khảo sát 400 đối tượng về nhận biết và sử dụng TPCN, xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức về sự an toàn, cảm nhận về sự khỏe, kiến thức và chuẩn chủ quan tới niềm tin và ý định hành vi của người tiêu dùng với TPCN, từ đó, ảnh hưởng đến ý định mua của họ với sản phẩm này. Kết quả kiểm định sự khác nhau trong niềm tin vào TPCN của các biến định tính cho thấy: không có sự khác biệt về niềm tin vào TPCN giữa nam và nữ, có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về niềm tin của người dùng có độ tuổi, tỉnh, trình độ học vấn, thu nhập, số thành viên trong gia đình và trải nghiệm khác nhau. Phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA đã giúp đánh giá độ tin cậy của thang đo. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy, nhận thức về sự an toàn là yếu tố có tác động tích cực đến niềm tin đối với TPCN. Chuẩn chủ quan và cảm nhận về sức khỏe cũng có tác động tích cực đến niềm tin với TPCN.

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh TPCN, uy tín ngày càng trở nên quan trọng.Doanh nghiệp cần nhanh chóng triển khai ứng dụng quy trình thực hành tốt sản xuất TPCN GMP để cải thiện chất lượng sản phẩm, từ đó tạo sự an toàn khi sử dụng TPCN cho người tiêu dùng. Cùng với đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực tạo ra các trải nghiệm tốt cho người sử dụng để thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng TPCN. Một số giải pháp dựa trên kết luận về yếu tố ảnh hưởng trên có thể kể đến là:

Xây dựng một kênh bán hàng trực tiếp giữa những người có mối quan hệ gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp sẽ giúp cho TPCN được dễ dàng đón nhận trong nhiều cộng đồng. Đây là kênh phân phối có hiệu quả vì là kênh phân phối đáng tin cậy với người tiêu dùng nhưng lại có chi phí tương đối thấp hơn so với các kênh phân phối khác.

Tuyên truyền giúp người tiêu dùng hiểu rõ về công dụng của các loại TPCN. Một số biện pháp có thể kể đến như: tổ chức những chương trình tư vấn về TPCN với những chuyên gia đầu ngành có uy tín cao, đẩy mạnh hình thức WoM,…

Cải thiện kênh phân phối, giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn chính xác hơn về TPCN. Ví dụ như đào tạo những trình dược viên để trực tiếp tham gia vào kênh phân phối, kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối bằng cách đưa ra những ràng buộc và nâng cao tiêu chuẩn lựa chọn thành viên, …

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Ajzen, I., (2012). The theory of planned behavior. In Lange, P.A.M., Kruglanski,W., & Higgins, E.T. (Eds.), Handbook of theories of social psychology (p. 438–459). California: SAGE Publications Ltd.
2. Annunziata, A., & Vecchio,, (2010). Italian Consumer Attitudes Toward Products for Well-being: The Functional Foods Market. International Food and Agribusiness Management Review, 13(2), 19-50.
3. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Boston: Reading, Mass.: Addison-Wesley Pub. Co.
4. Österholm, M., (2010). Beliefs: A Theoretically Unnecessary Construct? Conference: The Sixth Congress of the European Society for Research in Mathematics Education, Lyon, 2010 (pp. 154-163).
5. Pehkonen, E., & Pietilä, A. (2003). On relationships between beliefs and knowledge in mathematics education. CERME 3: Third conference of the European society for research in mathematics education, Bellaria, 2003 (pp. 1-8).
6. Rezai, G., Teng, P. K., & Shamsudin (2017). Consumers’ Perception Toward Green Food Consumption: Malaysians Consumption Behavior towards Green Food. Saarbrücken: Lap Lambert Academic Publishing.
7. Raymond, A. M. (1997). Inconsistency between a beginning elementary school teacher's mathematics beliefs and teaching practice. Journal for Research in Mathematics Education, 28, 550-576.
8. Urala, N. (2005). Functional foods in Finland Consumers' views, attitudes and willingness to use. (Doctoral dissertation, University of Helsinki, Finland).

 The trust of consumers towards functional foods: A study on consumers living in some cities in Northern Vietnam

Assoc.Prof. Ph.D Pham Thi Huyen ¹

¹ Lecturer, National Economics University

Ho Hoai Phuong ²

Tran Dieu Huyen ²

Hoang Phuong Uyen ²

Nguyen Ha Phuong ²

Dinh Quynh Trang ²

² Student, National Economics University

ABSTRACT:

Based on the Theory of Planned Behaviour (TPB) and the Theory of Reasoned Action (TRA), this research surveyed 400 consumers living in Hanoi, Bac Ninh and Nam Dinh City to assess the trust and factors affecting the trust and the purchase intention towards functional foods. The research’s results indicate that there are differences in beliefs of different customer categories based on age, income, education and family size. The research also show that the trust of consumers has a positive correlation with the purchase intention towards functional foods. Meanwhile, factors of safety awareness, knowledge and subjective norms have direct impacts on the trust of consumers towards functional foods.

Keywords: functional foods, beliefs, consumers.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 7, tháng 3 năm 2021]