TÓM TẮT:
Nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch để kiểm chứng các mối liên hệ trong hành vi tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc thực vật. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ và nhận thức hành vi cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm chay. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thái độ tích cực và tin tưởng vào khả năng của bản thân để thực hiện hành vi ăn chay và sẽ có ý định tiêu dùng thực phẩm chay cao hơn.
Từ khóa: thực phẩm chay, xu hướng, thái độ, đặc tính cá nhân, hành vi tiêu dùng, sức khỏe, tiêu dùng xanh.
1. Đặt vấn đề
Ăn chay là một tín ngưỡng phổ biến trên toàn thế giới, bao gồm cả người Việt Nam. Dù nguồn gốc của tín ngưỡng này khá đa dạng, ăn chay đang được nhiều người hưởng ứng và xem là một hành động có giá trị nhân văn, ăn chay ngày càng được nhiều người xem là một hành động mang giá trị nhân văn và tôn trọng môi trường.
Người tiêu dùng thường tập trung vào việc chọn thực phẩm an toàn và có nguồn gốc hữu cơ. Họ tuân theo chế độ ăn chay, bao gồm ngũ cốc, đậu, hạt, rau, trái cây, nấm, tảo và sản phẩm không chứa nguyên liệu động vật như muối và mật ong.
Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã tập trung vào hành vi tiêu dùng thực phẩm chay. Thái độ ăn chay thường phản ánh tính cách và tư duy cá nhân, ảnh hưởng đến cuộc sống, công việc và tư duy của người tiêu dùng.
Người ta chọn ăn chay vì nhiều lý do, bao gồm cả việc giảm cân. Ẩm thực chay có thể giúp giảm nguy cơ béo phì, huyết áp cao và bệnh động mạch vành. Thức ăn chay có ít chất béo, ít cholesterol và giàu chất xơ, giúp giảm nguy cơ mắc các loại ung thư.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất
2.1. Lý thuyết nền
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã thành công trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực, bao gồm thực phẩm chức năng, thực phẩm xanh (Menozzi et al., 2017; Zhu et al., 2013). Nghiên cứu đã chứng minh sự ảnh hưởng đáng kể của thái độ, chuẩn mực cá nhân và kiểm soát hành vi đối với ý định tiêu dùng sản phẩm từ thực vật (Olfert & Wattick, 2018). Nghiên cứu này tập trung vào thái độ và kiểm soát hành vi cá nhân của người ăn chay. Thái độ và hành vi tiêu dùng sản phẩm thuần chay thể hiện sự đa dạng trong quan điểm về môi trường, sức khỏe và thực phẩm. Cảm xúc động vật đóng vai trò quan trọng trong quyết định ăn chay (Greenebaum, 2018).
2.2 Phát triển các giả thuyết
2.2.1. Mối liên hệ giữa quan tâm động vật với ăn chay
Ngày nay, nhiều người quan tâm đến vấn đề ăn chay, những người ăn chay thường có cảm xúc về những loài động vật, những thú cưng. Có nhiều người trên khắp thế giới đã tỏ ra quan tâm đặc biệt đối với động vật, và điều này đã tạo ra một sự ảnh hưởng tích cực đối với ý định ăn chay của họ (Greenebaum, 2018). Những người này thường là những nhà hoạt động quyền động vật, người nổi tiếng, hoặc đơn giản là những người có tâm hồn nhân văn. Ngoài ra, các nhóm quyền động vật và các hoạt động tình nguyện cũng đã chơi một vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thay đổi tích cực trong ý định ăn chay của mọi người. Những người này đã làm việc chăm chỉ để tạo ra nhận thức và giáo dục về lợi ích của ăn chay, đồng thời cung cấp hỗ trợ cho những người quyết định thực hiện chế độ ăn chay. Tất cả những nỗ lực này đã góp phần làm cho ăn chay trở nên phổ biến và thúc đẩy những thay đổi tích cực đối với động vật và môi trường.
H1. Mức độ quan tâm động vật có ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn chay.
2.2.2. Mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe và ý định ăn chay
Mối liên hệ giữa mức độ nhận thức về sức khỏe và ý định ăn chay là rất quan trọng. Khi người ta hiểu rõ tác động tích cực của chế độ ăn chay đối với sức khỏe, họ có xu hướng dễ dàng thúc đẩy ý định ăn chay của mình. Các nghiên cứu cho thấy rằng ăn chay có thể giúp giảm nguy cơ mắc bệnh tim, béo phì, tiểu đường, và một số bệnh ung thư. Ngoài ra, nó cũng có thể cải thiện tình trạng sức khỏe tổng thể, tăng cường sự tỉnh táo, nâng cao tinh thần, và cải thiện chất lượng cuộc sống. Mức độ nhận thức về các lợi ích này thúc đẩy người ta thấy ăn chay không chỉ là một lối sống tốt cho động vật và môi trường mà còn là một cách để chăm sóc sức khỏe bản thân. Điều này có thể làm cho họ dễ dàng duy trì ý định ăn chay và thậm chí thúc đẩy sự lan rộng của phong cách ẩm thực (Ma & Chang, 2022).
H2. Mức độ nhận thức sức khỏe có ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn chay.
2.2.3. Mối quan hệ giữa nhận thức dinh dưỡng với ý định ăn chay
Mức độ nhận thức về dinh dưỡng đóng vai trò quan trọng trong ý định ăn chay của mọi người. Khi người ta hiểu rõ cách cân bằng dinh dưỡng trong chế độ ăn chay, họ có xu hướng thực hiện một cách thành công và có lợi cho sức khỏe.
Việc ăn chay có thể đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của cơ thể nếu được thực hiện đúng cách. Người ăn chay cần đảm bảo rằng họ cung cấp đủ protein, vitamin, khoáng chất và chất xơ cho cơ thể. Hiểu rõ về nguồn thực phẩm giàu dinh dưỡng và biết cách kết hợp chúng trong chế độ ăn chay có thể giúp người ta duy trì sức khỏe tốt.
Mối liên hệ tích cực giữa nhận thức dinh dưỡng và ý định ăn chay đặc biệt quan trọng. Điều này có thể thúc đẩy sự lan rộng của ăn chay và tạo ra sự thay đổi tích cực đối với sức khỏe cá nhân và toàn cộng đồng.
H3. Mức độ nhận thức dinh dưỡng có ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn chay.
2.2.4. Mối liên hệ giữa nhận thức môi trường với ý định ăn chay
Gần đây, sự biến đổi khí hậu có ảnh hưởng đến thay đổi môi trường, mức ảnh hưởng của môi trường đã làm thay đổi hành vi ăn uống, cũng như sự lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật (Chai et al., 2019). Chế độ ăn bền vững là chế độ ăn có ít tác động đến môi trường, bảo vệ và tôn trọng đa dạng sinh học và hệ sinh thái, đảm bảo giá trị dinh dưỡng, an toàn, lành mạnh, đồng thời chấp nhận được về mặt văn hóa và giá cả phù hợp với người tiêu dùng (Aleksandrowicz et al., 2016).
H4. Mức độ nhận thức môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn chay
2.2.5. Mối liên hệ giữa thái độ định hướng có ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn chay
Tính cách cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong ý định tiêu dùng. Sự dễ chịu, hướng ngoại, các khía cạnh hòa nhập, tình cảm và kiểm soát. Các nghiên cứu về lựa chọn thực phẩm chay cũng xem xét đặc tính cá nhân, đặc biệt là thái độ định hướng ăn chay và sự hòa nhập xã hội (Hopwood et al., 2020).
Các nghiên cứu gần đây cho thấy, kiến thức dinh dưỡng có thể tác động đến thái độ định hướng ăn chay và ngược lại, dẫn đến sự hiểu biết về thực phẩm và lựa chọn thực phẩm chay (Pribis et al., 2010).
H5. Thái độ định hướng có ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn chay.
2.2.6. Mối liên hệ giữa chuẩn mực xã hội với ý định ăn chay
Ngoài ra, người ăn chay thường chịu ảnh hưởng lớn từ văn hóa xã hội, cộng đồng và môi trường xã hội. Họ thường thể hiện sở thích ăn uống dựa trên cá nhân và xã hội, ảnh hưởng đến giá trị, thái độ, niềm tin và hạnh phúc. Những người ăn chay thường ủng hộ xã hội hơn và có xu hướng ủng hộ quan điểm chính trị tự do (Nezlek & Forestell, 2020).
H6. Nhận thức từ chuẩn mực xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn chay.
Ngoài ra, đặc điểm nhân khẩu học xã hội, tuổi tác (Lea et al., 2006), giới tính, thu nhập, giáo dục (Li et al., 2010) có liên quan đến việc lựa chọn chế độ ăn uống có nguồn gốc thực vật.
Hình: Mô hình đề xuất nghiên cứu
Nguồn: Tác giả, 2023
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thu thập dữ liệu
Cuộc khảo sát trực tuyến đánh giá thái độ và kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm có nguồn gốc thực vật và sản phẩm thuần chay. Bảng câu hỏi bao gồm 39 biến, chia thành hai phần. Phần thứ nhất bao gồm đặc điểm xã hội - nhân khẩu học (tuổi, giới tính, giáo dục, việc làm, thu nhập). Phần thứ hai sử dụng mô hình lý thuyết và đo lường trên thang điểm Likert 5 mức, từ mức 1 ("rất không đồng ý") đến mức 5 ("rất đồng ý"), để đánh giá các kỳ vọng và ý định lựa chọn thực phẩm chay có nguồn gốc thực vật.
3.2. Phương pháp phân tích
Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần suất cho các biến đo lường nhân khẩu học. Sử dụng phương pháp kiểm định thang đo Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát, các kết quả được áp dụng khi có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.7.
Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của cấu trúc và điểm trích xuất giá trị trung bình (AVE) được chọn để đánh giá tính hợp lệ hội tụ. Hệ số tương quan giữa các cấu trúc và căn bậc hai của AVE được ước tính để xác định tính hợp lệ phân biệt của các cấu trúc. Hơn nữa, mối quan hệ giữa các cấu trúc mô hình lý thuyết được đề xuất áp dụng phương pháp phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết quả phân tích tần suất về nhân khẩu học
Giới tính: Nam có tần suất 110 đạt được 33.6%; Nữ có tần suất 217 đạt được 66.4%.
Tuổi: 18 - 25 tuổi có tần suất 15 đạt được 4.6%; 26 - 30 tuổi có tần suất 140 đạt được 42.8%; 31 - 35 tuổi có tần suất 111 đạt được 33.9%; 36 - 40 tuổi có tần suất 27 đạt được 8.3%. 41 - 45 tuổi có tần suất 34 đạt được 10.4%. Trên 45 tuổi có tần suất 15 đạt được 4.6%.
Giáo dục: Cao đẳng có tần suất 44 đạt được 13.5%; Đại học có tần suất 174 đạt được 532%; Thạc sĩ có tần suất 60 đạt được 18.3%; Tiến sĩ có tần suất 35 đạt được 10.7%; Khác có tần suất 14 đạt được 4.3%.
Thu nhập: Dưới 7 triệu VNĐ có tần suất 30 đạt được 9.2%; Từ 7 - dưới 12 triệu có tần suất 139 đạt được 42.5%; Từ 12-17 triệu VNĐ có tần suất 105 đạt được 32.1%; Trên 17 triệu VNĐ có tần suất 53 đạt được 16.2%.
Phân tích kết quả cho thấy phân phối đặc điểm nhân khẩu học của người tham gia khảo sát. Phần trăm nữ chiếm 66.4% và nam là 33.6%. Độ tuổi phổ biến nhất là 26-30 (42.8%), theo đó, độ tuổi 31-35 chiếm 33.8%, 36-40 là 8.3%, 41-45 là 10.4%, và trên 45 tuổi chiếm 4.6%. Trình độ học vấn phân chia như sau: cao đẳng (13.5%), đại học (53.2%), thạc sĩ (18.3%), tiến sĩ (10.7%) và các trình độ khác (4.3%). Về thu nhập, dưới 7 triệu VNĐ chiếm 9.2%, 7-12 triệu VND là 42.5%, 12-17 triệu VND là 32.1%, và trên 17 triệu VND chiếm 16.2%.
Tóm lại, nhân khẩu học nghiên cứu này thể hiện sự ưu thế của phụ nữ, đa số trong độ tuổi 26-35, trình độ học vấn chính là đại học và mức thu nhập tập trung chủ yếu từ 7-12 triệu VND.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp squares structural equation model (Hair Jr et al., 2017). Kết quả phân tích được trình bày các số bên dưới.
Kiểm định thang đo sau khi xử lý số liệu thể hiện:
Quan tâm đối với động vật có CR: 0.88 và AVE: 0.66
Quan tâm sức khỏe có CR: 0.92 và AVE: 0.76
Quan tâm về dinh dưỡng có CR: 0.90 và AVE: 0.70
Quan tâm môi trường có CR: 0.88 và AVE: 0.65
Thái độ định hướng ăn chay có CR: 0.92 và AVE: 0.69
Chuẩn mực xã hội có CR: 0.91 và AVE: 0.67
Ý định ăn chay có CR: 0.92 và AVE: 0.75
Ghi chú: CR = composite reliability, AVE = average variance extracted
Trước khi thử nghiệm mô hình đo lường cấu trúc, tất cả các biến và tải trọng của các hạng mục liên quan đã được quan sát bằng cách tiến hành phân tích nhân tố. Các mục có giá trị tải nhỏ hơn 0.40 đã bị loại khỏi phân tích. Các trị phương sai trung bình được trích xuất (AVE) đảm bảo cho mỗi cấu trúc phải lớn hơn 0.50, trong khi mối tương quan giữa các biến cũng ít hơn so với giá trị giới hạn 0.85, theo đề xuất của Kline (2005). Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, các giá trị tham chiếu sự phù hợp với mô hình phân tích, độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0.7 và phương sai trung bình (AVE) lớn hơn 0.5. Điều này cho thấy số liệu thu được phù hợp với cấu trúc được sử dụng trong mô hình nghiên cứu đảm bảo tin cậy.
Kiểm định Fornell-Larcker
Nhận thức động vật = CA: 0.78
Nhận thức sức khỏe = PH: 0.77
Nhận thức về dinh dưỡng = PN: 0.78
Nhận thức môi trường = PE: 0.71
Thái độ ăn chay = AT: 0.58
Chuẩn mực xã hội = SO: 0.64
Ý định ăn chay = BI: 0.65
Tiêu chí Fornell-Larcker được tuân thủ nghiêm ngặt trong mọi trường hợp, đảm bảo cho nghiên cứu xác định giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn và cách đo lường.
Kết quả kiểm định giả thuyết
Trong mô hình nghiên cứu có 7 biến tiềm ẩn, như: Để tìm mối liên hệ giữa các biến tiềm ẩn được chấp nhận phù hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính và đã kiểm tra tính phù hợp với bộ dữ liệu thu được. Kết quả Bảng 1.
Bảng 1. Kết quả kiểm định giả thuyết
Nguồn: Tác giả thực hiện
Ghi chú: CA = Nhận thức động vật, CH = Nhận thức sức khỏe, CN = Nhận thức về dinh dưỡng, CE = Nhận thức môi trường, AT = Thái độ ăn chay, SO = Chuẩn mực xã hội, BI = ý định ăn chay.
Từ đó cho thấy, các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu được kiểm định và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Các mối quan hệ tác động của nhận thức thái độ đến ý định hành vi ăn chay thì các biến đo lường CA = Nhận thức động vật, CH = Nhận thức sức khỏe, CN = Nhận thức về dinh dưỡng, CE = Nhận thức môi trường có ảnh hưởng cùng chiều với hành vi ăn chay. Vì vậy, các giả thuyết nhận thức động vật, sức khỏe, giá trị dinh dưỡng, môi trường ảnh hưởng đến ý định hành vi ăn chay được chấp nhận.
Các mối quan hệ về nhận thức cá nhân thể hiện tính tích cực trực tiếp đến vấn đề Thái độ ăn chay, SO = Chuẩn mực xã hội nhưng không có quan hệ gián tiếp với ý định ăn chay.
Đáng chú ý, trong nghiên cứu này, xem xét mối liên hệ giữa nhận thức thái độ với ý định ăn chay có hệ số ảnh hưởng 1.11 và có ý nghĩa thống kê. Điều này có nghĩa khi nhận thức thái độ ăn chay có tính tích cực tăng lên 1 đơn vị thì ý định ăn chay sẽ tăng lên 1.11 và các kết quả này góp phần làm rõ hơn về tích tích cực trong hành vi ăn chay đối với khung lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Ngoài ra, nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa nhận thức cá nhân với ý định hành vi ăn chay không được ghi nhận, các kết quả thu được không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, giả thuyết nhận thức cá nhân có ảnh hưởng đến ý định ăn chay không chấp nhận.
5. Kết luận và ý nghĩa
Nghiên cứu này nhấn mạnh việc kiểm định mô hình dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch trong việc dự đoán ý định ăn chay hoặc lựa chọn sử dụng thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật. Kết quả nghiên cứu xác nhận sự tương quan tích cực giữa các yếu tố nhận thức về thái độ và ý định ăn chay. Nhận thức về động vật, sức khỏe, giá trị dinh dưỡng và môi trường đều ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn chay hoặc lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật.
Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng đáng kể của thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội đối với ý định ăn chay. Nó cho thấy trong xã hội, những người có nhận thức tích cực về động vật, sức khỏe, dinh dưỡng và môi trường thường có ý định tích cực đối với ăn chay. Tuy nhiên, những người được thúc đẩy chủ yếu bởi động lực cá nhân không thể kết nối ý định ăn chay với các nhận thức rộng hơn.
Về đặc điểm nhân khẩu học, nghiên cứu này thể hiện tỷ lệ nữ cao hơn nam, đa số trong độ tuổi 26-35, trình độ học vấn chủ yếu là đại học và mức thu nhập tập trung chủ yếu từ 7-12 triệu VNĐ/người/tháng.
Kết quả mang ý nghĩa quan trọng vì giải thích sự ảnh hưởng của nhận thức, thái độ đối với ý định ăn chay trong cộng đồng. Điều này hỗ trợ việc phát triển chính sách liên quan đến động vật, sức khỏe cộng đồng, giáo dục về giá trị dinh dưỡng và tuyên truyền bảo vệ môi trường. Chúng ta có thể sử dụng báo cáo này để tối ưu hóa hiệu suất của các dự án y tế cộng đồng, tập trung vào việc thúc đẩy chế độ ăn dựa trên thực vật và giảm tiêu thụ thịt trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
- Aleksandrowicz, L., Green, R., Joy, E. J. M., Smith, P., & Haines, A. (2016). The impacts of dietary change on greenhouse gas emissions, land use, water use, and health: A systematic review. PloS One, 11(11), e0165797.
- Chai, B. C., van der Voort, J. R., Grofelnik, K., Eliasdottir, H. G., Klöss, I., & Perez-Cueto, F. J. A. (2019). Which diet has the least environmental impact on our planet? A systematic review of vegan, vegetarian and omnivorous diets. Sustainability, 11(15), 4110.
- Gould, S. J. (1990). Health consciousness and health behavior: The application of a new health consciousness scale. American Journal of Preventive Medicine, 6(4), 228-237.
- Greenebaum, J. (2018). Vegans of color: Managing visible and invisible stigmas. Food, Culture & Society, 21(5), 680-697.
- Hopwood, C. J., Bleidorn, W., Schwaba, T., & Chen, S. (2020). Health, environmental, and animal rights motives for vegetarian eating. PloS One, 15(4), e0230609.
- Li, S., Camp, S., Finck, J., Winter, M., & Chapman-Novakofski, K. (2010). Behavioral control is an important predictor of soy intake in adults in the USA concerned about diabetes. Asia Pacific Journal of Clinical Nutrition, 19(3), 358-364.
- Ma, C.-C., & Chang, H.-P. (2022). The Effect of Novel and Environmentally Friendly Foods on Consumer Attitude and Behavior: A Value-Attitude-Behavioral Model. Foods (Basel, Switzerland), 11(16).
- Menozzi, D., Sogari, G., Veneziani, M., Simoni, E., & Mora, C. (2017). Eating novel foods: An application of the Theory of Planned Behaviour to predict the consumption of an insect-based product. Food Quaity and Preference, 59, 27-34.
- Nezlek, J. B., & Forestell, C. A. (2020). Vegetarianism as a social identity. Current Opinion in Food Science, 33, 45-51.
- Olfert, M. D., & Wattick, R. A. (2018). Vegetarian Diets and the Risk of Diabetes. Current Diabetes Reports, 18(11), 101.
- Pribis, P., Pencak, R. C., & Grajales, T. (2010). Beliefs and attitudes toward vegetarian lifestyle across generations. Nutrients, 2(5), 523-531.
- Szakály, Z., Szente, V., Kövér, G., Polereczki, Z., & Szigeti, O. (2012). The influence of lifestyle on health behavior and preference for functional foods. Appetite, 58(1), 406-413.
- Zhu, Q., Li, Y., Geng, Y., & Qi, Y. (2013). Green food consumption intention, behaviors and influencing factors among Chinese consumers. Food Quality and Preference, 28(1), 279-286.
The impact of attitudes and personal characteristics
of consumers on their intention to consume vegetarian food
Tran Thi Le
Faculty of Commerce - Tourism, Industrial University of Ho Chi Minh City
Abstract:
In this study, the theory of planned behavior was used to test the relationships in consumer behavior towards vegetarian food. The study found that personal attitudes and behavioral awareness positively influence the intention of consumers to eat vegetarian food. It means that if consumers have a positive attitude and believe in their own ability to follow a vegan diet, they will have a higher intention to consume vegetarian food.
Keywords: vegetarian food, trends, attitudes, personal characteristics, consumer behavior, health, green consumption.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 22 tháng 10 năm 2023]
