Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điểm đến du lịch Mũi Né

TÓM TẮT:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu là 170 du khách lưu trú ít nhất 1 đêm tại điểm đến, dữ liệu được phân tích hồi quy tuyến tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Mũi Né, đó là: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Dựa vào kết quả này tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách, các cơ quan quản lý, doanh nghiệp tham khảo khi cần xây dựng chiến lược thương hiệu.

Từ khóa: giá trị thương hiệu, điểm đến du lịch Mũi Né, du lịch, thương hiệu.

1. Đặt vấn đề

Cùng với sự phát triển không ngừng của ngành Du lịch cả nước, du lịch Bình Thuận có những bước tiến dài trong giai đoạn 2015 - 2020, khách du lịch nội địa tăng từ 3,7 triệu lượt năm 2015 lên 5,63 triệu lượt năm 2020 tương đương tăng trưởng 52,2% trong 5 năm. Vì sự lây lan của dịch Covid-19, nên hoạt động du lịch trong năm 2020 của tỉnh Bình Thuận bị ảnh hưởng rất lớn, lượt khách đã giảm mạnh còn 3,12 triệu lượt, tương đương giảm 44,6% so với năm 2019. Tuy nhiên, đây là lý do khách quan, ngành kinh tế của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đều bị ảnh hưởng trầm trọng bởi đại dịch này.

Hình 1: Lượt khách du lịch nội địa đến Bình Thuận giai đoạn 2015 - 2020

Nguồn: Tổng cục Du lịch; Cục Thống kê Bình Thuận

Điểm đến du lịch Mũi Né là bàn đạp thúc đẩy du lịch Bình Thuận phát triển. Hơn 20 năm hình thành và phát triển Mũi Né được mệnh danh là “thủ đô resort”. Tuy nhiên, hoạt động du lịch tại Mũi Né vẫn còn nhiều hạn chế,. Thương hiệu điểm đến du lịch Mũi Né đã được hình thành từ rất sớm nhưng điểm đến du lịch Mũi Né vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu có giá trị cao trong nhận thức của du khách. Những năm đầu khi phát triển du lịch (1995 - 2005) điểm đến Mũi Né thu hút du khách bởi sự độc đáo của các điểm du lịch cùng với nét đẹp hoang sơ của bãi biển, tuy nhiên để du lịch Mũi Né nói riêng và Bình Thuận nói chung tăng trưởng trong bối cảnh hiện tại, ngành Du lịch cần có những cần có nỗ lực về nhiều mặt đặc biệt là nâng cao giá trị thương hiệu.

Nghiên cứu đã đưa ra các đánh giá của du khách về giá trị thương hiệu cũng như một số yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của điểm đến du lịch Mũi Né, thông qua đó, chính quyền địa phương và các doanh nghiệp sẽ có định hướng xây dựng thương hiệu và các chiến lược marketing hiệu quả.

2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

2.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của điểm đến du lịch Mũi Né.

Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đến du lịch tại Mũi Né ít nhất một ngày đêm.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng kết hợp những phương pháp sau trong nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu số liệu thứ cấp thông qua các tài liệu của quốc gia, trung ương, tài liệu của tỉnh và những công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Phương pháp khảo sát thực địa, tác giả đến các địa phương trong phạm vi nghiên cứu để khảo sát về giá trị thương hiệu Mũi Né.
Phương pháp chuyên gia, tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm chính quyền địa phương trong ngành Du lịch và những người đang hoạt động trong ngành du lịch để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu của điểm đến du lịch Mũi Né.
Phương pháp khảo sát, nhóm tác giả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu điểm đến du lịch để thấy được sự đánh giá của du khách về giá trị thương hiệu của điểm đến du lịch Mũi Né.

3. Mô hình nghiên cứu

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước về giá trị thương hiệu và thực tiễn hoạt động du lịch tại Mũi Né, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu như tại Hình 2.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

của điểm đến du lịch Mũi Né

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Thống kê mô tả

Về độ tuổi: trong 170 du khách được phòng vấn trực tiếp thì có 74 người dưới 25 tuổi (43,5%), 57 người nằm trong độ tuổi từ 25 đến 35 (33,5%), 21 người nằm trong độ tuổi từ 36 đến 50 (12,4%) và có 18 người trên 50 tuổi (10,6%).

Về giới tính: trong 170 du khách thì nam giới chiếm 45,9% với 78 người và nữ giới chiếm 54,1% với 92 người tham gia phỏng vấn.

Về trình độ học vấn: trong 170 du khách tham gia phỏng vấn có 72 người có trình độ phổ thông/trung cấp nghề (42,4%), 89 người có trình độ đại học (52,4%) và 9 người có trình độ sau đại học (5,3%).

Về thu nhập hàng tháng: chiếm tỷ lệ cao nhất 53,5% với 91 người có thu nhập từ 7 đến 20 triệu đồng, tiếp theo là nhóm khách có thu nhập dưới 7 triệu đồng gồm 42 người chiếm 24,7% và cuối cùng là nhóm khách có thu nhập trên 20 triệu đồng với 37 người chiếm 21,8%.

Về nghề nghiệp của du khách: có 5 chủ doanh nghiệp (2,9%), 6 quản lý (3,5%), 15 người làm nghề chuyên môn (8,8%), 47 học sinh - sinh viên (27,6%), 47 người
buôn bán, kinh doanh tự do (27,6%), 38 nhân viên văn phòng (22,4%) và 12 người làm nội trợ (7,1%).

4.2. Kiểm định chất lượng thang đo

Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy của các nhân tố bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Phân tích số liệu của nhóm tác giả

Qua kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo tại Bảng 1, 5 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 đảm bảo ý nghĩa thống kê và tin cậy.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả EFA lần thứ hai cho thấy có 5 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.438 và phương sai trích được 67,795% với chỉ số KMO là 0,818 và sig là 0,000. Như vậy sau khi phân tích EFA các nhân tố đều được giữ lại với 20 biến.

Bảng 2. Ma trận xoay nhân tố

Nguồn: Phân tích số liệu của nhóm tác giả

4.4. Phân tích hồi quy

Khi phân tích hồi quy lần thứ nhất, nhân tố hình ảnh thương hiệu có hệ số sig. > 0.05 (0.95) nên loại nhân tố hình ảnh thương hiệu và phân tích hồi quy tuyến tính lần thứ hai.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 cho thấy hệ số xác định R2 (RSquare) là 0.542, hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.531 nghĩa là mô hình đã giải thích được 53,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc giá trị thương hiệu. Giá trị thống kê F được tính ra từ hệ số R2 của mô hình đạt giá trị 48.913 tại mức ý nghĩa sig. = 0.000 rất nhỏ, điều này cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp. Hệ số Durbin - Watson dùng để kiểm định hiện tượng tương quan cho thấy mô hình không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến vì đạt giá trị 2.092.

Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy Nguồn: Phân tích số liệu của nhóm tác giả

Tiêu chí hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, mô hình được chấp nhận. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến đưa ra là phù hợp để tiếp tục nghiên cứu. Đồng thời các nhân tố chất lượng cảm nhận (CLCN), trung thành thương hiệu (TTTH), liên tưởng thương hiệu (LTTH) và nhận biết thương hiệu (NBTH) đều có mức ý nghĩa (Sig.) nhỏ hơn 0.05.

Như vậy, khi tiến hành các chiến lược về thương hiệu, cần lưu ý tìm ra các giải pháp làm cho chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu.

5. Hàm ý chính sách

5.1. Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu

Để hoạt động du lịch của điểm đến du lịch Mũi Né nói riêng và tỉnh Bình Thuận nói chung phát triển trong tương lai, các cơ quan quản lý, các doanh nghiệp du lịch cần phối hợp chặt chẽ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó sẽ nâng cao sự trung thành thương hiệu. Ngoài ra, mỗi cơ sở lưu trú, ăn uống và điểm du lịch cần tạo một chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả để từ đó cộng hưởng nâng cao lòng trung thành thương hiệu cho cả điểm đến du lịch Mũi Né.

5.2. Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu

Tổ chức tốt các hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch. Phối hợp với các cơ quan thông tấn báo chí ở Trung ương và địa phương đẩy mạnh công tác thông tin tuyên truyền, quảng bá hình ảnh du lịch của điểm đến Mũi Né thường xuyên và đi vào chiều sâu.

Nghiên cứu xây dựng website du lịch của điểm đến du lịch Mũi Né để cung cấp tất cả các thông tin cần thiết cho một chuyến du lịch của du khách đến với Mũi Né, đồng thời hỗ trợ du khách khi cần thiết.

Tổ chức các sự kiện nhằm quảng bá và thu hút khách du lịch. Các sự kiện này sẽ thu hút nhiều các du khách trẻ (dưới 25 tuổi) vì các bạn trẻ thường dễ bị thu hút bởi các sự kiện giải trí.

Ngoài ra, để nâng cao mức nhận biết thì điểm đến du lịch Mũi Né cần phải phối hợp với các điểm đến du lịch khác trên cả nước, đặc biệt là khu vực lân cận để quảng bá du lịch cho điểm đến của mình. Đồng thời, phối hợp giữa các doanh nghiệp trong ngành cung cấp các dịch vụ du lịch trọn gói với giá hợp lí để thu hút du khách.

5.3. Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận

Một là, nâng cao chất lượng dịch vụ của các cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống, tham quan, vui chơi giải trí.

Hai là, nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng tại điểm đến du lịch Mũi Né như tu sửa hạ tầng giao thông, thúc đẩy hoạt động của các trung tâm hướng dẫn du lịch.

Ba là, có các cơ quan quản lý riêng để đảm bảo sự an toàn và hỗ trợ khách khi gặp sự cố đặc biệt là các bãi tắm để tăng cảm nhận an toàn của du khách. Đồng thời, cơ quan quản lý du lịch nên thường xuyên mở các lớp tập huấn về cứu hộ cho các nhân viên đang làm việc tại các cơ sở lưu trú và điểm du lịch.

5.4. Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu

Để nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu của Mũi Né cần đưa hai hình ảnh ấn tượng của du lịch Mũi Né là đồi cát và bãi biển tạo các hoạt động vui chơi, tôn tạo và quảng bá rộng rãi.

Khách hàng cảm thấy giá cả hàng hóa dịch vụ tại Mũi Né còn khá chênh lệch, điều này xảy ra chủ yếu do khi đến một số nhà hàng tại khu bờ kè Hàm Tiến và làng chài Mũi Né khách bị thách giá cao hơn giá thị trường. Để hạn chế vấn đề này, cần các cơ quan quản lý thường xuyên kiểm tra về chất lượng cũng như giá cả không chỉ đối với nhà hàng mà còn đối với tất cả các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ khách tại điểm đến du lịch Mũi Né.

Để tăng mức liên tưởng thương hiệu về Mũi Né có rất nhiều khu nghỉ dưỡng đẹp các doanh nghiệp chú trọng hơn vào việc lựa chọn hình ảnh để đăng tải lên trang mạng của mình hoặc trang đặt phòng trực tuyến và các tài liệu quảng cáo.

6. Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 4 yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu điểm đến du lịch Mũi Né là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.

Yếu tố trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất đến với b = 0.454 tiếp theo là yếu tố nhận biết thương hiệu với b = 0.226, yếu tố chất lượng cảm nhận có b = 0.151 và yếu tố liên tưởng thương hiệu các tác động yếu nhất với b= 0.140.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Lê Quang Hùng (2016). Phân tích dữ liệu trong kinh doanh. NXB Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Cục Thống kê Bình Thuận (2019). Niên giám thống kê tỉnh Bình Thuận.
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, mã số B2002-22-33. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Bích Hạnh (2015). Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Khoa học - Xã hội và Nhân văn, Hà Nội.
Phạm Thị Thúy Ngân (2013). Nghiên cứu khai thác tài nguyên du lịch dải ven biển tỉnh Bình Thuận. Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Khoa học - Xã hội và Nhân văn, Hà Nội.
Tổng cục Du lịch (2020). Số liệu thống kê.
Aaker D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: the Free Press.
Atilgan, Aksoy, and Akinci. (2005). Determinants of the bran equity - a
verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing
Intelligence and Planning, 23(3), 237-248.
Boo, S., J. Busser and S. Baloglu. (2009). A model of customer-based brand
equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30:
219-231.
Chengxiao Hou. (2013). The relationship among brand awareness, brand
image, perceived quality, brand trust, brand loyalty and brand equity of
customer in China’s antivirus software industry. Thailand: School of Business, University of the Thai Chamber of Commerce,
Tasci A.D.A., Gartner W.C., Cavusgil S.T. (2007). Conceptualization and
operationalization of destination image. Journal of Hospitality and Tourism Research, 31, 194-223

FACTORS AFFECTING THE TOURISM BRAND EQUITY OF MUI NE

Master. Dinh Thi Kim Chi ¹

Master. Do Thi Hoang Yen ¹

Huynh Thi Anh Thy¹

¹Phan Thiet University

ABSTRACT:

This quantitative research was carried out with a sample of 170 tourists who spent at least one night at Mui Ne. The collected data were analyzed by the linear regression with the use of SPSS Statistics software to test the scale and research hypotheses. The research’s results show that there are four factors affecting the brand equity of Mui Ne. These factors are brand awareness, brand association, perceived
quality, and brand loyalty. Based on these results, some policy implications are proposed to help state management agencies and enterprises to build appropriate branding strategies.

Keywords: brand equity, Mui Ne tourist destination, tourism, brand.