Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm, Hà Nội

TÓM TẮT:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA để phân tích các yếu tố ảnh hưởng ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại huyện Gia Lâm, Hà Nội với 193 mẫu điều tra từ người tiêu dùng. Kết quả đã chỉ ra các yếu tố quyết định đáng kể và trực tiếp đến ý định mua của khách hàng đối với rau an toàn, đó là: Ý thức đối với sức khỏe Chuẩn chủ quan và Cảm nhận sự sẵn có.

Từ khóa: người tiêu dùng, rau an toàn, ý định mua, huyện Gia Lâm, Hà Nội.

1. Đặt vấn đề

Trước vấn nạn lạm dụng thuốc bảo vệ thực vật và các loại thuốc kích thích tăng trưởng hiện nay, nhu cầu sử dụng rau sạch, rau an toàn của người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Trên thị trường hiện nay, ngoài một số các doanh nghiệp phát triển chuỗi cửa hàng phân phối và bán sản phẩm rau sạch, còn có các siêu thị, cửa hàng tiện lợi kinh doanh rau an toàn, mặc dù phần đông người tiêu dùng vẫn có thói quen mua thực phẩm tại các chợ dân sinh hoặc cửa hàng nhỏ lẻ, nơi mà đa phần rau không rõ nguồn gốc, không được kiểm duyệt chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm.

Gia Lâm là một trong những huyện có tốc độ đô thị hóa nhanh, đã có nhiều trung tâm thương mại, khu đô thị quy mô lớn, hiện đại được xây dựng và đi vào hoạt động. Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, chất lượng cuộc sống và nhu cầu tiêu dùng được nâng lên, đi kèm với đó là các yêu cầu về chất lượng tiêu dùng thực phẩm, trong đó có các sản phẩm rau.

Xuất phát từ những vấn đề trên, nghiên cứu được tiến hành nhằm nhận dạng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn huyện. Từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách cho các đơn vị đang và có ý định kinh doanh rau an toàn trên địa bàn trong thời gian tới.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned Behviour-TPB)

Mô hình thuyết hành vi hoạch định - TPB [2] được phát triển dựa trên mô hình lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Hành vi hoạch định khẳng định quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội. Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Lý thuyết này có 3 nhân tố cơ bản, đó là: (1) Thái độ đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, tác động trước sức ép của xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi; (3) Kiểm soát nhận thức hành vi là nhân tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi.

2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên, trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này.

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ đối với việc lựa chọn rau an toàn: Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà một người có đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi được đề cập. Thái độ được hình thành thông qua trải nghiệm và có thể thay đổi khi có được trải nghiệm mới [1]. Thái độ là một biến số, xuất hiện trong các mô hình nghiên cứu hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch [2]. Thái độ là một yếu tố được sử dụng để dự đoán hành vi hoặc ý định hành vi đối với các loại thực phẩm khác nhau [3]. Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết

H1: Thái độ tác động tích cực tới ý định mua rau an toàn.

Cảm nhận về chất lượng: Chất lượng sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm mà họ sẽ tiêu thụ. Thuộc tính cảm quan là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng tính đến khi lựa chọn thực phẩm [9].

H2: Cảm nhận về chất lượng rau an toàn tác động thuận chiều đến ý định mua.

Cảm nhận về sẵn có: Sự không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thực phẩm này. Trong nghiên cứu trước đây về tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Tarkiainen & Sundqvist (2005) cho rằng những lý do quan trọng nhất để không mua thực phẩm hữu cơ là do không có sẵn. Các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm cũng chọn sự sẵn có như một yếu tố để xây dựng mô hình nghiên cứu [7]. Do đó, nhóm đề xuất giả thuyết tiếp theo như sau:

H3: Cảm nhận về sẵn có rau an toàn tác động thuận chiều đến ý định mua.

Chuẩn chủ quan: Ý định tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng chịu tác động khá lớn từ quan điểm của các cá nhân xung quanh họ như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm [6]. Ngoài ra, những yếu tố chất lượng bên trong và hình thức bên ngoài, cũng như sự phổ biến của thực phẩm sạch trên các phương tiện truyền thông và trong tiêu dùng cũng có ảnh hưởng quan trọng đến ý định tiêu dùng thực phẩm sạch.

H4: Ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng bị tác động bởi những người xung quanh.

Yếu tố giá cả rau an toàn: Nhận thức về giá được coi là một biến quan sát như một yếu tố chính để kích thích ý định mua hàng của khách hàng. Giá cao hơn có thể là một trở ngại cho người tiêu dùng nhóm thu nhập thấp mua hàng [5].

H5: Giá có ảnh hưởng ngược chiều tới ý định mua rau an toàn.

Sự quan tâm đến sức khỏe: Nghiên cứu của Shaharudin và cộng sự (2010) chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia gồm sự quan tâm tới sức khỏe [8]. Lợi ích về sức khỏe đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn và sự thỏa mãn này được quyết định bởi những nhân tố như lợi ích sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, tính đa dạng của thực phẩm an toàn,… Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Sự quan tâm đến sức khỏe tác động thuận chiều đến ý định mua rau an toàn.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Thu thập dữ liệu

Số liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại các cửa hàng, siêu thị, chợ dân sinh trên địa bàn và kết hợp điều tra trực tuyến thông qua mạng xã hội (facebook, zalo, gmail,…) bằng bảng hỏi. Khoảng thời gian thu thập số liệu từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2021. Thang đo Likert được sử dụng để đánh giá mức độ đồng tình của người được điều tra đối với các thang đo được xây dựng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố tới ý định mua rau an toàn (1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung bình; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý). Kết quả thu về được 193 mẫu hợp lệ được đưa vào phần mềm để xử lý số liệu.

3.2. Xử lý số liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các công cụ Cronbach’s Alpha để đo lường sự phù hợp của thang đo cho các biến được đưa vào mô hình, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm tra tính hội tụ của các biến quan sát và sự tác biệt giữa các biến độc lập. Mô hình sử dụng là hàm hồi quy tuyến tính đa biến, không có biến trung gian điều tiết, được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát tới ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn. Ngoài ra, công cụ Independent Samples T- Test và Anova cũng được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt trong việc đánh giá các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp, giới tính và thu nhập khác nhau.

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả 6 nhóm đều > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đều đảm bảo > 0,3. Do đó, có thể kết luận thang đo cho tất cả các yếu tố được đo lường là đáng tin cậy và phù hợp, sau đó tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 1. Hệ số tương quan biến tổng của các nhóm nhân tố

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả xử lý SPSS cho ma trận xoay lần 3 có tổng phương sai trích (Cumulative %) đạt giá trị trên 50%. Một số biến quan sát đã bị loại do không đạt hệ số tải nhân tố 0,4 hoặc không thỏa mãn yêu cầu của phép xoay ma trận.

Bảng 2. Kết quả kiểm định lại độ tin cậy thang đo cho các nhóm nhân tố

Bảng 2 cho thấy, các biến trong mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhân được. Có 5 nhân tố gồm 20 biến độc lập được trích ra từ kết quả nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát trong nhóm nhân tố đều đạt yêu cầu và có ý nghĩa thống kê được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.

4.3. Kiểm định tương quan và phân tích hồi quy bội

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, các biến độc lập có sự tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức tin cậy 99%, đảm bảo tiến hành hồi quy cho mô hình đề xuất. Tiến hành kiểm định hiện tượng tự tương quan, trị số DW là 1.977, với số quan sát 193, có thể kết luận mô hình mới đề xuất không có hiện tượng tự tương quan.

Kết quả xử lý số liệu cho thấy R² = 0,57. Như vậy, mô hình giải thích được 57% sự biến thiên của ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn. Tuy nhiên, giá trị này chỉ đúng với dữ liệu mẫu lựa chọn. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy F có giá trị 50,5, mức ý nghĩa sig < 1% chứng tỏ mô hình đề xuất phù hợp thực tế, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc trong mô hình. Kết quả hồi quy cũng cho thấy các biến độc lập có hệ số VIF < 5.

Bảng 3. Kết quả kiểm định ANOVA và hồi quy tuyến tính

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2021

Mối quan hệ giữa các yếu tố được thể hiện qua phương trình hồi quy sau:

Y = 0,47*X1 + 0,036*X2 + 0,090*X3 + 0,29*X4 + 0,069*X5

Như vậy, các giả thuyết H3, H4, H5 đều được chấp nhận, với mức tin cậy 95% trở lên, hay 3 nhóm nhân tố bao gồm Ý thức về sức khỏe; Chuẩn chủ quan và Cảm nhận sự sẵn có đều ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn huyện Gia Lâm, Hà Nội.

Yếu tố ý thức về sức khỏe ảnh hưởng cao nhất tới ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng là (β = 0,477). Như vậy, người tiêu dùng càng quan tâm tới vấn đề sức khỏe, họ càng có ý định mua rau an toàn mạnh mẽ hơn, kết quả này có sự tương đồng với những nghiên cứu đã xem xét trước đó. Chuẩn mực chủ quan là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn thứ hai trong kết quả nghiên cứu đối với ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn (β = 0,29). Điều đó cho thấy ý định mua của người tiêu dùng bị tác động rất lớn bởi sự tác động, truyền đạt thông tin của những người xung quanh, hay truyền thông về rau an toàn. Cảm nhận về sự sẵn có đã có mức ảnh hưởng thấp nhất (β = 0,09), nhưng cũng chỉ ra được rằng, người tiêu dùng có ý định mua mạnh mẽ hơn, nếu họ dễ dàng tìm kiếm được rau an toàn trên thị trường. Sự khác biệt của nghiên cứu đối với các nghiên cứu trước đó là yếu tố: Giá cả; Thái độ chưa đủ điều kiện để kết luận có ảnh hưởng tới ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn.

4.4. Kiểm định T- Test và Anova

Kết quả kiểm định sự khác biệt sự trung bình đối với biến giới tính: Kết quả xử lý số liệu chỉ ra gần như không có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn. Số liệu phân tích phù hợp thực tế, vì việc tiêu dùng rau an toàn là phục vụ cả gia đình không phục vụ nhu cầu cá nhân. Đặc biệt, việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố Giá cả, Ý thức với sức khỏe, Chuẩn chủ quan, Thái độ không có sự khác biệt giữa nam và nữ (sig. > 0,05).

Kiểm định Anova về sự khác biệt cho nhóm biến thu nhập hộ gia đình đối với cảm nhận về giá và ý định mua rau an toàn: Kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhóm thu nhập hộ gia đình khác nhau đối với ý định mua rau an toàn và Ý thức đối với sức khỏe. Cụ thể các nhóm thu nhập càng thấp thì càng coi trọng mức độ ảnh hưởng của yếu tố ý thức đối với sức khỏe với ý định mua.

5. Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố quyết định đáng kể và trực tiếp đến ý định mua của khách hàng đối với rau an toàn đó là: Ý thức đối với sức khỏe, Chuẩn chủ quan và Cảm nhận sự sẵn có. Trong đó, 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó là Ý thức đối với sức khỏe và Cảm nhận sự sẵn có. Hạn chế của nghiên cứu đó là bị giới hạn cho người tiêu dùng sinh sống ở ngoại đô tại một khu vực địa lý cụ thể, nên việc suy rộng kết quả nghiên cứu là cần xem xét. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo nên phát triển để tìm kiếm sự khác biệt giữa người tiêu dùng ở thành thị và nông thôn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ajzen I. (2005). Attitudes, Personality and Behavior. UK: McGraw-Hill Education.
Ajzen, I. (1991). Theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Honkanen P. & Frewer L. (2008). Russian consumers motives for food choice. Appetite, 52, 363-371.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing: European Edition. USA: Prentice Hall Europe.
Munnukka, J. (2008). Customers' purchase intentions as a reflection of price perception. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 188-196.
Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong, Nguyễn Thị Thiêm, Lê Thị Dung (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thịt bò nhập khẩu của người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu tại huyện Gia Lâm, Hà Nội. Tạp chí Kinh tế phát triển, 291(2), 158-168.
Rana, Jyoti & Paul, Justin. (2017). Consumer behavior and purchase intention for organic food: A review and research agenda. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 157-165.
Shaharudin, M. R., Pani, J. J., Mansor, S. W., Elias, S. J. (2010). Factors Affecting Purchase Intention of Organic Food in Malaysias Kedah State. Cross-Cultural Communication, 6 (2), 105-116.
Steptoe, A., Pollard, T.M., & Wardle, J. (1995). Development of a Measure of the Motives Underlying the Selection of Food: the Food Choice Questionnaire. Appetite, 25, 267-284.

FACTORS AFFECTING THE PURCHASE INTENTION

OF CONSUMERS IN GIA LAM DISTRICT,

HANOI FOR SAFE VEGETABLES

• NGUYEN NGOC MAI¹

• TRAN VIET DUNG²

• THY VOUCHTEANG¹

• VU THI THU HUONG¹

• TRAN HUONG GIANG¹

• LE THI DUNG¹

¹Vietnam National University of Agriculture

²University of Economics - Technology for Industries

ABSTRACT:

The EFA analysis method was used in this study to analyze the factors affecting the purchase intention of consumers in Gia Lam District, Hanoi for safe vegetables. 193 sample surveys were collected from consumers in the study. The study finds out that there are several significant factors directly affecting the purchase intention of consumers for safe vegetables, including Health consciousness, Subjective standard and Perceived availability.

Keywords: consumers, safe vegetables, intention. Gia Lam District, Hanoi.