Đề xuất mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông dịch vụ cho các cơ sở y tế ở Việt Nam

TÓM TẮT:

Hiện nay, nhu cầu khám chữa bệnh của người dân ngày càng tăng cao, nhất là nhu cầu chữa bệnh hậu Covid-19. Các cơ sở y tế, khám chữa bệnh cũng đang ngày càng cố gắng để đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt nhất đến với khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, có nhiều cách thức khác nhau để giới thiệu, truyền thông về dịch vụ cá nhân một cách hiệu quả. Thông qua nội dung bài viết, tác giả đề xuất mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông dịch vụ cá nhân cho các cơ sở y tế ở Việt Nam.

Từ khóa: mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông, dịch vụ cá nhân, cơ sở y tế, Việt Nam.

1. Cơ sở lý luận về truyền thông

1.1. Khái niệm truyền thông

Truyền thông là hoạt động của xã hội loài người, nó tạo lập và nuôi dưỡng những mối quan hệ (Lages & đtg, 2005). Mặc dù truyền thông thường dựa trên những hình thức thông tin khác nhau, nhưng nó không đồng nghĩa với việc chuyển và nhận thông tin. Để truyền thông có thể xảy ra, con người không chỉ trao đổi thông tin, mà còn phải có khả năng giải mã thông điệp từ đối tác.

Trong truyền thông, sự trao đổi thông tin mang tính 2 chiều nhằm chia sẻ sự hiểu biết lẫn nhau (Duncan & Moriarty 1998, trích từ Lages & đtg, 2005). Trong các tài liệu marketing, những nghiên cứu về truyền thông chiếm vị trí khá quan trọng. Theo Anderson (1989), truyền thông mạnh mẽ sẽ dẫn đến kết quả là các bên đối tác có được thông tin hai chiều tốt hơn, qua đó, họ sẽ tự tin hơn trong quan hệ và vì thế mà họ sẵn sàng hơn trong việc duy trì mối quan hệ. Theo Lages & đtg (2005), truyền thông có thể xem là thành phần quan trọng nhất để có giao tiếp thành công giữa đối tác. Những doanh nghiệp có mức độ giao tác cao thường chi tiêu nguồn lực quản trị và tài chính vào việc duy trì và phát triển mạng lưới truyền thông trong môi trường của họ. Điều này cho thấy truyền thông là mấu chốt để có được mối quan hệ mạnh, từ đó dẫn đến thành tích cao của doanh nghiệp.

Cách thức truyền thông trong quan hệ phản ánh bản chất và phạm vi của truyền thông chính thống với truyền thông phi chính thống. Truyền thông chính thống giữa các đối tác thường có tính định kỳ và thông qua các phương tiện như: văn bản chính thức, cuộc họp chính thức. Do đó, có khuynh hướng được hoạch định trước và có cấu trúc. Truyền thông phi chính thống mang tính cá nhân hơn và phụ thuộc nhiều vào kỹ năng giao tiếp của đại diện các bên đối tác. Do đó, truyền thông phi chính thống có khuynh hướng không có kế hoạch và đặc thù (Anderson, 1989).

Nghiên cứu gần đây của Poovalingan & Veeresamy (2007, p.87) cho thấy, trong lĩnh vực viễn thông, lợi ích của truyền thông trong tạo dựng chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua đã được khẳng định: “Các khách hàng chủ yếu của các mạng điện thoại di động hài lòng với những nỗ lực truyền thông của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ nhìn nhận những công cụ truyền thông được các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động ứng dụng thực sự hiệu quả trong xúc tiến marketing mối quan hệ (relationship marketing). Hơn thế, những khách hàng hiện có của các mạng thông tin di động cho biết, họ muốn trở thành những người bênh vực cho nhà cung cấp của họ khi họ không cảm thấy tiếc nuối cho sự lựa chọn nhà cung cấp, bởi nhà cung cấp đã thiết kế các gói dịch vụ phù hợp cho mình”. Những phương tiện truyền thông chủ yếu mà nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động thực hiện với khách hàng của họ là: những lời nhắn (SMS) được gửi đến khách hàng qua đường thư, email, điện thoại hoặc tiếp xúc trực tiếp (face to face contact), những cách truyền thông này là hình thức truyền thông phi chính thống.

1.2. Khái niệm truyền thông marketing

Xét dưới góc độ kinh doanh, truyền thông marketing (Marketing communication) còn được biết đến bằng thuật ngữ tương đương, đó là xúc tiến tiếp thị (Marketing Promotion). Đây là một công cụ trong phối thức marketing mix (marketing hỗn hợp) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn.

Theo Philip Kotler (2000), truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Truyền thông marketing gồm các hoạt động truyền tin gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp, từ đó mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông tiếp thị còn là một quá trình quản lý mà qua đó một tổ chức tương tác với các đối tượng khác nhau.

Nói tóm lại, truyền thông marketing có thể được định nghĩa là các phương tiện được doanh nghiệp áp dụng để truyền tải thông điệp, thông tin về sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu của họ đến khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

Nhà tiếp thị sử dụng các công cụ truyền thông marketing để tạo ra nhận thức về thương hiệu trong số các khách hàng tiềm năng, có nghĩa là sẽ được một số hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí khách hàng để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng.

1.3. Khái niệm hiệu quả truyền thông

Theo Sharma & Patterson (1999), hiệu quả truyền thông là sự chia sẻ những thông tin có ý nghĩa và đúng lúc một cách chính thống cũng như phi chính thống giữa doanh nghiệp và khách hàng trong sự thông cảm, thấu hiểu lẫn nhau. Mục đích chính là để hướng dẫn và đảm bảo khách hàng có thông tin đầy đủ về cách sử dụng dịch vụ, cũng như những tiện ích từ dịch vụ một cách dễ hiểu và dễ tiếp nhận nhất. 

Để quá trình truyền thông đạt hiệu quả, những thông tin truyền đạt đến khách hàng phải được soạn thảo ngắn gọn, dễ hiểu đối với khách hàng, những chỉ dẫn thực hiện quá trình dịch vụ phải dễ thực hiện. Bên cạnh đó, phương thức giao tiếp với khách hàng trong quá trình truyền thông, giao dịch cũng là những điểm quan trọng không thể bỏ qua. 

Như vậy, để có được hiệu quả truyền thông, cần quan tâm đồng thời đến các phương diện: (1) nội dung của truyền thông; (2) sự đúng lúc của truyền thông và (3) phương diện giao tiếp của truyền thông.

2. Phân loại các hình thức truyền thông marketing

Dựa vào đặc thù của truyền thông, phân loại 3 hình thức truyền thông, gồm: Truyền thông qua cung cấp dịch vụ cá nhân: gồm dịch vụ cá nhân và khuyến mãi (discount); Truyền thông đại chúng: gồm quảng cáo (advertising), xuất bản (public), quan hệ công chúng (public relation) và Truyền thông tương tác: marketing trực tiếp (Direct marketing).

2.1. Truyền thông qua cung cấp dịch vụ cá nhân

Cung cấp dịch vụ cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng hiện có hoặc khách hàng tiềm năng với nhân viên nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn và mua dịch vụ. Trong ngành dịch vụ y tế, dịch vụ cá nhân xảy ra tại địa điểm giao dịch của nhà cung cấp hoặc các trung tâm chăm sóc khách hàng của họ. Ngoài ra, dịch vụ cá nhân cũng xảy ra tại địa chỉ của khách hàng khi người bán tiếp cận tới từng khách hàng để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng dịch vụ. Dịch vụ cá nhân tuân theo một quy trình nhất địnhđòi hỏi người cung cấp dịch vụ phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với những tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau.

Truyền thông trong dịch vụ cá nhân tùy thuộc nhiều vào nhân viên thông qua khả năng truyền đạt những thông tin về dịch vụ, quy trình sử dụng dịch vụ cũng như các thông tin về khuyến mãi và phục vụ khách hàng; thái độ tận tình, sẵn sàng giúp đỡ, giải quyết các yêu cầu của khách hàng là cách nhà cung cấp chuyển tải thông điệp tới khách hàng. Trong quá trình cung cấp dịch vụ cá nhân, trình độ chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên là những yếu tố hàng đầu quyết định đến hiệu quả truyền thông. Bên cạnh đó, việc bài trí nơi giao dịch, chăm sóc thường xuyên để nơi giao dịch luôn khang trang, sạch đẹp, hấp dẫn mời gọi khách hàng, cũng như thời gian mở cửa nơi giao dịch, phục vụ khách hàng là cách mà nhà cung cấp dịch vụ chuyển tải thông điệp của họ tới khách hàng.

Khách hàng khi trải nghiệm các quy trình của dịch vụ cá nhân, hình thành những cảm nhận về quá trình cung cấp dịch vụ, về những thông điệp mà nhà cung cấp chuyển tải. Những cảm nhận này là động lực để họ truyền thông tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp. Một khi khách hàng hài lòng, họ sẽ truyền thông đến người khác. Đây sẽ là những lời tuyên truyền tích cực về nhà cung cấp và ngược lại. Nghiên cứu này kiểm định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng về hiệu quả truyền thông trong cung cấp dịch vụ cá nhân tới hành động truyền thông của khách hàng. Giả thuyết nghiên cứu được hình thành là:

H1: Mức hài lòng về hiệu quả truyền thông trong cung cấp dịch vụ cá nhân có tác động dương và trực tiếp lên truyền thông cung cấp dịch vụ của cơ sở y tế.

2.2. Truyền thông đại chúng

Các hình thức truyền thông như: quảng cáo, xuất bản và quan hệ công chúng là những hình thức truyền thông đại chúng. Các hình thức truyền thông này truyền đạt các thông tin/thông điệp về ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp một cách gián tiếp qua các phương tiện thông tin đại chúng đến với người tiêu dùng hiện có và tiềm năng. Hình thức truyền thông đại chúng còn được xem là truyền thông một chiều, tức là chỉ có chiều phát thông tin từ phía doanh nghiệp. Mục đích của các hình thức truyền thông này nhằm khuyếch trương bán hàng và tạo sự thiện cảm của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp. Truyền thông đại chúng ngày nay rất phát triển bởi sự phát triển mạnh mẽ và sự thâm nhập sâu rộng của các phương tiện truyền thông đại chúng vào đời sống người dân trong xã hội. Tuy vậy, đây cũng trở thành nhược điểm do khách hàng cùng lúc nhận được quá nhiều thông điệp từ quá nhiều nhà cung cấp, họ cảm thấy không còn hứng thú tiếp nhận thông tin từ kênh truyền thông này nữa.

Mặc dù vậy, chưa có một nghiên cứu nào phủ nhận hoàn toàn tính hiệu quả của truyền thông đại chúng. Liên quan tới hiệu qủa của truyền thông đại chúng tác động đến truyền thông dịch vụ, có thể có trường hợp khách hàng hài lòng về một chương trình quảng cáo, một chương trình PR của doanh nghiệp khi họ tình cờ nghe được, xem được và kể lại cho người khác. Nghiên cứu kỳ vọng một khi có sự hài lòng về một hình thức truyền thông đại chúng, khách hàng sẽ có thông tin truyền thông tích cực tới người quen, người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được hình thành như sau:

H2: Mức hài lòng về hiệu quả truyền thông đại chúng có tác động dương và trực tiếp lên truyền thông dịch vụ của cơ sở cung cấp dịch vụ y tế.

2.3. Truyền thông tương tác

Truyền thông tương tác là hình thức trao đổi thông tin 2 chiều giữa 2 đối tác, hay còn gọi là cách truyền đạt thông tin động (dynamic). Ngày nay, do sự bùng nổ của xã hội thông tin, sự tăng trưởng của máy tính, Internet, các phương tiện kỹ thuật số và di động, các doanh nghiệp cần phải dần chuyển đổi từ truyền thông một chiều (truyền thông đại chúng) sang hình thức truyền thông tương tác. 

Trong truyền thông marketing, truyền thông tương tác ứng dụng các công cụ truyền thông, như: email, tin nhắn (SMS), điện thoại, Blogs và Websites. Bằng các công cụ truyền thông này, các doanh nghiệp gia tăng được cơ hội truyền thông 2 chiều với khách hàng mục tiêu của mình về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp; có cơ hội giải quyết các vấn đề cụ thể mà một khách hàng gặp phải; có cơ hội nhận được phản hồi trực tiếp từ khách hàng; cũng như có cơ hội thăm hỏi, tri ân tới khách hàng trung thành, khách hàng có những đóng góp lớn vào doanh thu của doanh nghiệp. Đặc biệt, các công cụ truyền thông kể trên, do ứng dụng công nghệ thông tin, internet và mobile mà tính đúng lúc của truyền thông có thể được đáp ứng một cách trọn vẹn.

Những tiện ích mà các công cụ truyền thông tương tác mang lại là động lực để các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ y tế nói riêng ngày càng gia tăng sử dụng hình thức truyền thông này. Trong quá trình tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, khách hành hình thành cảm nhận của mình qua các phương tiện truyền thông, nội dung của truyền thông và cách thức mà nhà cung cấp chuyển tải thông điệp qua các phương tiện truyền thông tương tác. Khi khách hàng hài lòng, họ có thể chuyển tải sự hài lòng của mình tới người thân, bạn bè, đồng nghiệp bằng những thông tin tích cực và ngược lại. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được hình thành như sau:

H3: Mức hài lòng về hiệu quả truyền thông tương tác có tác động dương và trực tiếp lên truyền thông cung cấp dịch vụ của cơ sở y tế.

Những phân tích trên đây về mối quan hệ giữa mức độ hài lòng về hiệu quả truyền thông của các hình thức truyền thông marketing với truyền thông cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp được mô hình hóa trong mô hình lý thuyết sau: (Hình 1)

Các giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết:

H1: Mức hài lòng về hiệu quả truyền thông trong cung cấp dịch vụ cá nhân có tác động dương và trực tiếp lên truyền thông cung cấp dịch vụ của cơ sở y tế.

H2: Mức hài lòng về hiệu quả truyền thông đại chúng có tác động dương và trực tiếp lên truyền thông cung cấp dịch vụ của cơ sở y tế.

H3: Mức hài lòng về hiệu quả truyền thông tương tác có tác động dương và trực tiếp lên truyền thông cung cấp dịch vụ của cơ sở y tế.

Do đó, truyền thông cung cấp dịch vụ cá nhân thể hiện qua 2 nhóm biến chính, đó là: trình độ kỹ năng bán hàng của người cung cấp dịch vụ - giao dịch viên và những thông điệp truyền thông mà nhà cung cấp dịch vụ thể hiện qua sự bài trí, trang bị nơi giao dịch. 

Dựa vào thang đo lường kỹ năng giao tiếp cung cấp dịch vụ cá nhân (Weitz & Saxe, 1982), thang đo lường mức hài lòng về hiệu quả truyền thông qua cung cấp dịch vụ của các cơ sở y tế bao gồm những biến quan sát sau:

4. Kết luận

Thông qua việc nghiên cứu cơ sở lý luận về truyền thông và hiệu quả của truyền thông, tác giả đã hình thành được một cách căn bản bộ tiêu chí để đánh giá những tác động ảnh hưởng đến truyền thông cung cấp dịch vụ cho các cơ sở y tế. Đây sẽ là những cơ sở vững chắc để tác giả tiến hành thêm những nghiên cứu tiếp theo cho định hướng của mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word-of-mouth. Journal of Service Research, Vol. 1(1), pp. 1-14.
2. Duncan & Moriarty. (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, Vol. 62, No. 2 (Apr., 1998), pp. 1-13. https://doi.org/10.2307/1252157
3. Kotler, P., 2000. Marketing Management Millenium Edition. Tenth Edition, Prentice-Hall, Inc.
4. Lages, C.; , Lages, C.R. &, Lages, L.F. (2005). The RELQUAL scale: a measure of relationship quality in export market ventures. Journal of Business Research, Vol. 58, pp. 1040-1048.
5. Poovalingam, K. & Veerasamy, D. (2007). The Impact of Communication on Customer Relationship Marketing among Cellular Service Providers. Alternation, 14 (1): 86 - 119 ISSN 1023-1757.
6. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. &  Parasuraman A. (1993). The nature and determinants of customer expectations of service. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21, pp. 1-12.
7. Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of Marketing Research, 19, 343-351. http://dx.doi.org/10.2307/3151568.
8. Sharma, N. and Patterson, P.G. (1999). The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer Professional Services. The Journal of Services Marketing, 13, 151-170. http://dx.doi.org/10.1108/08876049910266059.

 Proposing a model to assess the effectiveness of communication activities about healthcare services of healthcare facilities in Vietnam

Nguyen Thi Thu Ha

National Hospital of Obstetrics and Gynecology

Abstract:

Currently, the demand for medical examination and treatment is increasing, especially the demand for post-COVID-19 treatment. Healthcare facilities are also increasingly trying to provide the best treatment services to individual customers. However, there are many different ways to effectively promote personal healthcare services. This paper proposes a model to assess the effectiveness of communication activities about the personal healthcare services of healthcare facilities in Vietnam.

Keywords: communication effectiveness assessment model, personal services, healthcare facilities, Vietnam.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 5, tháng 3 năm 2022]