Đề xuất mô hình nghiên cứu về sự ra quyết định đi du lịch của khách du lịch outbound Việt Nam

TÓM TẮT:

Thông qua phân tích cụ thể các lý thuyết, bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu về sự ra quyết định đi du lịch của khách du lịch outbound Việt Nam. Công cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của hoạt động phân tích thông tin trong xúc tiến quảng bá tới thị trường khách du lịch Việt Nam. Căn cứ vào những hiểu biết về các khía cạnh của ra quyết định, các nhân tố môi trường văn hóa - xã hội tác động đến quy trình ra quyết định của khách hàng sẽ giúp những nhà quản lý định hướng tốt hơn trong công tác quản lý trong du lịch.

Từ khóa: Quyết định đi du lịch, khách du lịch, outbound Việt Nam.

1. Giới thiệu

Đối với khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (outbound), các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định phụ thuộc vào các yếu tố về văn hóa, xã hội ở quốc gia mà khách đến. Yếu tố tâm lý tiêu dùng của khách nội địa cũng có sự khác biệt khá nhiều đối với khách du lịch outbound. Ở chiều ngược lại, các công trình nghiên cứu không giúp giải quyết các vấn đề đặt ra khi nghiên cứu sự ra quyết định của khách du lịch outbound của Việt Nam. Vì vậy, cần thiết có sự nghiên cứu để bổ sung khoảng trống về đối tượng khách du lịch outbound Việt Nam.

2. Tổng quan nghiên cứu

Sản phẩm du lịch trong nghiên cứu có thể được xem xét trên nhiều góc nhìn khác nhau. Decrop (2006b) và trong các nghiêu cứu trước đây đã coi sản phẩm du lịch vừa là hiện tượng xã hội, đồng thời là sản phẩm kinh tế. Vì vậy, ra quyết định tiêu dùng du lịch không chỉ nhận được nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực tâm lý học, xã hội học, nhân học hay khoa học quản lý, mà còn được mở rộng nghiên cứu đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế học.

Sự ra quyết định và các biến chính của quyết định trước hết được xem xét trên góc độ quyết định chung (có đi hay là không đi du lịch). Quyết định có đi hay không đi du lịch được thực hiện trước khi khách du lịch ra các quyết định phụ (Filiatrault và Ritchie, 1980; Mansfeld, 1996; Um và Crompton, 1990; Van Raaij và Francken, 1984). Tuy nhiên, không phải trường hợp nào cũng tuân theo trật tự ra quyết định như vậy, một số trường hợp khách du lịch thường chọn theo tiêu chí riêng của họ, rồi đưa ra quyết định phụ, sau đó mới quyết định chính là có đi hay không (Decrop và Snelders, 2005). Ngoài ra, biến quyết định cũng được xem xét dựa trên quyết định về kế hoạch đi du lịch; quyết định mua sản phẩm du lịch…

Những nghiên cứu rất sớm của Um và Crompton (1990); Um và Crompton (1992) áp dụng các mô hình ra quyết định trong việc lựa chọn mua hàng hóa dịch vụ vào việc lựa chọn điểm đến cho kỳ nghỉ của khách du lịch. Sau đó được Thornton và cộng sự (1997), Plog (2001), Litvin và cộng sự (2004) mở rộng với các quyết định phụ như những cân nhắc sẽ ở đâu, tiêu bao nhiêu tiền cho kỳ nghỉ, sẽ tham gia những hoạt động gì... trong các mô hình nghiên cứu của họ.

Các nhà nghiên cứu cũng đã xác định được một số cách phân loại việc ra quyết định khi nghiên cứu ra quyết định du lịch. Bronner và De Hoog (2008) đã phân chia các nghiên cứu trước đó thành 3 quan điểm: lựa chọn cá nhân, tìm kiếm thông tin, và ra quyết định tập thể trong gia đình. Ông cũng cho thấy rằng, các nghiên cứu trước đây có thể được mô tả dựa trên đơn vị phân tích (cá nhân hoặc tập thể) và thông tin được sử dụng bởi đơn vị ra quyết định.

Nhìn chung, các giả thiết về sự ra quyết định của khách hàng trong du lịch phần lớn được hình thành từ những nghiên cứu trong tiêu dùng chung. Có thể thấy, những giả thiết nổi bật như tính duy lý hạn chế (Simon, 1955) là nền tảng cho hàng loạt các nghiên cứu về tối đa hóa sự thỏa dụng (Moutinho, 1987; Sirakaya và Woodside, 2005; Um và Crompton, 1990). Vì đặc trưng của sản phẩm du lịch mang tính chất của hiện tượng xã hội, chứa trong đó tính tổng hợp của nhiều hoạt động xã hội. Vì vậy, những lý thuyết giải thích sự ra quyết định và tiến trình ra quyết định dựa trên các yếu tố cá nhân là chưa đủ để giải thích hiện tượng xã hội phức tạp như tiêu dùng sản phẩm du lịch. Do đó, xuất hiện thêm nhiều nghiên cứu các yếu tố.

Mô hình lý thuyết về sự quyết định tiêu dùng trong du lịch được phát triển bởi nhiều học giả, tuy nhiên có thể chia thành 3 loại chính: Mô hình kinh tế vi mô; Các mô hình nhận thức (bao gồm cả mô hình nhận thức có cấu trúc và nhận thức theo tiến trình); và mô hình khung diễn giải (Decrop, 2006b).

Mô hình ra quyết định dựa trên các yếu tố kinh tế vi mô xuất hiện vào những năm 70 của thế kỷ trước. Lý thuyết cơ sở dựa trên lý thuyết về hàm tiêu dùng của Lancaster khi tiếp cận nghiên cứu sự ra quyết định đi du lịch dựa trên mối tương quan giữa điều kiện kinh tế của cá nhân với kỳ vọng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó. Khách hàng sẽ căn cứ vào giới hạn ngân sách để đưa ra các lựa chọn tối ưu nhất về giá cả, chi phí vận chuyển, độ dài chuyến đi… so mức yêu cầu với sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Mặc dù cố gắng giải thích mối quan hệ giữa nhu cầu và chi phí, nhưng mô hình này chưa giải đáp được những vấn đề mang tính đặc trưng của sản phẩm du lịch (Decrop, 2006b). Lợi ích chính mang lại của sự tiêu dùng sản phẩm du lịch không thể đo đếm bằng kinh tế, mà bằng cảm xúc và cảm nhận để lại sau chuyến đi. Papatheodorou (2001) sau này có thêm một số yếu tố được bổ sung vào mô hình, như: sức hút và cơ sở vật chất của điểm đến, sự nhận thức, cảm nhận và sự yêu thích của khách hàng.

Mô hình ra quyết định dựa trên nhận thức của khách hàng khác với mô hình kinh tế chủ yếu tập trung vào mối quan hệ mang tính lợi ích kinh tế và nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng, các nghiên cứu thuộc mô hình này dựa trên chủ yếu các biến thuộc về tâm lý xã hội và quy trình ra quyết định để giải thích hành vi mua của khách hàng. Trong các mô hình này, sự nhận thức và tiến trình xử lý thông tin của người tiêu dùng đóng vai trò cốt lõi trong quá trình đưa ra quyết định mua. Điển hình là mô hình của Um và Crompton (1992) (Hình 1).

Hình 1: Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch giải trí

(Um và Crompton, 1992) 

Mô hình ra quyết định dựa trên khung diễn giải dựa trên tiền đề là các giai đoạn trong quy trình ra quyết định. Mô hình này sử dụng góc nhìn mang tính bản chất và kinh nghiệm để tiếp cận hành vi ra quyết định của khách hàng. Trong đó, các nhà nghiên cứu đề xuất bộ công cụ lựa chọn và áp dụng khung diễn giải bao gồm các biến và giả thuyết chưa từng xuất hiện trong các mô hình ra quyết định truyền thống trước đây. Điển hình là mô hình của Woodside và MacDonald, (1994) (Hình 2).

Hình 2: Sơ đồ khung diễn giải tổng quát ra quyết định lựa chọn

của khách du lịch (Woodside và MacDonald, 1994)

3. Các nhân tố chính tác động đến hành vi ra quyết định trong du lịch

Các nhân tố tác động đến sự ra quyết định của người tiêu dùng sản phẩm du lịch đã xuất hiện trong các mô hình nghiên cứu từ nhiều năm nay. Nhìn chung được chia thành 3 nhóm nhân tố:

(i) Nhân tố cá nhân: Nhân tố cá nhân được chia theo 3 nhóm tương đương với 3 cấp độ: (1) Nhân tố cá nhân sơ cấp; (primary personal factors); (2) Nhân tố cá nhân thứ cấp (secondary personal factors); (3) Nhân tố liên hệ giữa các cá nhân (interpersonal factors).

(ii) Nhân tố môi trường xã hội bao gồm các nhân tố: văn hóa, xã hội và các yếu tố môi trường khác như chính trị, khoa học kỹ thuật (Decrop, 2006b).

Nhân tố văn hóa được từ lâu đã được đánh giá là nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Trong mỗi nền văn hóa luôn tồn tại những vùng văn hóa đặc thù (subcultures), bao gồm: các nhóm tôn giáo và tín ngưỡng, chủng tộc, ngôn ngữ, vùng địa lý và các nhóm nhân tố đặc thù khác (Decrop, 2006b). Có nhiều quan điểm được coi là chuẩn mực của nhóm văn hóa đặc thù này, nhưng không phù hợp với quan điểm chuẩn mực với nhóm khác như những điều ưa chuộng, cấm kỵ, phong cách sống khác nhau. Do đó, văn hóa đặc thù tác động đến quyết định của người tiêu dùng ở khía cạnh và mức độ khác nhau.

Nhân tố xã hội bao gồm: gia đình, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội của cá nhân trong mỗi nhóm.

Nhân tố môi trường khác như: địa lý, sự ổn định chính trị và các yếu tố khoa học kỹ thuật cũng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới sự ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch (Hyde, 2004; Swarbrooke và Horner, 2007; McCracken, 2005).

(iii) Nhân tố marketing được đề cập trong mô hình ra quyết định theo cấu trúc là một trong hai nhân tố quan trọng nhất, mà khách du lịch cân nhắc khi lựa chọn điểm đến du lịch (Woodside và Lysonski, 1989). Woodside và MacDonald (1994) trong mô hình diễn giải cũng cho rằng, các nhân tố thuộc về marketing có tác động tới quá trình tiếp nhận thông tin, đánh giá và lựa chọn thông tin trước khi đưa ra dự định du lịch. Nó bao gồm những lời khuyên của đại lý du lịch; quảng cáo trên phương tiện truyền thông; gửi thư trực tiếp, đặc biệt là qua người hướng dẫn du lịch; hội chợ du lịch. Decrop (2006b) khẳng định, yếu tố giá cả, chất lượng các dịch vụ bao gồm trong chuyến du lich là 2 yếu tố quan trọng hàng đầu nằm trong nhân tố marketing có tác động đến sự ra quyết định của khách du lịch. Ngoài ra, các chương trình khuyến mại cũng là yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch.

4. Đề xuất mô hình nghiên cứu về sự ra quyết định trong tiêu dùng du lịch

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về sự ra quyết định đi du lịch của khách du lịch outbound Việt Nam như Hình 3.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu về sự ra quyết định đi du lịch của khách du lịch outbound Việt Nam

Theo đó, các giả thuyết được đề xuất như sau:

Giả thuyết 1: Hình ảnh điểm (DES) đến tác động tích cực đến động cơ đi du lịch nước ngoài.

Giả thuyết 2. Tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp hay quảng cáo của doanh nghiệp có tác động tích cực đến động cơ đi du lịch nước ngoài.

Giả thuyết 3. Mạng xã hội và thông tin truyền miệng có tác động tích cực đến động cơ đi du lịch nước ngoài.

Giả thuyết 4. Hình ảnh điểm (DES) đến tác động tích cực đến thái độ với du lịch nước ngoài.

Giả thuyết 5. Tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp hay quảng cáo của doanh nghiệp có tác động tích cực đến thái độ với du lịch nước ngoài.

Giả thuyết 6. Mạng xã hội và thông tin truyền miệng có tác động tích cực thái độ với du lịch nước ngoài.

Giải thuyết 7. Động cơ đi du lịch nước ngoài tác động tích cực đến thái độ với du lịch nước ngoài.

Giải thuyết 8. Động cơ đi du lịch nước ngoài tác động tích cực đến ý định lựa chọn gói dịch vụ du lịch.

Giải thuyết 9. Thái độ với du lịch nước ngoài tác động tích cực đến ý định lựa chọn gói dịch vụ du lịch.

Giả thuyết 10. Ý định lựa chọn gói dịch vụ du lịch có tác động tích cực đến quyết định chọn tour đi du lịch nước ngoài./.

(Xem tiếp số sau…)

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Trần Thị Kim Thoa (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ, Luận văn Thạc sỹ, Trường Đại học Đà Nẵng.

     2. Thúy Hà (2019). Diễn đàn Du lịch outbound - Cơ hội và thách thức: Đã đến     lúc “trả lại tên cho em”, truy cập từ http://baovanhoa.vn/du-           lich/artmid/416/articleid/17121/dien-dan-du-lich-outbound-co-hoi-va-thach-thuc-   da-den-luc-%E2%80%9Ctra-lai-ten-cho-em%E2%80%9D.

3. Bronner, F. and R. De Hoog (2008). Agreement and disagreement in family vacation decision-making, Tourism management, 29(5), 967-979.
4. Decrop, A. (2000). Personal aspects of vacationers' decision making processes: An interpretivist approach, Journal of Travel & Tourism Marketing, 8(4), 59-68
5. Decrop, A. (2006). A new typology of vacationers, Vacation decision making, 152-168
6. Decrop, A. and D. Snelders (2005). A grounded typology of vacation decision-making, Tourism management, 26(2), 121-132
7. Decrop, A. and P. Zidda (2006). Typology of vacation decision-making modes, Tourism Analysis, 11(3), 189-197.
8. Filiatrault, P. and J. B. Ritchie (1980). Joint purchasing decisions: A comparison of influence structure in family and couple decision-making units, Journal of Consumer Research, 131-140.
9. Smallman, C. and K. Moore (2010). PROCESS STUDIES OF TOURISTS’DECISION-MAKING, Annals of tourism research, 37(2), 397-422
10. Van Raaij, W. F. (1986). "Consumer research on tourism mental and behavioral constructs." Annals of tourism research 13(1): 1-9.
11. Um, S. and J. L. Crompton (1990). Attitude determinants in tourism destination choice, Annals of tourism research, 17(3), 432-448.
12. Um, S. and J. L. Crompton (1992). The roles of perceived inhibitors and facilitators in pleasure travel destination decisions, Journal of Travel Research, 30(3), 18-25.

PROPOSING THE RESEARCH MODEL FOR THE DECISION-MAKING PROCESS FOR TRAVELS OF OUTBOUND TOURISTS VISITING VIETNAM

DOAN VAN TUAN

Travelus Holdings Inc

ABSTRACT:

By specifically analyzing theories, this paper proposes a research model for the decision-making process for travels of outbound tourists visiting Vietnam. This research model is expected to work as the basis for the goal of information analysis in toursim promoting activities of Vietnam. By understanding different aspects of the decision-making process for travels and socio-cultural environmental factors influencing the decision-making process of travellers, managers would have better tourism management approaches.

Keywords: Decision on travel, traveller, outbound, Vietnam.