TÓM TẮT:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích phân tích sự tác động của công tác định hướng thị trường (MO) tại các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (TP. HCM) đến hành vi du lịch của du khách thông qua biến trung gian giá trị cảm nhận. Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tiến hành khảo sát 250 du khách đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tại các doanh nghiệp du lịch lữ hành trên địa bàn TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm yếu tố thành phần của MO tác động đến hành vi du lịch của du khách, cụ thể: (1) Định hướng khách hàng; (2) Định hướng cạnh tranh; (3) Ứng phó nhanh nhạy; (4) Phối hợp chức năng. Dựa vào kết quả này, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp về công tác MO cho các doanh nghiệp du lịch tại TP. HCM. Đây chính là cơ sở để các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường, thu hút khách hàng và đứng vững trên thương trường trong bối cảnh hội nhập.
Từ khóa: Định hướng thị trường, hành vi du lịch, giá trị cảm nhận, du lịch TP. Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Trong giai đoạn hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch để tìm kiếm khách hàng và lợi nhuận đang ngày càng trở nên gay gắt. Do đó, việc có thể gắn bó lâu dài với du khách và nhận được sự phản hồi tích cực từ du khách luôn là mong muốn của mọi doanh nghiệp. Thay vì chi những khoản tiền khổng lồ để tiếp cận khách hàng mới, các doanh nghiệp có thể tiết kiệm hơn từ 5 thậm chí đến 15 lần việc khai thác khách hàng cũ (Dyché, 2001). Chính vì vậy, những du khách đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, được xem là đối tượng quan trọng mà doanh nghiệp hướng đến và tập trung khai khác. Vấn đề đặt ra đối với các nhà quản trị là làm sao có thể tác động tích cực đến hành vi du lịch của nhóm khách hàng này. Nỗ lực thay đổi và định hướng hành vi du lịch của du khách không chỉ đơn giản là cố gắng nâng cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ du lịch của doanh nghiệp, mà còn phải nâng cao giá trị cảm nhận chung của du khách khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của du khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố, do đó, doanh nghiệp cần phải kết hợp các nguồn lực và các hoạt động khác nhau để nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó điều chỉnh hành vi du lịch của du khách theo hướng có lợi cho doanh nghiệp. Một trong những giải pháp tối ưu cho các doanh nghiệp du lịch hiện nay đó chính là “Định hướng thị trường (MO - Market Orientation)”. Bởi việc thực hiện tốt công tác MO, có thể giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các nguồn lực sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu tác động của công tác định hướng thị trường (MO - Market Orientation) đến hành vi du lịch của du khách: Trường hợp nghiên cứu tại TP. HCM”. Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của công tác MO tại các doanh nghiệp du lịch TP. HCM đến hành vi du lịch của du khách thông qua biến trung gian giá trị cảm nhận. Đề tài được thực hiện trên địa bàn TP. HCM, bởi đây là nơi tập trung đông đảo lượng khách du lịch nội địa và quốc tế đến tham quan du lịch. Đồng thời, TP. HCM được xem là thị trường du lịch hàng đầu, mang tính điển hình trong ngành Du lịch Việt Nam. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp du lịch tại TP. HCM hoàn thiện hoạt động MO, từ đó định hướng hành vi du lịch của du khách theo hướng có ích cho doanh nghiệp.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1.Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Định hướng thị trường (MO - Market Orientation)
Thuật ngữ định hướng thị trường được nhắc đến ở các nước phát triển từ những năm 1957 - 1960, tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức xây dựng lý thuyết, học thuật thuần túy (Hứa Kiều Phương Mai và cộng sự, 2012), từ năm 1990, vấn đề này mới bắt đầu được quan tâm nhiều hơn dưới góc độ ứng dụng.
Dựa trên nền tảng khái niệm được xây dựng bởi Narver và Slater, 1990, khái niệm MO được sử dụng trong nghiên cứu này được phát biểu như sau: “Định hướng thị trường (MO - Market Orientation)” là một hình thức văn hóa doanh nghiệp trong kinh doanh. Theo đó, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động thu thập, cung cấp thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trường kinh doanh, phối hợp để đưa ra các hoạt động tạo giá trị tốt hơn cho khách hàng, cổ đông và những người có quyền lợi liên quan, tạo nên giá trị khách hàng và thành công cho doanh nghiệp”.
2.1.2. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh (Holbrook, 1999; Cronin, Brady, & Hult, 2000) và chính là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường thông qua việc cung cấp các giá trị vượt trội cho khách hàng (Woodruff, 1997; Day, 1999).
Quan điểm thực nghiệm về nhận thức giá trị của Holbrook và Hirschman, 1982 cho rằng: Giá trị cảm nhận là một hiện tượng về tinh thần và xem việc tiêu thụ là một trạng thái ý thức chủ quan với nhiều ý nghĩa tượng trưng, như đáp ứng sự hưởng thụ và các tiêu chí thẩm mỹ.
Theo các nghiên cứu của Mathwick và cộng sự, 2001; Gallarza và GilSaura, 2006; Nasution & Mavondo, 2008; khái niệm giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải trả đi.
Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa dựa trên cơ sở tổng hợp của các quan điểm nêu trên. Theo đó, giá trị cảm nhận của khách hàng thể hiện sự cân bằng giữa lợi ích và sự hy sinh bắt nguồn từ khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ và nguồn lực mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, những thứ tạo nên niềm tin nền tảng cho khách hàng thực hiện mục tiêu của họ.
2.1.3. Hành vi du lịch
Trong lĩnh vực tiếp thị, khái niệm hành vi tiêu dùng được nghiên cứu rộng rãi. Bởi lẽ, dựa vào các nghiên cứu này các nhà tiếp thị có thể dễ dàng can thiệp vào quá trình tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên có rất ít các tài liệu về các khái niệm và mô hình hành vi khách hàng tồn tại trong lĩnh vực du lịch (Cohen và cộng sự 2014). Do đó, khái niệm hành vi du lịch được sử dụng trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các khái niệm hành vi được sử dụng trong các lĩnh vực khác kết hợp với những đặc điểm của vấn đề nghiên cứu.
2.1.4. Mối quan hệ giữa MO và hành vi du lịch của du khách thông qua giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu trước đây về MO đã chứng minh rằng, MO có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và sự thành công của doanh nghiệp (Camarero, 2007; Chen and Quester, 2006; Kumar, Subramanian, and Yauger, 1997). Nghiên cứu của Nilson, 1992; Ostrom & Iacobucci, 1995; Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997 đưa ra nhận định: Hành vi của người tiêu dùng có thể được hiểu rõ hơn thông qua giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, từ khái niệm MO cho ta thấy, một trong những vai trò quan trọng, mang tính cốt lõi của MO là mang lại giá trị cho khách hàng. Qua đó ta có thể thấy rằng, trong thực tế việc áp dụng hoạt động định hướng thị trường vào doanh nghiệp có thể không tác động trực tiếp đến hành vi du lịch của du khách (Polo và cộng sự, 2013). Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được việc doanh nghiệp thực hiện hoạt động định hướng thị trường, thông qua những giá trị cảm nhận khi họ tiếp xúc và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để kiểm tra tác động của hoạt động định hướng thị trường đối với hành vi du lịch theo quan điểm của khách hàng, nghiên cứu này xem xét yếu tố “giá trị cảm nhận” là một biến trung gian của hành vi du lịch để đảm bảo hiệu quả trong quá trình nghiên cứu.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Định hướng khách hàng tương quan thuận với giá trị cảm nhận của du khách (+)
H2: Định hướng cạnh tranh tương quan thuận với giá trị cảm nhận của du khách (+)
H3: Phối hợp chức năng tương quan thuận với giá trị cảm nhận của du khách (+)
H4: Ứng phó nhanh nhạy tương quan thuận với giá trị cảm nhận của du khách (+)
H5: Giá trị cảm nhận tương quan thuận với hành vi du lịch của du khách (+)
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 04/2017 đến tháng 6/2017, được tiến hành qua 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế và hoàn thiện dựa trên cơ sở tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm.
Giai đoạn 2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbachs Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành khảo sát. Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu phải >= m x 5, trong đó m là số lượng biến quan sát. Vậy, với 24 biến quan sát trong nghiên cứu này kích thước mẫu tối thiểu phải >= 120. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, tác giả tiến hành khảo sát 250 đối tượng là khách hàng (nội địa và quốc tế) đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ du lịch tại các doanh nghiệp du lịch lữ hành trên địa bàn TP. HCM. Tất cả các số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Để đảm bảo độ tin cậy thang đo, những biến quan sát này phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbachs Alpha lớn hơn 0,6. Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu. Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading) (> 0,5), hệ số này dùng để phân nhóm các nhân tố. Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) phải thuộc khoảng [0,5; 1] và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Giai đoạn 3: Phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling). Mục đích của phân tích nhân tố khẳng định CFA giúp làm sáng tỏ: (1) Tính đơn hướng; (2) Độ tin cậy của thang đo; (3) Giá trị hội tụ; (4) Giá trị phân biệt. Theo Steenkamp và Van Trijp (1991); Hair và cộng sự (1998), một mô hình nghiên cứu được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường nếu kiểm định Chi-quare có giá trị P-value > 5%; CMIN/df =< 2, một số trường hợp CMIN/df có thể =< 3 (Carmines và McIver, 1981); GFI, TLI, CFI >= 0,9. Tuy nhiên, theo quan điểm gần đây của các nhà nghiên cứu thì GFI vẫn có thể chấp nhận được khi lớn hơn 0,8 (Hair và cộng sự, 1998); RMSEA =< 0,08. Ngoài những chỉ tiêu trên, kết quả kiểm định cũng phải đảm bảo độ tin cậy tổng hợp > 0,6; phương sai trích phải lớn hơn 0,5 (Hair và cộng sự, 1998).
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kết quả kiểm định thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbachs Alpha của các thang đo đều có giá trị lớn hơn 0.7 (thấp nhất là thang đo ứng phó nhanh nhạy với ∞ = 0.856). Hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4. Tuy nhiên, biến DHCT3 có hệ số tương quan biến tổng là 0.127 < 0.4, PHCN1 có hệ số tương quan biến tổng là 0.357 < 0.4, UPNN2 có hệ số tương quan biến tổng là 0.186 < 0.4 nên các biến này bị loại.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Kiểm định Bartlett (bảng 3) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số KMO = 0,893. Như vậy, các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá ở bảng 3 cho thấy, tổng phương sai trích là 74,659% (>50%), điều này có nghĩa các nhân tố trích lại giải thích được 74,659% cho mô hình; còn lại 25,311% sẽ được giải thích bởi những nhân tố khác. Tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) đều lớn hơn 1 nên được giữ lại. Từ kết quả trên cho thấy, mô hình phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là phù hợp với dữ liệu với 4 nhóm nhân tố và có thể sử dụng kết quả này cho phân tích tiếp theo.
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với 21 biến quan sát. Từ kết quả phân tích EFA có 6 nhân tố được rút ra với các nhóm thang đo tương ứng tạo thành mô hình đo lường các khái niệm và được đưa vào phân tích CFA để xem xét sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả CFA của mô hình đo lường sau cùng (mô hình tới hạn) cho thấy, mô hình là phù hợp với dữ liệu, giá trị P = 0.000; CMIN/df = 1,806 < 3. Các chỉ tiêu đo lường GFI = 0,899 ≈ 0,9; TLI = 0,960; CFI = ,967 đều lớn hơn 0,8; RMSEA = 0,057 < 0,08 đều đạt yêu cầu.
Như vậy, kết quả CFA cho mô hình đo lường sau cùng cho thấy, các yếu tố trong mô hình đều đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt. Mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu thị trường.
4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Sau khi phân tích CFA, nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc SEM nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến GTCN và HVDL. Phân tích SEM được tiến hành phân tích bắt đầu từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, sau đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình để có được mô hình tốt hơn.
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) mô hình nghiên cứu cho thấy, mô hình là phù hợp với dữ liệu, Chi square/df= 2,081 (≈ 2); TLI= 0,946 > 0,9; CFI = 0,954 >0,9; RMSEA= 0,066 <0,08.
4.4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả phân tích cho thấy: Tất cả các nhân tố độc lập đều có mối liên hệ thuận chiều đối với nhân tố GTCN. Trong đó, nhân tố DHKH có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số đã chuẩn hóa là 0,319, tiếp theo lần lượt là các nhân tố DHCT (0,297); UPNN (0,204) và cuối cùng là PHCN (0,155).
Nhân tố GTCN và HVDL có mối tương quan thuận chiều với hệ số là 0,657.
5. Kết luận và đề xuất
Nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm yếu tố thành phần của MO tác động đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận có mối quan hệ tương quan thuận với hành vi du lịch của du khách. Kết quả này đã khẳng định mối quan hệ gián tiếp giữa MO và hành vi du lịch của du khách thông qua biến trung gian giá trị cảm nhận. Mức độ tác động của các yếu tố được thể hiện qua bảng 6. Qua kết quả nghiên cứu, ta có thể kết luận rằng: Các biến thành phần của MO có tác động thuận chiều với hành vi du lịch của du khách.
Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các giải pháp sau đây để doanh nghiệp có thể hoàn thiện công tác MO, từ đó điều chỉnh hành vi của du khách theo hướng tích cực cho doanh nghiệp.
Về định hướng khách hàng: Yếu tố định hướng khách hàng được đánh giá là ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi du lịch của du khách. Vì vậy, đây là yếu tố cần được cải thiện và phát triển hợp lý, cụ thể: (1) Khuyến khích khách hàng góp ý về các sản phẩm dịch vụ du lịch của doanh nghiệp, thông qua các phiếu đánh giá sau khi sử dụng hoặc đánh giá thông qua website của doanh nghiệp, (2) Cam kết với khách hàng về chất lượng dịch vụ, có chính sách bồi thường, hỗ trợ khi doanh nghiệp không hoàn thành đúng cam kết, (3) Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu của du khách, thường xuyên theo dõi, nắm bắt sự thay đổi nhu cầu của du khách. (4) Thường xuyên theo dõi sự hài lòng của du khách thông qua các phiếu khảo sát đánh giá, các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách.
Định hướng cạnh tranh: Yếu tố định hướng cạnh tranh được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai đến hành vi du lịch của du khách. Do đó, doanh nghiệp cần phải có những hoạt động nâng cao và phát triển, cụ thể: (1) Luôn cập nhật cho nhân viên những xu hướng mới, những dịch vụ mới của ngành Du lịch hiện có trên thị trường; (2) Thường xuyên cung cấp cho nhân viên các thông tin về các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực; (3) Cung cấp các sản phẩm dịch vụ du lịch dựa trên cơ sở ưu việt hơn, vượt trội hơn các sản phẩm tương tự của các doanh nghiệp khác trên thị trường; (4) Cung cấp cho nhân viên nắm rõ các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cạnh tranh khác, để nhân viên biết rõ lợi thế so sánh giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp cạnh tranh.
Về ứng phó nhanh nhạy: Yếu tố ứng phó nhanh nhạy được đánh giá là yếu tố mạnh thứ ba ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách. Do đó, doanh nghiệp cần phải có các chính sách, các chiến lược phát triển hợp lý: (1) Thường xuyên điều chỉnh biểu giá của các dịch vụ cung cấp phù hợp với sự thay đổi giá của thị trường; (2) Cập nhật nhanh chóng các dịch vụ mới đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao của du khách; (3) Tổ chức các chương trình, các hoạt động thu hút du khách như: khuyến mãi, giảm giá, truyền thông sáng tạo; (4) Cập nhật và điều chỉnh hoạt động phù hợp với các tiêu chuẩn quy định của pháp luật hiện hành trong quá trình hoạt động.
Về phối hợp chức năng: Yếu tố phối hợp chức năng được đánh giá là quan trọng thứ tư tác động đến hành vi du lịch của du khách. Do đó, doanh nghiệp cần phải: (1) Tạo điều kiện cho nhân viên thường xuyên làm việc nhóm, trao đổi thông tin với nhau về công việc; (2) Xây dựng hệ thống trao đổi thông tin hiện đại, tiện ích, nhanh chóng, như: Xây dựng mạng nội bộ, hộp thư nội bộ; (3) Tăng cường mối liên kết giữa các phòng ban trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến khách hàng, bất kỹ bộ phận nào cũng có thể hỗ trợ thông tin cho khách hàng; (4) Xây dựng văn hóa giao tiếp, văn hóa ứng xử, không khí làm việc thoải mái, vui vẻ, tránh gây mất thiện cảm cho khách hàng.
6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế đầu tiên là đề tài có phạm vi nghiên cứu chỉ tại TP. HCM nên kết quả nghiên cứu không thể đại diện cho toàn bộ các khu vực khác tại Việt Nam. Thứ hai, mô hình và kết quả nghiên cứu này được sử dụng trong ngành Du lịch, do đó mô hình này và kết quả này có thể không phù hợp khi áp dụng cho các ngành kinh tế khác. Thứ ba, đề tài chỉ nghiên cứu tác động của MO đến hành vi du lịch của du khách, trong khi đó ngoài MO, hành vi du lịch còn chịu sự tác động của các yếu tố khác. Vì vậy, đề tài nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu sự tác động của các yếu tố khác đến hành vi du lịch của du khách.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Camarero, C. (2007). Relationship orientation or service quality? What is the trigger of performance in financial and insurance services?.International Journal of Bank Marketing,25(6), 406-426.
2. Chen. S. C. và Quester. P. G. (2006), Modeling store loyalty: perceived value in market orientation practice,Journal of Services Marketing,20(3), 188-198.
3. Cronin. J. J. và cộng sự (2000), Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments,Journal of retailing,76(2), 193-218.
4. Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations.the Journal of Marketing, 37-52.
5. Dyché, 2001,The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management. Boston: Addison-Wesley.
6. Gallarza, M. G., & Saura, I. G. (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students travel behaviour. Tourism management,27(3), 437-452.
7. Hair J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C. (2006). Multivariate data analysis. Prentice-Hall, International, Inc.
8. Hair J.F, Anderson,R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (1998). Multivariate data analysis with readings. 5th ed. Prentice-Hall, New Jersey.
9. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP.HCM, 2008.
10. Hứa Kiều Phương Mai và Lê Nguyễn Hậu (2012), Ảnh hưởng của văn hóa cách tân và cường độ cạnh tranh lên mức độ định hướng thị trường của doanh nghiệp,Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ,14(1Q), 75-83.
11. Holbrook. M. B. (1994), The nature of customer value: an axiology of services in the consumption experience,Service quality: New directions in theory and practice,21, 21-71.
12. Holbrook. M. B. và Hirschman. E. C. (1982), The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun,Journal of consumer research,9(2), 132-140.
13. Engel. J. F. và cộng sự (1995), Consumer behavior, 8th,New York: Dryder.
14. Mathwick. C. và cộng sự (2001), Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment,Journal of retailing, (1), 39-56.
15. Narver. J. C. và Slater. S. F. (1990), The effect of a market orientation on business profitability,The Journal of marketing, 20-35.
16. Nilson, T. H. (1992), Value-added marketing: Marketing management for superior results, McGraw-Hill.
17. Nunnally, JC. & Bernstein, I.H. (1994). Psychometric Theory (3 nd). New York: Me Graw-Hill.
18. Polo Pena, A. I., Frias Jamilena, D. M., & Rodríguez Molina, M. Á. (2013), “Market orientation as a strategy for the rural tourism sector: Its effect on tourist behavior and the performance of enterprises”,Journal of Travel Research,52(2), 225-239.
19. Arndt, J., Solomon, S., Kasser, T., & Sheldon, K. M. (2004). The urge to splurge: A terror management account of materialism and consumer behavior.Journal of Consumer Psychology,14(3), 198-212.
20. Wrenn. B. (1997), The market orientation construct: measurement and scaling issues,Journal of Marketing Theory and Practice,5(3), 31-54.
STUDY THE IMPACT OF MARKET ORIENTATION (MO) ON TOURIST BEHAVIOR:
CASE STUDY IN HO CHI MINH CITY
● NGO CAO HOAI LINH
● LE CHI CUONG
Industrial University of Ho Chi Minh City
ABSTRACT:
This study was conducted for the purpose of analyzing the impact of market orientation (MO) on tourism enterprises in Ho Chi Minh city to the tourist behavior of visitors through the intermediate variable value perception. Combining qualitative and quantitative research, the author conducted a survey of 250 tourists using products and services at travel businesses in HCM city. The research results show that there are 4 groups of MO components affecting the tourist behavior of tourists, namely: (1) Customer orientation; (2) Competitive orientation; (3) Quick response; (4) Functional coordination. Based on this result, the study provides some solutions for MO for tourism enterprises in HCM city. This is the basis for businesses to improve business efficiency, expand markets, attract customers and stabilize in the marketplace in the context of integration.
Keywords: Market orientation, tourism behavior, perceived value, Ho Chi Minh City.
Xem tất cả ấn phẩm Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ số 09 tháng 08/2017 tại đây
