TÓM TẮT:
Tính đến năm 2020, Việt Nam có hơn 65 triệu người sử dụng mạng xã hội (chiếm 67% dân số). Điều này góp phần giúp cho Influencer marketing - (Marketing thông qua người ảnh hưởng) ngày càng phát triển mạnh mẽ, giúp cho việc quảng bá sản phẩm, dịch vụ dễ dàng hơn và tiếp cận người dùng một cách tự nhiên, thân thiện. Bài viết nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động Influencer Marketing và đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam khai thác hiệu quả công cụ này.
Từ khóa: influencer, influencer marketing, doanh nghiệp nhỏ.
1. Đặt vấn đề
Influencer marketing được ứng dụng rộng rãi tại Việt Nam bởi khả năng tiếp cận khách hàng hiệu quả và nhận được sự tin tưởng cao. Tuy nhiên, với nguồn ngân sách và nhân sự cho hoạt động marketing còn hạn chế, các doanh nghiệp nhỏ cần phải làm gì để lựa chọn và hợp tác với Influencer hiệu quả nhằm mang lại lợi ích lâu dài cho cả hai bên.
2. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, tác giả đã thu thập và sử dụng các tài liệu, số liệu liên đến hoạt động Influencer marketing từ năm 2018 đến nay. Tác giả sử dụng phương pháp luận: phân tích, tổng hợp, đối chiếu so sánh, thống kê, đồng thời kế thừa các nghiên cứu có liên quan đến bài viết.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Influencer và Inflencer Marketing
3.1.1. Influencer
Theo Brown & Hayes (2008): Influencer (Người ảnh hưởng) là bên thứ ba có tác động đáng kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về những ảnh hưởng đó.
Cụ thể hơn, theo Marketing Al, Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ. Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers/subcribers (người theo dõi) lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội… để lan truyền thông tin đến mọi người. Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá sản phẩm.
Phân loại Influencer:
Dựa vào lượng người theo dõi, Influencer được chia thành:
- Mega Influencer (trên 500 nghìn người theo dõi): thường là nghệ sĩ nổi tiếng, ngôi sao truyền hình… Là lựa chọn hoàn hảo để nâng tầm giá trị thương hiệu, tạo độ phủ sóng rộng rãi cũng như định hướng hành vi người tiêu dùng.
- Macro Influencer (100-500 nghìn người theo dõi): là các chuyên gia nổi bật trong một lĩnh vực cụ thể nào đó. Nhóm người này sở hữu lượng người theo dõi khổng lồ, có khả năng tạo nên những xu hướng mới và tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, hành vi của người hâm mộ.
- Power Middle Influencer (50-100 nghìn người theo dõi): có nhiều kiến thức trong cuộc sống và kinh nghiệm làm việc cùng các nhãn hàng. Lượng người hâm mộ của Power Middle cũng chính là đối tượng mục tiêu mà nhãn hàng muốn hướng đến - những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm thay vì chọn Influencer với những nhóm người hâm mộ riêng biệt và dàn trải.
- Micro Influencer (10-50 nghìn người theo dõi): các bài viết của nhóm tập trung khai thác các vấn đề cụ thể liên quan đến lĩnh vực mà họ thông thạo.
- Nano Influencer (3-10 nghìn người theo dõi): đây là nhóm Influencer có số lượng đông đảo nhất. Họ thường là những người hoạt động năng nổ trên mạng xã hội, chia sẻ những thông tin ở mọi lĩnh vực và có mức độ tương tác tốt.
3.1.2. Influencer marketing
Influencer marketing là kỹ thuật sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội (nội dung truyền thông được sáng tạo bởi những người hàng ngày sử dụng các công nghệ có khả năng mở rộng và dễ tiếp cận người dùng cao như blog, podcast, mạng xã hội, cộng đồng và vlog) và những người có ảnh hưởng xã hội (những người có ảnh hưởng vượt trội đến cộng đồng của họ nhờ nội dung họ chia sẻ trực tuyến) nhằm đạt được các mục tiêu marketing và kinh doanh của tổ chức (Signh và cộng sự, 2012).
Theo Marketing Al, Influencer Marketing là hình thức marketing sử dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với đối tượng mục tiêu. Nội dung thông điệp có thể do người ảnh hưởng tự viết hoặc do chính doanh nghiệp biên soạn từ trước đó.
Các loại Influencer Marketing phổ biến hiện nay:
- Nội dung được tài trợ - sponsored content: Influencer và nhãn hàng sẽ hợp tác cùng nhau để đăng tải một số bài viết trên các kênh Social Media. Dựa trên bản tóm tắt nội dung mà nhãn hàng gửi, Influencer có thể tự do sáng tạo ra các hình thức quảng bá phù hợp với chiến dịch marketing.
- Review sản phẩm - reviews: Influencer sẽ nhân sản phẩm và dịch vụ miễn phí. Sau đó, họ sẽ đăng tải bài đánh giá cụ thể dưới dạng bài viết (post), hoặc thu hút hơn cả video, livestream về sản phẩm trên kênh truyền thông của mình.
- Cuộc thi và quà tặng - competitions and giveaways: Để thu hút sự chú ý và tăng mức độ tương tác giữa Influencer và người xem, các Influencer thường kết hợp với nhãn hàng để tổ chức các cuộc thi (mini game) kèm theo quà tặng, như tham gia bài đăng của Influencer (like bài post, bình luận có kèm hashtag hoặc tag một số người bạn vào bài post) hay tham gia với thương hiệu bên ngoài bài post (like và theo dõi kênh Social Media của thương hiệu, vào trang web của thương hiệu để đăng ký thông tin).
- Hợp tác sản phẩm và nội dung - product and content collaborations: Một số sản phẩm mỹ phẩm và thời trang sẽ kết hợp với Influencer cho ra mắt các dòng sản phẩm mang tên gọi hoặc có hình ảnh của Influencer đó.
- Đại sứ dài hạn - long-term ambassadors: Influencer sẽ được mời làm đại sứ thương hiệu trong thời gian dài từ vài tháng đến vài năm. Trong thời gian đó, hình ảnh Influencer sẽ xuất hiện trong các chiến dịch marketing của nhãn hàng.
- Tiếp quản nền tảng của thương hiệu - “takeovers” on your platform: Influencer sẽ được phép tiếp quản kênh Social Media của nhãn hàng trong một khoảng thời gian ngắn và thường chia sẻ câu chuyện hậu trường, cuộc sống hằng ngày của họ thông qua bài post, video hoặc livestream để thu hút người xem.
3.2. Thực trạng hoạt động Influencer Marketing tại Việt Nam
Theo 7Sat (Influencer/KOL), tổng quy mô thị trường Influencer Marketing Việt Nam trong năm 2019 chiếm 69 triệu USD, bao gồm số tiền chi cho các hoạt động quảng cáo trực tuyến như đăng bài trên các kênh mạng xã hội, đăng báo, không bao gồm các hợp đồng đại sứ thương hiệu, các hoạt động quảng cáo offline, truyền hình. Các ngành hàng chi nhiều nhất cho hình thức này bao gồm tiêu dùng nhanh FMCG chiếm 30,1%, tiếp theo là làm đẹp, công nghệ, thương mại điện tử. Điển hình là việc đầu tư mạnh vào Influencer Marketing đã giúp cho Shopee và Tiki từ hai vị trí cuối top 5 các thương hiệu thương mại điện tử (TMĐT) năm 2017 lần lượt lên vị trí 1 và 3 trong quý 3/2019. (Hình 1)
Sở dĩ các ngành hàng nói chung và các trang TMĐT nói riêng chi nhiều cho hoạt động Influencer Marketing, bởi đến 90% người mua tin tưởng vào lời giới thiệu của các Influencer thay vì quảng cáo thông thường và một chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả có thể mang lại doanh thu cao gấp 6.5 lần chi phí bỏ ra. Vì vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp, bao gồm cả các doanh nghiệp nhỏ quyết định chi ngân sách cho Influencer Marketing, thậm chí sẽ xem xét việc tăng ngân sách ưu tiên cho hình thức này thay vì các công cụ quảng cáo khác. Báo cáo của Vero Asean cho biết, năm 2020, đã có đến 78% doanh nghiệp đã dành một khoản ngân sách lớn cho Influencer Marketing thông qua chiến dịch quảng cáo và dự kiến sẽ còn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm nữa.
Hình 1: Phân bổ chi tiêu cho các ngành hàng năm 2019
Nguồn: State of Influencer Marketng in Vietnam 2020 của 7sat
TikTok - mạng xã hội bùng nổ trong năm 2019-2020: Dù mới ra mắt tại Việt Nam vào tháng 4/2019 nhưng Tiktok đã phát triển vượt bậc khi vươn lên vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng các mạng xã hội được yêu thích tại Việt Nam. Theo We are social, Việt Nam hiện đang là quốc gia có số lượng người dùng Tiktok cao nhất Đông Nam Á với 13 triệu người Việt sử dụng tính đến cuối tháng 3/2020. Trung bình mỗi người dành 28 phút/ngày truy cập TikTok.
Thay vì cách tiếp cận truyền thống, các chiến dịch quảng cáo dưới dạng video ngắn trên TikTok kết hợp tính năng hashtag challenge và các hiệu ứng phong phú giúp thu hút người dùng, kêu gọi sự tham gia, tương tác và lan truyền thử thách, góp phần tạo nên hiệu ứng truyền thông lâu dài với tỉ lệ chuyển đổi thực tốt hơn. Theo khảo sát của Statista năm 2020, TikTok lọt top 3 mạng xã hội có hiệu quả quảng cáo cao nhất Việt Nam, sau Facebook và YouTube.
Video là hình thức sáng tạo nội dung có tỷ lệ tương tác cao nhất: Cũng theo 7Sat, video là hình thức có tính tương các cao nhất chiếm 6.55% so với hình ảnh hay bài viết chỉ chiếm 5.22% và 3.22% và có lượt tiếp cận tự nhiên cao hơn 135% so với hình ảnh, status và bài đăng liên kết. Người dùng dành nhiều thời gian hơn ba lần để xem video trực tiếp bởi yếu tố trực quan, sinh động về phần nghe và nhìn của video. Ngoài ra, nội dung video có thể được sáng tạo từ ngắn gọn súc tích sang kể chuyện dài thu hút, tùy thuộc vào ý tưởng của Influencer, điều này mang lại cho người xem nhiều trải nghiệm thú vị, mới lạ, phù hợp với từng nhóm đối tượng mà Influencer hướng đến chứ không mang tính chất đại trà như quảng cáo truyền thống. Điều này được minh chứng qua báo cáo của Bitable thống kê về quảng cáo bằng video và audio như sau:
- Năm 2020, 81% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ marketing.
- Cứ 10 người thì có 6 người thích xem video trực tuyến hơn là những video được phát qua các kênh truyền hình.
- Tỷ lệ người dùng xem video trên smartphone tăng 80% mỗi năm.
Trước xu hướng này, các mạng xã hội đang dần thay đổi chính sách để khuyến khích sự xuất hiện của nhiều video hơn, như Facebook giới thiệu thêm tính năng mới như xem video chung với bạn bè, Facebook Watch tổng hợp các video nổi bật, Instagram đã tăng thời lượng video lên 60 giây, Tiktok tập trung vào video ngắn 15 giây để dễ xem và dễ lan truyền các hiệu ứng quảng cáo.
Hình 2: Tỷ lệ người dùng mạng xã hội tại Việt Năm năm 2018 và 2019
Nguồn: State of Influencer Marketng in Vietnam 2020 của 7sat
3.3. Xu hướng Influencer Marketing trong thời gian tới
Chuyển dịch từ Macro Influencer sang Micro/Nano Influencer: trong năm 2019, Micro/Nano Influencer đã thay thế Marco trở thành nhóm Influencer quyền lực nhất do mức độ tương tác cao (tỷ lệ trên Instagram của Nano Influencer cao gấp 7 lần so với Mega Influencer, ở TikTok là 9.38% so với 5.3%). Nguyên nhân do Macro tuy có lượng người hâm mộ lớn nhưng lại phân tán về đặc điểm nhân khẩu học nên người xem dễ dàng nhận biết bài viết là trải nghiệm thực tế của Influencer hay chỉ là quảng cáo, dẫn đến mức độ tin tưởng không cao trong khi các Nano Influencer có sự tương đồng với điều kiện sống và đặc điểm tiêu dùng của người xem nên độ tin cậy cao hơn. Bên cạnh đó, chi phí bỏ ra khi hợp tác với nhóm Marco (khoảng 45-100 triệu VNĐ) cao hơn hẳn so với Micro/Nano (khoảng 0.5-1.5 triệu VNĐ). Vì vậy, sự dịch chuyển từ Marco Influencer sang các nhóm nhỏ hơn đang dần phổ biến. Một số nhãn hàng có thể chi cho nhóm Nano/Micro lên đến 60% chi phí quảng cáo, tương đương hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn. Đây chính là cơ hội cho các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ khai thác tiềm năng và góp phần phát triển chiến dịch quảng cáo phù hợp với ngân sách còn hạn chế của mình.
Phát triển nội dung chất lượng: khách hàng ngày càng thông minh hơn và nhạy cảm với các nội dung có quảng cáo. Do vậy, các sản phẩm của Influencer không chỉ cẩn trọng về nội dung mà còn phải mang lại giá trị nào đó hữu ích cho người xem. Xu hướng hiện nay là Influencer sẽ hướng đến các nội dung mô tả cuộc sống đời thường, tương tác với fan hâm mộ trên các bài viết hoặc tạo các video, livestream hỏi đáp về bản thân, công việc, cuộc sống nhằm mang lại sự chân thực, gần gũi với người xem nhưng vẫn đảm bảo các tiêu chí giới thiệu về sản phẩm của nhãn hàng.
Influencer ngày càng có cá tính riêng: việc sáng tạo sản phẩm mới lạ, hấp dẫn là thách thức lớn nhất đối với các Influencer bởi nội dung trên mạng xã hội ngày nay vô cùng phong phú và đa dạng khiến người xem có nhiều sự lựa chọn và cũng trở nên “khó tính” hơn. Để thu hút và giữ chân người xem, các Influencer luôn phải cố gắng “khác biệt hó”, thay vì chỉ tập trung nói về cuộc sống, giải trí đơn thuần, một số Influencer đã lựa chọn đi theo thế mạnh của mình bằng cách cung cấp kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực mà họ thông thạo và cung cấp nội dung giá trị thật sự cho người xem dựa trên chính hiểu biết và trải nghiệm cá nhân. Vì vậy, các sản phẩm này được người xem dễ dàng đón nhận hơn so với các nội dung chủ yếu là quảng cáo đến từ nhóm Macro. Các thương hiệu có thể nắm bắt yếu tố này để lựa chọn Influencers có khả năng vừa tạo nội dung phù hợp với thương hiệu, vừa mang giá trị đến cho người xem.
3.4. Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động Influencer cho các doanh nghiệp nhỏ
Thứ nhất, lựa chọn Influencer phù hợp với doanh nghiệp: với khoản ngân sách còn hạn chế nhưng mong muốn đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp nhỏ cần lưu ý các tiêu chí sau khi lựa chọn Influencer, bao gồm:
+ Reach - Độ phủ: được đo bằng lượng người hâm mộ, lượng người theo dõi Influencer trên mạng xã hội.
+ Relevance - Sự liên quan: được đo bằng hình ảnh cá nhân mà Influencer đó xây dựng thông qua quan điểm sống, phong cách sáng tạo nội dung; đặc điểm nhân khẩu học của người hâm mộ/người theo dõi của Influencer đó. Chẳng hạn, nếu sản phẩm mỹ phẩm dành cho giới trẻ thì Influencer phù hợp là các ca sĩ, diễn viên, người mẫu… thần tượng của giới trẻ, từ 18 đến 25 tuổi.
+ Resonance - Chỉ số cộng hưởng: đánh giá mức độ tương tác, hưởng ứng của người xem với dạng nội dung mà Influencer tạo ra. Lĩnh vực nào có Resonance Score càng cao đồng nghĩa với việc chủ đề mà Influencer gợi mở càng có sức hấp dẫn và thu hút followers và ngược lại.
+ Sentiment - Chỉ số cảm xúc: Influencer có thể mang lại cảm giác tiêu cực hoặc tích cực cho khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, từ đó ảnh hưởng tới tình cảm dành cho thương hiệu của nhóm đối tượng này. Do vậy, doanh nghiệp nên hạn chế hợp tác với những Influencer thường có các sự cố dễ gây tranh cãi hoặc tai tiếng.
Thứ hai, sử dụng các nền tảng hỗ trợ tìm kiếm và liên hệ Influencer: Với số lượng Influencer rất lớn hiện nay, các nhà marketing khó có thể nắm rõ tất cả các Influencer liên quan đến nhãn hàng của mình hoặc các chỉ số đánh giá Influencer. Có rất nhiều nền tảng kết nối giữa doanh nghiệp và các Influencer như Influencer Platform, Famus, OnInfluencer, 7Saturday… với đầy đủ thông tin về các Influencer như: nhân khẩu học, đặc điểm người theo dõi, các chỉ số đánh giá, chiến dịch marketing đã thực hiện, bảng giá, cách thức liên hệ… Những thông tin này sẽ giúp các doanh nghiệp đánh giá và lựa chọn được Influencer phù hợp cũng như kết nối công việc mà không phải thông qua các công ty dịch vụ marketing sẽ phát sinh thêm chi phí.
Thứ ba, hợp tác với Influencer trên cơ sở tôn trọng và đồng sáng tạo: mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp và Influencer là cả hai bên đều có lợi. Thay vì áp đặt Influencer làm theo ý mình, hai bên nên trao đổi, thống nhất trong cách quảng bá sản phẩm đến khách hàng. Bởi doanh nghiệp là người hiểu rõ về đặc tính sản phẩm trong khi Influencer lại hiểu rõ đặc điểm của cộng đồng followers/subcribers - đối tượng người nghe mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
Thứ tư, ưu tiên sản phẩm mang lại giá trị: người tiêu dùng sẽ bỏ qua các nội dung chỉ đơn thuần là quảng cáo và không mang lại thông tin hữu ích. Vì vậy, nhà marketing và Influencer phải đảm bảo sản phẩm truyền thông cho người xem, trước hết là mang lại giá trị tích cực, liên quan đến bất kỳ vấn đề nào trong đời sống hằng ngày, như cách chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp, xây dựng lối sống xanh, suy nghĩ tích cực, mẹo vặt hằng ngày, học tập… Còn hình ảnh và thông điệp quảng cáo sản phẩm phải được lồng ghép khéo léo trong quá trình xem và không chiếm quá nhiều thời lượng hay diện tích trình chiếu.
Thứ năm, xây dựng công cụ đo lường hiệu quả chiến dịch: một số tiêu chí mà doanh nghiệp nên sử dụng bao gồm:
+ Affiliate links: là một URL cụ thể có chứa ID hoặc tên người dùng của liên kết, ghi lại lưu lượng truy cập của người dùng và số lượng đơn hàng được bán thành công thông qua affiliate link đó, giúp doanh nghiệp theo dõi lượng đơn hàng phát sinh qua bài đăng trên blog hay mạng xã hội của Influencer.
+ Mã khuyến mãi: doanh nghiệp có thể tạo các khuyến mãi riêng để tặng cho người xem của mỗi Influencer. Ví dụ, người hâm mộ của nghệ sĩ Trấn Thành khi mua đồng hồ và nhập mã TRANTHANH sẽ được giảm giá 10%. Điều này vừa thúc đẩy gia tăng đơn hàng, vừa giúp doanh nghiệp biết được đơn hàng đó từ nguồn nào.
+ Google Analytics: thiết lập Event goal trong Google Analytics giúp doanh nghiệp xác định có bao nhiêu khách hàng đã truy cập vào landing page hoặc cửa hàng trực tuyến từ một chiến dịch Influencer.
4. Kết luận
Influencer Marketing hiện đang phát triển mạnh mẽ và dự kiến sẽ tiếp tục được sử dụng rộng rãi trong những năm tiếp theo. Vì vậy, doanh nghiệp cần cập nhật thông tin về các Influencer được yêu thích hay các nền tảng mạng xã hội dẫn đầu cùng với các xu hướng sáng tạo thu hút khách hàng mục tiêu của mình để có thể hợp tác và cùng nhau mang lại các sản phẩm sáng tạo, nhằm quảng bá sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp và mang lại nhiều giá trị tích cực cho khách hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định rằng, Influencer marketing chỉ là một phương án lựa chọn, một phần nhỏ trong một kế hoạch marketing tổng thể. Chính vì vậy, về lâu dài, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp khéo léo giữa các công cụ marketing khi triển khai chiến dịch mới mang lại sự phát triển lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Tô Linh. (2021). Influencer là gì? Những tiêu chí để đánh giá và phân tích Influencer. Truy cập tại https://marketingai.admicro.vn/influencer-la-gi/
- 7Sat. (2020). Influencer được phân loại như thế nào?. Truy cập tại https://advertisingvietnam.com/influencer-duoc-phan-loai-nhu-the-nao
- 7Sat. (2020). State of Influencer Marketng in Vietnam 2020. [Online] Avalabile at https://resources. 7saturday.com/hubfs/State%20Of%20Influencer%20Marketing%20in%20Vietnam%202020_7SAT.pdf
- We are social & Hootsuite. (2020). Report Digital in Vietnam 2020. [Online] Avalabile at https://file.hstatic.net/ 1000192210/file/vietnamdigital2020-200218120322_8dfb7 f63f208445faebc07549e75c92d.pdf?_ ga=2.220182297 .1858158877.1623915386-1916833179.1623915386
- Vero. (2019). Vietnams New Influencers: Gen Z, Gen Y, and the Shift of Trust. [Online] Avalabile at https://vero-asean.com/vietnams-new-influencers/
- Duncan Brown and Nick Hayes. (2008). Influencer Marketing - Who really influences your customers? UK: Butterworth-Heinemann.
PROMOTING THE USE OF INFLUENCER MARKETING
IN SMALL-SIZED ENTERPRISES IN VIETNAM
• Master. PHAM THI QUYNH LE
Duy Tan University, Da Nang city
ABSTRACT:
By 2020, Vietnam had more than 65 million social network users, accounting for 67% of the total population. This fact supports the growth of influencer marketing which is a form of social media marketing involving endorsements and product placement from influencers. This advertising type helps brands and products reach users in a natural and friendly way. This study presents the current influencer marketing and proposes some solutions to help small-sized enterprises in Vietnam effectively use this marketing type.
Keywords: influencer, influencer marketing, small-sized enterprises.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 14, tháng 6 năm 2021]
