Xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế An Phú

TÓM TẮT:

Hầu hết các doanh nghiệp Dược tại Việt Nam hiện chưa chú trọng vào việc xây dựng chiến lược phát triển toàn diện, đã đưa ra được tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp mình. Dược phẩm là một ngành khá đặc biệt, người lãnh đạo không những phải có chuyên môn về lĩnh vực dược mà còn phải am hiểu rất tường tận về thị trường. Điều này vô tình khiến chiến lược trở thành một rào cản kìm hãm năng lực thật sự của chính công ty đó. Bài viết tập trung khảo sát thực trạng hoạt động của Công ty Dược phẩm và Thiết bị An Phú, từ đó đưa ra những giải pháp căn cơ để doanh nghiệp có thể phát triển tốt hơn.

Từ khóa: chiến lược kinh doanh, Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế An Phú.

1. Đặt vấn đề

Mặc dù qua hơn 30 năm thực hiện chính sách đổi mới kinh tế, nhiều doanh nghiệp đã có những bước thành công kỳ diệu, các doanh nghiệp Dược từng bước khẳng định vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nhưng hàng năm, vẫn có khá nhiều doanh nghiệp dược rơi vào tình trạng mất thanh khoản, phá sản và biến mất trên thị trường. Lý do thì có nhiều, nhưng một trong số đó là do thiếu tư duy chiến lược, bắt đầu bằng việc thiếu khả năng hoạch định một chiến lược cho phép tìm kiếm phát triển mạng lưới khách hàng và kết thúc bằng thất bại trong việc phát triển một hệ thống cung ứng để kiểm soát nhằm duy trì hiệu quả kinh doanh. Kinh doanh trong lĩnh vực Dược đòi hỏi nhà quản lý vừa phải hiểu biết về chuyên môn, vừa phải có hiểu biết về chiến lược kinh doanh mới có thể giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.

Các doanh nghiệp dược phẩm trong nước đã quen với việc xây dựng những giải pháp ngắn hạn mà thiếu đi những sắp đặt mang tính chiến lược căn cơ, dài hạn trong tương lai. Kết quả, khi gia nhập WTO, lĩnh vực dược phẩm gần như bị động trước mọi thay đổi nhanh chóng của thị trường, các doanh nghiệp nước ngoài đã và đang từng bước chiếm lĩnh “mếng bánh ngon” của thị trường dược phẩm trong nước bằng cách thiết lập một mạng lưới bao tiêu cung ứng theo nhiều cách khác nhau.

Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế An Phú (gọi tắt là Công ty An Phú) sau gần 13 năm thành lập và phát triển trong lĩnh vực: dược phẩm, thiết bị y tế và công nghệ sinh học đã nhanh chóng phát triển rộng lớn không chỉ về quy mô, nguồn nhân lực và trở thành một trong những doanh nghiệp phân phối thiết bị y tế có uy tín tại Việt Nam. Để đạt được những thành tựu đó, ngay từ đầu, Công ty đã xác định cho mình định hướng cụ thể bằng mục tiêu và triết lý kinh doanh như sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển của Công ty. Tuy nhiên, ngày nay môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực y dược; chưa kể trên địa bàn Thành phố Hà Nội hiện nay có sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp trong ngành, điều này ảnh hưởng đến thị phần của Công ty trên thị trường. Trong bối cảnh đó, Công ty An Phú cần có những thay đổi kịp thời trong chiến lược kinh doanh, nhằm bắt kịp với xu thế phát triển và đảm bảo cạnh tranh. Chính vì vậy, việc nghiên cứu môi trường kinh doanh để làm cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty là điều cần thiết trong giai đoạn hiện nay.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Liên quan đến chiến lược kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm có thể kể tới những nghiên cứu ở nước ngoài, như: Toronto (2014) về chiến lược thuê ngoài cho các công ty dược có quy mô nhỏ; Cohen và cộng sự (2007) về chiến lược nghiên cứu sản phẩm công nghệ sinh học tiên tiến trong ngành Dược đối với các công ty lớn; Rasmusse (2002) về chiến lược tái cấu trúc các thử nghiệm lâm sàng và liên kết với các công ty chăm sóc sức khỏe để phân phối sản phẩm,…

Trong nước, một số nghiên cứu điển hình dựa trên các mô hình kinh doanh như: Hà Đức Anh (2009) dựa trên mô hình Dự án Delta và khung bản đồ chiến lược để nghiên cứu, phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Dược phẩm Yên Bái; Phạm Đăng Hưng (2011) với đánh giá tác động từ môi trường kinh doanh đến kết quả hoạt động của Công ty TNHH Dược phẩm An Thiên; Nguyễn Thị Mai Trâm (2013) với chiến lược marketing sản phẩm thuốc Biragan tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bidiphar; Lương Phan Chương (2019) đề xuất chiến lược phát triển kinh doanh của Ccông ty dược Sài Gòn tới năm 2025 trên cơ sở kết hợp công cụ thẻ điểm cân bằng BSC vào Chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty.

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đã làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến khái niệm về chiến lược, về quy trình xây dựng chiến lược của một tổ chức, nội dung cơ bản của một chiến lược, các công cụ giúp phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, quá trình xây dựng các phương án chiến lược, chọn lựa chiến lược phù hợp và cách thức triển khai có hiệu quả, chính xác chiến lược. Tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu hàn lâm nào đưa ra giải pháp chiến lược cho Công ty An Phú.

3. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp: So sánh, tổng hợp, thống kê biểu bảng, phương pháp chuyên gia để xử lý số liệu trong quá trình phân tích hoạt động kinh doanh và những nội dung liên quan đến chiến lược kinh doanh cho Công ty An Phú. Đề tài sử dụng các ma trận EFE, IFE để phân tích môi trường kinh doanh, tìm ra các mặt mạnh, mặt yếu; các nguy cơ cũng như các cơ hội bên ngoài; từ đó có cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như giải pháp thực hiện chiến lược kinh doanh tại Công ty An Phú. Việc khảo sát được tiến hành bằng cách chọn 11 chuyên gia, trong đó: Ban lãnh đạo (3 người), Trưởng phòng (3 người), Phó phòng (3 người), Trưởng đơn vị tác nghiệp (3 người), Chuyên viên các bộ phận (3 người). Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2021.

4. Kết quả nghiên cứu

Ma trận các yếu tố bên ngoài (Ma trận EFE) (Bảng 1)

Bảng 1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài công ty

của các chuyên gia

STT	Yếu tố bên ngoài	Mức độ quan trọng	Phân loại	Số điểm quan trọng
Cơ hội
1	Nhu cầu về dược của thị trường	0,1	4	0,4
2	Sự hỗ trợ của chính phủ	0,1	3	0,3
3	Du nhập công nghệ mới	0,08	4	0,3
4	Quy mô thị trường dược ngày càng phát triển	0,05	4	0,2
5	Gia nhập thị trường quốc tế	0,06	4	0,2
6	Xu hướng tăng trưởng GDP	0,06	3	0,2
Nguy cơ
7	Đối thủ cạnh tranh	0,05	2	0,1
8	Ảnh hưởng đại dịch covid-19	0,05	2	0,1
9	Tỷ lệ lạm phát	0,06	2	0,1
10	Các sản phẩm thay thế	0,07	2	0,2
11	Quan hệ hợp tác song phương	0,06	3	0,2
12	Tranh chấp lãnh thổ	0,06	3	0,2
13	Doanh nghiệp khó tiếp cận được các gói ưu đãi của Chính phủ vì nhiều bất cập	0,06	2	0,1
14	Giá thành ngành dược tăng	0,07	3	0,2
15	Nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu	0,07	3	0,2
Tổng cộng		1		3,01

Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2021

Ma trận các yếu tố bên trong (Ma trận IFE) (Bảng 2)

Bảng 2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong công ty của

các chuyên gia

STT	Yếu tố bên trong	Mức độ quan trọng	Phân loại	Số điểm quan trọng
Điểm mạnh
1	Chất lượng sản phẩm đảm bảo	0,08	3	0,24
2	Sản phẩm đa dạng hàng nhập và hàng tự sản xuất	0,08	3	0,24
3	Hệ thống phân phối rộng khắp	0,07	3	0,21
4	Dây chuyền sản phẩm khép kín, được đầu tư công nghệ hiện đại	0,06	3	0,18
5	Nguồn nhân lực trẻ, kinh nghiệm	0,06	3	0,18
6	Chính sách giá cả cạnh tranh	0,06	3	0,18
7	Mức độ tự chủ tài chính cao	0,06	3	0,18
8	Hoạch định chiến lược sản phẩm	0,06	3	0,18
Điểm yếu
9	Thị phần hạn chế	0,06	2	0,12
10	Thiếu nguồn nhân lực trình độ cao	0,06	2	0,12
11	Chiến lược R&D sản phẩm mới chưa chú trọng	0,06	2	0,12
12	Chưa chủ động nguyên liệu do phụ thuộc nguyên liệu nhập khẩu	0,07	3	0,21
13	Hoạt động xúc tiến chưa được chú trọng	0,07	3	0,21
14	Bộ phận sản xuất rời rạc, thiếu phối hợp	0,07	2	0,14
15	Vị thế thương hiệu chưa được phổ biến	0,08	2	0,16
Tổng cộng		0,99		2,67

Nguồn: Khảo sát của tác giả, 2021

5. Giải pháp xây dựng chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế An Phú

Từ khảo sát thực trạng kinh doanh trên, tác giả đưa ra một số giải pháp như sau:

5.1. Giải pháp về quản trị nguồn nhân lực

Trước hết, để thu hút đủ số lượng và chất lượng, Công ty cần chú trọng ngay từ công tác tuyển dụng nhằm tuyển chọn những người có trình độ chuyện môn cần thiết, có thể đạt đến năng suất lao động cao, hiệu suất công tác tốt, có sức khỏe, làm việc lâu dài với Công ty, với các nhiệm vụ được giao. Những người được tuyển dụng còn phải là những người trung thực, có tính kỷ luật cao gắn bó với công việc. Theo đó, Công ty có thể hướng đến 2 phương hướng tuyển chọn một là nguồn nội bộ, hai là nguồn bên ngoài Công ty. Ngoài ra, Công ty còn phải tiến hành xây dựng môi trường làm việc tốt để thu hút và giữ chân được người tài nhằm đảm bảo được nguồn nhân lực ổn định trong quá trình sản xuất - kinh doanh.

5.2. Giải pháp Marketing

Giải pháp về sản phẩm

Để đảm bảo việc nâng cao chất lượng và năng suất sản xuất sản phẩm, Công ty cũng cần phải thực hiện các giải pháp kèm theo đó là đa dạng hóa và nội địa hóa nguồn cung. Công ty cần tìm nhà cung cấp nguyên liệu tốt và giá rẻ hơn, nhập trực tiếp từ nhà cung cấp thay vì nhập chủ yếu từ nước ngoài như trước đây. Đẩy mạnh hoạt động tự sản xuất của Công ty. Công ty nên thực hiện cộng tác với những vùng trồng nguyên liệu trong nước, hợp tác bao tiêu sản phẩm với giá hợp lý. Công ty cũng nên tổ chức đấu thầu với các hợp đồng số lượng lớn để giảm được chi phí nguyên liệu.

Về sản phẩm, Công ty tiếp tục chỉ sản xuất những sản phẩm hiện tại nhưng nâng cao chất lượng, hiệu suất lao động; công suất của các nhà máy sản xuất của Công ty đảm bảo các hợp đồng được thực hiện một cách chủ động, kịp thời thông qua việc sử dụng các quy trình kiểm soát, nâng cao chất lượng sản phẩm và năng lực sản xuất. Đảm bảo các yêu cầu của khách hàng công ty sẽ nhận được sự tín nhiệm của khách hàng, giảm được giá thành sản xuất khi quy mô đạt đến mức độ công nghiệp.

Giải pháp về giá

Tiếp tục áp dụng các biện pháp giảm giá thành nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của công ty. Việc áp dụng chính sách giá cần phải linh hoạt cụ thể cho từng đơn vị phân phối, cho từng đối tượng khách hàng, tùy từng sản lượng của đơn hàng. Chính sách giá của Công ty cần phải được xem xét và cân nhắc kỹ dựa trên sản phẩm cạnh tranh, nhằm đảm bảo lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh của Công ty. Ngoài ra, Công ty cũng cần ưu ý về phương thức thanh toán của khách hàng: tiền mặt, trả chậm hay phương thức thanh toán,...

Giải pháp mở rộng kênh phân phối

Công ty cần tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối hiện tại là bán hàng trực tiếp và thông qua đại lý bán lẻ bằng các chính sách lợi nhuận và chăm sóc khách hàng tốt. Đối với kênh phân phối hiện tại, để giữ vững khách hàng này Công ty cần phải thiết lập mối quan hệ tốt với hệ thống nhà phân phối, đảm bảo về mặt lợi ích, về số lượng, công tác bảo quản, đảm bảo chất lượng cũng như cách thức bán hàng cho nhà phân phối. Với loại hình phân phối này, Công ty cần giám sát trên cơ sở hợp đồng giữa các bên về giá, điều kiện tiêu thụ,… Công ty chú trọng hơn nữa trong khâu tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và việc kí kết hợp đồng tiêu thụ. Ngoài việc thực hiện hình thức thưởng trên doanh số bán, Công ty còn áp dụng mức chiết khấu hoa hồng hợp lý theo lượng sản phẩm tiêu thụ.

Giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến phát triển thị trường mới

Các chính sách marketing rất đa dạng, tuy nhiên trong thời gian trước mắt, Công ty cần tích cực thực hiện tăng cường quảng cáo, yểm trợ bán hàng cho hệ thống phân phối như tăng cường quảng cáo, giới thiệu về Công ty và các sản phẩm mà công ty kinh doanh bằng các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, mà đặc biệt chú trọng đến quảng cáo trên internet bởi internet là một công cụ hiệu quả, giá rẻ và có thời gian hoạt động liên tục 24/24h một ngày. Để thực hiện, Công ty cần hoàn thiện website đang hoạt động với tên miền là http://anphumedical.com.vn/ và tận dụng kênh mạng xã hội như facebook, zalo,… giúp tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng.

5.3. Giải pháp nâng cao năng lực tài chính

- Phương án chủ sở hữu hiện hữu góp vốn: Công ty có thể yêu cầu các thành viên hiện hữu góp vốn tài trợ 100% đầu tư thuần trong năm. Với phương án này, yếu tố quyết định là chủ sở hữu cần có đủ năng lực tài chính và sẵn lòng góp vốn.

- Phương án tìm đối tác hợp vốn kinh doanh: Phương án này giúp làm giảm áp lực tăng vốn của chủ sở hữu nhưng sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm đối tác phù hợp và xuất hiện rủi ro vốn của chủ sở hữu hiện hữu bị pha loãng.

- Phương án vay dài hạn từ ngân hàng: Công ty cũng có lợi thế là việc vay vốn chủ yếu là đầu tư vào tài sản hữu hình nên có thể dùng chính tài sản được hình thành để bảo đảm cho khoản vay.

5.4. Giải pháp hoạt động sản xuất và vận hành

Để nâng cao chất lượng và năng suất sản xuất sản phẩm, trước hết Công ty cần phải đảm bảo hoạt động sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn của chứng nhận tiêu chuẩn GMP cách nghiêm ngặt. Các vấn đề về nhân sự, nhà xưởng, thiết bị, vệ sinh sản xuất, vệ sinh môi trường, vệ sinh cá nhân cần phải được quan tâm tuân thủ hướng dẫn của tiêu chuẩn GMP. Các sản phẩm phải được thử nghiệm mẫu, loại bỏ những sản phẩm không phù hợp, không đạt chất lượng, giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng. Toàn bộ quy trình và thời gian thực hiện phải được lưu lại bằng tài liệu, hồ sơ để đảm bảo các sai sót được kiểm soát một cách hiệu quả. Công ty cần phải thực hiện những giải pháp giảm chi phí để tập trung nguồn vốn cho xây dựng cơ sở vật chất, nhà máy và máy móc thiết bị phục vụ hoạt động sản xuất như tiết kiệm năng lượng, tin học hóa quản lý trong quản lý sản xuất và chất lượng sản phẩm, tối giảm hệ thống quản lý, nhân lực sản xuất. Xây dựng hệ thống kế toán quản trị cho doanh nghiệp, hệ thống này cho phép doanh nghiệp kiểm soát các chi phí, dự tính các rủi ro, thực hiện kế hoạch lưu chuyển tiền tệ một cách hợp lý, lên phương án về nguồn vốn để giảm chi phí.

5.5. Giải pháp hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Để phát triển sản phẩm mới, phòng nghiên cứu và phát triển thường xuyên thu thập khai thác các thông tin về môi trường vi mô, các đối thủ cạnh tranh, các định hướng phát triển của ngành,... đặc biệt là các thông tin về bệnh tật để đưa ra các sản phẩm phù hợp với mô hình nhóm bệnh ở Việt Nam. Trong điều kiện hiện nay, đội ngũ cán bộ nghiên cứu sản phẩm mới còn mỏng nên Công ty cần có chính sách thuê các chuyên gia của ngành Dược liệu từ Viện Dược liệu Trung ương và Đại học Dược Hà Nội về Công ty trong thời gian từ 3 đến 6 tháng để giúp Công ty nghiên cứu ra các nhóm sản phẩm mới. Đây là những bệnh hiện nay khá phổ biến và đang được rất nhiều công ty tập trung sản xuất và nghiên cứu.

6. Kết luận

Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp dược phẩm đang diễn ra khốc liệt, các công ty đều có những chiến lược kinh doanh phù hợp để gia tăng vận dụng những lợi thế cạnh tranh và cơ hội, hạn chế những điểm yếu, những nguy cơ tác động hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Việc xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh đúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt được kết quả kinh doanh một cách nhanh chóng, bền vững và thích ứng với sự thay đổi môi trường kinh doanh, tránh được những thiệt hại, chi phí, rủi ro có thể xảy ra trong quá trình kinh doanh, quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiếng Việt

Đức Anh (2009), Phân tích chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Dược phẩm Yên Bái dựa vào mô hình Delta và bản đồ chiến lược, đề xuất đến năm 2015, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội.
Công ty cổ phần Dược phẩm và Thiết bị y tế An Phú (2018-2020), Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, Hà Nội.
Lương Phan Chương (2019), Xây dựng Chiến lược phát triển Công ty Dược Sài Gòn”, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. Hồ Chí Minh.
Phạm Đăng Hưng (2011), Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty TNHH Dược Phẩm An Thiên đến năm 2020, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Mai Trâm (2013), Chiến lược marketing sản phẩm thuốc Biragan tại Công ty cổ phần Dược phẩm Bidiphar, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội.

Tiếng Anh:

Cohen, J. và cộng sự. (2007). Strategic alternatives in the pharmaceutical industry, Kellogg school of management.
Rasmussen, B. (2002). Implications of the Business Strategies of Pharmaceutical Companies for Industry Developments in Australia. Australia: Centre for Strategic Economic Studies of Victoria University of Technology.
Robert S. Kaplan, David P. Norton (2001). The Balanced Scorecard: Translating Strategy into Action. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.
Smith, G.D.,Arnold,D.R., Bizzell,B.R. (2003), Chiến lược và sách lược kinh doanh. Dịch bởi Bùi Văn Đông. NXB Thống kê.

Building a business strategy for An Phu Pharmaceutical and Medical Equipment Joint Stock Company

PhD. LE THI VIET HA ¹

VU TIEN SON ²

¹University of Languages and International Studies, Vietnam National University - Hanoi

²Master’s student, School of Business Administration, University of Economics and Business, Vietnam National University

ABSTRACT:

Most pharmaceutical enterprises in Vietnam have not yet focused on building a comprehensive development strategy and set out their vision and goals. Pharmaceutical industry is a special industry in which the leader should not only have comprehensive pharmaceutical knowledge but also thorough understanding of the market. These requirements inadvertently make development strategies a barrier to the growth of the company itself. This paper surveys the actual operation of An Phu Pharmaceutical and Medical Equipment Joint Stock Company, thereby providing fundamental solutions to support the company’s development.

Keywords: business strategy, An Phu Pharmaceutical and Medical Equipment Joint Stock Company.