TÓM TẮT:
Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) chỉ ra rằng 3 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô, là: (1) Yếu tố về sự an toàn, (2) Yếu tố về sự thuận tiện, và (3) Yếu tố về sự đáp ứng. Ước lượng hồi quy cho thấy, cả 3 yếu tố trên đều có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách, phân tích nhân tố khám phá, sự hài lòng khách hàng, thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận.
1. Đặt vấn đề
Trong quá trình phát triển kinh tế xã hội, giao thông vận tải nói chung và dịch vụ vận tải hành khách nói riêng đóng vai trò hết sức quan trọng. Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế đất nước một phần phụ thuộc vào khả năng đáp ứng về dịch vụ vận tải của toàn xã hội. Hơn thế nữa, trong các dịch vụ vận tải, thì vận tải hành khách là hoạt động quan trọng nhất vì liên quan đến yếu tố phục vụ con người. Vận tải ô tô là hình thức vận tải phổ biến nhất, được sử dụng rộng rãi trong nền kinh tế quốc dân ở tất cả các quốc gia. Vận tải ô tô có một số ưu điểm cơ bản là tính cơ động cao, tốc độ vận chuyển nhanh, giá thành vận chuyển trên khoảng cách ngắn thấp hơn so với vận chuyển đường sắt và đường thủy. Mặt khác, Bình Thuận là tỉnh thuộc vùng Duyên hải Nam Trung Bộ, nằm trong tam giác tăng trưởng du lịch là TP. Hồ Chí Minh - Đà Lạt - Phan Thiết, nơi có nhiều tiềm năng du lịch đặc sắc và điều kiện tổ chức du lịch quanh năm với nhiều địa danh nổi tiếng thu hút khách tới tham quan như: Mũi Né, Bàu Trắng, Mũi Điện, Tà Cú… Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, xác định Bình Thuận là một trong những địa phương trọng điểm, đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với phát triển du lịch vùng Duyên hải Nam Trung Bộ, mà còn của cả du lịch Việt Nam. Vì vậy, nhu cầu về dịch vụ vận tải hành khách tại địa phương là rất lớn. Trong thời gian qua, hoạt động kinh doanh vận chuyển hành khách bằng ô tô trên địa bàn tỉnh Bình Thuận phát triển khá nhanh với các công ty vận tải lớn, như: Phương Trang, Tâm Hạnh, Hạnh Cafe, Cao Lâm, Trung Nga, Thanh Lịch… Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu này với mong muốn tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô, giúp các công ty vận tải hành khách trên địa bàn TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Một số khái trong dịch vụ vận tải hành khách
Vận tải là một hoạt động có mục đích của con người nhằm thay đổi vị trí của hàng hóa, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể.
Dịch vụ vận tải là một ngành tổ chức vận tải thực hiện việc chuyên chở hàng hóa hoặc con người từ một địa điểm này đến một địa điểm khác. Nói cách khác, dịch vụ vận tải là một quá trình tổ chức, một sự kết hợp giữa vận tải và các hoạt động dịch vụ khác có liên quan.
Dịch vụ vận tải hành khách đó là dịch vụ vận tải có đối tượng phục vụ là con người. Cụ thể hơn, dịch vụ vận tải hành khách là một ngành tổ chức vận tải chuyên chở con người từ một địa điểm này hay một địa điểm khác.
Kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô là việc sử dụng xe ô tô khách để vận chuyển khách có thu tiền (Thông tư số 14/2010/TT-BGTVT, 2010).
Kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô theo tuyến cố định có xác định bến xe đến, bến xe đi đúng lịch trình, hành trình cố định (Luật Giao thông đường bộ số 23/2008/QH12, 2008).
Hành trình chạy xe được xác định bởi bến xe đi, bến xe đến, các tuyến đường bộ, các điểm đón, trả khách, điểm dừng nghỉ (nếu có) mà phương tiện đi qua (Thông tư số 18/2003/TT-BGTVT, 2013).
Bản chất và hiệu quả mong muốn của sản phẩm vận tải là thay đổi vị trí chứ không phải thay đổi hình dáng, kích thước, tính chất lý hóa của đối tượng vận tải. Sản phẩm vận tải là sản phẩm cuối cùng của ngành giao thông vận tải, các quá trình đầu tư xây dựng, tổ chức quản lý đều nhằm mục đích tạo ra các sản phẩm vận tải chất lượng phục vụ nhu cầu vận tải của con người.
2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng là tất cả đặc điểm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ liên quan tới khả năng làm thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn hoặc được xác định. Sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng khi nó đáp ứng hoặc vượt mong đợi của khách hàng (Kotler và Keller, 2009).
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Chẳng hạn như dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler và Gary, 2004).
2.3. Sự hài lòng
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nói chung của khách hàng và cũng có khá nhiều tranh luận về khái niệm này.
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1998). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Nếu sản phẩm đáp ứng mong đợi thì khách hàng hài lòng và nếu vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và vui thích (Kotler và Keller, 2009).
Nhìn chung, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là 2 khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Eithaml và Bitner (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2011) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Lý do là chất lượng dịch vụ có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ; như vậy, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, hài lòng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có liên quan nhau, dịch vụ có chất lượng cao dẫn tới sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên, không nên đo lường chất lượng dịch vụ mà không đánh giá hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Kotler và Keller, 2009; Olajide, 2011).
3. Mô hình đề xuất và phương pháp nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã xây dựng một mô hình và thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ, mô hình này làm nổi bật những yêu cầu chủ yếu để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ. Cronin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL nhưng bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng. Theo đó, chất lượng dịch vụ chính là sự cảm nhận thực tế của khách hàng về các dịch vụ mà họ nhận được từ nhà cung cấp. Dựa trên nghiên cứu trong nước của Hoàng Thị Hồng Lê (2016). Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình và thang đo SERVPERF của Parasuraman, Cronin và Tailor, 4 yếu tố về sự an toàn, sự đáp ứng, sự hữu hình và sự thuận tiện là những yếu tố quyết định để đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận.
Hình: Mô hình nghiên cứu
Qua mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận ta có thể rút ra được các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Sự an toàn có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có hảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Sự hữu hình có hảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Sự thuận tiện có hảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định độ tin cậy, giá trị các thang đo và phân tích hồi qui tuyến tính để đo lường mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. EFA cần mẫu ít nhất 300 quan sát theo Gorsuch (1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho EFA thông thường thì số quan sát ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố theo Hair và ctg (2010). Đề tài nghiên cứu có 29 biến quan sát nên cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất là 4 x 29 = 116 quan sát trở lên. Để đảm bảo mức tin cậy cao, nhóm tác giả tiến hành điều tra với 300 phiếu khảo sát và kết quả thu về 300 phiếu hợp lệ. Mẫu được lấy theo phương pháp ngẫu nhiên bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Hình thức khảo sát được thực hiện thông qua bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Dữ liệu sau khi thu thập được nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để tổng hợp và phân tích số liệu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA. Cuối cùng dùng phép hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Kết quả nghiên cứu
4.1.1. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Yêu cầu để thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ số tương quan so với biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ của nhóm nhân tố hơn 0,6. Hơn nữa, trong phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi thang đo vì có tương quan kém với nhân tố tiềm ẩn. Bước cuối cùng là kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa thống kê 5%. (Bảng 1)
Bảng 1. Kết quả kiểm định chất lượng thang đo
Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS
Từ kết quả điểm định chất lượng thang đo cho thấy, cả 4 nhóm biến đều có hệ số Cronbach's Alpha tổng thể > 0,6. Như vậy, 25 biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
4.1.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kết quả kiểm định 0 < KMO = 0,792 < 1 và kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 cho thấy số liệu thực tế hoàn toàn phù hợp với EFA và các biến quan sát có tương quan tuyến tính với các biến đại diện.
4.1.3. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
Kết quả tính toán trên cho thấy 51,545% sự thay đổi của kết quả là do các yếu tố đưa ra trong mô hình tạo nên, tức các biến quan sát được đưa ra trong đề tài này đã giải thích được 51,545% sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận.
4.1.4. Kết quả của mô hình
Bảng 2. Mô hình điều chỉnh qua kiểm định Crobach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá
Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS
Trong kỹ thuật của phương pháp EFA là nhóm các yếu tố từ một tập hợp n biến quan sát thành một tập hơn với k yếu tố (với k < n). Kỹ thuật này được thực hiện với ma trận nhân tố xoay cho phép ta nhóm lại các nhóm yếu tố mới với các biến đặc trưng có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55. Như vậy, ta thấy 23 biến còn lại (trừ 2 biến TT5, HH3) đã được sắp xếp lại thành 5 thang đo. Đây là 5 yếu tố được phát hiện có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tại TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. (Bảng 2)
4.1.5. Kết quả phân tích hồi quy
Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để xem xét mối quan hệ giữa 5 nhân tố được rút ra từ EFA trên. Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau:
HL = β0 + β1* TT + β2 * HH + β3 * ĐƯ + β4 * AT + β5 * TC
Bảng 3. Kết quả tổng hợp mô hình
Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS.
Kết quả tổng hợp (Bảng 2) cho thấy, mô hình có R2 = 0,616 (hiệu chỉnh) cho biết, các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được 61,6% sự biến đổi của biến phụ thuộc, tức 61,6% sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận được giải thích bởi 5 thang đo phát hiện trong nghiên cứu này. Giá trị Sig. = 0,000 cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp trong nghiên cứu này. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng thang đo đến sự hài lòng, ta đi tính toán các hệ số hồi quy, kết quả trong Bảng 4.
Bảng 4. Hệ số hồi quy (Coefficientsa)
Nguồn: Truy xuất từ kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giá trị Sig(β1), Sig(β3), Sig(β4) đều nhỏ hơn 0,05 nên các yếu tố Thuận tiện, Phục vụ và An toàn có hệ số hồi quy có ý nghĩa ở mức 5%. Sig(β2), Sig(β5) đều lớn hơn 0,05 nên các yếu tố Hữu hình và Đáp ứng bị loại khỏi phương trình hồi quy. Hệ số VIF của yếu tố F2 và F5 có hiện tượng đa cộng tuyến vì VIF có hệ số lớn hơn 2. Như vậy, các giả thuyết F1, F3, F4 trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận.
4.2. Thảo luận
Từ kết quả mô hình hồi quy cho thấy, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và 3 biến độc lập được thể hiện dưới phương trình hồi quy sau:
HL = 6,06 + 0,284 * TT + 0,138 * ĐƯ + 0,329 * AT
Từ phương trình trên, ta thấy thứ tự tầm quan trọng của các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng như sau: cao nhất là F4 “Sự an toàn”, tiếp đến là F1 “Sự thuận tiện” và thấp nhất là F3 “Sự đáp ứng”. Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF khi áp dụng vào chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại Tp. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận, bao gồm: Sự an toàn, Sự thuận tiện, Sự đáp ứng và tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
5. Kết luận
Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô tại TP. Phan Thiết tỉnh Bình Thuận là rất cấp thiết sẽ giúp cho các công ty vận tại địa phương phát huy các yếu tố quan trọng để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách bằng ô tô. Nghiên cứu này có mục tiêu xây dựng và kiểm định mô hình biểu thị mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô trên địa bàn thành phố.
Để đạt mục tiêu nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu đã khảo sát bằng bảng câu hỏi cho 300 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô trên địa bàn TP. Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã ứng dụng phân tích nhân tố khám phá và đã xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: (1) Sự an toàn; (2) Sự thuận tiện; và (3) Sự phục vụ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Bộ Giao thông vận tải (2013). Thông tư số 18/2013/TT-BGTVT quy định về tổ chức, quản lý hoạt động kinh doanh vận tải bằng xe ô tô và dịch vụ hỗ trợ vận tải đường bộ.
- Bộ Giao thông vận tải (2010). Thông tư số 14/2010/TT-BGTVT Quy định về tổ chức và quản lý hoạt động vận tải bằng xe ô tô.
- Cronin, J & Taylor (1992). Measuring Service Quality- A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, 56(3), 56-68.
- Đinh Phi Hổ (2018). Phương pháp Nghiên cứu Kinh tế và Viết luận văn thạc sĩ. NXB. Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
- Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56(1), 6-21.
- Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E. (2010). Multivariate data analysis. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
- Kotler Philip & Armstrong Gary (2005). Principles of Marketing. 4th European edition, Prentice Hall.
- Likert, R., (1932). A technique for the measurement of attitudes. In the Science Press, New York.
- Mori (2004). The Public’s Views of Corporate Social Responsibility 2003. Market and Opinion Research International, mori.com.
- Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh: NXB Lao động - Xã hội (Chương 1-5)
- Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L.L. (1993). The nature and determinants of customer expectation of service. Journal of the Academy of Marketing Science, 21(1), 1-12.
- Quốc hội (2008). Luật Giao thông đường bộ số 23/2008/QH12.
THE IMPACT OF PASSENGER TRANSPORT SERVICE QUALITY BY CAR ON CUSTOMER SATISFACTION IN PHAN THIET CITY, BINH THUAN PROVINCE
Master. NGUYEN NGOC HOA KY - Master. LAM NGOC DIEP
Faculty of Business Administration
University of Phan Thiet
ABSTRACT:
This study identifies the factors affecting customer satisfaction with the quality of passenger transport service by car in Phan Thiet city, Binh Thuan province. The results of the Exploratory Factor Analysis (EFA) indicate that three factors measuring the quality of passenger transport service by car are: (1) Assurance, (2) Empathy, and (3) Responsiveness. Regression estimates show that all three factors have a positive impact on customer satisfaction. Based on the research results, the authors propose a number of solutions for passenger transport companies in Phan Thiet City of Binh Thuan Province to improve service quality in order to enhance customer satisfaction.
Keywords: Passenger transport service quality, Exploratory Factor Analysis (EFA), customer satisfaction, Phan Thiet city, Binh Thuan province.
