Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến

NGUYỄN THỊ CẨM TIÊN - NGUYỄN HOÀI SƠN - NGUYỄN HỒ XUÂN NHI (Sinh viên lớp Đại học Quản trị kinh doanh khóa 2017, Trường Đại học Trà Vinh) - ThS. NGUYỄN VĂN VŨ AN (Giảng viên Khoa Kinh tế - Luật, Trường Đại học Trà Vinh)

TÓM TẮT:

Bài viết xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy đa biến với mẫu khảo sát gồm 250 sinh viên ở 12 khoa tại Trường Đại học Trà Vinh.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền, bao gồm: “Thái độ đối với trang web”, “Sự khó chịu”, “Che khuất nội dung” và “Sự cuốn hút đối với quảng cáo”.

Từ khóa: Cảm nhận bị làm phiền, quảng cáo trực tuyến, sinh viên, mô hình hồi quy đa biến, Trường Đại học Trà Vinh.

1. Đặt vấn đề

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thị trường quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đang trở thành xu thế tất yếu và ngày càng phổ biến so với các hình thức quảng cáo truyền thống. Tuy nhiên, các hình thức quảng cáo trực tuyến có xu hướng ngày càng xuất hiện dồn dập và khó kiểm soát dẫn đến cái nhìn thiếu thiện cảm từ phía người dùng web cũng như những hệ quả tiêu cực mà chúng để lại. Các nghiên cứu về cảm nhận bị làm phiền về quảng cáo trực tuyến không nhiều, tiêu biểu là nghiên cứu của Bauer & Greyser [1], Aaker & Bruzzone [2], Naveh-Benjamin [3].

Theo định nghĩa số 39/2001/PL UBTVQH10 (16/11/2001) [4], quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều hình thức quảng cáo làm nảy sinh thái độ tiêu cực từ phía khách hàng như nội dung quá sự thật hay mức độ xuất hiện thường xuyên [1]. Thêm vào đó, người tiêu dùng cũng cảm thấy ức chế khi quảng cáo quá lâu và quá lớn [2]. Họ lại nhàm chán khi xem mẫu quảng cáo quá ngắn, đơn lẻ và lặp lại nhiều lần [1]. Sự ngắt quãng làm suy yếu toàn bộ quá trình tư duy, hệ thống công việc [3], do đó người dùng web càng khó chịu với quảng cáo khi họ đang tập trung xử lý công việc. Các quảng cáo được cá nhân hóa và người tiêu dùng phải cài đặt phần mềm chặn quảng cáo để đảm bảo quyền riêng tư cá nhân của mình[5].

Đối với sinh viên Trường Đại học Trà Vinh, nhờ quảng cáo mà sinh viên tìm thấy chỗ ở phù hợp không phải tìm kiếm hay mất thời gian lựa chọn; nhờ quảng cáo mà chúng ta tìm được việc làm, dễ dàng mua được hàng hóa mình mong muốn, giúp cho sinh viên có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ. Tuy nhiên, sinh viên cảm thấy bị làm phiền bởi hình thức quảng cáo xuất hiện dồn dập dẫn đến thái độ tiêu cực đối với nhãn hàng quảng cáo và các trang web xuất hiện quảng cáo. Kết quả của những trạng thái này gây ra sự khó chịu, né tránh và xu hướng tìm cách thoát khỏi quảng cáo đang diễn ra.

Trên cơ sở đó, bài viết “Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến” là cần thiết để nghiên cứu nhằm giúp cho các công ty, hộ, cá nhân quảng cáo có cơ chế tiếp cận phù hợp, góp phần làm giảm sự làm phiền của các quảng cáo trực tuyến đối với người sử dụng internet.

2. Mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu gần đây cho thấy, nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến làm gián đoạn công việc của người dùng internet dẫn đến xu hướng né tránh và nảy sinh khó chịu từ phần lớn người sử dụng web [6]. Điều này dẫn đến sự phản cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng như làm giảm hiệu quả của chiến dịch tiếp thị [7]. Nhiều nghiên cứu đã xác định một số đặc điểm nổi bật của quảng cáo làm nảy sinh thái độ tiêu cực từ phía khách hàng. Cảm xúc tiêu cực từ quảng cáo đó là do quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền và nói quá sự thật. Sự làm phiền tạo ra thái độ tiêu cực đối với quảng cáo [8]. Kết quả của những trạng thái này là xu hướng tìm cách thoát khỏi ngữ cảnh quảng cáo đang diễn ra. Theo Ha [9], cảm nhận bị làm phiền là mức độ mà các mẫu quảng cáo làm gián đoạn nội dung chính của thông tin, con người xử lý thông tin hời hợt hơn khi họ bị làm phiền, điều này xảy ra do những hao hụt tiềm ẩn trong thời gian xử lý thông tin [3]. Do đó, người dùng web càng khó chịu với quảng cáo khi họ đang tập trung xử lý công việc và chủ động phản ứng lại đối với quảng cáo khi nhận thấy nó tác động vào công việc mà họ đang thực hiện. Vì vậy, khi tiếp xúc với những quảng cáo mang tính ép buộc, người xem sẽ có khuynh hướng tìm mọi cách để có thể không nhìn thấy nó.

Mô hình đề xuất nghiên cứu:

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, phân tầng theo Khoa, dựa trên danh sách từ Phòng Công tác Sinh viên - Học sinh. Theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt [10]. Theo Hair et al. [11] cho rằng, để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu được đề xuất có 36 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu là 36 x 5 = 180. Để tăng độ tin cậy của mẫu, nhóm tác giả nâng cỡ mẫu lên 250. Mỗi câu hỏi phản ánh cảm nhận bị làm phiền được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp bậc từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Kết quả xử lý dữ liệu có 250 phiếu khảo sát đạt tiêu chuẩn được phân bổ ở 12 Khoa, với số mẫu cụ thể ở các Khoa gồm: Hóa học Ứng dụng (04 mẫu), Khoa học Cơ bản (01 mẫu), Kỹ thuật và Công nghệ (30), Kinh tế - Luật (72), Lý luận chính trị (03), Ngoại ngữ (16), Nông nghiệp - Thủy sản (31), Ngôn ngữ - Văn hóa - Nghệ thuật Khmer Nam bộ (08), Quản lý Nhà nước - Quản trị Văn phòng (16), Răng - Hàm - Mặt (06), Y - Dược (15) và Sư phạm (15). Dữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp như sau:

(1) Phương pháp thống kê mô tả nhằm mô tả đặc điểm của đối tượng khảo sát.

(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo và biến quan sát trong nghiên cứu để xem mức độ phù hợp trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

(3)  Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp.

(4) Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến: Phương pháp này được dùng để xác định nhân tố nào ảnh hưởng đến biến phụ thuộc và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Thống kê mô tả

 Cuộc khảo sát tiến hành vào tháng 04/2020 với đối tượng khảo sát là 250 sinh viên được phân bổ ở 12 Khoa của Trường Đại học Trà Vinh.

Trong số 250 phiếu khảo sát, có 142 nữ (chiếm tỷ trọng 56,8%) và 108 nam (chiếm tỷ trọng 43,2%). Như vậy, mẫu phân bố khá đồng đều theo giới tính.

Về dân tộc, phần lớn sinh viên tham gia khảo sát thuộc dân tộc Kinh có 211 sinh viên chiếm 84,4%, dân tộc Khmer có 34 sinh viên chiếm 13,6% và 05 sinh viên dân tộc khác chiếm 2% - cụ thể là dân tộc Hoa. Số lượng sinh viên các khóa tương đối là đồng đều; khóa 2016 chiếm 13,6%; khóa 2017 chiếm 22,4%; khóa 2018 chiếm 32,4%; khóa 2019 chiếm 31,6%.

Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Đặc điểm mẫu khảo sát

Nguồn: Số liệu khảo sát, 2020

Sau khi phân tích đặc điểm của đối tượng khảo sát, bài viết tiếp tục xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nhận diện các yếu tố: Các thang đo lường và các biến quan sát để tiến hành phân tích nhân tố khám phá trong bảng 2 gồm 7 thang đo với 36 biến quan sát. Thực hiện phân tích nhân tố cho các kiểm định được đảm bảo:

  1. Mức độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,811 đến 0,913 > 0,6)
  2. Độ tin cậy của các biến quan sát (Factor loading > 0,5)
  3. Kiểm định tính thích hợp của mô hình (0,5 < KMO = 0,868 < 1)
  4. Kiểm định Bartlett về tương quan giữa các biến quan sát (Sig. = 0,000 < 0,01)
  5. Kiểm định phương sai cộng dồn (Cumulative variance > 50%).

4.3. Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền

Từ kết quả ước lượng mô hình hồi quy, R2 điều chỉnh là 0,475, giá trị sig. của mô hình là 0,000 nên mô hình có ý nghĩa. Bảng 2 cho biết, biến “Thái độ đối với trang web” có ý nghĩa với độ tin cậy 99%, biến “Mức độ che khuất nội dung”, “Sự cuốn hút của quảng cáo”, “Sự khó chịu” có ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Các kiểm định tính phù hợp của mô hình, hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10), tự tương quan (giá trị kiểm định Durbin - Watson: d = 1,838), phương sai số thay đổi (hệ số tương quan hạng Spearman có sig. từ 0,66 đến 0,79) đã thực hiện cho thấy không có hiện tượng vi phạm.

Bảng 2. Kết quả ước lượng mô hình hồi quy

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy

Ghi chú: *, **, *** lần lượt có ý nghĩa ở mức á là 10%,5% và 1%

Nguồn: Kết quả khảo sát, 2020

Nhìn vào Bảng 2, biến “Thái độ đối với trang web” có ảnh hưởng mạnh nhất cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến và xếp cuối cùng là biến “Sự cuốn hút của quảng cáo”. Với điều kiện các yếu tố khác không đổi:

- Biến “Thái độ đối với trang web” có tương quan cùng chiều với cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến với độ tin cậy 99%. Cụ thể, khi biến “Thái độ đối với trang web” tăng thêm 1 điểm thì cảm nhận bị làm phiền tăng thêm 0,534 điểm. Kết quả ước lượng có thể giải thích là người tiêu dùng có thái độ và phản ứng tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến và trang web thì cảm nhận bị làm phiền sẽ tăng lên.

- Biến “Sự khó chịu” có tương quan cùng chiều với cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến với độ tin cậy 95%. Khi sinh viên đánh giá nhân tố “Sự khó chịu” tăng thêm 1 điểm thì cảm nhận bị làm phiền tăng 0,115 điểm. Kết quả ước lượng có thể giải thích là khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá thì người dùng càng cảm thấy bị làm phiền bởi nội dung mà các quảng cáo trực tuyến mang lại.

- Biến “Mức độ che khuất nội dung” có tương quan cùng chiều với cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến với độ tin cậy 95%. Khi sinh viên đánh giá nhân tố “Mức độ che khuất nội dung” tăng thêm 1 điểm thì cảm nhận bị làm phiền tăng 0,096 điểm. Kết quả ước lượng có thể giải thích là người tiêu dùng cảm thấy bị ức chế khi quảng cáo quá lâu và quá lớn, việc che khuất nội dung người dùng internet đang xem gây tác động khá mạnh đến cảm nhận bị làm phiền hình thành trong họ.

- Biến “Sự cuốn hút của quảng cáo” có tương quan ngược chiều với cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến với độ tin cậy 95%. Khi sinh viên đánh giá nhân tố “Sự cuốn hút của quảng cáo” tăng thêm 1 điểm thì cảm nhận bị làm phiền giảm 0,135 điểm. Kết quả ước lượng có thể giải thích là một quảng cáo qua trực tuyến mang lại sự cuốn hút cho người tiêu dùng càng nhiều thì cảm nhận sự làm phiền sẽ càng giảm.

- Các biến “Cách thức kết thúc quảng cáo”, “Sự né tránh”, không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa a = 10%. Hay nói cách khác, không đủ bằng chứng để cho rằng các biến này ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến.

5. Kết luận

Bài viết sử dụng phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến trong nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến.

Kết quả cho thấy, có 4 yếu tố tác động đến cảm nhận bị làm phiền của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh đối với quảng cáo trực tuyến, trong đó biến “Thái độ đối với trang web” có ảnh hưởng mạnh nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Bauer, R. A. & Greyser, S. A (1968). Advertising in America, the consumer view. Boston, USA: Harvard University Press.
  2. Aaker, D. A. & Bruzzone, D. E (1985). Causes of irritation in advertising. Journal of Marketing, 49(2), 47-57.
  3. Naveh-Benjamin, M. G (2003). The effects of divided attention at encoding on item and associative memory. Memory & Cognition, 31(7), 1021-1035.
  4. Ủy ban Thường vụ Quốc hội (2001). Pháp lệnh của Ủy ban Thường vụ Quốc hội số 39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2001 về Quảng cáo.
  5. Nam Young Kim (2018). The Effect of Ad Customization and Ad Variation on Internet Users' Perceptions of Forced Multiple Advertising Exposures and Attitudes. Journal of Interactive Advertising, 18(1), 15-27, DOI: 10.1080/15252019.2018.1460225.
  6. Edwards, S. M., Li, H. & Lee, J. H (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of Pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.
  7. Chatterjee, P. Are unclicked ads wasted? (2008). Enduring effects of banner and pop-up ad exposures on brand memory and attitudes. Journal of Electronic Commerce Research, 9(1), 51-61.
  8. Tsang, M.M., Ho, S.C. and Liang, T.P (2004). Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
  9. Ha, L. Advertising clutter in consumer magazines: Dimensions and effects (1996). Journal of Advertising Research, 36(4), 76-85.
  10. Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Hà Nội, NXB Lao động xã hội.
  11. Hair J., Black W., Babin B., Anderson R., Tatham R (2006). Multivariate data analysis (6th ed). Prentical Hall.

FACTORS AFFECTING THE FEELING OF BEING

BOTHERED OF STUDENTS AT TRA VINH UNIVERSITY

TOWARDS ONLINE ADVERTISING

• NGUYEN THI CAM TIEN

• NGUYEN HOAI SON

• NGUYEN HO XUAN NHI

Student, Faculty of Business Administration (2017), Tra Vinh University

Master. NGUYEN VAN VU AN

Lecturer, Faculty of Economics - Law, Tra Vinh University

ABSTRACT:

This study is to identify the factors affecting the feeling of being bothered of students at Tra Vinh University towards online advertising. Cronbach’s Alpha, EFA, and multivariate regression analysis methods were employed to analyze samples of 250 students studying at 12 faculties of Tra Vinh University. This study’s results show that there are 4 factors affecting the feeling of being bothered towards online advertising, namely Attitude towards the website, Discomfort, Content obscuring, and Attraction of advertising.

Keywords: Bothered feeling, online advertising, students, multivariate regression analysis, Tra Vinh University.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 13, tháng 6 năm 2020]