TÓM TẮT:
Bài viết nghiên cứu các nhóm yếu tố rủi ro mà người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội đương đầu trong quá trình mua sắm sản phẩm thời trang công sở. Kết quả thu được về mức độ rủi ro khách hàng cảm nhận là cơ sở để vận dụng và hoạt động marekting. Các công ty phải đưa ra các hoạt động marketing nhằm giảm mức rủi ro cảm nhận của khách hàng. Khi rủi ro cảm nhận thấp, khách hàng cảm thấy yên tâm hơn và hướng họ đến chọn mua sản phẩm của công ty. Các biện pháp giảm rủi ro là đưa ra các nguồn thông tin phù hợp với hành vi tìm kiếm và tiếp cận của khách hàng.
Từ khóa: rủi ro, sản phẩm thời trang, người tiêu dùng, TP. Hà Nội.
1. Đặt vấn đề
Nhu cầu của người tiêu dùng (NTD) về sản phẩm (SP) may mặc thời trang đang tăng lên cùng với sự gia tăng quy mô dân số của nước ta. Mặc dù bị ảnh hưởng của dịch bệnh, tuy nhiên tiêu thụ nội địa SP may mặc trong năm 2020 vẫn đạt 3,27 tỷ USD (Tổng cục Thống kê, 2020) nhưng đến các năm 2020, 2021 và đến nay, tình hình tiêu thụ đang suy giảm do sức mua giảm. Hiện nay, NTD mua SP hàng may mặc thời trang cũng rất đa dạng về đặc điểm nhân khẩu học như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng miền, thu nhập,… NTD thường cân nhắc rất kỹ khi mua các SP thời trang công sở và nội dung thực hiện trong từng bước của quá trình ra quyết định mua SP của họ phức tạp hơn. Họ nỗ lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn và đánh giá lựa chọn thận trọng hơn các SP khác. Bên cạnh đó, xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của NTD đối với các SP may mặc thời trang cũng có sự khác biệt đáng kể. Vì vậy, cần tìm hiểu mức độ nhận thức rủi ro mà NTD cảm nhận được trong việc tìm kiếm thông tin cho hoạt động đánh giá và cân nhắc lựa chọn của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội.
2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính về thực trạng các loại rủi ro tác động đến việc tìm kiếm thông tin SP thời trang công sở của NTD trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng (KH) của Mothersbaugh & Hawkins [Mothersbaugh & Hawkins, 2010]. Cụ thể là nghiên cứu bước tìm kiếm thông tin trong tiến trình quyết định mua của NTD. Sau khi nhận thức được nhu cầu, NTD bắt đầu tìm kiếm thông tin phục vụ cho xem xét, lựa chọn, quyết định và mua. Đối với mức độ tìm kiếm thông tin của NTD chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như kiến thức của họ về SP, rủi ro nhận thức, sự sẵn có của các SP thay thế, thời gian sẵn có, tính khả dụng của SP và các thuộc tính SP. Rủi ro sẽ là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới loại thông tin tìm kiếm và mức độ tìm kiếm thông tin và có ảnh hưởng tới cân nhắc ra quyết định mua của NTD.
Rủi ro nhận thức là mức độ rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức được liên quan đến sự vật hiện tượng hoặc hoạt động nào đó. Rủi ro nhận thức cao sẽ thúc đẩy NTD tìm kiếm được gia tăng và sự phụ thuộc hơn các nguồn thông tin và trải nghiệm cá nhân. Rủi ro nhận thức được có thể tùy vào tình huống, ví dụ như cảm thấy có nhiều rủi ro hơn khi mua rượu vang cho một bữa tiệc so với việc tiêu dùng cá nhân ở nhà, do số lượng mua lớn hơn và hậu quả không đáp ứng được nhu cầu cũng lớn hơn. Rủi ro nhận thức trong mua sắm sẽ cao hơn khi người tiêu dùng có ít trải nghiệm mua sắm với loại SP trước đó và lúc này tìm kiếm thông tin có thể giúp làm giảm rủi ro nhận thức được của họ, trong mua bán KH đối mặt với nhiều rủi ro khác nhau. Các loại hình rủi ro được KH là người tiêu dùng nhận thức gồm:
+ Rủi ro về xã hội (ví dụ: một bộ quần áo mới mua không được đồng nghiệp của họ đánh giá cao).
+ Rủi ro về tài chính (ví dụ, bỏ tiền để mua một bộ quần áo dạ hội, tuy nhiên vì lý do dịch bệnh không có dạ hội tổ chức trong 3 năm qua và khi bình thường thì lại lỗi mốt, nên không sử dụng được).
+ Rủi ro về thời gian (ví dụ: bên sửa chữa ô tô yêu cầu đưa ô tô đến ga ra trong giờ hành chính và đúng giờ cao điểm nên tắc đường, thời gian đi gấp 2 lần thời gian đi lúc thấp điểm).
+ Rủi ro về nỗ lực (ví dụ: phần mềm quan trọng được tải về máy tính trước khi ổ cứng sự cố, sau sự cố mất phần mềm đã tải về).
+ Rủi ro về chức năng: (ví dụ: SP không thực hiện được chức năng, hoặc SP có khả năng đe dọa đến chức năng sinh lý hoặc sức khỏe của người sử dụng hoặc những người khác).
3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để nghiên cứu về độ rủi ro, NTD nhận thức được trong mua SP thời trang công sở một cuộc nghiên cứu định tính được tiến hành. Các nghiên cứu khảo sát đã được tiến hành gồm: nghiên cứu phỏng vấn người tiêu dùng và khảo sát qua phát phiếu điều tra với 150 đối tượng người tiêu dùng là các KH đã từng mua SP thời trang công sở. Những NTD chọn phỏng vấn và khảo sát được chọn ngẫu nhiên, là những người đang làm việc và sinh sống trên địa bàn Hà Nội. Nhóm này được chọn với mức thu nhập khác nhau các nghề nghiệp khác nhau, có độ tuổi từ 18-60, họ là người thường xuyên mua các SP thời trang công sở. Cuộc phỏng vấn nhằm xác định lại với các KH về cảm nhận của họ đối với các rủi ro mà họ gặp trong quá trình họ tìm kiếm và xem xét mua thông tin SP thời trang công sở so với cơ sở các lý thuyết trước đây. Trên kết quả phỏng vấn về các rủi ro thường gặp trong mua SP thời trang công sở, tác giả chốt lại các rủi ro người tiêu dùng thường gặp. Tiếp theo, nghiên cứu khảo sát được thực hiện nhằm tìm hiểu NTD đánh giá nhận thức của bản thân họ về mức rủi ro khi mua sắm thời trang công sở. Các câu trả lời được ghi chép, tổng hợp và phân tích diễn giải nhằm tìm hiểu vấn đề nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu
Tổng hợp kết quả phỏng vấn và khảo sát cho thấy, sau khi NTD nhận thức được nhu cầu họ sẽ thực hiện các bước của quá trình quyết định mua nhằm giảm bớt rủi ro gắn liên với mua SP thời trang công sở. Phỏng vấn cho biết người tiêu dùng đương đầu với đủ các loại rủi ro khi mua SP thời trang công sở, gồm 5 loại rủi ro, đó là: rủi ro tiền tệ, rủi ro xã hội và tâm lý, rủi ro thể chất/ chức năng, rủi ro thời gian, rủi ro riêng tư và rủi ro sức lực. Tùy theo điều kiện cụ thể, NTD sẽ tìm kiếm thông tin và thực hiện cân nhắc tính toán, nhằm giảm nguy cơ rủi ro của quyết định mua theo các cách khác nhau.Với KH ở gần cửa hàng và có thời gian, sẽ qua các cửa hàng để tìm hiểu thông tin về SP, cộng với các thông tin họ tìm kiếm trên mạng internet. Kết quả phân tích dẫn tới các phát hiện sau.
Rủi ro và mức rủi ro khi mua tại cửa hàng thực
Để giảm bớt rủi ro về sức lực phải bỏ ra trong tìm kiếm và mua sắm hàng thời trang công sở, các công ty kinh doanh (CTKD) cần đưa ra các biện pháp hỗ trợ KH tìm kiếm và mua sắm. Cụ thể, khi KH tìm kiếm mua, cần hỗ trợ KH trong tìm kiếm thông tin bằng cách cung cấp đầy đủ các nội dung KH muốn tìm kiếm, nhằm giảm bớt sức lực tìm kiếm thông tin, kiểm chứng thông tin của KH. Trong phần lớn người được hỏi cho rằng rủi ro lớn nhất mà họ gặp phải khi mua sắm tại cửa hàng là rủi ro về sức lực phải bỏ ra trong tìm kiếm và mua sắm và đánh giá rủi ro này đạt mức 4.22. Rủi ro sức lực chính là những hao tổn về sức lực và năng lượng mà NTD phải bỏ ra khi cân nhắc và mua. Một số KH cho rằng, họ phải tốn nhiều công sức để đi lại và tìm kiếm được bộ trang phục phù hợp với phong cách và sở thích của cá nhân, nên họ có xu hướng đi mua sắm tại các con phố, hoặc trung tâm thương mại có tập trung nhiều cửa hàng thời trang để không phải di chuyển quá nhiều và có di chuyển thì cũng dễ dàng giữa các cửa hàng tại các cửa hàng khác nhau trong cùng con phố để tìm kiếm và chọn lựa các sản phẩm thời trang phù hợp nhất.
+ Các KH được khảo sát đánh giá rủi ro xã hội và tâm lý ở mức 3.84 là rủi ro ở mức thứ hai. Đây chính là rủi ro mà KH về các SP quần áo mà họ mua sắm không được gia đình và bạn bè chấp thuận, hoặc do sự không phù hợp của các SP thời trang công sở với bản thân họ. Mặt khác, một số KH được phỏng vấn cho rằng do của SP thời trang công sở đó được NTD sử dụng nhiều trong ngày làm việc, thường từ 10-12 giờ/ngày. Vì vậy, khi mua SP hàng may mặc thời trang công sở, KH thường đắn đo và cân nhắc nhiều hơn so với các SP thời trang và may mặc khác về chất liệu của SP. Họ có thể lựa chọn những SP phù hợp, thoái mái và tiện dụng cho cả ngày làm việc. Tùy theo tính chất của ngành nghề, NTD có thể lựa chọn phong cách SP phù hợp với phong cách ăn mặc riêng của họ, đảm bảo tính thanh lịch, phù hợp với điều kiện làm việc và giao tiếp trong công việc. Họ cho rằng cần lựa chọn các bộ quần áo có vẻ bề ngoài chuyên nghiệp, lịch sự và trang trọng trong công việc. Do đó, vấn đề mà KH cũng rất quan tâm đối với các với SP thời trang công sở đó là sự chấp nhận của xã hội (sự đồng thuận của bạn bè, đồng nghiệp và những người xung quanh), giúp họ tự tin hơn khi sử dụng những bộ trang phục trong thời gian làm việc.
Rủi ro có mức đánh giá cao thứ ba là rủi ro tiền tệ ở mức 3.74, phần lớn người được hỏi cho rằng là các rủi ro này liên quan đến các đến giá mua, chi phí sử dụng và bảo hành SP thời trang công sở trong quá trình sử dụng. Đây là những khoản tiền KH phải bỏ ra để mua sắm, sử dụng và duy trì SP. Bên cạnh đó, một số KH được phỏng vấn cho rằng ngân sách mà họ dành cho việc mua sắm quần áo thời trang đảm bảo có đủ đồ phục vụ cho công việc. Đây là các SP được mặc ngoài và được sử dụng trong làm việc, hoặc ở những nơi hoặc ở các sự kiện trang trọng, liên quan đến công việc và môi trường công việc. Vì thế, trong quá trình lựa chọn, họ cũng khắt khe hơn và họ chịu đầu tư hơn trong việc lựa chọn chất liệu và kiểu dáng SP. KH chọn các SP để tạo ra sự thoải mái trong suốt thời gian làm việc.
Rủi ro thời gian theo KH đánh giá ở mức 3.69. Đại đa số KH đều đồng tình ý kiến đây là rủi ro về mức tiêu phí về thời gian khi mua SP không như mong đợi (có thể phải đổi, trả hoặc sửa chữa, hoặc thay thế). Do SP thời trang công sở phải đáp ứng tình huống làm việc, lịch sự, nghiêm túc và thoái mái trong thời gian cả ngày sử dụng, nên quyết định mua của NTD đối với SP này cũng phức tạp hơn. Phần lớn người được hỏi đều cho rằng họ dành nhiều thời gian và sức lực hơn để tìm kiếm được các bộ quần áo phù hợp với môi trường và điều kiện làm việc.
Còn các rủi ro riêng tư và rủi ro thể chất (chức năng) thì phần lớn người được hỏi đánh giá đều đánh giá mức 3.45. Khi đến trực tiếp tại cửa hàng để mua với SP thời trang công sở, KH có thể sờ, cảm nhận về chất lượng thực sự của SP và cũng như giúp họ có những trải nghiệm thú vị tại cửa hàng. Đặc biệt, khi chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện, KH không chỉ cần có “quần áo để mặc” nữa mà yêu cầu của họ đối với SP thời trang công sở ngày càng phải “đẹp và hợp thời trang” hơn. Họ cho rằng khi đi mua sắm giúp họ có cảm giác vui vẻ hơn, giải tỏa được những căng thẳng trong công việc cũng như cuộc sống, hoặc giúp họ có được những trải nghiệm tương tác xã hội trong suốt quá trình mua sắm. Đặc biệt, trong mua các SP thời trang, việc mặc thử đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của họ.
5. Các giải pháp và đề xuất
Như vậy, qua thực trạng nghiên cứu định tính về các rủi ro tác động đến việc tìm kiếm thông tin SP thời trang công sở tại cửa hàng, hiểu rõ mức độ tác động và đặc điểm các rủi ro của KH trong quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, để vận dụng hoạt động marketing hỗ trợ KH giảm bớt rủi ro nhận thức trong quá trình mua. Qua đó, giúp các CTKD có thể sử dụng các biến số marketing hỗn hợp SP thời trang công sở hỗ trợ KH giảm thiểu rủi ro sức lực trong mua.
Trước tiên, CTKD cần cung cấp đầy đủ thông tin cho các khách hàng liên quan đến sản phẩm và liên quan đến các điểm bán và các đặc điểm các giao dịch mua của KH hiện tại và tiềm năng thường tìm kiếm khi bắt đầu cân nhắc mua SP. Nội dung thông tin cần chân thực và đảm bảo đúng với hiện thực của SP và các chào hàng thị trường của CTKD. Kênh truyền thông tin trên từ CTKD đến khách hàng đa dạng, KH dễ dàng tiếp cận theo nhiều cách khác nhau và có các cơ chế giúp KH đánh giá được độ tin cậy của thông tin. Kênh bán hàng của CTKD cũng cần đa dạng cả online và offline để KH công ty có thể tiếp xúc với SP, xem xét và cân nhắc mua theo bất cứ kênh nào thuận lợi theo hoàn cảnh của KH. Các hoạt động trên sẽ hỗ trợ khách hàng giảm bớt sức lực trong tìm kiếm và mua SP, nhờ đó giảm bớt rủi ro sức lực bỏ ra.
Hoạt động marketing của CTKD cũng tập trung đưa ra các mẫu thiết kế được các nhóm tham khảo của KH và công chúng trong xã hội công nghệ, đồng thời đánh giá phải phù hợp, có như vậy mới đảm bảo độ tin cậy và giảm bớt rủi ro sức lực cho KH khi tìm kiếm SP để mua.
Như vậy, đối với các CTKD hàng thời trang, cần vận dụng các điểm sau:
Rủi ro sức lực: Để giúp KH giảm thiểu được rủi ro sức lực trong quá trình tìm kiếm và mua sắm sản phẩm, CTKD cần đưa ra các chính sách về kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của KH mục tiêu và giúp họ không phải tốn nhiều công sức để đi lại, tìm kiếm, cân nhắc được bộ trang phục phù hợp. Hiện nay, các CTKD cũng đã chú trọng đến việc lựa chọn vị trí của các cửa hàng như ở các quận có mật độ dân cư cao (tập trung nhiều chung cư và các văn phòng làm việc), là những vị trí có giao thông thuận tiện. Vị trí cửa hàng ở các địa điểm dễ nhìn, dễ thấy, dễ tìm kiếm (có chỗ đỗ xe). Do đó, các công ty nên duy trì và phát triển điểm bán tại cửa hàng có vị trí thuận tiện, đặc biệt gần nơi ở và nơi làm việc, giao thông thuận tiện, ở các trung tâm thương mại có tập trung nhiều điểm bán của các nhãn hiệu thời trang công sở để tăng cường sự lựa chọn của KH. Bên cạnh đó, kênh bán hàng của CTKD cũng cần đa dạng cả điểm bán cửa hàng truyền thông và các hình thức bán hàng trực tuyến (online) và offline để KH công ty có thể tiếp xúc với SP xem xét và cân nhắc mua theo bất cứ kênh nào thuận lợi theo hoàn cảnh của KH.
Rủi ro xã hội và tâm lý: Để giúp KH giảm thiểu rủi ro xã hội và tâm lý, tại các cửa hàng, điểm bán của công ty nên có nhân viên bán hàng có khả năng tư vấn tốt, giúp KH lựa chọn được các SP vừa ý. Điều này sẽ giúp KH tự tin hơn với những người xung quanh khi mặc lên người các bộ quần áo đẹp và phù hợp với họ. Bên cạnh đó, nhân viên bán hàng phải có khả năng tư vấn các kỹ năng cần thiết để giải quyết mọi phàn nàn và thắc mắc của người mua. Tuy nhiên, do KH của các CTKD cũng rất đa dạng, không phải KH nào cũng muốn sự hỗ trợ từ nhân viên bán hàng, do đó công ty có thể đưa ra các thông tin gợi ý để KH lựa chọn như: Tôi muốn tự mua sắm (không cần sự hỗ trợ từ nhân viên bán hàng và họ chỉ xuất hiện khi KH yêu cầu), Tôi muốn được tư vấn (cần sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng). Mặt khác, nhân viên bán hàng phải có thái độ niềm nở, vui vẻ ngay cả khi KH không mua SP.
Rủi ro tiền tệ: Để giảm thiểu rủi ro này, các CTKD có thể đưa ra các chính sách hỗ trợ KH trong quá trình sử dụng SP, như: chính sách bảo hành, chính sách đổi trả linh hoạt, cũng như chính sách chăm sóc KH chu đáo và tận tâm, giúp KH thuận tiện trong quá trình sử dụng SP, đa dạng hóa các phương thức thanh toán và đảm bảo bảo mật thông tin liên quan đến thanh toán tiền tệ cho KH. Từ đó, mang đến cho KH sự hài lòng với SP và công ty.
Rủi ro thời gian: KH sẽ dành thời gian nhiều thời gian hơn để tìm kiếm các SP thời trang công sở phù hợp với nhu cầu. Do đó, các CTKD cần đào tạo nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt và có kiến thức về đặc điểm sản phẩm từ chất liệu, kiểu dáng, màu sắc,… giúp KH tiết kiệm được thời gian trong suốt quá trình mua sắm.
Rủi ro riêng tư và rủi ro thể chất (chức năng): Với các SP quần áo, KH thường muốn đến trực tiếp tại cửa hàng, họ có thể sờ, cảm nhận về chất lượng thực sự của SP. Do đó, để giúp KH giảm thiểu rủi ro chức năng và có những tương tác xã hội, các CTKD cần tạo ra những trải nghiệm mới mẻ cho KH. Đây cũng là cách để thu hút KH một cách hiệu quả. Khi các hoạt động mua sắm quần áo thời trang có thể được KH thực hiện một cách dễ dàng ngay trên mạng, những cửa hàng trực tiếp cũng cần có một sự đổi mới về mặt tính năng như cải thiện các tiện nghi mua sắm tại cửa hàng, chẳng hạn như tính thẩm mỹ, sự tiện lợi (có chỗ gửi đồ đảm bảo an ninh và an toàn) và thoải mái, thêm một số khu vực nghỉ ngơi (ghế ngồi, nước, trà,) cho KH, khu vui chơi cho trẻ em.
6. Kết luận
Như vậy, qua thực trạng nghiên cứu định tính về mức độ rủi ro mà KH cảm nhận được trong quá trình tìm kiếm thông tin về SP thời trang công sở tại cửa hàng của người tiêu dùng Hà Nội, từ đó giúp các CTKD SP may mặc thời trang vận dụng các biện pháp để giảm thiểu rủi ro cho KH, đưa ra các biện pháp thúc đẩy KH mua và sử dụng các sản phẩm của CTKD, do các lựa chọn của công ty có mức độ rủi ro thấp hơn so với các đối thủ khác trên thị trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Hawkins & Mothersbaugh (2010), “Consumer Behavior: Building Marketing Strategy”, Eleventh edition.
- Nguyễn Thị Kim Oanh, (2021), “Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng may mặc thời trang công sở của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Thương mại.
Risk factors that consumers in Hanoi facing when buy work clothing at stores
Ph.D Nguyen Thi Kim Oanh
Faculty of Marketing, Thuongmai University
Abstract:
This study explores the risk factors that consumers in Hanoi facing when they buy work clothing. The study’s results obtained on the level of customer perceived risk are the basis for conducting marketing activities. It is essential for companies to launch marketing activities to reduce the perceived risk of customers. When the perceived risk is low, customers feel more secure and they can decide to buy products. A measure that can reduce the customer perceived risk is to provide the sources of information that are relevant to the customer's search and buying behavior.
Keywords: risk, fashion products, consumers, Hanoi city.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6 tháng 3 năm 2023]
