Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.Opmart Cao Lãnh

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart Cao Lãnh. Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ 200 khách hàng đã mua sắm tại siêu thị thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Cao Lãnh, bao gồm: nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị.

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, siêu thị, Co.opmart Cao Lãnh, dịch vụ bán lẻ.

1. Đặt vấn đề

Theo Parasuraman (1988), “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Nhận định này chứng tỏ chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ về dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen, 1982). Gronroos (1984) thì cho rằng “chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng”. Còn Parasuraman (1985) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào 5 khoảng cách (GAP), đó là: (1) khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng; (2) khoảng cách giữa những thông số chất lượng của doanh nghiệp và nỗ lực để thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ; (3) khoảng cách giữa chất lượng của dịch vụ cung cấp và những thông số thiết kế; (4) khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cung cấp và chất lượng mà doanh nghiệp đã hứa hẹn với khách hàng và (5) khoảng cách giữa dịch vụ nhận được so với kỳ vọng của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng, tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định lượng được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.

Khi sự khác biệt về giá cả và chất lượng sản phẩm không còn đáng kể, chất lượng dịch vụ đang đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp dịch vụ nói chung và hệ thống siêu thị nói riêng, trong đó có hệ thống siêu thị Co.opmart - một trong các nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu nhất Châu Á - Thái Bình Dương. Hiện nay, siêu thị Co.opmart đã xuất hiện ở hầu hết các tỉnh thành của khu vực đồng bằng sông Cửu Long, trong đó có ở Cao Lãnh, đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người dân và mang đến cho họ cơ hội được tiếp cận với một hệ thống siêu thị có chất lượng dịch vụ cao, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và hiện đại. Tuy nhiên, ngoài Co.opmart còn có các hệ thống siêu thị bán lẻ khác như: Bách hóa Xanh, WinMart+,... cạnh tranh với nhau ngày càng gay gắt. Vì thế, siêu thị Co.opmart Cao Lãnh cần phải quan tâm đến những thông tin phản hồi từ khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị, từ đó ngày càng thu hút nhiều khách hàng đến với siêu thị của mình. Xuất phát từ lý do trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị, từ đó gợi mở các hàm ý quản trị cho ban lãnh đạo siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng nhiều hơn.

2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ cho ngành Siêu thị tại Việt Nam (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003) và dựa trên cơ sở 5 thành phần của mô hình SERVQUAL, với sự điều chỉnh và bổ sung biến quan sát phù hợp với thị trường tại thành phố Cao Lãnh. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần: hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị và giá cả hàng háo được đo lường bằng 28 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu được thể hiện như Hình 1.

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng của siêu thị Co.opmart Cao Lãnh nhằm khám phá, xem xét sự phù hợp của các thang đo, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ khi áp dụng cho loại hình dịch vụ siêu thị, làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, khảo sát 200 khách hàng của siêu thị Co.opmart Cao Lãnh, thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn được thiết kế sẵn. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát khách hàng của siêu thị bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành phân tích qua 3 bước: (1) Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Phân tích tương quan và hồi quy. Thời gian thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2023.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Đồng thời, thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Berstein, 1994). Kết quả kiểm định thang đo lần cuối cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố luôn nằm trong khoảng từ 0,772 - 0,874, chứng tỏ thang đo đo lường tương đối tốt và đạt tiêu chuẩn (> 0,6). Sau khi loại bỏ 5 biến do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,3 thì phân tích Cronbach’s Alpha đã giữ lại 23 biến quan sát và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo. (Bảng 1)

Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nhân tố	Cronbach’s Alpha	Số biến quan sát hợp lệ
Hàng hóa (HH)	0,787	4
Nhân viên phục vụ (NV)	0,784	4
Trưng bày siêu thị (TB)	0,795	3
Mặt bằng siêu thị (MB)	0,772	3
An toàn trong siêu thị (AT)	0,852	3
Giá cả hàng hóa (GC)	0,870	3
Chất lượng dịch vụ (CL)	0,874	3

Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha từ số liệu điều tra

3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá đòi hỏi phải thỏa mãn một số điều kiện, trong đó hệ số KMO là chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố phải đạt từ 0,5 đến 1,0 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại đồng thời tổng phương sai trích phải đạt hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phân tích nhân tố khám phá với việc sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax cho 23 biến của mô hình. Kết quả EFA lần cuối cho thấy, các thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị. Cụ thể: kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị được trích thành 6 nhân tố, với giá trị riêng của nhân tố thứ 6 đạt 1,112 và tổng phương sai trích là 73,526% (có 21 biến quan sát hợp lệ). Tương tự, kết quả EFA cho thang đo Chất lượng dịch vụ được trích thành 1 nhân tố, với tổng phương sai trích là 76,481% tại Eigenvalues = 2,126.

3.3. Phân tích tương quan và hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R² điều chỉnh = 0,673, có nghĩa 67,3% sự biến thiên của Chất lượng dịch vụ siêu thị được giải thích bởi các nhân tố được đưa vào mô hình, còn lại là các nhân tố khác chưa được nghiên cứu. Hệ số Durbin - Watson của mô hình = 1,885 (gần bằng 2) chứng tỏ không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Kiểm định F có Sig. = 0,000 < 0,05 nên mô hình hồi quy là phù hợp và có ý nghĩa thống kê, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Bảng 2 cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ siêu thị do sig. < 0,05 (loại ra 2 nhân tố không có ý nghĩa thống kê). Mô hình cũng không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến vì hệ số phóng đại phương sai VIF < 10. Như vậy, phương trình hồi quy ước lượng các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 4 nhân tố (X2, X3, X4, X5), được thiết lập như sau:

Y = 0,340 + 0,312*X₂ + 0,360*X₃ + 0,271*X₄ + 0,392*X₅

Thông qua kiểm định của mô hình cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Cao Lãnh bao gồm: nhân viên phục vụ (X₂), trưng bày siêu thị (X₃), mặt bằng siêu thị (X₄), an toàn trong siêu thị (X₅). Trong 4 yếu tố trên, yếu tố “an toàn trong siêu thị” (X₅) có tác động mạnh đến Y (Chất lượng dịch vụ siêu thị), do vậy việc làm tăng giá trị này sẽ làm tăng Y, hay nói cách khác là làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. (Bảng 2)

Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình		Hệ số chưa được chuẩn hóa		Hệ số được chuẩn hóa	t	Sig.	Đa cộng tuyến
		B	Độ lệch chuẩn	Beta			Tolerance	VIF
	Hằng số	0,340	0,333		2,146	0,001
	X1	0,344	0,164	0,325	1,817	0,221	0,512	1,688
	X2	0,312	0,168	0,374	2,128	0,000	0,521	1,620
	X3	0,360	0,182	0,341	4,440	0,000	0,579	1,522
	X4	0,271	0,186	0,164	3,664	0,000	0,594	1,946
	X5	0,392	0,255	0,168	3,342	0,000	0,562	1,664
	X6	0,282	0,116	0,242	3,636	0,142	0,672	1,834
	R2 =0,671	R2 điều chỉnh =0,673		Durbin-Watson =1,885	F =41,782		Sig =0,000

Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra

4. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Cao Lãnh, bao gồm: nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị. Trong 4 yếu tố trên, yếu tố an toàn trong siêu thị có tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó, xác định yếu tố an toàn trong siêu thị rất quan trọng, ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng, góp phần quyết định khả năng cạnh tranh giữa siêu thị Co.opmart Cao Lãnh với chợ, hệ thống cửa hàng bán lẻ và với các hệ thống siêu thị khác.

Để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị, ban lãnh đạo siêu thị nên tập trung chú ý đến 4 thành phần then chốt có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Nhân viên cần được đào tạo, bồi dưỡng thường xuyên, đặc biệt là kiến thức về hàng hóa, thái độ phục vụ tận tình, lịch sự và nhanh chóng cho khách hàng. Trưng bày hàng hóa trong siêu thị phải dễ tìm và có bảng hướng dẫn nơi để rõ ràng. Mặt bằng cần phải rộng và thoáng, lối đi giữa các kệ cũng phải thoải mái. Đặc biệt, cần chú ý đến yếu tố an toàn trong siêu thị như lối thoát hiểm và hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and It’s Assessment (Vol. 25). Journal of Marketing Research, 25, 186-192.
2. Gronroos, C. A. (1984). A Service Quality Model and Its Marketing Implications (Vol. 18). European Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
3. Hoàng, T., & Chu, N. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.
4. Lehtinen, U, & J. R. Lehtinen. (1982). Service Quality: A Study of Quality Dimensions. Service Management Institute, Helsinki, 439-460.
5. Nunnally, J., & Berstein, I. H. (1994). Pschychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
6. Nguyễn , M. T., & Nguyễn, T. Đ. (2003). Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng. Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and it’s implications for future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.
8. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple - item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
9. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67.

Analyzing the factors affecting the service quality of Cao Lanh Co.opmart supermarket

Master. Nguyen Thanh Tung¹

 Master. Hoang Thi Doan¹

¹Dong Thap University

Abstract:

This study is to determine the impacts of factors on the service quality of Cao Lanh Co.opmart supermarket. The study’s data is collected from 200 customers who have shopped at the supermarket through a direct survey using a questionnaire with the convenience sampling method. The study finds out that there are four factors affecting the services quality of Cao Lanh Co.opmart supermarket, including: staff, display, premises and supermarket safety.

Keywords: service quality, supermarket, Cao Lanh Co.opmart, retail services.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 8  tháng 4 năm 2023]