Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội

TÓM TẮT:

Bài viết nghiên cứu các vấn đề ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh (TPX) của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố tác động đến ý định mua TPX của người tiêu dùng, gồm: Mối quan tâm tới mô trường (EC), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC), nhận thức về vấn đề sức khỏe (HC) và chuẩn chủ quan (SN). Thái độ với môi trường (EA) và kiến thức về môi trường (EK) không tác động đến ý định mua TPX của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hà Nội.

Từ khóa: môi trường, thực phẩm xanh, chủ nghĩa tiêu dùng xanh, Hà Nội, ý định mua, thuyết hành vi hoạch định.

1. Đặt vấn đề

Vệ sinh an toàn thực phẩm đang trở thành một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng bởi những tác động về mặt sinh thái thông qua những quyết định tiêu dùng của họ. Những lo ngại ngày càng gia tăng đối với thế hệ tương lai, sự tăng cường hiểu biết và tri thức, nhận thức đối với vấn đề sức khỏe và môi trường sống đang làm cho phong trào xanh trở thành một xu hướng chính hiện nay. Hành vi tiêu dùng xanh đang làm thay đổi các yếu tố đóng vai trò quyết định và thái độ của người tiêu dùng hướng tới ý định mua một sản phẩm nào đó. Do vậy, các doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh TPX cần phải hiểu những tiền đề của ý định mua sản phẩm TPX, từ đó triển khai các chiến lược marketing phù hợp.

Sản phẩm xanh là những sản phẩm được sản xuất có sử dụng các công nghệ thân thiện môi trường, không gây ra bất kì tác động tiêu cực nào tới hệ sinh thái, trong đó bao gồm các đặc điểm: nuôi trồng nguyên bản, có thể tái sử dụng, dễ dàng phân hủy sinh học, bao gồm các thành phần tự nhiên không chứa chất nguy hại hoặc có thể gồm các hóa chất được kiểm duyệt và được đóng gói thân thiện môi trường [12]. Theo cách tiếp cận này, TPX là một tập hợp các sản phẩm có thể là hữu cơ hoặc không phải hữu cơ [15]. Theo Phòng Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), thực phẩm hữu cơ phải được nuôi trồng mà không được phép sử dụng các hóa chất không có trong danh mục quy định. Do vậy, đây là một yếu tố quan trọng để phân biệt giữa TPX và thực phẩm hữu cơ theo cách chúng được nuôi trồng, tuy nhiên cũng cần chú ý là cả hai đều quan tâm tới vấn đề môi trường, sức khỏe và an toàn cho người sử dụng.

Chính quyền và người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hà Nội rất quan tâm và ủng hộ phong trào tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung và TPX nói riêng. Mặc dù có được sử ủng hộ và tạo điều kiện từ chính quyền TP. Hà Nội, nhưng hiện nay chỉ có duy nhất 1 cơ sở đủ tiêu chuẩn sản xuất nông nghiệp xanh, dù trên địa bàn có 133 cơ sở sản xuất nông nghiệp. Trong khi đó, thị trường Hà Nội là rất tiềm năng cho các sản phẩm TPX, bởi trình độ dân trí cao, thu nhập bình quân đầu người dẫn đầu cả nước, người tiêu dùng nắm bắt nhanh xu hướng tiêu dùng xanh của thế giới. Vì vậy, sự phát triển của các doanh nghiệp trong ngành TPX trên địa bàn Hà Nội là một xu hướng tất yếu và thông tin về ý định mua và nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng với TPX là hết sức cần thiết.

Với bối cảnh tại TP. Hà Nội, có rất ít nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh và chưa có bất kì nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng TPX. Các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hà Nội sẽ rất khác nhau giữa các khu vực địa lý và xét theo cả khía cạnh nhân khẩu học. Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này đánh giá về mặt thống kê tác động của các yếu tố: EA, SN, PBC, EK, HC và EC tới ý định mua TPX.

2. Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng mô hình hành vi hoạch định (TPB) bởi có thể khắc phục được những hạn chế của thuyết hành động hợp lý (TRA). Trong mô hình TPB gồm một yếu tố kiểm soát phi điều kiện gọi là kiểm soát hành vi nhận thức, yếu tố này không được trình bày trong mô hình TRA [1]. Mô hình TPB tập trung vào mối liên hệ giữa ý định hành vi của cá nhân với các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức là một mô hình phù hợp để dự đoán các hành vi với sản phẩm thân thiện môi trường [2]. Một số tác giả đồng tình với điểm mạnh của mô hình TPB là dự báo tốt ý định hành vi. Paul và cộng sự (2016) cho rằng mô hình đã tối ưu hóa mối liên kết giữa ý định hành vi và các cấu trúc của nó để tăng cường dự báo ý định hành vi mua sản phẩm xanh. Mô hình đã chứng minh được tính hợp lý và giá trị trong một số ngành liên quan: khách sạn xanh, sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tiết kiệm năng lượng [20]. Thêm vào đó, để nâng cao khả năng dự báo hành vi, mô hình có thể bổ sung thêm các nhân tố khác ngoài 3 nhân tố hiện tại, như kiến thức về môi trường [19-20].

Thái độ biểu thị cảm nhận thích hoặc không thích của khách hàng và nó là kết quả của một quá trình đánh giá. Thái độ sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi [9]. Gắn với bối cảnh môi trường thì thái độ không phải là những đặc điểm mang tính bản năng mà thái độ với môi trường được học hỏi trong cuộc sống và đó là một tập hợp các niềm tin được khách hàng gìn giữ hướng tới các vấn đề môi trường [10], Wahid cùng các cộng sự (2011) [18] đã công bố thái độ với môi trường có tác động lên hành vi mua thân thiện môi trường và xu hướng của người tiêu dùng là sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm xanh, nhưng kết quả còn nhiều tranh cãi, kết quả nghiên cứu cho thấy không có mối liên hệ giữa thái độ với môi trường và hành vi mua thân thiện môi trường. Từ đó, tác giả đề xuất các giả thuyết:

Giả thuyết H1: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm TPX.

Chuẩn chủ quan là trạng thái tâm lý khi một người nào đó cố gắng truyền đạt những niềm tin, giá trị và suy nghĩ tới một người khác và yêu cầu người đó phải làm theo dưới áp lực ngang hàng, nếu điều đó không xảy ra thì sẽ ảnh hưởng tới tâm lý của người đó [11, 16]. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, những áp lực này buộc cá nhân phải tham gia vào những hành động khác nhau được chứng minh là có liên quan tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh [7]. Nghiên cứu của Liobikience và cộng sự (2016) đã cho thấy những ảnh hưởng không giống nhau của chuẩn chủ quan lên hành vi mua xanh tại các quốc gia châu Âu, vấn đề này có thể là do yếu tố đa văn hóa tại những quốc gia này. Người tiêu dùng Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung mang trong mình các giá trị văn hóa lấy nho giáo, đạo giáo và phật giáo làm nền tảng, coi trọng sự đồng thuận và tinh thần tập thể nhưng trong bối cảnh hội nhập với những giá trị văn hóa phương tây du nhập vào, những áp lực ngang hàng có thể không còn giá trị, điều này cần được kiểm chứng. Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm TPX.

Kiểm soát hành vi nhận thức là mức độ kiểm soát hành vi của một cá nhân dựa trên niềm tin của bản thân họ và bao gồm các yếu tố bên ngoài như: thời gian, sự sẵn có, sự thừa thận. Những yếu tố này được cho là có ảnh hưởng tới hành vi mua xanh [2]. Đó là mức độ dễ dàng hay khó khăn trong nhận thức của một cá nhân khi thực hiện hành vi [1]. Nó cũng có thể bao gồm các yếu tố là động lực hoặc phi động lực như: giá cả, các cơ hội, sự thuận tiện [14]. Do vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm TPX.

Kiến thức về môi trường là những hiểu biết thông qua quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định từ đó ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của khách hàng với một sản phẩm [6]. Đó là hiểu biết về những sự kiện và mối quan hệ ảnh hưởng tới môi trường, từ đó thúc đẩy trách nhiệm của cá nhân với môi trường [8]. Những nghiên cứu đã công bố cho thấy các kết quả không rõ ràng về mối quan hệ giữa kiến thức về môi trường và hành vi mua xanh [7]. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4: Kiến thức môi trường có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm TPX.

Nhận thức đối với vấn đề sức khỏe là rất quan trọng khi bàn tới hành vi mua các sản phẩm thực phẩm. Các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm hiện nay như thuốc trừ sâu tồn dư trong thực phẩm ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của người tiêu dùng vì những lo ngại đối với sức khỏe của bản thân và gia đình họ [20]. Do vậy, TPX được nhìn nhận và đánh giá là an toàn, tốt cho sức khỏe và bổ dưỡng hơn. Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe của bản thân và gia đình tin tưởng hơn khi tiêu dùng TPX, do vậy nhu cầu sản phẩm TPX ngày càng tăng trưởng [5]. Những nghiên cứu khác cũng chỉ ra vấn đề sức khỏe có tác động mạnh mẽ hơn so với vấn đề môi trường tới hành vi mua sản phẩm thực phẩm [17]. Giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết H5: Nhận thức với vấn đề sức khỏe có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm TPX.

Mối quan tâm đến môi trường có ba khía cạnh: cảm xúc đối với các vấn đề môi trường, sự sẵn sàng giải quyết các vấn đề môi trường, sự sẵn sàng tích lũy các kiến thức về môi trường sinh thái [7, 10]. Các nghiên cứu đều cho thấy mối quan tâm với môi trường sẽ ngày càng gia tăng trong tương lai [6, 8]. Cherian và Jacob (2016) trong nghiên cứu của họ đã chỉ ra mối quan tâm tới môi trường đang có xu hướng mạnh lên tại các nước châu Á [3]. Do đó, đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H6: Mối quan tâm tới môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm TPX.

Dựa trên 2 mô hình của Yadav và Pathak (2016a, 2016b), và vận dụng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứ.

Hình 1: Mô hình giả thuyết nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế mẫu và kiểm định thống kê áp dụng trong nghiên cứu này theo Sinnappan và Rahman (2011), đó là phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Mục tiêu nghiên cứu là người tiêu dùng tại khu vực quận Đống Đa. Dữ liệu được thu thập tại 10 siêu thị trên địa bàn Quận nhằm đảm bảo cho tính đại diện của mẫu.

Bảng hỏi bao gồm các câu hỏi đóng có cấu trúc kế thừa từ nhiều nguồn lý thuyết khác nhau và được sử dụng theo cách suy diễn. Để đo lường biến quan sát sử dụng thang đo Likert với 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu là những người Hà Nội từ 18 tuổi trở lên.

Phỏng vấn thử nghiệm được triển khai để đánh giá tổng quan lại toàn bộ các câu hỏi trong kịch bản phỏng vấn, thu thập các phản hồi từ phía người trả lời và thiết lập tiêu chí đo lường về thời gian trả lời. Kích thước mẫu được tính theo công thức của Pallant (2016) [13] và Survey Monkey (2017) ở độ tin cậy 95% và biên độ sai số 6%, từ đó ta tính được quy mô mẫu cần phải đạt được là 267. Do đó, tác giả đã phát 300 phiếu phỏng vấn tại quận Đống Đa đề phòng các phiếu không hợp lệ. Phương pháp tự hoàn thành phiếu có giám sát được sử dụng để tránh tình trạng điền hộ phiếu, giải thích sự mơ hồ của người trả lời khi không rõ câu hỏi và để nhắc nhở người trả lời trong trường hợp trả lời không đầy đủ hoặc không hợp lệ câu hỏi. Đối với các dữ liệu đảm bảo tính hợp lệ sau đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và trích xuất các kết quả.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Từ 300 phiếu điều tra khảo sát thu thập được, tác giả đã tiến hành sàng lọc và loại bỏ 16 phiếu vì một số lí do. Với 284 phiếu hợp lệ còn lại, tác giả đã tiến hành nhập liệu và xử lý thống kê. Kết quả phân tích nhân khẩu học cho ra một số kết quả đáng chú ý: trong số 284 người được hỏi thì có đến 48,6% là nam giới và 51,4% là nữ giới; Về quy mô hộ gia đình: 47,5% có từ 1 đến 3 thành viên, 45,8% có từ 4 đến 6 thành viên, 5,6% có từ 7 đến 9 thành viên và 1,1% có trên 10 thành viên. Phân bổ về độ tuổi chỉ ra: người được hỏi có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi chiếm 42,6%, độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm 34,5%, độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 13,4%, trên 46 tuổi chiếm tỷ lệ 9,6%. Về phân phối thu nhập: 27,85% có thu nhập gia đình nhỏ hơn hoặc bằng 15 triệu đồng, 32,7% có thu nhập trên 15 triệu đồng đến 25 triệu đồng, 18,7% có thu nhập trên 25 triệu đồng đến 35 triệu đồng, 20,9% có thu nhập trên 35 triệu đồng. Về trình độ học vấn của người trả lời: 10,9% có trình độ sau đại học, 24,3% có trình độ trung cấp - cao đẳng, 59,2% có trình độ đại học. Về tình trạng nghề nghiệp: 69,7% người được hỏi đang là lao động, 16,9% đang là sinh viên và 1,8% đang ở tình trạng không có việc làm.

Để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong từng nhóm yếu tố, tác giả kiểm tra hệ số Cronbachs Alpha và kết quả như sau: Thái độ với môi trường (0.807), Chuẩn chủ quan (0.834), Kiểm soát hành vi nhận thức (0.593), Kiến thức môi trường (0.807), Nhận thức về sức khỏe (0.845), Sự quan tâm về môi trường (0.724), Ý định mua TPX (0.883).

Giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF) từ kết quả nghiên cứu của các biến độc lập dao động từ 1.609 đến 1.787 trong khi giá trị dung sai thay đổi từ 0.560 đến 0.621. Kiểm định tương quan Person cho thấy giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc có mối quan hệ với nhau (trên 0.3), trong khi mối quan hệ giữa các biến độc lập là không cao (dưới 0.7). Điều này chứng minh không tồn tại hiện tượng tự tương quan [13]. Giá trị R2 của mô hình nghiên cứu là 0.575, các nhân tố EC, PBC, HC và SN có giá trị P nhỏ hơn 0.05 có nghĩa là chúng đóng góp vào sự thay đổi trong biến phụ thuộc. Thêm vào đó, giá trị Beta tương ứng của chúng là 0.286, 0.270, 0.265 và 0.105 biểu thị mức độ giải thích của biến độc lập tới sự thay đổi của biến phụ thuộc, tương ứng với đó là các giả thuyết H6, H3, H5 và H2 được chấp nhận. Tuy nhiên giá trị P của các biến thái độ với môi trường (EA) và kiến thức về môi trường (EK) lớn hơn 0.05, vì vậy chúng không ảnh hưởng tới những thay đổi trong biến phụ thuộc.

Bảng 1. Kết quả phân tích hồi quy các biến phụ thuộc

Nguồn: Tác giả tính toán

Thái độ với môi trường (EA) và kiến thức về môi trường (EK) không có ảnh hưởng tới ý định mua TPX của người tiêu dùng Hà Nội, nguyên nhân do tính đa hướng của yếu tố này 9 [4]. Một nguyên nhân khác có thể khiến EA và EK không tác động tới ý định mua là do tiêu chí lựa chọn người trả lời.

Yếu tố có tác động mạnh nhất tới ý định mua TPX của người tiêu dùng Hà Nội là mối quan tâm tới môi trường, yếu tố này giải thích tới 28,6% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Do vậy, các doanh nghiệp với định hướng phát triển và kinh doanh TPX trên địa bàn Hà Nội nên cùng chung tay với các cấp chính quyền và các tổ chức phi chính phủ để nâng cao nhận thức và mối quan tâm của cộng đồng với vấn đề môi trường sống, từ đó gia tăng ý định mua TPX trong cộng đồng. Định hướng truyền thông marketing hướng tới nhóm người trong độ tuổi 18-35 là rất quan trọng. Cung cấp các thông tin đầy đủ và chính xác lợi ích về mặt sức khỏe của TPX cũng như sự sẵn có của chúng có thể là một định hướng tốt để chúng ta tiếp thêm động lực và lan tỏa hiệu ứng nhóm. Cơ hội đối với sản phẩm xanh là rất khả quan tại thị trường Hà Nội trong tương lai vì đây là khu vực có cơ cấu dân số trẻ, từ đó làm cho hiệu ứng nhóm có thể lan tỏa. Thêm vào đó trình độ học vấn của những người trẻ ngày càng nâng cao, từ đó gia tăng nhận thức và mối quan tâm tới môi trường.

Kiểm soát hành vi nhận thức có mức độ tác động thứ hai tới ý định mua TPX của người tiêu dùng Hà Nội, sự thay đổi của ý định mua có thể được giải thích bởi 27% của biến kiểm soát hành vi nhận thức. Do vậy, những doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh TPX cần bao phủ thị trường tốt hơn để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận, thậm chí ở một mức giá cao hơn nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi trả.

Nhận thức đối với vấn đề sức khỏe có mức độ tác động thứ ba tới ý định mua TPX, sự thay đổi trong ý định mua có thể được giải thích bởi 26,5% do biến độc lập này. Người tiêu dùng tại Hà Nội có nguy cơ sử dụng thực phẩm không an toàn cho sức khỏe cao hơn so với những vùng khác kém phát triển hơn, vì tình trạng quá tải dân số, nên thực phẩm nếu trồng theo cách truyền thống thì hiệu suất không cao và không đủ đáp ứng cho nhu cầu thị trường. Vì vậy, một số doanh nghiệp và cá nhân bất chấp việc ảnh hưởng nguy hại tới sức khỏe người tiêu dùng, vẫn sẵn sàng sử dụng thuốc trừ sâu và hóa chất độc hại để kích thích cây trồng và vật nuôi sinh trưởng nhanh hơn.

Theo kết quả nghiên cứu, sự thay đổi trong ý định mua TPX của người tiêu dùng Hà Nội có thể được giải thích bởi 10,5% của biến chuẩn chủ quan, kết quả này trùng lặp với nhiều nghiên cứu, như Mei và cộng sự (2012), Joshi và Rahman (2017), Paul và cộng sự (2016), Ajzen (1991).

5. Kết luận

Nghiên cứu đã đóng góp cả giá trị về mặt lý luận và thực tiễn gắn với bối cảnh bảo vệ môi trường đang trở thành một chủ đề nóng tại các diễn đàn trong nước và xuyên quốc gia. Hà Nội là một thành phố đông dân, chịu tác động lớn từ ô nhiễm môi trường, từ đó đe dọa tới chất lượng cuộc sống của từng cá nhân. Vì vậy, bảo vệ môi trường là rất quan trọng, hành vi mua thực phẩm thân thiện môi trường sẽ là một xu hướng tương lai của người tiêu dùng tại thành phố này. Về mặt lý luận, trong phần lớn nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam chủ yếu sử dụng mô hình hành động hợp lý (TRA) nhưng trong nghiên cứu này sử dụng mô hình hành động có kế hoạch (TPB) với sự bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi ngoài các yếu tố: mối quan tâm môi trường, nhận thức về sức khỏe, chuẩn chủ quan. Từ đó cho chúng ta một giải thích đầy đủ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua TPX.

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản lý doanh nghiệp các định hướng để xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm TPX để gia tăng ý định mua. Các yếu tố mà nhà quản lý cần quan tâm là: bảo vệ môi trường, giá cả, tính sẵn có, có lợi cho sức khỏe và cuối cùng là một thông điệp truyền thông có ý nghĩa để thúc đẩy những đối tượng có mối quan tâm cao tới môi trường mua TPX, từ đó tạo ra hiệu ứng lan tỏa. Để triển khai được chiến lược này, doanh nghiệp thực phẩm cần hợp tác tới các cơ quan, ban, ngành cùng với các tổ chức phi chính phủ trong việc tăng cường hiểu biết cũng như thái độ của người tiêu dùng với môi trường.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Proccess, 179-211.
2. Chen, M. F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food -related personality Traits. Food quality and Preference, 1008-1021.
3. Cherian, J., & Jacob, J. (2012). Green marketing: A study of consumers attitude towards environment friendly products. Asian Social Science, 117-126.
4. Cleaveland, M., Kalamas, M., & Laroche, M. (2005). Shades of green: Linking environmental locus of control and proenvironmental behaviors. Journal of Consumer Marketing, 198-212.
5. Hassan, S. H., Yee, L. W., & Ray, K. J. (2015). Purchasing intention towards organic food among generation Y in Malaysia. Journal of Agribusiness Marketing, 16-32.
6. Hossain, M. T., & Lim, P. X. (2016). Consumers buying behaviour towards organic foods: Evidence from the emerging market. Malaysian Institute of Management, 7-25.
7. Joshi, Y., & Z., R. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research Directions. International, Strategic Management Review, 128-143.
8. Maichum, K., Parichatnon, S., & Peng, K. C. (2016). Application of the extended Theory of Planned Behavior Model to investigate purchase intention of green products among Thai consumers. Sustainability, 1-20.
9. Maichum, K., Parichatnon, S., & Peng, K. C. (2017). Factors affecting on purchase intention towards green products: A case study of young consumers in Thailand. International Journal of Social Science and Humanity, 330-335.
10. Mark, N. G., & Law, M. (2015). Encouraging green purchase behaviours of Hong Kong consumers. Asian Journal of Business Research, 1-17.
11. Mei, O. J., Ling, K. C., & Piew, H. T. (2012). The antecedents of green purchase intention among Malaysian consumers. Asian Social Science, 248-263.
12. Mishra, P., & Sharma, P. (2010). Green marketing in India: Emerging opportunities and challenges. Journal of Engineering, Science and Management Education, 9-14.
13. Pallant, J. (2016). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using IBM SPSS (6thed). Maidenhead, England: McGraw-Hill.
14. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behaviour and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 123-134.
15. Saleki, Z. S., & Seyedsaleki, S. M. (2012). The main factors influencing purchase behaviour of organic products in Malaysia. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 98-116.
16. Sinnappan, P., & Rahman, A. A. (2011). Antecedents of green purchasing behaviour among Malaysian Consumers. International Business Management, 129-139.
17. Smith, S., & Paladino, A. (2010). Eating clean and green? Investigating consumer motivations towards the purchase of organic food. Australasian Marketing Journal, 93-104.
18. Wahid, N. A., Rahbar, E., & Shyan, T. S. (2011). Factors influencing the green purchase behaviour of Penang environmental volunteers. International Business Management, 38-49.
19. Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016a). Intention to purchase organic food among young consumers: Evidence from a developing nation. Appetite, 122-128.
20. Yadav, R., & Pathak, G. S. (2016b). Young consumers intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behaviour. Journal of Cleaner Production, 732-739.

FACTORS AFFECTING THE INTENTION

OF CONSUMERS LIVING IN HANOI TO BUY GREEN FOOD

• Master. PHUNG MANH HUNG

Thuongmai University

ABSTRACT:

This paper examines the factors affecting the intention of consumers living in Hanoi to buy green food. The papers findings indicate that there are four factors affecting the consumers intention to buy green foods. These factors are environmental interests, cognitive behavioral control, awareness of health issues and subjective standards. The factors of attitude towards environment and knowledge about environment do not affect the consumers intention to buy green foods in Hanoi.

Keywords: environment, green food, green consumerism, Hanoi, purchase intention, theory of planned behaviour.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 4, tháng 2 năm 2021]