Hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam

1. Giới thiệu
Cuộc cách mạng số đối với xã hội nói chung và ngành Marketing nói riêng đã tạo nên một cuộc đua khốc liệt giữa các doanh nghiệp bán lẻ hành tiêu dùng (Leeflang và cộng sự, 2014). Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu cơ bản về ảnh hưởng của cuộc cách mạng số với ngành Marketing. Dưới sự ảnh hưởng của quá trình chuyển dịch sang thương mại điện tử, những khái niệm marketing trước đây đã bộc lộ nhiều nhược điểm và ngày càng trở nên không phù hợp với thời đại số hiện tại nữa (Kotler và cộng sự, 2017). Khái niệm Digital Marketing xuất hiện trên cơ sở khai thác tối đa nền tảng công nghệ thông tin, kết nối, tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, cũng như đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Với vai trò là một nước đang phát triển nằm trong khu vực Đông Nam Á (khu vực tăng trưởng kinh tế năng động nhất thế giới), Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dịch sang nền kinh tế số. Được các chuyên gia đánh giá có tiềm năng thương mại điện tử lớn, tăng trưởng của thương mại điện tử cao (22% trong năm 2015) cùng với dân số đông và tỉ lệ tiếp cận Internet trên 70%, các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam đang đứng trước những cơ hội lớn để phát triển kinh doanh. Bài viết nghiên cứu về hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam nhằm giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng hoàn thiện hoạt động Digital Marketing của mình trong thời đại kỷ nguyên số là quan trọng và có ý nghĩa.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Digital Marketing
Theo Kotler và cộng sự (2017), Digital Marketing là phương pháp tiếp cận marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, pha trộn giữa phong cách và giá trị thực tế trong quá trình xây dựng thương hiệu và quan trọng nhất là sự bổ trợ lẫn nhau giữa kết nối máy - máy và tiếp xúc trực tiếp người - người nhằm tăng cường cam kết gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp. Digital Marketing có những đặc điểm như: Một là, khách hàng trong thương mại điện tử được liên kết với nhau qua mạng xã hội, do đó, doanh nghiệp không thể tiếp cận người dùng một cách cách trực tiếp như marketing 1.0 truyền thống mà buộc phải được sự chấp nhận của khách hàng; Hai là, tính kết nối trong mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia sẻ và đánh giá dễ dàng về hoạt động của một doanh nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp không thể tự định vị thương hiệu của mình như các cách tiếp cận marketing trước đây mà quyền định vị thương hiệu của doanh nghiệp đã chuyển dịch dần sang phía khách hàng; Ba là, có sự dịch chuyển từ Mô hình 4P (Product - sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Khuyến mại) truyền thống sang Mô hình 4C hiện đại (Co-creation - Cùng thiết kế, Currency - Chi phí, Communal activation - Lan truyền trong cộng đồng, Conversation - Đối thoại với khách hàng). Khách hàng trong digital marketing có quyền tham gia vào tất cả các khâu từ thiết kế sản phẩm cho tới định giá và truyền thông cho chính sản phẩm; Bốn là, khác với các cách tiếp cận marketing trước đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng đã có sự thay đổi trong digital marketing. Doanh nghiệp cho phép người dùng tham gia vào quá trình chăm sóc khách hàng, sử dụng kết nối để chia sẻ với người dùng khác trong quá trình hậu mãi; Năm là, khách hàng trong giai đoạn marketing từ 3.0 không còn đơn giản mua sản phẩm để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản trong cuộc sống mà còn để củng cố giá trị và cái tôi của bản thân. Trong xã hội số luôn phát triển không ngừng nghỉ, những cuộc cách mạng công nghệ thông tin cho phép người tiêu dùng phát triển nhu cầu tiêu dùng với những yêu cầu cao hơn, tạo tiền đề cho sự chuyển dịch giữa thế hệ marketing 3.0 sang digital marketing.
2.1.2. Quy trình mua hàng của khách hàng trong Digital Marketing
Nghiên cứu thói quen mua hàng của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với ngành Marketing. Bước vào thời đại thương mại điện tử, cách thức, thói quen dẫn tới việc mua hàng của khách hàng đã có những thay đổi lớn. Cùng với đ?nh nghĩa về digital marketing, Kotler và cộng sự (2017) đã đề xuất mô hình mới 5A về quy trình mua hàng của khách hàng như sau:Kết nối nhanh chóng với cộng đồng thông qua các phương tiện thông tin đã tác động trực tiếp lên quy trình mua hàng của khách, tạo ra một số điểm mới trong marketing kỹ thuật số, so với marketing truyền thống, cụ thể: Trong giai đoạn Nhận biết, khách hàng không chỉ đưa ra ý kiến chủ quan của mình về sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bới ý kiến chung của cộng đồng về sản phẩm đó. Trong giai đoạn Cuốn hút, nếu như marketing truyền thống nhằm kích thích khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, thì marketing kỹ thuật số lại hướng tới việc làm hài lòng khách hàng, rồi chính khách hàng đó khuyên dùng sản phẩm tới những người thân hoặc lan truyền trong cộng đồng. Các forum, cộng đồng trên internet khiến việc chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng mua sắm trở nên dễ dàng. Từ đó, quá trình từ Tìm hiểu - Hành động - Ủng hộ có ảnh hưởng rất lớn tới việc làm tăng hoặc giảm uy tín của thương hiệu.
Theo Leeflang và cộng sự (2014), sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin trong kỷ nguyên số được thể hiện rõ nhất ở sự phổ biến của những Thiết bị di động và số hóa hiện đại cho phép con người giao tiếp và kết nối mọi nơi mọi lúc. Những yếu tố có khả năng tác động đến hoạt động áp dụng và triển khai Digital Marketing trong doanh nghiệp có thể được chia thành 3 nhóm chính. Một là, nhóm yếu tố về chiến lược hoạt động và thấu hiểu khách hàng. Cụ thể, cách mạng công nghệ số và mô hình kinh doanh: Công nghệ số cho phép khách hàng có thể tự tìm kiếm và mua hàng trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định và xây dựng lại mô hình kinh doanh của mình. Khái niệm marketing số hình thành, phát triển và đi vào thực tế có tác động sâu rộng và thay đổi về bản chất các mô hình kinh doanh truyền thống. Thấu hiểu khách hàng: Trong kỷ nguyên số, dữ liệu được tập hợp thành những mảng thông tin khổng lồ và phức tạp, đây là tiền đề cho sự ra đời của big data. Việc thu thập thông tin và xử lý kho dữ liệu khổng lồ như big data đã vượt quá khả năng của các công cụ quản lý cơ sở dữ liệu đơn giản truyền thống. Xu hướng sáng tạo và đổi mới: Khi các quyết định marketing quá phụ thuộc vào nguồn dữ liệu đã thu thập, hoạt động marketing sẽ dần mất đi các ý tưởng sáng tạo và mới mẻ, do vậy, có thể gây nhàm chán cho đối tượng người tiêu dùng. Hai là, nhóm yếu tố tiếp cận thị trường. Cụ thể, truyền thông xã hội và thương hiệu: Sự phổ biến của mạng xã hội cho phép đo lường ảnh hưởng vô cùng lớn đến từ những tương tác của người dùng. Môi trường internet giúp cho những “thông tin truyền miệng” giữa người dùng được lan truyền nhanh hơn và được phổ biến rộng rãi hơn. Với độ tin cậy cao, giai đoạn Ủng hộ trong quy trình mua hàng của người tiêu dùng là minh chứng rõ ràng nhất cho sự hiệu quả của hoạt động “marketing truyền miệng” trên mạng xã hội. Nhận diện khách hàng mục tiêu trực tuyến: Xác định và có kế hoạch tiếp cận khách hàng ở cả hai kênh trực tuyến và ngoại tuyến (online and offline channels). Sự phổ biến của internet và công nghệ thông tin vốn đã thu hẹp ranh giới tuổi tác của những đối tượng khách hàng có khả năng tiếp cận công nghệ trực tuyến. Giá cả minh bạch: Sự xuất hiện của các website có khả năng liệt kê giá và so sánh giá cùng một sản phẩm từ các nhà cung cấp khác nhau. Tương tác tự động với khách hàng trở nên tiện lợi hơn với các kênh trực tuyến và tự động. Tuy được coi là một giải pháp giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp nhưng dịch vụ tự động có tiềm ẩn nhiều rủi ro, tiêu biểu nhất là người tiêu dùng có thể không hài lòng với việc bị buộc phải sử dụng những phương thức dịch vụ trực tuyến (Reinders và cộng sự, 2008). Hệ thống đo lường trực tuyến: Số liệu trực tuyến nên được sử dụng song song với số liệu truyền thống để đánh giá đầy đủ hiệu quả của hoạt động kinh doanh trực tuyến và ngoại tuyến của doanh nghiệp. Tuy vậy, doanh nghiệp trong thời đại số gặp không ít khó khăn khi đo lường dữ liệu trực tuyến marketing nhằm đánh giá sự tiến bộ, tạo thuận lợi cho việc phân tích nhu cầu thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, thị trường trực tuyến và các kênh thông tin. Ba là, nhóm yếu tố về năng lực tổ chức. Với những thay đổi to lớn đến từ cuộc cách mạng số, hoạt động marketing kỹ thuật số đòi hỏi nguồn nhân lực chất lượng cao có năng lực phù hợp cũng như cách tổ chức doanh nghiệp hiệu quả hơn. Cụ thể, nguồn nhân lực chất lượng cao: Việc thiếu nhân lực chất lượng cao có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing nói chung và hoạt động marketing kỹ thuật số nói riêng là một thử thách lớn với các doanh nghiệp. Những hoạt động như nghiên cứu dữ liệu khách hàng, quảng cáo trực tuyến, phát triển website hay thực hiện thống kê phân tích dữ liệu đều là những nhiệm vụ đòi hỏi năng lực và nghiệp vụ phù hợp. Tổ chức và năng lực: Hoạt động quản lý nội bộ (giữa marketing và các phòng ban khác trong doanh nghiệp) thường có những vấn đề như gặp khó khăn trong tương tác, dẫn đến phối hợp không hiệu quả hay chồng chéo chức năng. Môi trường công nghệ số hiện đại thay đổi quá nhanh khiến doanh nghiệp khó có những thay đổi kịp thời về mặt tổ chức sao cho phù hợp với cách thức hoạt động mới (Hayes, 2011).
2.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu của Ikatan (2013), “Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến marketing công nghệ của các doanh nghiệp xuất khẩu đồng hồ tại Thụy sĩ”. Ikatan đề xuất mô hình bao gồm 03 nhóm yếu tố là Chiến lược, thị trường và năng lực. Kết quả cho thấy nhóm yếu tố về năng lực ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động marketing kỹ thuật số với hệ số Beta 0.335. Nghiên cứu của Anobenli (2014), “Phân tích hoạt động marketing của hệ thống siêu thị tại thủ đô Warszawa, Ba Lan”. Nghiên cứu này cũng chỉ phân tích các yếu tố của môi trường vi mô gồm 5 yếu tố: doanh nghiệp, nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng, trong đó yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là công chúng với hệ số Beta 0,313. Thông qua các lý thuyết liên quan, kết hợp với các nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo và tiếp thị trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng.

Từ cơ sở lý luận trên, mô hình hồi quy được xây dựng với 10 biến độc lập và 3 biến kiểm soát nhằm xác định những yếu tố tác động đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể như sau:

Y = a₀+ a₁x₁+ …+ a₁₃x₁₃+ ɛ.

Trong đó, Y: Hiệu quả hoạt động marketing kỹ thuật số của doanh nghiệp tại Việt Nam; a₀, a₁, ..., a₁₃: Các hệ số cần tìm; x₁, x₂, x₃: Là các đặc điểm liên quan đến chiến lược hoạt động như ảnh hưởng của công nghệ đến mô hình kinh doanh, sự thấu hiểu khách hàng và xu hướng sáng tạo và đổi mới; x₄, x₅, x₆: Là các biến kiểm soát đặc điểm của doanh nghiệp áp dụng hoạt động digital marketing như tuổi doanh nghiệp, quy mô nhân viên và doanh thu; x₇, x₈, ..., x₁₃: Nhóm yếu tố nghiệp vụ về tiếp cận thị trường và năng lực tổ chức của doanh nghiệp trong hoạt động Digital Marketing tại Việt Nam; ɛ: Sai số chuẩn.
Với mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam gồm 13 yếu tố, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố cách mạng công nghệ số và mô hình kinh doanh ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H2: Yếu tố thấu hiểu khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H3: Yếu tố xu hướng sáng tạo và đổi mới ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H4: Yếu tố truyền thông xã hội và thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H5: Yếu tố nhận diện khách hàng và mục tiêu trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H6: Yếu tố giá cả minh bạch ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H7: Yếu tố tương tác tự động ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H8: Yếu tố hệ thống đo lường trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H9: Yếu tố nguồn nhân lực chất lượng cao ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H10: Yếu tố tổ chức và năng lực ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H11: Yếu tố năm thành lập ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H12: Yếu tố quy mô nhân viên ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Giả thuyết H13: Yếu tố quy mô doanh thu ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đưa ra một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam hoàn thiện hoạt động Digital Marketing của mình, bài viết tập trung nghiên cứu và phân tích dữ liệu thu thập được từ sách báo, các báo cáo cũng như những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan tới hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam.
Để kiểm định mô hình, tác giả bài viết tiến hành khảo sát thông qua một bảng hỏi về việc đánh giá các yếu tố tác động đến hoạt động marketing kỹ thuật số của doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Bảng hỏi được chia thành ba phần. Phần 1 là thông tin chung về Công ty được khảo sát. Phần 2 bao gồm các câu hỏi, theo thang đo Likert từ 1 đến 5, để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hoạt động marketing kỹ thuật số của doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Phần 3 là đánh giá của doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng về hiệu quả của hoạt động digital marketing. Bảng hỏi đã được gửi tới 1.125 Trưởng phòng/Giám đốc marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng đã và đang triển khai hoạt động digital marketing tại Việt Nam qua hình thức gửi thư điện tử. Kết quả thu về được 1.107 phiếu khảo sát.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kiểm định thang đo
Phần lớn các doanh nghiệp có thời gian hoạt động tương đối ngắn (1 - 3 năm) hoặc mới bắt đầu đi vào giai đoạn ổn đ?nh (3 - 5 năm). Nhìn chung đây là khoảng thời gian không dài, cho thấy các doanh nghiệp có hoạt động Digital Marketing chủ yếu là các doanh nghiệp trẻ. Một nửa các doanh nghiệp khảo sát là công ty cổ phần và một phần khác (chiếm 22,15%) là các Công ty TNHH tư nhân.

Bảng kiểm định các biến độc lập và phụ thuộc cho thấy biến gộp của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Digital Marketing có hệ số Cronbach's Alpha đạt chuẩn cho bài nghiên cứu (lớn hơn 0,7). Ngoài ra, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cũng đạt ngưỡng thống kê (Sig. < 0.05) và có trị số lớn hơn 0.7. Kết quả này cho thấy, thang đo sử dụng đối với các biến độc lập và phụ thuộc trong nghiên cứu có giá trị tin cậy cao.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả kiểm định EFA lần thứ nhất của các biến độc lập với 42 biến quan sát, ta có kết quả kiểm định KMO cho giá trị KMO = 0,790 > 0,5 và kiểm định Barletts có hệ số Sig. = 0,000 < 0,05; từ đó kết luận rằng các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai trích là 50,313% > 50%, điểm dừng khi trích tại nhân tố thứ 6 là 1,998 > 1, đều thỏa điều kiện. Có 13 yếu tố được rút ra từ phân tích. Kết quả Ma trận xoay của phân tích EFA cho thấy rằng 13 yếu tố rút ra có các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 nên đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá của các biến phụ thuộc cho kết quả kiểm định KMO và Barletts cho giá trị KMO = 0,740 > 0,5 và hệ số Sig. = 0,000 < 0,05; từ đó kết luận rằng các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.

Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai trích là 73,517% > 50%, điểm dừng khi trích tại 1,841 >1, đều thỏa điều kiện. Có 1 yếu tố được rút ra từ phân tích.
4.3. Phân tích Hồi quy
Qua thống kê kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 2, ta dùng đại lượng Durbin - Watson (d) để thực hiện kiểm định. Đại lượng d này có giá trị biến thiên từ 0 đến 3. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau giá trị d sẽ gần bằng 2. Kiểm định Durbin - Watson cho thấy kết quả d = 1.668 không quá xa giá trị 2, ta có thể kết luận các phần dư là độc lập với nhau hay không có tương quan giữa các phần dư nên giả định tự tương quan không bị vi phạm.

Theo kết quả hồi quy, thống kê F của mô hình đạt ngưỡng thống kê tin cậy 95% (F = 51,200; Sig. = 0,000); kết quả này khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thu thập được và tồn tại các biến giải thích có ý nghĩa. Giá trị R2 hiệu chỉnh đạt 0,822 cho thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được 82,2% thực tế. Các giá trị VIF đều nhỏ hơn 4, đảm bảo không tồn tại hiện tượng đa công tuyến trong mô hình hồi quy. Các kết quả này cho phép khẳng định mô hình hồi quy đạt mức tin cậy.

Kết quả hồi quy cho thấy biến độc lập cách mạng công nghệ số và mô hình kinh doanh (DR_BM) có tác động tích cực đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam (B = 0,263, Sig. = 0,000) với ngưỡng thống kê 99%. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Leeflang và cộng sự (2014). Ứng dụng công nghệ vào quản lý sản xuất, kinh doanh được coi là yếu tố cốt lõi đối với sự phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
Biến độc lập xu hướng sáng tạo và đổi mới (CR_IN) cũng có những ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến hoạt động Digital Marketing (B = 0,073, Sig. = 0,048) ở ngưỡng thống kê 95%. Mạng xã hội kết nối con người cho phép giao tiếp trực tuyến trở nên dễ dàng hơn; mở ra khả năng tương tác hai chiều giữa khách hàng và thương hiệu, buộc các nhà chiến lược marketing phải tạo ra những quảng cáo hấp dẫn, thú vị và sáng tạo. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Griffin và cộng sự (1998), khẳng định khả năng thành công của Digital marketing gắn liền với xu hướng sáng tạo và đổi mới.
Theo kết quả hồi quy, biến truyền thông xã hội và thương hiệu (SM_BH) có tác động cùng chiều tích cực đến hoạt động Digital Marketing (B = 0,109, Sig. = 0,025) ở ngưỡng thống kê 95%. Điều này càng khẳng định các doanh nghiệp cần tận dụng sự phát triển và phổ biến của mạng xã hội trong việc tạo dựng và duy trì danh tiếng của một thương hiệu. Kết quả này đồng nhất với nghiên cứu của Neill (2007).
Biến độc lập Giá cả minh bạch (PR_TR) có tác động tích cực cùng chiều đến hoạt động marketing kỹ thuật số (B = 0,121, Sig. = 0,000) với ngưỡng thống kê 95%. Điều này cho thấy hiệu quả của các công cụ tổng hợp và liệt kê giá trực tuyến từ các nhà cung cấp khác nhau. Kết quả này tương tự như nghiên cứu của Duncan và cộng sự (1996), khẳng định tâm lý người tiêu dùng thích các sản phẩm có thông tin và giá cả minh bạch. Một số cuộc khảo sát diễn ra tại Việt Nam cho thấy 60% người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sản phẩm của những doanh nghiệp có chính sách minh bạch về thông tin và giá cả sản phẩm.
Biến độc lập hệ thống đo lường trực tuyến (ON_ME) cũng không có tác động đáng kể đến hoạt động Digital Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam (B = 0,016, Sig. = 0,547) ở ngưỡng thống kê 95%. Nguyên nhân, có thể hiện nay tại Việt Nam các phương pháp đánh giá trực tuyến còn tương đối xa lạ với doanh nghiệp cũng như khách hàng. Kết quả hồi quy cũng chỉ ra biến độc lập Nguồn nhân lực chất lượng cao (TA_HR) có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động Digital marketing (B = 0,184, Sig. = 0.000) ở ngưỡng thống kê 95%. Điều này, phù hợp với nghiên cứu của Leeflang và cộng sự (2014), khẳng định chất lượng của nguồn nhân lực của doanh nghiệp càng cao thì hoạt động Digital Marketing càng hiệu quả. Tuy nhiên, hiện nay, nguồn nhân lực trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp Việt Nam chưa có chất lượng đủ tốt để đáp ứng các nhu cầu của hoạt động Digital Marketing trong thực tế, do thiếu các chương trình đào tạo bài bản và chưa bắt kịp trình độ quốc tế và yêu cầu hội nhập toàn cầu.
5. Hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp bán lẻ hàng tiêu dùng tại Việt Nam hoàn thiện hoạt động Digital Marketing của mình. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp cần đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin nhằm phân tích thị hiếu khách hàng và lên phương án kinh doanh hiệu quả. Xu hướng ứng dụng công nghệ và phân tích dữ liệu số trong hoạt động marketing không những đảm bảo tạo thuận lợi cho khách hàng trong quá trình tiếp cận sản phẩm mà còn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các mô hình kinh doanh truyền thống.
Thứ hai, hoạt động Digital Marketing cần chú trọng đến sự sáng tạo và hiệu quả trong việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động Digital Marketing. Trong kỷ nguyên số hóa, các công nghệ được ứng dụng trong marketing kỹ thuật số không khó để sao chép. Năng lực cạnh tranh của các nhãn hàng đến từ việc họ sử dụng công nghệ như thế nào và sáng tạo ra sao trên nền tảng các công cụ công nghệ kỹ thuật số.
Thứ ba, doanh nghiệp cần phải xem xét áp dụng nhiều phương thức tiếp cận và tương tác thông qua mạng xã hội cho phép người dùng tham khảo và có nhiều lựa chọn hơn khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó. Sự chuyển dịch từ thói quen xem truyền hình và đọc báo giấy sang việc tham khảo các kênh truyền thông trực tuyến của người tiêu dùng khiến doanh nghiệp cần phải xem xét thay đổi phương thức tiếp cận khách hàng như phân bổ lại ngân sách hợp lý cho kênh quảng cáo truyền thống và kênh quảng cáo trực tuyến.
Thứ tư, các nhà quản lý doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ kiến thức về marketing trực tuyến, cập nhật công nghệ thông tin thường xuyên, có kiến thức về kinh tế - xã hội trong nước và quốc tế để thực hiện tốt vai trò giám sát và quản lý các hoạt động Digital Marketing. Về mặt tổ chức bộ máy quản lý, doanh nghiệp nên có những bộ máy đơn giản, ít phân cấp cho phép nhân lực của toàn doanh nghiệp tham gia vào hoạt động Digital Marketing.
Ngoài ra, Chính phủ cần thúc đẩy việc ứng dụng các công nghệ thông minh đặc trưng của cuộc cách mạng công nghiệp kỹ thuật số. Tại các nước đang ở giai đoạn đầu trong công cuộc phát triển thương mại và các hoạt động marketing như Việt Nam, Chính phủ có vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy sự phát triển không ngừng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và các hoạt động Digital Marketing nói riêng. Ngoài việc có chính sách ưu đãi hợp lý, Chính phủ cần đóng vai trò là người quản lý có khả năng khuyến tạo, giúp các doanh nghiệp liên tục đổi mới sáng tạo, biết nắm bắt nhanh chóng các cơ hội nhằm cạnh tranh và tăng trưởng lành mạnh. Chính phủ cần tiếp tục nâng cấp đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin để khuyến khích các hoạt động ứng dụng công nghệ thông minh, tiên tiến và hiện đại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Anobenli (2014). Analysis of marketing activities of supermarkets in Warsaw, Balan. Interdisciplinary journal of contemporary research in business, 4(10), 638-644.
2. Duncan, T., & Caywood, C. (1996). The concept, process and evolution of integrated marketing communication. In E. Thorson & J. Moore (Eds.), Integrated communication: Synergy of persuasive voices (pp. 13-34). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
3. Griffin, W. G., & Pasadeos, Y. (1998). The impact of IMC on advertising and public relations education. Journalism & mass communication educator, 53(2), 4-18.
4. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing kỹ thuật số: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons.
5. Ikatan (2013). Micro environmental factors affect the technology marketing of watch export enterprises in Switzerland. European journal of marketing, 42(3/4), 423-452.
6. Hayes, J. (2011). How we see it: Three senior executives on the future of marketing. McKinsey Quarterly, 7, 110.
7. Leeflang, P. S. H., Verhoef, P. C., Dahlstrưm, P., Freundt, T. (2014). Challenges and solutions for marketing in a digital era. European management journal, Volume 32, Issue 1, Pages 1-12.
8. Neill, S. (2007). Achieving adaptive ends through equivocality: a study of organizational antecedents and consequences, p.306 -307.
9. Reinders, M. J., Dabholkar, P. A., & Frambach, R. T. (2008). Consequences of forcing consumers to use technology-based self-service. Journal of service research, 11(2), 107-123.