Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ spa trong khách sạn tại thành phố Nha Trang. DOI: https://doi.org/10.62831/202512050

Tóm tắt: 

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các khách sạn ở Nha Trang, tập trung vào các thuộc tính chất lượng dịch vụ như: Hữu hình, tin cậy, đảm bảo, phản hồi, đồng cảm cũng như yếu tố giá trị. Cả hai phương pháp định tính và định lượng đều được sử dụng, bao gồm nghiên cứu tài liệu, phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận nhóm và khảo sát 314 khách hàng đã có sử dụng dịch vụ spa tại các khách sạn ở Nha Trang. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ (hữu hình, tin cậy, đảm bảo, phản hồi, đồng cảm) đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Trong khi yếu tố giá trị không có ảnh hưởng. Hơn nữa kết quả cũng cho thấy yếu tố “Xếp hạng sao” khách sạn có vai trò điều hoà mối quan hệ giữa tin cậy và sự hài lòng. Những phát hiện này cung cấp nền tảng để ban quản lý các khách sạn ở Nha Trang nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, do đó hỗ trợ duy trì thị phần, mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu. Hơn nữa, nghiên cứu góp phần vào sự hiểu biết về mặt lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành spa.

Từ khoá: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị, xếp hạng sao khách sạn.

1. Đặt vấn đề

Thành phố Nha Trang nằm ở trung tâm du lịch nên sở hữu cho mình nhiều khách sạn sang trọng cùng hệ thống phòng lưu trú từ cơ bản đến cao cấp, trong đó các hoạt động thư giãn, chăm sóc sức khỏe được du khách ưa chuộng và sử dụng nhiều khi nghỉ dưỡng. Spa là một dịch vụ được nhiều khách hàng sử dụng khi nghỉ dưỡng tại các khách sạn, resort. Có rất nhiều resort, khách sạn thậm chí cả homestay quy mô vừa từ 3 sao trở lên đã áp dụng các dịch vụ spa để đáp ứng mọi nhu cầu của du khách.

Để đảm bảo giá cả đi đôi với chất lượng trong dịch vụ khách sạn, các doanh nghiệp có thể thực hiện các biện pháp xây dựng một hệ thống giá cố định, xây dựng một thương hiệu mạnh, tìm đối tác kinh doanh đáng tin cậy và đầu tư vào chất lượng dịch vụ, cung cấp các dịch vụ đặc biệt, tiện ích, …

Vì vậy, việc chú trọng và đầu tư dịch vụ Spa trong khách sạn là một việc làm cần thiết giúp khách sạn tăng tính cạnh tranh, nâng cao sự hài lòng cho du khách đồng thời tạo sự khác biệt, tăng doanh thu và nâng tầm giá trị cho khách sạn.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Spa là một cơ sở cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, giúp khách hàng thư giãn và tăng cường sức khỏe. Các dịch vụ spa thường bao gồm massage, trị liệu da mặt và cơ thể, chăm sóc tóc và móng, waxing, tắm trắng, xông hơi, ... Spa là nơi sử dụng nước suối giàu khoáng chất (và đôi khi là nước biển) để tắm thuốc. Các thị trấn spa hoặc khu nghỉ dưỡng spa (bao gồm cả các khu nghỉ dưỡng suối nước nóng) thường cung cấp các liệu pháp chăm sóc sức khỏe khác nhau, còn được gọi là liệu pháp tắm hơi.

Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu khái niệm như sau:

Theo Parasuraman et al. (1985) thì sự hài lòng của khách hàng là mong ước của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Oliver (1985) lý thuyết thông dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận” và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.

Trong bối cảnh spa, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ spa và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu chuyên sâu. Một số học giả đã sử dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các bối cảnh khác nhau nhằm xác định mức độ hiệu quả của nhà cung cấp dịch vụ spa đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng như thế nào, chẳng hạn như Van Nhan et al. (2024), Arif et al. (2022), Anaya-Aguilar et al. (2021),  Smith et al. (2020), Yến et al. (2020). Theo các nghiên cứu này, có một khối lượng kiến ​​thức phong phú để các học giả hiểu được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các tài liệu về spa. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết các chiều của SERVQUAL (ví dụ: độ tin cậy, sự đảm bảo, khả năng phản hồi và sự đồng cảm) thường được phát hiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Từ những lập luận trên, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong đó: H1a, b, c, d, e lần lượt là Hữu hình, Tin cậy, Đảm bảo, Phản hồi, và Đồng cảm có ảnh hưởng dương trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Nếu khách hàng nghĩ rằng một công ty cung cấp giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, họ có nhiều khả năng gắn bó với công ty đó hơn. Zeithaml, V.A. (2009) cho biết chất lượng, danh tiếng và giá trị cảm xúc quan trọng hơn giá cả khi nói đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành kinh doanh spa. Silva, K.S., & Gunawardana, N. (2018) trong bối cảnh dịch vụ spa cung cấp cho khách du lịch cũng có đánh giá tương tự. Từ những lập luận trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Giá trị có ảnh hưởng dương trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Hệ thống xếp hạng sao có một số lợi ích cho các bên liên quan trong ngành du lịch và dịch vụ, chẳng hạn như các công ty lữ hành, công ty lữ hành và chính phủ. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng nhận thức của khách hàng khác nhau giữa các khách sạn có xếp hạng sao khác nhau. Martin-Fuentes (2016) phát hiện ra rằng xếp hạng của khách hàng về các khách sạn tăng lên với mỗi sao bổ sung. Nghiên cứu của Rhee và Yang (2015) cũng chỉ ra sự khác biệt trong kỳ vọng của khách giữa các khách sạn có xếp hạng khác nhau. Dựa trên các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H3: Xếp hạng sao của cơ sở lưu trú điều hoà mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị và sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất:

3. Phương pháp nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất với điều kiện là đã có sử dụng dịch vụ spa ở các khách sạn tại Nha Trang trong thời gian 3 năm gần đây. Hình thức khảo sát trực tuyến được áp dụng với cỡ mẫu 314, thời gian khảo sát gần 2 tháng (12/02/2024 đến 02/04/2025).

Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được kế thừa từ những nghiên cứu trước đây và đã được hiệu chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của Việt Nam. Trong bài nghiên cứu này gồm 6 khái niệm, đó là: Chất lượng dịch vụ gồm: Hữu hình: HH1 đến HH4, Phản hồi: PH1 đến PH5, Tin cậy: TC1 đến TC5, Đồng cảm: DC1 đến DC4, Đảm bảo: DB1 đến DB4, Giá trị: GT1 đến GT3, Hài lòng: HL1 đến HL3. Các thang đo cho khái niệm đều kế thừa từ nghiên cứu của El-Dief (2018).

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng. Phần xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm SmartPLS 3.3.3 để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu có đặc điểm đa số là nữ (chiếm 64%), tập trung vào các nhóm tuổi từ 18 đến 55 tuổi, thu nhập thì từ 7 triệu đến trên 25 triệu chiếm tổng hơn 40%, đa số các đáp viên có trình độ đại học (71%) và đã có việc làm có tổng là hơn 40%.

Bảng 2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=314)

 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng

Giai đoạn 1: Kiểm định mô hình đo lường

Độ tin cậy của các khái niệm được kiểm định bằng các thông số như: Cronback’s Alpha, Độ tin cậy tổng hợp CR và Phương sai trích trung bình AVE. Kết quả trình bày ở bảng 3 cho thấy các hệ số đều đạt yêu cầu: Cronback’s Alpha> 0.7, Độ tin cậy tổng hợp CR> 0.5 và Phương sai trích trung bình AVE >0.5 (Hair et al., 2019).

 Bảng 3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm

Thông số kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell và Larcker (Fornell & Larcker, 1981) được đảm bảo khi căn bậc hai của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn tất cả tương quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau (căn bậc hai của AVE - in đậm và nghiêng) cho một cấu trúc thì lớn hơn mối tương quan của nó với các cấu trúc khác. Kết quả kiểm định các thông số HTMT cũa đều <1. Từ kết quả bảng 4 và 5 cho thấy các thông số đều đạt yêu cẩu. Như vậy, các thang đo đều đạt giá trị phân biệt.

Bảng 4. Kết quả kiểm định hệ số Fornell Laker

Bảng 5. Kết quả kiểm định HMTM

Giai đoạn 2: Kiểm định mô hình cấu trúc – Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định mối quan hệ trực tiếp

Bảng 6. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu – Mối quan hệ trực tiếp

Để kiểm định mô hình lý thuyết, kỹ thuật Boostrapping với mẫu lập 5000 được sử dụng. Các mối quan hệ trực tiếp được kiểm định với các thông số hệ số tác động, giá trị t, giá trị p. Kết quả bảng 6 và hình 1 cho thấy các giá trị đều đạt yêu cầu (hệ số tác động dương, giá trị t > 1.96, giá trị p < 0.05) (Hair et al., 2013). Các giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1d, H1e đều được chấp nhận. Tuy nhiên, giả thuyết H2 thì lại không được chấp nhận do không đạt các thông số kiểm định (giá trị t < 1.96, giá trị p > 0.05). Điều này có thể giải thích khi khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ Spa trong khách sạn sẽ đặc biệt chú ý đến các yếu tố về dịch vụ hơn là các yếu tố về giá trị như giá cả.

Kết quả kiểm định mối quan hệ điều tiết

Bảng 7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu – Mối quan điều tiết

Hình 1. Kết quả kiểm định Boostrapping mẫu 5000

Kết quả bảng 7 và hình 1 cho thấy yếu tố “Xếp hạng sao” của khách sạn chỉ có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa tin cậy và sự hài lòng của khách hành, các mối quan hệ khác thì không có ảnh hưởng. Như vậy, giả thuyết H3 chỉ được chấp nhận một phần. Điều này cũng phản ánh thực tế là khi khách sạn có xếp hạng sao cao sẽ gia tăng được yếu tố tin cậy về dịch vụ và từ đó cũng sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã thực hiện được các mục tiêu đề ra là kiểm định chất lượng dịch vụ và giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Spa ở khách sạn tại Nha Trang. Kết quả thu được khá tương đồng với những nghiên cứu trước đây. Về yếu tố “Xếp hạng sao” chỉ điều hoà mối quan hệ của tin cậy và sự hài lòng, các thành phần khác không ảnh hưởng. Hơn nữa yếu tố giá trị trong nghiên cứu cũng không có ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Từ kết quả một số hàm ý được đề xuất như sau:

Về hàm ý lý thuyết, trước tiên, nghiên cứu này đã lần nữa chứng minh bằng thực nghiệm các yếu tố chất lượng dịch vụ (hữu hình, tin cậy, đảm bảo, phản hồi và đồng cảm) là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ Spa trong các khách sạn. Tiếp đến, các thành phần của SERVQUAL có bổ sung thêm mối quan hệ điều tiết của yếu tố “Xếp hạng sao” của khách sạn, điều này cũng thể xem là mở rộng mô hình SERVQUAL. Kết quả cho thấy “Xếp hạng sao” khách sạn có vai trò điều hoà mối quan hệ giữa độ tin cậy và sự hài lòng. Đây là kết quả thực nghiệm có giá trị tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo cùng chủ đề. Điều này có thể giúp các học giả phát triển toàn diện hơn các khuôn khổ hoặc mô hình phù hợp hơn khi xem xét chất lượng dịch vụ spa.

Về hàm ý thực tiễn, nghiên cứu hiện tại phát hiện ra rằng sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được xác định bởi chất lượng dịch vụ như một liệu trình spa được cung cấp bởi chất lượng dịch vụ tốt (ví dụ: chuyên viên trị liệu có kinh nghiệm, cơ sở sạch sẽ, trang trí đẹp) có thể không phải là yếu tố quan trọng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng. Đây là một phát hiện quan trọng để những người hành nghề spa nhận ra một yếu tố quan trọng khác có thể ảnh hưởng đáng kể hoặc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Do đó, những người hành nghề spa nên chú ý đến việc cung cấp kết quả dịch vụ vì đó là những gì khách hàng thực sự mong đợi nhận được sau khi hoàn thành dịch vụ. Để cung cấp kết quả dịch vụ, việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao và đào tạo nhân viên nên được nhấn mạnh bằng cách triển khai tất cả các thành phần của SERVQUAL trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Dù đã cố gắng nhưng nghiên cứu cũng có một số hạn chế và đó cũng là hướng nghiên cứu trong tương lai: Nghiên cứu này chỉ xem xét quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này có thể không bao gồm các biến khác trong khuôn khổ. Các nghiên cứu trong tương lai có thể bao gồm các biến quan trọng khác để mở rộng kiến ​​thức về tài liệu spa như trải nghiệm spa, lòng trung thành và ý định hành vi. Ngoài ra, số lượng người trả lời có thể không lớn do hạn chế trong việc thu thập dữ liệu từ khách hàng spa. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tăng quy mô mẫu và tiến hành điều tra tương tự để xác thực chéo những gì nghiên cứu này đã tìm thấy nhằm tăng cường sự hiểu biết của chúng ta về kết quả dịch vụ spa từ nhiều bối cảnh khác nhau.

Tài liệu tham khảo

Anaya-Aguilar, R., Gemar, G., & Anaya-Aguilar, C. (2021). Factors associated with spa tourists’ satisfaction. Mathematics, 9(4), 1–14. https://doi.org/10.3390/math9040332

Arif, M., Saputra, H. E., & Hidayati, N. (2022). The Influence of Service Quality on Consumer Satisfaction at Muslimah Salon and SPA. International Journal of Islamic Thought and Humanities, 1(2), 132–144. https://doi.org/10.54298/ijith.v1i2.21

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and.pdf. Journal of Marketing Research, XVIII(February), 39–50.

Hair, J. F., Ringle, C. M., Gudergan, S. P., Fischer, A., Nitzl, C., & Menictas, C. (2019). Partial least squares structural equation modeling-based discrete choice modeling: an illustration in modeling retailer choice. Business Research, 12(1), 115–142. https://doi.org/10.1007/s40685-018-0072-4

Martin-Fuentes, E., 2016. Are guests of the same opinion as the hotel star-rate classifi- cation system? J. Hosp. Tour. Manag. 29, 126–134.

Oliver, R.L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17 (4), 460.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41. https://doi.org/10.2307/1251430

Rhee, H.T., Yang, S.B., 2015. Does hotel attribute importance differ by hotel? Focusing on hotel star-classifications and customers’ overall ratings. Comput. Human Behav. 50, 576–587.

Silva, K.S., & Gunawardana, N. (2018). Enhancing customer experience in spa tourism: A study of customer preferences and satisfaction in Sri Lankan spa industry. Journal of Tourism and Hospitality Management, 6(2), 31-42.

Smith, M. K., Jancsik, A., & Puczkó, L. (2020). Customer satisfaction in post-socialist Spas: a case study of Budapest, City of Spas. International Journal of Spa and Wellness, 3(2–3), 165–186. https://doi.org/10.1080/24721735.2020.1866330

Van Nhan, N., Hồng Thị Thu Trang, & Trần Thị Thúy Vân. (2024). Identify Attributes of Service Quality Factors and Other Factors Affecting Calla SPA Customer Satisfaction. Research of Business and Management, 2(2), 67–76. https://doi.org/10.58777/rbm.v2i2.215

Yến, N. T. N., Phương, T. T. T., & Hải, T. P. (2020). Factors affecting customer satisfaction with the quality of spa therapy services. Tạp Chí Khoa Học Yersin, 7, 21–29.

Zeithaml, V.A. (2009). Service Quality, Profitability, and the Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn. Journal of Academy of Marketing Science, 28(1).

Factors influencing tourist satisfaction with spa services in hotels: A case study of hotels

in Nha Trang City 

Master. Nguyen Long Tram Anh¹

Master. Nguyen Chuan Nam²

¹Van Hien University

²Ho Chi Minh City University of Foreign Languages ​​and Information Technology

Abstract

This study investigates the factors influencing customer satisfaction with spa services in hotels in Nha Trang, with a particular focus on service quality dimensions including tangibility, reliability, assurance, responsiveness, empathy, and perceived value. Employing a mixed-methods approach, the research combines document analysis, in-depth interviews, focus group discussions, and a quantitative survey of 314 customers who had experienced spa services in the region. The findings reveal that all five dimensions of service quality have a statistically significant positive impact on customer satisfaction, whereas perceived value does not show a meaningful effect. Additionally, the hotel star rating is found to moderate the relationship between reliability and satisfaction. The results provide practical implications for hotel managers aiming to enhance customer satisfaction by prioritizing improvements in service quality. The study also contributes to the theoretical discourse on service quality and customer satisfaction within the hospitality and spa industry contexts.

Key words: service quality, satisfaction, value, hotel star rating.