Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt:

Bài viết nghiên cứu lý luận và thực tiễn, từ đó xác định và phân tích 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sử dụng ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) sự đồng cảm; (5) phương tiện hữu hình và (6) tính bảo mật. Trên cơ sở đó, đưa ra những kiến nghị giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng về dịch vụ E-banking hơn.

Từ khóa: ngân hàng điện tử, hài lòng của khách hàng, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu, Thành phố Hồ Chí Minh.

1. Đặt vấn đề

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã định nghĩa: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di động…) được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử”.

Trong xu hướng hội nhập quốc tế như hiện nay, Internet là mạng thông tin toàn cầu trở nên không thể thiếu trong cuộc sống con người vì sự nhanh chóng của thông tin, tiết kiệm chi phí, thời gian. Không nằm ngoài xu hướng đó, dịch vụ (DV) ngân hàng điện tử (NHĐT) được xem là chiến lược phát triển kinh doanh (KD) của Ngân hàng Thương mại (NHTM) cổ phần Á Châu. DV NHĐT (E-banking) là một thành quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin và được các NH đưa vào áp dụng rộng rãi nhằm tạo cho khách hàng có tài khoản thực hiện giao dịch (GD) tự động nhanh chóng, tiện dụng. Chất lượng DV là yếu tố sống còn và thành công, nhiều chuyên gia kinh tế đồng tình rằng xu hướng cạnh tranh mạnh mẽ nhất làm định hình chiến lược KD là chất lượng DV (Zeithaml, 1996). Từ những năm 80, chất lượng DV đã gắn với lợi nhuận ngày càng tăng lên và dường như nó đang cung cấp một lợi thế cạnh tranh quan trọng thể hiện qua việc gia tăng doanh số, phản hồi truyền miệng tích cực, sự trung thành của khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm.

Hiện nay, Ngân hàng Á Châu có một lượng tương đối khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế. Do vậy, để thành công hơn trong phát triển DV NHĐT nói riêng và việc tiếp thị KD của NH nói chung, NH phải hiểu động cơ của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng DV NHĐT. Từ đó, NH muốn biết có những yếu tố nào tác động đến sự chấp nhận và sự hài lòng (HL) của khách hàng sử dụng DV NHĐT để có biện pháp thúc đẩy việc sử dụng. Ngoài ra, DV NHĐT đang được các NH và các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Tuy nhiên, tại Việt Nam còn ít nghiên cứu đến lĩnh vực này. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là rất cần thiết và cấp bách.

2. Tổng quan lý thuyết

• • Dịch vụ E-banking

DV NHĐT là các DV NH được cung cấp thông qua phương tiện điện tử và mạng viễn thông. Theo Điều 4 Luật GD điện tử Việt Nam 2005, phương tiện điện tử là các phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học điện tử hoặc công nghệ tương ứng. Mạng viễn thông gồm mạng internet, mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng intranet, mạng extranet… Lợi ích của E-banking: (1) Đối với NH: DV E-banking mở ra một kênh phân phối mới cho các DV NH; (2) Đối với khách hàng: Sử dụng DV E-banking, với các phương tiện điện tử có kết nối mạng viễn thông khách hàng có thể thực hiện các GD của mình bất cứ lúc nào và ở đâu; (3) Đối với xã hội: DV E-banking đã tạo ra một phương thức hoạt động mới, góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại.

• Chất lượng dịch vụ E-banking

• Chất lượng DV: Theo Gronroos (1982, 1984), chất lượng DV phải gồm 3 khía cạnh: chất lượng công nghệ, chất lượng hoạt động, chịu tác động bởi hình ảnh của công ty. Theo tác giả: Chất lượng = Chất lượng kỹ thuật + Chất lượng chức năng.

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng DV có thể định nghĩa là sự so sánh của khách hàng giữa chất lượng DV mà họ kỳ vọng và chất lượng DV thực tế họ nhận được và có thể biểu diễn bởi công thức: Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận - Sự kỳ vọng.

Theo Cronin and Taylor (1992), Mô hình Servperf được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình  Servqual nhưng đo lường chất lượng DV trên cơ sở đánh giá chất lượng DV thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

• Chất lượng DV E-banking: Mặc dù tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá chất lượng DV NHĐT nhưng có rất ít tài liệu đề cập và nghiên cứu các thuộc tính nổi bật của chất lượng DV NHĐT. Các thuộc tính của chất lượng DV NHĐT được đề cập tới trong các nghiên cứu của Flavian, Tores & Guinaliu (2004); Jayawardhena (2004); Yang và Fang (2004); Bauer & Hammerschmidt (2005); Siu & Mou (2005); Maenpaa (2006); Pikkarainen và cộng sự (2006)….
  • Sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler và Keller (2006), sự HL là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự HL của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự HL của khách hàng đối với chất lượng của các DV hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm 2 quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự HL của khách hàng: kỳ vọng về DV trước khi mua và cảm nhận về DV sau khi đã trải nghiệm.

3. Nghiên cứu

• • Mô hình nghiên cứu

Khảo sát các nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm nghiên cứu lựa chọn mô hình nghiên cứu chất lượng DV NHĐT và sự thỏa mãn của khách hàng như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

• Giả thuyết nghiên cứu

S1: Yếu tố “sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến sự HL chung của khách hàng; S2: Yếu tố “khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng tích cực đến sự HL chung của khách hàng; S3: Yếu tố “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng tích cực đến sự HL chung của khách hàng; S4: Yếu tố sự đồng cảm có tác động tích cực đến sự HL khách hàng; S5: Yếu tố “phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng tích cực đến sự HL chung của khách hàng; G1: Yếu tố “chất lượng chức năng” có ảnh hưởng tích cực đến sự  HL chung của khách hàng; G2: Yếu tố “chất lượng kỹ thuật” có ảnh hưởng tích cực đến sự  HL chung của khách hàng.

Bảng 1. Thang đo và các biến quan sát

Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng hỏi. Bảng hỏi được gửi tới các khách hàng cá nhân của ngân hàng ACB trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Có tất cả 500 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng thông qua đường bưu điện (40), email (100), và tại quầy GD (360) với sự hỗ trợ của bộ phận DV khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua đường bưu điện và email được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của NH. Đã có 320 phiếu điều tra được thu nhận (22 phiếu bằng đường bưu điện, 63 phiếu từ email và 235 phiếu tại quầy GD) với tỷ lệ phản hồi là 64%, trong đó có 21 phiếu bị loại do không hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 299 phiếu.

• Kết quả nghiên cứu
  • Mô tả mẫu nghiên cứu

Thang đo nghiên cứu được triển khai thành bảng câu hỏi khảo sát, 320 phiếu khảo sát thu về được 299 bảng trả lời. Trong mẫu trên, tác giả đã thống kê lại với tổng số nam và nữ chênh lệch không lớn (lần lượt là 48.5% và 51.5%).  Số người trong độ tuổi công việc và thu nhập đi vào ổn định (26 - 55 tuổi) chiếm đa số khách hàng khảo sát được (85.2%).

Mẫu khảo sát chủ yếu là tầng lớp trí thức với số lượng người được phỏng vấn đạt trình độ đại học là gần 50% cỡ mẫu. Mức thu nhập của các đối tượng khảo sát khá đa dạng, từ những người có thu nhập thấp dưới 5 triệu đồng/tháng đến những người có nguồn thu nhập khá (trên 15 triệu đồng/tháng).

Kết quả khảo sát cho thấy mức độ sử dụng DV ACB online được khách hàng sử dụng nhiều nhất từ 3-5 lần/tuần, chiếm tỷ lệ cao là 30.4%. Bên cạnh đó, mức độ sử dụng DV ACB online được khách hàng sử dụng từ 3-5 lần/tuần và trên 5 lần/tuần, chiếm tỷ lệ khá cao là 53.8%.

• Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Qua kết quả cho thấy các biến của 2 mô hình Serperf và Gronroos đều có hệ số tương quan tổng > 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Như vậy, cả 8 thang đo của 7 yếu tố tác động và 1 biến phụ thuộc “Sự HL” đều đạt yêu cầu về độ tin cậy.

• Phân tích nhân tố khám phá

• Phân tích EFA nhóm biến độc lập: Tất cả các biến quan sát thuộc 5 thang đo thành phần của mô hình Serperf được đưa vào phân tích EFA, kết quả kiểm định cho thấy tất cả các biến đều phù hợp, đạt yêu cầu. 22 biến quan sát trích suất ra được 5 nhân tố, tương ứng đúng với 5 biến độc lập thành phần của mô hình Serperf. Kết quả có 5 nhân tố với tổng phương sai trích là 71.52%, tức là khả năng sử dụng 5 nhân tố này để giải thích cho 22 biến quan sát là 71.52% (> 50%). 14 biến quan sát thuộc 2 thang đo Chất lượng chức năng và Chất lượng kỹ thuật thuộc mô hình Gronross sau khi được đưa vào phân tích EFA rút trích ra được 3 nhân tố: Thành phần chất lượng chức năng, Thành phần tiện ích và Thành phần dễ sử dụng.
• Phân tích EFA nhóm biến phụ thuộc: Tại giá trị Eigenvalues = 2.414 với phương pháp rút trích Principal Component và phép xoay Varimax chỉ có 1 nhân tố được trích với phương sai trích được là 80.455 % (>50%), đạt tiêu chuẩn. Điều này thể hiện rằng nhân tố được trích ra có thể giải thích được 80% biến thiên của dữ liệu (đạt yêu cầu). 3 biến quan sát trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt yêu cầu. Tác giả vẫn giữ nguyên tên gọi “Sự HL” cho nhân tố duy nhất được rút trích ra này.
  • Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích
• Phân tích hồi quy theo mô hình Servperf: Thành phần Tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Sự HL vì trọng số hồi quy của 4 thành phần này có ý nghĩa thống kê (p<0.05). Nếu so sánh tác động của 4 biến này vào biến phụ thuộc HL, biến Tin cậy có tác động mạnh nhất đến Sự HL của khách hàng. Biến Phương tiện hữu hình, theo kết quả nghiên cứu lại không có tác động đến Sự HL của khách hàng. Trong đó, Sự tin cậy là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự HL của khách hàng khi sử dụng DV NHĐT của ACB. Phương trình hồi quy: Sự hài lòng = 0,492 Tin cậy + 0,293 Đáp ứng + 0,417 Năng lực phục vụ + 0,158 Đồng cảm.
• Phân tích hồi quy mô hình Gronroos: Cả 3 thành phần có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Sự HL, vì trọng số hồi quy của 3 thành phần này có ý nghĩa thống kê (p<0.05). Trong đó, Chất lượng Chức năng là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự HL của khách hàng khi sử dụng DV NHĐT của ACB theo mô hình nghiên cứu Gronroos. Phương trình hồi quy: Sự hài lòng = 0,472 Chất lượng chức năng + 0,448 Tiện ích + 0,199 Dễ sử dụng.
  • Kiểm định sự khác biệt về sự gắn kết nhân viên dựa theo đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát
• Kiểm định sự khác biệt theo giới tính: Kết quả kiểm định Levene có sig. = 0.854 > 0.05 cho thấy phương sai của 2 nhóm giới tính là đồng nhất. Vì phương sai của 2 nhóm giới tính đồng nhất nên kết quả kiểm định T-test sẽ được xem xét để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng có bị ảnh hưởng bởi giới tính của khách hàng hay không.
• Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi: Kết quả kiểm định T-test có sig. = 0.505 > 0.05 chứng tỏ bộ dữ liệu chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng giữa nam và nữ. Dựa vào kết quả phân tích phương sai Anova, ta thấy giá trị Sig. = 0.629 > 0.05, nên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự thỏa mãn của khách hàng theo độ tuổi.
• Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn: Theo kết quả phân tích phương sai Anova, ta thấy Sig. = 0.398 > 0.05, nên chưa đủ cơ sở để kết luận có sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng theo trình độ học vấn.
• Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: Phân tích phương sai Anova có giá trị Sig. = 0.466 > 0.05, điều này cho thấy không đủ cơ sở để kết luận sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau.

4. Kết luận

Như vậy, kết quả nghiên cứu bao gồm: mô tả mẫu, đánh giá thang đo, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thiết của mô hình, thống kê mô tả một số thang đo. Theo kết quả nghiên cứu, mô hình SERVPERF chỉ có 4 thành phần giải thích cho sự hài lòng của khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khi sử dụng e-banking tai ACB, đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ và (4) Đồng cảm, trong đó nhân tố Tin cậy ảnh hưởng mạnh nhất. Còn thành phần Phương tiện hữu hình chưa có ý nghĩa thống kê. Mô hình GRONROOS qua phân tích nhân tố khám phá EFA thì nhân tố 14 biến quan sát thuộc 2 thang đo Chất lượng chức năng và Chất lượng kỹ thuật thuộc mô hình Gronross sau khi được đưa vào phân tích EFA rút trích ra được 3 nhân tố, Thành phần chất lượng chức năng, Thành phần dễ sử dụng, Thành phần tiện ích. Mô hình SERVPERF có giá trị R2 điều chỉnh bằng 64.1% lớn hơn R2 điều chỉnh của mô hình GRONROOS bằng 56.8%. Mô hình SERVPERF được tác giả dùng để giải thích sự thỏa  mãn của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt hơn mô hình GRONROOS. Tuy đề tài đã tìm ra các nhóm yếu tố tác động đến sự HL của khách hàng đối với sử dụng NHĐT tại NHTM cổ phần Á Châu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng vẫn còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng mà trong nghiên cứu chưa đề cập. Đây cũng là một trong những hướng phát triển của đề tài trong thời gian tới.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hà Nam Khánh Giao, Trần Hồng Hải (2014). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VCB Vĩnh Long. Tạp chí Ngân hàng, số 16 tháng 8/2014.
2. Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007). Servqual hay Servperf - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam. Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 10, số
3. Cronin, J.,                  Taylor,           S.         A.        (1992). Measuring service quality: reexamination and extension. Journal of Marketing, 56 (July), 55-68.
4. Green (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis?, Multivariate Behavioral Researchers. London:
5. Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, &Tatham RL (2006). Multivariate Data Analysis, 6th. Upper Saddle River NJ: Prentice –Hall.
6. Kaiser HF (1974). An index of factorial for analytic rotation in factor analysis. Psychometrica, 23, 187-200.
7. Kotler, P., and Keller, K.L (2006). Marketing management, Pearson Prentice Hall, USA.
8. Kumbhar V. M (2011). Management research and practice, 3(4), 1-14.
9. Lassar, W.M., Manolis, C. & Winsor, R.D. (2000). Service quality perspectives and satisfaction in private banking. International Journal of Bank Marketing, 18/4, 181-199.
10. Nunnally JC& Burnstein IH (1994). Psychometric Theory, 3rd. New York: MCGraw-Hill.
11. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multi - item scale for measuring consumer percepions of the service quality. Journal of Retailing, 64(1).
12. Nochai and Titida. Nochai (2013). The Impact of Internet Banking Service on Customer Satisfaction in Thailand: A Case Study in Bangkok. International Journal of Humanities and Management Sciences (IJHMS), 1(1), 101 - 105.
13. Simon Gyasi Nimako, Nana Kwame Gyamfi, Abdil Mumuni Moro Wandaogou (2013). Customer satisfaction with internet banking service quality in the ghanaian banking industry. International Journal of scientific & Technology research, 2(7), 165 -175.
14. Spreng, R.A. & Mackoy, R.D. (1996). An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), 201- 14.
15. Tabachnick BG& Fidell LS (2007). Using Multivariate Statistics, 5th. Boston: Pearson

A study on the customer satisfaction about e-banking services

of Asian Commercial Joint Stock Bank - Ho Chi Minh City Branch

Master. Huynh Thanh Truc¹

Master’s student Do Van Ly¹

¹Ho Chi Minh City University of Agriculture and Forestry - Ninh Thuan Province Campus

ABSTRACT:

This study summaries theories and analyzes the practice in order to identify and explore six factors affecting the satisfaction of customers when they use e-banking services of Asian Commercial Joint Stock Bank - Ho Chi Minh City Branch. These six factors are: (1) Reliability; (2) Responsiveness; (3) Service capacity; (4) Empathy; (5) Tangibles and (6) Confidentiality. Based on the study’s analysis, some recommendations are made to help the bank improve its customers’ satisfaction about e-banking services.

Keywords: influencing factors, commercial banks, e-banking, satisfaction, Asia Commercial Joint Stock Bank, Ho Chi Minh City.