TÓM TẮT:
Hoạt động du lịch ngày nay đang trở thành nhu cầu phổ biến ở tất cả các quốc gia trên toàn cầu. Hoạt động này mang lại cho bản thân người đi du lịch những giá trị lớn về mặt tinh thần, giúp tăng cường sự hiểu biết và nhận thức, gia tăng sự khám phá, trải nghiệm thú vị trong cuộc sống, tạo sự cân bằng về mặt tâm lý cũng như tái tạo sức lao động. Bên cạnh đó, hoạt động này mang lại cho quốc gia, điểm đến một nguồn thu đáng kể góp phần phát triển kinh tế xã hội của một nước, một địa phương. Từ những vấn đề nêu trên cùng với bản thân tác giả là người đang làm công điều hành nhiều năm trong các khu nghỉ dưỡng, nên việc thực hiện nghiên cứu đề tài này là cần thiết, giúp bản thân hiểu rõ hơn để ứng dụng cho đơn vị đang công tác của mình thông qua bằng chứng thực tiễn, khoa học từ kết quả nghiên cứu. Tác giả đã lựa chọn và nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở các khu nghỉ dưỡng 4 - 5 sao tại Phú Quốc”
Từ khóa: Sự hài lòng, chất lượng dịch vụ du lịch, Phú Quốc.
1. Giới thiệu
Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch Việt Nam giai đoạn 2000 - 2016, năm 2016 đã đón 10 triệu lượt khách quốc tế, 62 triệu lượt khách nội địa với tổng thu từ khách du lịch là 400 nghìn tỷ đồng, đóng góp không nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội. Với tầm quan trọng đó, Nhà nước không ngừng cải thiện và phát triển những điều kiện cần thiết để thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Cùng với sự phát triển của ngành Du lịch Việt Nam, trong năm qua du lịch của tỉnh Kiên Giang cũng phát triển khá tốt với những con số thông kê vượt bậc với tổng lượng khách du lịch khoảng 6 triệu lượt, trong đó khách quốc tế là 368.207 lượt khách (tăng 18.9 % và doanh thu tăng 24.8%). Tính riêng đảo ngọc Phú Quốc là trọng điểm phát triển du lịch của tỉnh đã đón tổng lượng khách gần 3 triệu lượt, khách quốc tế là 318.345 lượt (tăng 19.1 %, doanh thu tăng 27.6%). Với chủ trương xây dựng đặc khu kinh tế từ những năm 90 của thế kỷ XX, Phú Quốc là một trong những khu vực được định hướng phát triển trở thành đặc khu kinh tế - được Nhà nước đặc biệt chú trọng, ưu tiên đầu tư nguồn lực lớn để quyết tâm thực hiện xây dựng mô hình SEZ thành công và có tầm vóc trong khu vực, nơi đây sẽ thật sự là nơi tỏa sáng của nhiều ngành phát triển trong tương lai, trong đó nổi bậc là ngành Du lịch với nhiều ưu thế vốn có của nó, thu hút ngày càng nhiều du khách trong và ngoài nước cùng các nhà đầu tư quốc tế. Dự kiến đến năm 2020, Phú Quốc mệnh danh là đảo ngọc trên vùng biển phía Tây Nam của Tổ quốc, có tổng diện tích khoảng 593,05 km² được bao bọc bởi biển lớn xung quanh này sẽ có khoảng 15.000 phòng, trở thành nơi có số lượng phòng khách sạn cao cấp lớn nhất cả nước. Như vậy, du lịch đóng vai trò quan trọng về mặt kinh tế - xã hội được Nhà nước quan tâm cùng các chính sách thúc đẩy sự phát triển. Điều này giúp Phú Quốc ngoài tiềm năng còn có thêm cơ hội phát triển du lịch rất lớn.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chủ đề được nghiên cứu phổ biến trên thế giới và trong nước trong thời gian qua. Cụ thể là Abraham P. & Taylor E. (1999) đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và sự đo lường của nó trong các doanh nghiệp khách sạn; Al-Ababneh, Mukhles (2013) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của nó đối với sự hài lòng của khách du lịch; Vijayadurai, J. (2008), nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ lên ý định hành vi trong ngành khách sạn; Hoàng Trọng Tuân (2015), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh; Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014), nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ đường lâm; Phạm Thị Ngoạn (2017), đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp Bãi Lữ Nghệ An; và còn nhiều tác giả khác với chủ đề tương tự. Các kết quả nghiên cứu từ các mô hình khác nhau nhưng điểm chung là chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của việc nghiên cứu chủ đề này. Vì thế, việc nghiên cứu cho đề tài hoàn toàn là khả thi trên cơ sở có sự kế thừa.
Từ các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, là: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Phương tiện hữu hình, (4) Sự đồng cảm, (5) Mức độ đáp ứng và (6) Giá trị cảm nhận. Các giả thuyết được đặt ra có quan hệ cùng chiều giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc. Bên cạnh đó còn có các yếu tố mang tính cá nhân như độ tuổi, thu nhập, thời gian lưu trú, số lần quay lại... cũng được đưa vào bảng hỏi khảo sát để xác định liệu có sự khác biệt về mức độ hài lòng của du khách đối với các biến định tính này. Thang đo được xây dựng có 37 biến quan sát thuộc 6 nhân tố độc lập và 4 biến quan sát thuộc nhân tố phụ thuộc. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với 120 mẫu đạt yêu cầu. Dựa trên mô hình SERPERF của Cronin & Taylor, (1992), các nghiên cứu trước cùng đề xuất của tác giả. Mô hình bao gồm sáu nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách là: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Phương tiện hữu hình (4) Sự đồng cảm, (5) Mức độ đáp ứng và (6) Giá trị cảm nhận. Kết quả phân tích cuối cùng cho thấy mối quan hệ giữa 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc có mối quan hệ cùng chiều, với hệ số Beta của tất cả đều dương (+). Mô hình tác giả đề xuất cho nghiên cứu “Sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch ở các khu nghỉ dưỡng cao cấp 4 - 5 sao tại Phú Quốc” là hoàn toàn phù hợp, khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự hài lòng của du khách. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đã xây dựng đều được chấp nhận, trong đó nhân tố Giá trị cảm nhận có hệ số Beta = 0,427 tác động mạnh nhất đến Sự hài lòng; Phương tiện hữu hình tác động mạnh thứ 2 (Beta = 0,369); Sự tin cậy tác động mạnh thứ 3 (Beta = 0,359); Năng lực phục vụ tác động mạnh thứ 4 (Beta = 0,255); thứ 5 là Mức độ đáp ứng (Beta = 0,102) và thứ sáu là Sự đồng cảm (Beta = 0,072). Kiểm định phương sai đồng nhất cho các biến định tính thuộc nhân khẩu học đối chiếu với các giả thuyết đặt ra H7, H8, H9, H10, H11 cho thấy có sự khác biệt về mức độ hài lòng của du khách đối với Mục đích chuyến đi (H7), Số lần du lịch (H8), Thời gian lưu trú (H11) nhưng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của du khách đối với Độ tuổi (H9) và Mức thu nhập (H10).
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng như sau:
- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện theo trình tự dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đi trước để đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để khám phá các yếu tố của sự hài lòng và hiệu chỉnh lại thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở xây dựng thang đo và bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho quá trình nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 gồm đánh giá độ tin cậy của các thang đo với kiểm định Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định Barlett và KMO. Phân tích hồi quy đo lường tác động các nhân tố chính của sự hài lòng bằng kiểm định F và mức ý nghĩa Sig.
4. Kết quả nghiên cứu
Tác giả đã tiến hành phân tích định lượng kiểm tra độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3, phân tích nhân tố khám phá để đo lường giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo với chỉ số KMO > 0,5, Eigenvalues > 1 và phương sai trích được = > 50%, đều đạt yêu cầu. Kết quả phân tích EFA: biến độc lập trích được 6 nhân tố gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Phương tiện hữu hình (4) Sự đồng cảm, (5) Mức độ đáp ứng và (6) Giá trị cảm nhận và biến phụ thuộc trích được 1 nhân tố là Sự hài lòng. Kết quả phân tích tương quan không loại nhân tố nào vì Sig. giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05. Như vậy tất cả các biến độc lập đều có quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 69.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 30.7% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Có thể thấy mức độ phù hợp của mô hình là khá tốt. Phương sai ANOVA với Sig kiểm định F < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa. Hồi quy không có nhân tố nào bị loại bỏ do Sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra. Từ kết quả hồi quy, tác giả chỉ ra các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với các mức độ tác động khác nhau và kiểm định các giả thuyết đặt ra của mô hình.
5. Kết luận và kiến nghị
5.1. Yếu tố Giá trị cảm nhận
Các khu nghỉ dưỡng cần luôn cân nhắc chiến lược giá cả phù hợp với các đối thủ cạnh tranh và phù hợp với chính tình hình chất lượng hiện tại đang cung ứng tại đơn vị mình để du khách luôn cảm nhận giá trị mang lại tương xứng với mức tiền chi trả. Cụ thể, một là, áp dụng mức giá đặc biệt hơn so với các khu khác cùng tiêu chuẩn, nhất là vào các thời điểm thấp điểm để thu hút nhiều khách hơn mà tính hài lòng vẫn đảm bảo; hai là, giữ nguyên giá, thậm chí nâng giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh với điều kiện chất lượng dịch vụ luôn cam kết ở mức nổi trội hơn các khu khác.
Các khu nghỉ dưỡng cần áp dụng chính sách giá linh hoạt (Dynamic Prices) trên các kênh đặt phòng trực tuyến (OTAs: Online Travel Agencies): Giảm giá ở những thời điểm công suất thấp để thu hút khách và nâng giá ở những thời điểm công suất cao hoặc giai đoạn cao điểm để tối đa hóa doanh thu và để bù lại mức giá đã giảm cho giai đoạn thấp điểm. Khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận với cách áp dụng giá linh hoạt hiện nay đang áp dụng thông qua các trang trực tuyến như Agoda.com, Booking.com, Expedia.com….
Đào tạo các nhân viên thuộc các bộ phận trực tiếp tiếp xúc khách hàng (Front of the House) các kỹ năng chăm sóc khách hàng, tâm lý khách hàng. Toàn bộ nhân viên trong khu nghỉ dưỡng cần có thói quen mỉm cười, chào khách với phong thái sẵn sàng giúp đỡ bằng sự cởi mở, thân thiện và hiếu khách. Có chính sách ưu đãi như giảm giá, tặng thêm dịch vụ miễn phí như trái cây đặt phòng, bánh kem, rượu đặt phòng, phiếu Spa giảm giá… đối với những khách quay lại lần hai, khách hàng thường xuyên, khách hàng lưu trú dài ngày, khách hàng có ngày sinh nhật, kỷ niệm ngày cưới… để tạo cảm nhận quan tâm đặc biệt.
Ghi chép lại trên nguồn dữ liệu khách hàng (Resort Guests Database) những thói quen tiêu dùng, các sở thích đặc biệt của mỗi du khách để khi du khách quay lại lần sau, đội ngũ phục vụ nắm bắt trước và phục vụ đúng sở thích cá nhân của du khách ngay từ đầu. Khu nghỉ dưỡng cần có thư chào đón (Welcome Letter) được viết chính tên riêng của du khách khi đến nhận phòng. Điều này thể hiện sự trân trọng và ấn tượng về sự quan tâm làm cho du khách có cảm nhận quan trọng đối với khu nghỉ dưỡng; kết thúc kỳ nghỉ, khách hàng nhận ngay thư cám ơn qua email từ ban quản lý khu nghỉ dưỡng.
5.2. Yếu tố Phương tiện hữu hình
Tăng cường công tác bảo trì, bảo dưỡng định kỳ hàng tuần, hàng tháng và thường niên nhằm phát hiện và khắc phục các sự cố kịp thời. Thiết lập quy trình kiểm tra các sản phẩm dịch vụ trước khi cung ứng cho khách hàng sử dụng. Các bộ phận liên quan chịu trách nhiệm về sản phẩm dịch vụ của bộ phận mình trước ban quản lý và đảm bảo cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị luôn trong điều kiện hoàn hảo và sẵn sàng phục vụ.
Thực thi chu kỳ đầu tư thay thế hàng năm cho các trang thiết bị với công nghệ mới, chất lượng cao, nâng cấp cơ sở vật chất đảm bảo tính an toàn và tiện nghi để luôn đáp ứng nhu cầu cao từ các đối tượng lưu trú trong khu nghỉ dưỡng. Thiết lập, bổ sung các tiện ích ứng dụng từ công nghệ thông tin để du khách có thể liên lạc và gửi yêu cầu phục vụ về phòng, về dịch vụ ăn uống… thông qua các thiết bị thông minh mà không cần phải đi đến nhà hàng hay lễ tân. Đầu tư các trang thiết bị hiện tại phù hợp theo mức giá bán ra cho từng loại phòng nghỉ, phù hợp nhu cầu của từng nhóm khách. Cần có bộ phận cảnh quan với tay nghề cao để chăm sóc tối đa môi trường sinh thái xung quanh tạo cảm giác xanh mát, trong lành, dễ chịu và gần gũi thiên nhiên theo đúng tính chất của khu nghỉ dưỡng cao cấp.
5.3. Yếu tố Sự tin cậy
Đào tạo nhân viên các kiến thức về sản phẩm, dịch vụ trong khu nghỉ dưỡng (Product Knowledge) để nhân viên nắm rõ các thông tin liên quan như: các hoạt động diễn ra hàng ngày, hàng tuần, sự kiện… cùng với thời gian, địa điểm, giá cả, các lợi ích và điều kiện kèm theo… Đưa vào quy trình bắt buộc các nhân viên bộ phận tiền sảnh, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ thông tin và giải thích rõ ràng cho du khách.
Đặc thù khu nghỉ dưỡng cao cấp có nhiều du khách nước ngoài, nên việc huấn luyện đào tạo các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng ngoại ngữ là cần thiết và thường xuyên để giúp đội ngũ phục vụ cung cấp thông tin được tốt hơn. Huấn luyện các kỹ năng, thái độ phục vụ của nhân viên các bộ phận và áp dụng các quy định cam kết thực hiện cung ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng; kèm các biện pháp thưởng phạt nhằm khích lệ và chế tài nếu chậm trễ.
5.4. Yếu tố Năng lực phục vụ
Đào tạo năng lực phục vụ cho đội ngũ nhân viên. Ngoài các kỹ năng chuyên môn, kỹ năng ngoại ngữ, thái độ phục vụ, kiến thức công việc, còn phải đào tạo kiến thức tổng quan về địa phương Phú Quốc để cung cấp cho du khách khi cần.
Hướng dẫn và đào tạo cho nhân viên phục vụ trực tiếp hiểu tâm lý khách hàng, phán đoán được nhu cầu khách hàng để chủ động tiếp cận, giới thiệu và chào mời du khách sử dụng các dịch vụ trong khu nghỉ dưỡng nhằm tăng doanh thu và tăng sự hài lòng (Upselling). Có chính sách thưởng khuyến khích cho các nhân viện làm tốt công tác chủ động giới thiệu bán sản phẩm, dịch vụ.
5.5. Yếu tố Mức độ đáp ứng
Xây dựng quy trình làm việc chặt chẽ giữa các phòng ban, chức năng thể hiện rõ nhiệm vụ của từng nhân viên trong các bước tiếp nhận thông tin và xử lý yêu cầu cũng như trách nhiệm của các cấp giám sát đảm bảo mọi yêu cầu phát sinh được theo dõi và xử lý đến cùng, đúng thời gian. Huấn luyện nhân viên buồng phòng trong công tác chuẩn bị phòng khách đến, kiểm phòng khi khách đi. Lễ tân gửi thông tin danh sách khách cho buồng phòng một ngày trước khi khách đến để chuẩn bị trước, hạn chế việc khách chờ khi làm thủ tục nhận phòng.
Kiểm tra thông tin giờ khách đến, khách đi, giờ khách sử dụng dịch vụ để chủ động chuẩn bị tốt hơn cho việc thanh toán các hóa đơn. Trang bị máy móc thiết bị, phần mềm phục vụ cho việc thanh toán chính xác và nhanh chóng. Bổ sung các công cụ dụng cụ làm việc, phương tiện làm việc và huấn luyện phương pháp làm việc khoa học cho đội ngủ nhân viên. Giao trách nhiệm rõ ràng cho các trưởng bộ phận phải chịu trách nhiệm các công việc liên quan.
5.6. Yếu tố Sự đồng cảm
Thiết lập bộ phận chăm sóc khách hàng có khả năng sử dụng nhiều ngôn ngữ để tiếp cận du khách hàng ngày vào những thời điểm thích hợp, hiểu được những yêu cầu đặc biệt của du khách để phục vụ đúng nhu cầu. Ghi chép những thói quen và sở thích cá nhân của du khách vào cơ sở dữ liệu và thông tin cho các phòng ban để phục vụ tốt hơn trong thời gian lưu trú và cho những lần sau. Lắng nghe các ý kiến khách hàng tại chỗ để kịp thời chấn chỉnh các dịch vụ thiếu sót đồng thời phản hồi tích cực các ý kiến đóng góp trên các trang mạng xã như google.com, tripadvisor.com, các trang đặt phòng trực tuyến khác… Thu thập và khảo sát ý kiến khách hàng qua các ứng dụng của phần mềm, từ đó thống kê, phân tích và điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ sát với nhu cầu thực tế của du khách.
Tuyển dụng một số nhân viên người nước ngoài làm công tác chăm sóc khác hàng nhằm tạo thêm sự đồng cảm về ngôn ngữ và văn hóa.
Các khu nghỉ dưỡng ở Phú Quốc đa số có bãi biển riêng, để tạo thêm nhiều hoạt động bổ ích, tăng giá trị kỳ nghỉ cho do khách, khu nghỉ dưỡng nên có các hoạt động vui chơi thể thao, chèo thuyền Kayak, lặng ngắm san hô, tập Yoga bình minh trên bãi biển… Ngoài ra, nên tổ chức các chuyến tham quan khám phá quanh đảo, xe miễn phí đưa khách thăm quan chợ đêm, lớp học cách chế biến món ăn tại chỗ… mang lại sự trải nghiệm thú vị cho du khách ■
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Ngô Nguyên Quý (2013). Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Novotel Nha Trang. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang, Nha Trang.
2. Phạm Thị Ngoan (2017). Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng cao cấp bãi lữ resort Nghệ An. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang, Khánh Hòa.
3. Phi Hải Long (2015). Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ dưỡng MIA Nha Trang. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Nha Trang, Nha Trang.
4. Võ Thị Cẩm Nga (2014). Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An. Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh, Trường Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng.
5. Lee W, Pachmayer A (2012). The Impact of Visualization and Expectation on Tourists Emotion and Satisfaction at the Destination. Paper presented at the 43rd Annual Conference Proceedings Travel and Tourism Research Association, Virginia, USA.
6. Salleh, Munir., Omar, Khatijah., Yaakop, Azizul Yadi., and Mahmmod, AhmadRamli. (2013). Tourist Satisfaction in Malaysia. International Journal of Business and Social Science, Vol. 4 No. 5; May 2013.
ANALYZING FACTORS IMPACTING THE SATISFACTION
OF TOURISTS WITH THE QUALITY OF TOURISM SERVICES
OF FOUR TO FIVE-STAR RESORTS IN PHU QUOC ISLAND
● Ph.D. PHAN QUAN VIET
● PHAN VAN TOAN
Faculty of Commerce and Business Administration
Van Lang University
ABSTRACT:
Nowadays, tourism activities are becoming a popular demand in all countries around the world. These activities help tourists to gain great spiritual values, broaden their knowledge and awareness, encourage them to explore and enjoy the life to find balance in their life and recharge their energy. In addition, the tourism activities play a key role in the socio - economic development of a country in general and a local in particular. Hence, it is important to analyse factors impacting the satisfaction of visitors with the quality of tourism services of four to five-star resorts in Phu Quoc Island.
Keywords: Satisfaction, quality of tourism services, Phu Quoc Island.
