Phân tích sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf

TÓM TẮT:

Bài viết phân tích đánh giá sự khác biệt các đặc điểm của người chơi golf với lòng trung thành với sân golf. Qua việc khảo sát người chơi golf tại sân golf ở Miền Bắc Việt Nam để tìm hiểu về các đặc điểm của người chơi golf, như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số năm chơi, tuần suất chơi, khoảng cách sân chơi,... Thông qua việc phân tích sẽ tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho những nhà kinh doanh sân golf có cái nhìn đúng đắn và hiểu hơn về khách hàng của mình. Hơn nữa qua đó giúp cho các doanh nghiệp phân tích nhận định để đưa ra các đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp,... từ đó tạo ra giá trị cảm nhận tốt nhất cho người chơi, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, xây dựng tệp khách hàng trung thành và kinh doanh hiệu quả.

Từ khóa: đặc điểm người chơi golf, lòng trung thành, sân golf.

1. Tổng hợp thống kê dữ liệu khảo sát

Do chưa có một tổ chức nào thống kê đầy đủ số lượng người chơi tại các sân golf Miền Bắc, do vậy, tác giả nghiên cứu lựa chọn ngẫu nhiên giải golf được tổ chức tại các sân golf, với tổng cộng 350 bản hỏi được gửi tới người chơi golf thông qua các giải golf. Tổng số bản hỏi thu về 315 bản, đạt tỷ lệ phản hồi 909. Số bản hỏi có thể sử dụng là 2626 bản, tỷ lệ bản hỏi hữu dụng trên số thu về đạt 85,4%. Các phiếu khảo sát thu về được phân tích sơ bộ về tính phù hợp, một số phiếu bị loại do thiếu quá nhiều thông tin, phân bố bất thường về dữ liệu, ví dụ đánh cùng một mức cho tất cả các câu hỏi.

Bài viết sử dụng phần mềm SPSS để thống kê về thông tin của người chơi được thể hiện qua Bảng 1:

Bảng 1. Thông tin cơ bản của người chơi golf và các đặc tính cụ thể

^*: Do một số phiếu bị thiếu thông tin (nhưng vẫn chấp nhận được để phân tích) nên tổng số lượng tương ứng với các yếu tố phân loại có thể nhỏ hơn 269 (tổng số phiếu được sử dụng để phân tích).

^**: Tỷ lệ phần trăm được tính trên tổng số phiếu trả lời câu hỏi tương ứng.

                                            (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát)

2. Phân tích các kết quả điều tra

Nội dung này phân tích sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf. Thông qua việc kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số năm chơi, tuần suất và loại sân chơi) với biến định lượng là lòng trung thành của người chơi golf. Để thực hiện được điều này, tác giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA và Indepent-sample T-test. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (hay mức ý nghĩa Sig.< 0.05).

2.1. Sự khác biệt của giới tính người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf

T-test được sử dụng để xác định xem có sự khác biệt đáng kể nào giữa Nam và Nữ về lòng trung thành của người chơi golf đối với sân golf. Sử dụng alpha = 0,05, T-test độc lập cho thấy với t(1) = -.506, p >0,05). 

Tương tự như vậy, với t (1) = -.942, p >0,05) cho thấy mức độ lòng trung thành trung bình của nam giới (M = 4.0431, SD = .73143) không có sự khác nhau đáng kể so với mức độ trung bình của nữ giới (M = 4.1667, SD = .70147). Tuy nhiên, qua kết quả của giá trị Mean, ta vẫn thấy mức độ trung thành của nữ giới có xu hướng cao hơn hơn nam giới tại Bảng 2.

Bảng 2. Mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ khác nhau

giữa nam và nữ Group Statistics

                                                                    (Nguồn: Tác giả chạy kết quả)

2.2. Sự khác biệt của độ tuổi của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf

Kiểm định ANOVA (alpha = 0,05) kết hợp với phân tích Post-Hoc sử dụng phương pháp Tukey HSD được sử dụng để phân tích. Kết quả phân tích cho thấy, nhóm những người chơi có độ tuổi 36-45 tuổi (M= 3.9544) có mức độ trung thành thấp hơn so với nhóm người chơi có độ tuổi dưới 23 tuổi (M = 4.4444). Các nhóm còn lại (23-35; 46-60 và trên 60 tuổi) có cùng mức độ trung thành xét theo góc độ thống kê với độ tin cậy 95%.

Như vậy, nhóm khách hàng có độ tuổi trên 60, lòng trung thành có xu hướng thấp hơn so với nhóm khách hàng ở độ tuổi dưới 23 tuổi. Đây là cơ hội để các sân golf tập trung chăm sóc cũng như có những chính sách marketing nhằm vào đối tượng khách hàng ở độ tuổi dưới 23 (Bảng 3):

Bảng 3. Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo độ tuổi lòng trung thành

                                                                      (Nguồn: Tác giả chạy kết quả)

2.3. Sự khác biệt về nghề nghiệp của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf

Tương tự như phần trên, kiểm định ANOVA (alpha = 0,05) kết hợp với phân tích Post-Hoc sử dụng phương pháp Tukey HSD được sử dụng để phân tích. Kết quả phân tích tại Bảng 4 cho thấy có sự khác biệt trong nghề nghiệp của người chơi golf  về lòng trung thành với sân golf. Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa người chơi là công chức nhà nước với người chơi làm nghề kinh doanh (MD= .39121, P<0.05).

Bảng 4. Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ trung thành

của người chơi theo nghề nghiệp

                                                                      Nguồn: Tác giả chạy kết quả

Kết quả cho thấy, người chơi làm kinh doanh có mức độ trung thành (4.1802) cao hơn so với người chơi là công chức nhà nước (mức độ trung thành M=3.7576). Bên cạnh đó, đối với người chơi là sinh viên mẫu khảo sát chỉ có 2 người, nên không có ý nghĩa thống kê trong so sánh. Người chơi thuộc nhóm nghề nghiệp khác và nghỉ hưu đều có cùng mức độ về lòng trung thành (M=4.000) (Bảng 5).

Bảng 5. Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo nghề nghiệp 

Lòng trung thành

                                                                     Nguồn: Tác giả chạy kết quả

2.4. Sự khác biệt về thu nhập của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf

Sử dụng phân tích ANOVA cùng với phân tích Tukey HSD để đánh giá các dữ liệu. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về mức thu nhập khác nhau của người chơi golf  về lòng trung thành với sân golf, p >0.05. (Bảng 6)

Bảng 6. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của

người chơi theo Thu nhập (Triệu đồng/tháng )

 Nguồn: Tác giả chạy kết quả

Để làm rõ hơn về sự khác biệt lòng trung thành của người chơi theo thu nhập giá trị mean thông qua kiểm định homogeneous subsets được sử dụng (Bảng 7).

Bảng 7. Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi theo thu nhập 

Lòng trung thành

Tuy nhiên, kết quả tại Bảng 7 cho thấy, người chơi có thu nhập từ trên 50 triệu đồng/tháng có mức độ trung thành (M=4.1202) cao nhất, tiếp đến là người chơi có thu nhập từ 10-35 triệu đồng/tháng (M= 4.0887) và người chơi có thu nhập từ 36-50 triệu đồng/tháng (M= 4.0641) và người chơi có thu nhập dưới 10 triệu đồng/tháng (M= 3.8246) là nhóm có lòng trung thành thấp hơn so với các nhóm còn lại và cụ thể ở đây nhóm có thu nhập trên 50 triệu đồng/tháng có mức độ trung thành cao.

2.5. Sự khác biệt về số năm chơi golf của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf

Sử dụng phân tích ANOVA cùng với phân tích Tukey HSD để đánh giá các dữ liệu. Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt về số năm chơi golf khác nhau của người chơi golf  về lòng trung thành với sân golf, p -> 0.05. (Bảng 8)

Bảng 8. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành

của người chơi theo số năm chơi golf

Nguồn: Tác giả chạy kết quả

Bảng 9. Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi

theo số năm chơi

                                                                         Nguồn: Tác giả chạy kết quả

Kết quả tại Bảng 9 cho thấy, người chơi có số năm chơi trên 5 năm (M=4.1771) có mức độ trung thành cao nhất, tiếp đến là người chơi có số năm chơi từ 1-3 năm (M= 4.1138), nhóm có mức độ trung thành thấp hơn so với 2  nhóm còn lại là nhóm người chơi có số năm từ 3-5 năm (M= 3.9424).

2.6. Sự khác biệt về tần suất chơi golf /tuần của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf

Sử dụng phân tích ANOVA cùng với phân tích Tukey HSD để đánh giá các dữ liệu. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về số tần suất chơi golf/tuần của người chơi golf với lòng trung thành với sân golf, p <0.05. Kiểm định kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể về lòng trung thành giữa người chơi từ 1-2 lần/1 tuần với những người chơi có tần suất chơi 3-5 lần (MD =.35454, P<0.05).

Để làm rõ hơn mức độ hài lòng cũng như lòng trung thành của người chơi theo tần suất chơi/1 tuần, giá trị mean thông qua kiểm định homogeneous subsets được sử dụng (Bảng 10 và Bảng 11).

Bảng 10. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của người chơi theo tần suất chơi golf/1 tuần

                                                                    (Nguồn: Tác giả chạy kết quả)

Bảng 11. Kết quả so sánh mức độ trung thành của người chơi

theo tần suất chơi/1 tuần

                                                                     Nguồn: Tác giả chạy kết quả

Kết quả tại Bảng 11 cho thấy, người chơi có có tần suất chơi từ 1-2 lần/tuần (M=4.2043) có mức độ hài lòng cao nhất, 3 nhóm còn lại (dưới 1 lần, 2-5 lần và nhóm chơi có tần suất không cố định) có mức độ trung thành thấp hơn.

Từ kết quả kiểm định cho thấy, mức độ thường xuyên chơi của người chơi không tỷ lệ thuận với lòng trung thành của người chơi. Cụ thể, người chơi có tần suất chơi 1-2 lần có xu hướng trung thành cao hơn so với các nhóm còn lại.

2.7. Sự khác biệt về khoảng cách tới sân của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf

Kiểm định ANOVA (alpha = 0,05) kết hợp với phân tích Post-Hoc sử dụng phương pháp Tukey HSD được sử dụng để phân tích. Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt về khoảng cách tới sân của người chơi golf với lòng trung thành với sân golf, p <0.05.

Để làm rõ hơn lòng trung thành của người chơi theo khoảng cách tới sân, giá trị mean thông qua kiểm định homogeneous subsets được sử dụng Bảng 12 và Bảng 13)

Bảng 12. Kết quả kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành 

của người chơi về khoảng cách tới sân

                                                                      Nguồn: Tác giả chạy kết quả

Bảng 13. Kết quả so sánh lòng trung thành của người chơi theo

khoảng cách tới sân

                                                                    (Nguồn: Tác giả chạy kết quả)

Kết quả Bảng 13 cũng cho thấy người chơi có khoảng cách đến sân trên 100 km (M=4.1374) và người chơi có khoảng cách 50-100 km (M=4.1333) có mức độ trung thành cao hơn số người chơi có khảng cách tới sân dưới 50 km (M= 3.9735). Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, sự khác biệt này là không đáng kể. Từ kết quả này cho thấy đối với người chơi có khoảng cách càng xa thì mức độ lòng trung thành càng cao. Điều này cũng cho thấy một phát hiện thú vị nữa, đòi hỏi các nhà quản lý sân golf cần lưu ý. Thường những người chơi càng gần càng có xu hướng so sánh với các sân khác, trong khi những người có khoảng cách xa thường có ít sự so sánh hơn, mức độ cạnh tranh ở những nơi tập trung nhiều sân golf sẽ cao hơn.

3. Tổng kết đánh giá kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm người chơi golf với lòng trung thành với sân

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ trung thành của nữ giới có xu hướng cao hơn hơn nam giới, điều này là dễ hiểu vì đối với nam giới thường đòi hỏi về chất lượng sân cao hơn nữ giới, do tính thường xuyên cũng như kỹ thuật đánh thường cao hơn. Bên cạnh đó, do đặc thù của thị trường du lịch golf, nam giới với những đặc điểm về giao tiếp trong công việc thường hay được trao đổi trên sân golf nên yêu cầu cũng cao hơn nữ giới. Đối với độ tuổi, kết quả chỉ ra rằng đối với nhóm khách hàng có độ tuổi trên 60, mức độ trung thành có xu hướng thấp hơn so với nhóm khách hàng ở độ tuổi dưới 23 tuổi. Đây là cơ hội để các sân golf tập trung chăm sóc cũng như có những chính sách marketing nhằm vào đối tượng khách hàng ở độ tuổi dưới 23. Và cũng dễ nhận thấy, tập khách hàng có độ tuổi càng trẻ thì tính ổn định và lâu bền sẽ cao hơn với những nhóm khách hàng có độ tuổi khác. Đây là một phát hiện rất đáng chú ý đối với những người quản lý sân golf để đưa ra những chính sách phù hợp đối với nhóm khách hàng này. Kết quả cho thấy, người chơi golf làm kinh doanh có mức độ trung thành cao hơn so với người chơi golf là công chức nhà nước. Trên thực tế điều này là dễ hiểu vì đặc điểm kinh doanh ở Việt Nam, những người có vị trí nhất định và cần xử lý các mối quan hệ (giữa công chức với doanh nghiệp, cấp trên với cấp dưới…), sân golf “ruột” luôn là lựa chọn ưu tiên. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng, sự khắt khe đối với sân golf từ phía khách hàng là công chức nhà nước cũng là một phát hiện đáng lưu ý đối với các nhà quản lý sân golf trong việc phục vụ đối tượng khách hàng này.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập cho thấy mức độ trung thành ở nhóm có thu nhập thấp hơn 10 triệu đồng thường có mức độ trung thành thấp hơn so với những người có thu nhập trên 10 triệu đồng. Đối với số năm chơi golf cũng có kết quả tương tự, số người có số năm chơi từ 1 đến 3 năm có xu hướng trung thành thấp hơn so với những người chơi có số năm trên 3 năm.

Từ kết quả kiểm định cho thấy mức độ thường xuyên chơi của người chơi không tỷ lệ thuận với mức độ trung thành của người chơi. Cụ thể kết quả chỉ ra rằng người chơi có tần suất chơi 1-2 lần có xu hướng trung thành cao hơn so với các nhóm còn lại. Bên cạnh đó, kết quả T-test cũng cho thấy mức độ trung thành trung bình của người chơi tại sân tập có sự khác biệt đáng kể so với sự trung thành của người chơi tại sân tiêu chuẩn. Kết quả của giá trị Mean cho thấy người chơi ở sân tiêu chuẩn có mức độ trung thành cao hơn so với sân tập. Ngoài ra, kết quả cũng chỉ ra rằng đối với người chơi có khoảng cách càng xa thì mức độ trung thành càng cao. Điều này cũng cho thấy một phát hiện thú vị nữa đòi hỏi các nhà quản lý sân golf cần lưu ý trong việc nâng cao chất lượng sân golf, đặc biệt là đối với những sân golf thuộc khu vực tập trung và mức độ cạnh tranh cao.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố đối với các nhóm khách hàng khác nhau cho thấy: Nhóm người chơi có số năm chơi khác nhau (dưới 3 năm và trên 3 năm) có sự khác biệt (mức tin cậy 95%) về mức độ ảnh hưởng đối lòng trung thành của nhóm người chơi dưới 3 năm, hay chất lượng dịch vụ tác động mạnh hơn đối với sự hài lòng của nhóm người chơi từ 3 năm trở lên lớn hơn so với nhóm người chơi còn lại.

Kết quả chỉ ra rằng, nhóm người chơi có khoảng cách đến sân golf khác nhau (dưới 50 km và trên 50 km) có sự khác biệt (mức tin cậy 95%) về mức độ ảnh hưởng đối với tác động tới long trung thành. Khi phân tích độ tin cậy của các tác động kết quả chỉ ra rằng mức độ tác động của hình ảnh sân golf và lòng trung thành  đối với nhóm người chơi dưới 50 km lớn hơn so với nhóm người chơi trên 50 km. Một số kết quả khác cũng cần lưu ý, như: giá trị dịch vụ tác động mạnh hơn đối với lòng trung thành của nhóm người chơi sân với khoảng cách trên 50 km, hay chất lượng dịch vụ tác động mạnh hơn đối với sự hài lòng của nhóm người chơi sân với khoảng cách trên 50 km.

4. Kết luận

Bài báo phân tích một số đặc điểm của người chơi golf đối với lòng trung thành với sân golf. Từ đó giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh khai thác về sân golf có cái nhìn tổng quan hơn về khách hàng, hiểu rõ hơn các đặc điểm của khách hàng nhằm đưa ra các phương án kinh doanh đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành và tăng hiệu quả hoạt động cho các doanh nghiệp. Cách phân tích bài báo này đều có khả năng áp dụng trong thực tế để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh sân golf.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Golf Viet, (n.d.). Số liệu sơ bộ về sân golf và định hướng phát triển golf tại Việt Nam. [Trực tuyến] Truy cập tại: http://www.golfviet.net/threads/so-lieu-so-bo-ve-san-golf-va-dinh-huong-phat-trien-golf-o-viet-nam.72/[Truy cập ngày: 16 tháng 12 năm 2015]
2. Vietnam Golf magazine, (n.d.). Tương lai golf Việt Nam - Đường dài mới biết ngựa hay. [Trực tuyến] Truy cập tại: http://vietnamgolfmagazine.net/golf-industry/tuong-lai-golf-viet-nam-duong-dai-moi-biet-ngua-hay/[Truy cập ngày: 15 tháng 12 năm 2015]
3. Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
4. Duman, T., & Mattila, A. S. (2005). The role of affective factors on perceived cruise vacation value. Tourism Management, 26(3), 311-323.
5. Dyck, C., Schneider, I., Thompson, M., & Virden, T. (2003), Specialization among mountaineers and its relationship to environmental attitudes. Journal of Park and Recreation Administration, 21(2), 44-62.
6. Foxall, G. R. (1994). Behavior analysis and consumer psychology. Journal of Economic Psychology, 15(1), 5-91.
7. Gahwiler, P., & Havitz, M. E. (1998). Toward a relational understanding of leisure social worlds, involvement, psychological commitment, and behavioral loyalty. Leisure Sciences, 20(1), 1-23
8. Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức
9. Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang, (2009). Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. NXB Thống kê.
10. Nguyễn Đình Thọ.,& Nguyễn Thị Mai Trang, (2008). Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
11. Khajittanakorncharoen, A. & Chirapanda, S. (2014). Factors influencing golfers’ revisit intentions of golf courses in bangkok metropolitan region. International journal of economic and Business, 6(1), 107-115.

The impacts of golfers’ characteristics on their loyalty to golf courses

 Ph.D Nguyen Thi Kim Thanh

Faculty of Economics and Management, Electric Power University

ABSTRACT :

This study analyzes the impacts of golfers’ characteristics on their loyalty to golf courses. This study surveys golfers playing at golf courses in Northern Vietnam to collect data about their characteristics such as: gender, age, occupation, income, playing experience, playing frequency, distance to golf course, etc. This study is expected to help golf courses understand their customers’ needs. Based on the study’s findings, some recommendations are proposed to help golf courses improve their service quality and build their brand images in order to meet the needs of golfers and enhance their loyalty.

Keywords: characteristics of golfer, loyalty, golf course.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 12, tháng 5 năm 2021]