Các yếu tố nhân cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thời kì hội nhập quốc tế tại Việt Nam

TÓM TẮT:

Khi các Hiệp định thương mại tự do (FTA, TPP…) chính thức có hiệu lực, cũng là lúc Việt Nam phải đối mặt với việc ngày càng nhiều các nhà sản xuất, kinh doanh nước ngoài, các nhãn hàng với nhiều năm nổi tiếng trên toàn thế giới, trong đó có ngành hàng Tiêu dùng nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) chiếm lĩnh ồ ạt thị trường nội địa. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần có những quyết sách, bước đi đúng đắn để tự tin chiếm lĩnh thị trường nội địa, bởi dự báo về sự cạnh tranh trên thị trường tiêu dùng nhanh sẽ rất quyết liệt. Chính vì vậy, những nghiên cứu về chiến lược để phát triển ngành này tại Việt Nam là rất quan trọng, trong đó nghiên cứu về vấn đề thương hiệu của các nhãn hiệu trong ngành ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tin dùng sản phẩm là một trong những trọng điểm nghiên cứu vào thời đại 4.0 hiện nay.

Từ khóa: Lòng trung thành, nhân cách thương hiệu, khách hàng, tiêu dùng nhanh, Việt Nam.

1. Đặt vấn đề

Việt Nam với cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, 56% dân số dưới 30 tuổi, tổng mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Viêt Nam dự kiến sẽ tăng gấp 2 lần và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Điều đó sẽ kéo theo tốc độ tăng trưởng của thị trưởng các sản phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam trung bình khoảng 20%, vượt qua những thị trường lớn như Ấn Độ, Trung Quốc…

Bà Lê Việt Nga - Phó Vụ trưởng Vụ Thị trường trong nước, Bộ Công Thương cho biết: 5 năm qua, nhiều mặt hàng tiêu dùng nhanh như nước mắm, dầu thực vật, cà phê, sữa tươi… đã có mức tăng trưởng đáng ghi nhận. Đơn cử, với mặt hàng cà phê rang xay và hòa tan, theo thống kê của Nielsen Việt Nam cho thấy, đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam, đáp ứng trên 90% nhu cầu tiêu dùng trong nước. Mặt hàng sữa luôn giữ được mức tăng trưởng 2 con số. Trong những năm tới, ngành Sữa vẫn có tiềm năng lớn, khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.

Theo báo cáo, khi quan sát tổng quan ở 7 ngành hàng lớn (thức uống-bao gồm bia, thực phẩm, sữa, sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân, thuốc lá và sản phẩm chăm sóc em bé) sự phục hồi tăng trưởng đang diễn ra ở hầu hết các ngành hàng ngoại, trừ ngành hàng Sản phẩm chăm sóc em bé. Khi đi vào từng ngành hàng, sự tăng trưởng FMCG rõ rệt hơn, chẳng hạn như ngành hàng Thực phẩm với mức tăng trưởng 11.6% và ngành hàng Sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 9.6%. Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc gia đình và thuốc lá tăng 8.1% và sữa tăng 3.2%. Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, ngành hàng Nước uống tiếp tục dẫn đầu trong việc đóng góp vào doanh số FMCG. Xuất phát từ tính cấp thiết của thực tiễn nên việc nghiên cứu “Các yếu tố nhân cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thời kì hội nhập quốc tế tại Việt Nam” đáng được xem xét để tiến hành nghiên cứu.

2. Cơ sở lý thuyết

Theo Aaker (1997): Nhân cách thương hiệu là một phần trong đặc tính thương hiệu (Brand Indentity). Đặc tính thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh:

• Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ).
• Thương hiệu - như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu).
• Thương hiệu - như một con người (nhân cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu - khách hàng).
• Thương hiệu - như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và thừa kế thương hiệu).

Như vậy, nhân cách thương hiệu là một phần của đặc tính thương hiệu theo khía cạnh “Thương hiệu - như một con người”.

Theo Hankinson & Cowking (1993) nhận định: “Nhân cách thương hiệu là một yếu tố trong chu trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Chu trình xây dựng thương hiệu gồm 5 bước theo trình tự:

• Bước 1: Nghiên cứu
• Bước 2: Xác định thương hiệu (Định vị thương hiệu, Nhân cách thương hiệu)
• Bước 3: Marketing hỗn hợp (Sản phẩm và mẫu mã, giá cả, hệ thống phân phối, cách truyền thông)
• Bước 4: Truyền thông (Tên thương hiệu, các loại sản phẩm, bao bì)
• Bước 5: Người tiêu dùng (Nhu cầu vật lý, nhu cầu tâm lý, sức mua).

Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa hai thương hiệu khác nhau thì họ có xu hướng chọn thương hiệu họ biết rõ nhất. Nếu như họ đều biết rõ về hai thương hiệu này thì họ sẽ chọn thương hiệu có thuộc tính được nhận biết rõ ràng nhất (Keller et al., 2005). Những sự tin tưởng khác nhau về các thuộc tính của thương hiệu chính là hình ảnh thương hiệu (Kotler et al., 2005) và khách hàng không giải thích được các thương hiệu tương tự nhau. Theo Plummer (2000), mỗi người tiêu dùng có các bộ lọc kinh nghiệm và nhận thức. Một thương hiệu được mô tả với 3 nhóm tính cách khác nhau. Nhóm thứ nhất là các thuộc tính vật lý, nhóm thứ hai là các thuộc tính về chức năng và nhóm thứ ba là những thuộc tính về nhân cách. Đối với Moore (2003) cho rằng: “Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”. Phát biểu của Kotler (2002): “Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách phù hợp với tính cách người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có nhân cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”.

Theo www.managementstudyguide.com: “Nhân cách thương hiệu là cách biểu hiện, biểu đạt sự khác biệt so với những thương hiệu khác. Những nhân cách này thể hiện hành vi của thương hiệu thông qua cả những cá nhân đại diện cho thương hiệu (ví dụ như người lao động) cũng như mẫu quảng cáo, bao bì,... Khi hình ảnh thương hiệu hoặc nhận diện thương hiệu được thể hiện theo những nét đặc trưng của con người, nó được gọi là nhân cách thương hiệu”.

Ngoài ra, cũng có nhận định mới cho nhân cách thương hiệu do GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm đưa ra hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để phát triển nhân cách thương hiệu là: “Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi giao dịch với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh được tôn vinh thông qua cách hành xử của xuất phát từ những giá trị được khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ. Khi đó, nhân cách của thương hiệu mới chính là nhân cách khách hàng”.

Tính cách không dễ dàng đo lường như chiều cao hay cân nặng mà tính cách bao gồm nhiều đặc điểm khác nhau. Theo một nghiên cứu, có hơn 18 nghìn từ miêu tả đặc điểm nhân cách (personality traits) trong từ điển tiếng Anh. Nhiều đặc điểm nhân cách có điểm chung nên sau nhiều nghiên cứu, các nhà khoa học đã tổng kết các đặc điểm nhân cách và chia thành 5 mặt nhân cách chủ yếu, được gọi là Big Five dimensions of personality (gọi tắt là Big Five). Đây cũng là một trong những thang đo tính cách đơn giản, phổ biến và được ứng dụng rộng rãi nhất hiện nay. Big Five gồm có 5 mặt nhân cách, với các chữ cái đầu ghép thành chữ “OCEAN” (đại dương). Cần phải nhấn mạnh rằng, không phải mỗi người thuộc về 1 trong 5 mặt nhân cách của Big Five, mà mỗi người đều có đầy đủ 5 mặt nhân cách này với các mức độ khác nhau (từ rất thấp đến rất cao).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu nhân cách con người “Big five”

Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu với thời gian, do đó khiến cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu đó dễ dự đoán hơn. Kotler (2003) cho rằng: “Việc một số người đặc biệt trung thành đối với một số nhãn hiệu là điều không thể bàn cãi. Những người sở hữu xe Harley Davidson sẽ không chuyển đổi dù bị thuyết phục rằng thương hiệu mô tô khác hoạt động tốt hơn. Những người sử dụng Apple Macintosh sẽ không chuyển sang sử dụng Microsoft thậm chí nếu họ có thể có được một số lợi ích khác. Những người hâm mộ BMW sẽ không chuyển sang Mercedes. Chúng tôi nói rằng, một công ty có được lòng trung thành thương hiệu cao hơn khi có một số lượng lớn khách hàng không chuyển sang sử dụng thương hiệu khác”. Lòng trung thành được đo bằng 4 biến quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được Kim (1998) sửa đổi, gồm có:

• Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu.
• Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.
• Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này.
• Tôi thích thương hiệu này hơn các thương hiệu khác.

Mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu theo Guo (2003) cũng đã khám phá rằng nhân cách thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể vào sở thích thương hiệu. Bởi vì thương hiệu có nhân cách riêng biệt của chúng, người tiêu dùng có thể đối xử với các thương hiệu như những con người thực sự. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ mong đợi những lời nói, thái độ, hành vi hay suy nghĩ của mọi người để đáp ứng những đặc điểm nhân cách của mình (Aaker, 1996). Mengxia (2007) đã nghiên cứu ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu vào sở thích thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua. Một nhân cách thương hiệu nên được định hình là lâu dài và nhất quán. Bên cạnh đó, cũng nên có sự khác biệt từ các thương hiệu khác nhau và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Kumar & ctg, 2006). Ngoài ra, một nghiên cứu được tiến hành bởi Kumar & ctg (2006) đã phân loại mối quan hệ giữa nhân cách thương hiệu và áp dựng một cách riêng biệt hàng hóa lâu bền (xe ô tô), hàng tiêu dùng (kem đánh răng) để khám phá mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.

3. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để đo lường tác động của các nhân tố Sự lôi cuốn nhân cách thương hiệu, Sự gắn kết với thương hiệu, Giá trị tự thể hiện, Lời đồn về thương hiệu đến Lòng trung thành với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu đề xuất:

LOY = β₀ + β₁*BID + β₂*SEV + β₃*ABP + β₄*BUB + ε_i    (1)

Trong đó: β₀ là hệ số tự do; β₁, β₂, β₃, β₄ là các hệ số hồi quy của các biến độc lập lần lượt là BID, SEV, ABP, BUB; ε là sau số ngẫu nhiên. Biến phụ thuộc LOY là lòng trung thành của thương hiệu; Biến độc lập gồm: BID là sự gắn kết thương hiệu, SEV là giá trị tự thể hiện, ABP là sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, BUB là lời đồn về thương hiệu.

Dữ liệu được thu thập từ 2 nguồn: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn các chuyên gia trong ngành để xây dựng và hoàn thiện các biến nghiên cứu, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi và dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi gửi đến 250 người tiêu dùng thuộc tất cả các lĩnh vực ngành nghề làm việc và học tập.

4. Kết quả nghiên cứu

Bảng 1. Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter

Theo kết quả Bảng 1 mô hình có hệ số xác định R2 là 0.405. Như vậy, 40.5% thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác 40.5%% thay đổi Lòng trung thành của thương hiệu được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình.

Trong nghiên cứu có 3 biến: Sự gắn kết thương hiệu, Sự lôi cuốn của thương hiệu, Lời đồn về thương hiệu(Sig. < 0.05). Kết quả theo Bảng 2 cho thấy, ba biến trên ảnh hưởng đến biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa trong mô hình.

Bảng 2. Kết quả Mô hình hồi quy

Giải thích: Biến độc lập ABP và SEV được gộp chung, do các câu hỏi này liên quan với nhau và người được khảo sát có các ý kiến về 2 biến này tương tự nhau, theo như hệ số tải của 2 biến độc lập này Factor Loading của biến độc lập ABP lớn hơn, vì vậy tác giả đã đặt chung cho 2 biến độc lập ABP và SEV gồm 8 biến quan sát là ABP: Sự lôi cuốn thương hiệu. Tiếp theo, là 5 biến quan sát còn lại của thang đo BID, ở biến độc lập này có sự tách biến thành 2 nhân tố là (BID1, BID2, BID3) và (BID4, BID6), tác giả đã đặt thành 2 nhóm gồm là BID và BIDV (BID46): Sự gắn kết thương hiệu.

Ba nhân tố cuối cùng này nếu được gia tăng và phát huy tốt thì sẽ gia tăng được Lòng trung thành của thương hiệu, cụ thể là dấu của các biến (các nhân tố) đều mang kết quả tác động dương, vì thế kết quả nghiên cứu đúng kỳ vọng ban đầu.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Trong mô hình hồi quy, đề tài đã chỉ ra mức độ trung thành của khách hàng (LOY) chịu ảnh hưởng bởi sự gắn kết thương hiệu (BID) có Beta =0.334. Đồng thời, hai nhân tố còn lại của mô hình cũng tác động lên LOY, nhưng với mức độ yếu hơn BID. Cụ thể như sau, ABP có Beta= 0.285, BUB có Beta= 0.19.

Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn tăng cường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình, cần tập trung tăng cường xây dựng sự gắn kết với thương hiệu. Thực tế ở Việt Nam hiện nay, những thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh chiếm thị phần lớn đã tạo ra sự gắn kết với thương hiệu, thương hiệu gắn kết với khách hàng rất cao. Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu dáng, tính năng sản phẩm, màu sắc khác nhau và đưa ra nhiều mức giá hấp dẫn từ thấp đến cao tùy vào nhu cầu khách hàng. Nhưng thêm vào đó, những thương hiệu lớn trong ngành FMCG cũng tập trung vào rất nhiều trong khâu Marketing, đặc biệt là mảng quảng cáo để đưa ra nhiều thông điệp gắn kết với thương hiệu và khách hàng hơn. Những công ty lớn đã làm được điều này như Unilever, Vinamilk, P&G đã luôn tích cực tạo ra sự liên kết thương hiệu với sản phẩm của mình để khi khách hàng vào siêu thị hay tạo hóa không còn băn khoăn khi chọn mua sản phẩm. Nếu nhiều công ty áp dụng chiến lược Marketing này, chắc rằng sẽ có rất nhiều công ty thành công trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh. Mặt hàng tiêu dùng nhanh cũng có hai mặt thuận lợi và khó khăn. Về thuận lợi, khách hàng dễ mua theo thói quen và bất lợi là khách hàng dễ đắn đo suy nghĩ khi xuất hiện sản phẩm mới tốt, an toàn hơn và nếu không có sản phẩm thường xuyên mua hay sử dụng có thể họ sẽ mua bất cứ sản phẩm khác cùng chức năng để sử dụng. Vì vậy, các công ty hiện nay trong ngành FMCG phải luôn sáng tạo cải tiến và truyền đạt những thông điệp ý nghĩa về sản phẩm, để khách hàng luôn luôn nhớ và tin dùng sản phẩm, chiến lược Marketing phải đầu tư hợp lý và lâu dài. Về mặt khó khăn, Việt Nam là nước đang phát triển và tham gia nhiều hiệp định, hợp tác quốc tế, vì vậy, ngành hàng FMCG là lĩnh vực rất nhạy cảm, dễ gây ra biến động. Hiện tại, rất nhiều sản phẩm của các thương hiệu trên thế giới đang tràn ngập vào Việt Nam một cách ồ ạt, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt của ngành hàng FMCG phải cố gắng thay đổi liên tục về mẫu mã, màu sắc phù hợp và hấp dẫn và nên có trên 2 ngôn ngữ trên bao bì sản phẩm. Bao bì sản phẩm có trên 2 ngôn ngữ đảm bảo quy trình xuất khẩu, để nước bạn hiểu (thành phần, công dụng, cách sử dụng của sản phẩm) và có thể yêu thích sản phẩm của thương hiệu nước mình. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên xây dựng những tin đồn tốt về thương hiệu để gia tăng lòng tin của khách hàng cả ở trong nước và nước ngoài.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Aaker, D (1991) Managing Brand Equity, The Free Pres, New York. Stramagic international academy.
2. Aaker, D.A (1996), Building strong brands, New York, The Free Press.
3. Aaker, J. L. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketinng Rearch.
4. Nielsen (2017), Báo cáo nghiên cứu thị trường của trong Q4/2016 và Q1/2017 trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.
5. Bộ Công Thương (2017), “Ngành hàng tiêu dùng nhanh: Nâng cao năng lực cạnh tranh để chiếm lĩnh vực thị trường nội địa” http://baocongthuong.com.vn/nganh-hang-tieu-dung-nhanh-nang-cao-nang-luc-canh-tranh-de-chiem-linh-thi-truong-noi-dia.html (truy cập 29/3/2017)
6. Fournier S (1998), Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research, Journal of Consumer Research.
7. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.
8. Kim, C.K., D.& Park, S-B (2001), The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social indentification, Janpanese Psychological Research, Volume 43, No.4, 1995 -206.
9. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hành tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
10. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004), Các yếu tố chính tác động vào sự lựa chọn hàng nội và hàng ngoại nhập của người Việt Nam, B2004-22-65, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
11. Phạm Anh Tuấn (2008). “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng - Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam”. Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
12. Viện Nghiên cứu đào tạo và Quản lý (2008). Tạo dựng và Quản trị thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận. NXB Lao động và Xã hội.

A STUDY ON HOW BRAND PERSONALITIES AFFECT THE CUSTOMER LOYALTY IN FAST-MOVING CONSUMER GOODS INDUSTRY IN THE CONTEXT OF VIETNAM’S INTERNATIONAL INTEGRATION PERIOD

• Ph.D TRAN VAN DAT - NGUYEN AN NINH

Faculty of Business administration, Banking university of Ho Chi Minh city

ABSTRACT:

When the free trade agreements officially come into effect, Vietnam will have to compete with an increasing number of famous foreign manufacturers, traders and brands including those of fast-moving consumer goods industry. Therefore, it requires Vietnamese businesses to take the right decisions and steps to confidently dominate the domestic market because the competition in the fast-moving consumer market with foreign rivals is expected to be very fierce. Researches on strategies in developing the fast-moving consumer goods industry in Vietnam are important including studies on customer loyalty.

Keywords: Loyalty, brand personality, customers, fast consumption, Vietnam.