Ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang

TÓM TẮT:

Mục đích của nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của những yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang. Dữ liệu thu thập được từ 196 mẫu và được kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS 20. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu. Kết quả phân tích đã chỉ ra 3 yếu tố có tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng, gồm: (1) Lòng tin thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận. Từ đó, tác giả đề xuất những giải pháp giúp các nhà làm thương hiệu biết cách tác động phù hợp đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng tại thị trường thành phố Nha Trang.

Từ khóa: Giá trị tài sản thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng, mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc, thị trường thành phố Nha Trang.

1. Đặt vấn đề

Thành phố Nha Trang có khí hậu nắng nóng quanh năm, vì vậy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chăm sóc và bảo vệ da là rất cần thiết. Trong vô số những mặt hàng mỹ phẩm từ nhiều nguồn khác nhau thì mỹ phẩm Hàn Quốc được ưa chuộng nhất. Theo dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC): Singapore, Thái Lan và Hàn Quốc đang là những nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam (Minh Sơn và Anh Tú, 2017). Theo hãng nghiên cứu Mintel, Hàn Quốc hiện là thị trường sản phẩm chăm sóc da lớn thứ tư trên toàn thế giới, với doanh thu trong năm 2018 ước tính hơn 13,1 tỷ USD, riêng sản phẩm chăm sóc da mặt chiếm một nửa tổng thị phần và dự kiến sẽ đạt 7,2 tỷ USD vào 2020 (Thái Bình, 2018). Những con số này cho thấy mỹ phẩm chăm sóc da đến từ Hàn Quốc đang là xu hướng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam cũng như ở thị trường thành phố Nha Trang nói riêng. Một câu hỏi đặt ra là vì sao khách hàng ưa chuộng mỹ phẩm Hàn Quốc và yếu tố nào trong kết cấu tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang được các nhà làm thương hiệu quan tâm. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang sẽ cung cấp thêm thông tin cho các nhà làm thương hiệu trong lĩnh vực này, từ đó có thể định hướng cải thiện các yếu tố này nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity) xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1980 và được định nghĩa trên các quan điểm khác nhau. Theo Aaker (trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012) cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho dịch vụ/sản phẩm do thương hiệu mang lại. Aaker cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu (brand awareness), liên tưởng thương hiệu (brand association), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và trung thành thương hiệu (brand loyalty). Ngoài ra còn có các tài sản độc quyền khác như bản quyền, bằng sáng chế…

Keller (1993) cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu và gọi đó là Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng - CBBE (Customer-based brand equity), là “hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu”. CBBE nảy sinh khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ một số liên tưởng thương hiệu thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo trong bộ nhớ. Kiến thức thương hiệu gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Theo Lassar và cộng sự (1995), Giá trị tài sản thương hiệu bắt nguồn từ sự tín nhiệm mà người tiêu dùng đặt trong một thương hiệu hơn là trong các đối thủ cạnh tranh của nó. Sự tín nhiệm này chuyển thành lòng trung thành của người tiêu dùng và họ sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu. Lassar và cộng sự đã đề xuất mô hình Giá trị tài sản thương hiệu gồm năm nhân tố cấu thành: năng lực thương hiệu (performance), giá trị cảm nhận (perceived value), hình ảnh thương hiệu (image), lòng tin thương hiệu (trustworthiness) và gắn kết thương hiệu.

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về giá trị tài sản thương hiệu và tham khảo một số nghiên cứu có liên quan của các tác giả, như: Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014), Lê Đăng Lăng (2013), Hsu và cộng sự (2012), Liu và cộng sự (2017). Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét Giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các biến số sau: biến phụ thuộc - Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc; biến độc lập, gồm: 1. Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), 2. Hình ảnh xã hội (Social Image), 3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), 4. Giá trị cảm nhận (Perceived Value), 5. Lòng tin thương hiệu (Trustworthiness). Cả 5 yếu tố đều được giả thiết là có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang (Hình 1).

2.2. Phương pháp phân tích

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thống kê tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, nhóm tuổi, thu nhập bình quân hàng tháng, chi tiêu bình quân hàng tháng cho mỹ phẩm nhằm phản ánh một cách tổng quát đặc trưng của đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định các giả thiết trong phân tích dữ liệu. Việc phân tích dữ liệu được tiến hành qua các bước sau:

Bước 1: Thực hiện việc phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. Khi đó, loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả các biến quan sát để trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để đánh giá ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có độ kết dính cao không? Các điều kiện cần được đảm bảo với kết quả phân tích nhân tố là: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) >0,5; chỉ số KMO (KaiserMeyer-Olkin) trong khoảng 0,5 đến 1 và hệ số Sig. của kiểm định Barlett <0,05; đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố “Principal Components”. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Bước 3: Thực hiện phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định lựa chọn mỹ phẩm dưỡng da Hàn Quốc với các điều kiện: Độ phù hợp của mô hình (sig. của kiểm định ANOVA <= 0,05); Hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến không đáng kể (1< DW< 3; hệ số VIF < 2) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), kiểm định các giả thiết cho hàm hồi quy tuyến tính vừa xây dựng.

2.3. Phương pháp thu thập số liệu

Trong nghiên cứu, thang đo Likert  5 mức độ được sử dụng để đo lường các khái niệm trong mô hình phân tích với mức độ tăng dần từ 1 đến 5 (1: Rất không đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý). Quá trình thu thập dữ liệu từ ngày 30/05/2018 đến ngày 12/06/2018 với tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 250, thu về 223 mẫu (đạt 89,2% trên tổng số bảng câu hỏi gửi đi), số mẫu hợp lệ là 196 mẫu (đạt 87,9% trên tổng số mẫu thu về). Như vậy cơ sở dữ liệu đưa vào xử lý và phân tích là 196 mẫu sau khi đã được làm sạch. Theo Hair và các cộng sự (trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát / biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng cho rằng tỷ lệ giữa số mẫu tối thiểu trên số biến đo lường ít nhất phải là 4 hay 5. Trong nghiên cứu này có tất cả 29 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là: 29 x 4 = 116. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện tại một số cửa hàng mỹ phẩm trên địa bàn Thành phố Nha Trang hoặc gửi gián tiếp đến những người quan tâm đến mỹ phẩm chăm sóc da sống tại Nha Trang thông qua mạng xã hội Facebook (những người dùng theo dõi trang bán hàng của các shop mỹ phẩm trên địa bàn thành phố Nha Trang) bằng bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Form.

3. Kết quả phân tích

3.1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mỹ phẩm dưỡng da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang đều lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy, các biến đủ điều kiện để sử dụng cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

3.2. Kết quả phân tích EFA

Trước khi thực hiện các bước phân tích tương quan và phân tích hồi quy; tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của các thang đo sau phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 nên các thang đo đều đạt độ tin cậy. Như vậy ta có thể tiếp tục phân tích các bước tiếp theo.

Phân tích tương quan, kết quả cho thấy chỉ số Pearson Correlation của tất cả các biến đều có giá trị nhỏ hơn 0,8; chứng tỏ xác suất xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình là khá thấp.

3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Dựa trên cấu trúc của mô hình nghiên cứu đề xuất, ta tiến hành phân tích hồi quy đa biến với các biến BA (Nhận biết thương hiệu), SI (Hình ảnh xã hội), PQ (Chất lượng cảm nhận), PV (Giá trị cảm nhận), TW (Lòng tin thương hiệu) để từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của 5 biến này lên biến số YD (Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc). Phương trình hồi quy tổng quát được xây dựng như sau:

YD = ß₀ + ß₁*BA + ß₂*SI + ß₃*PQ + ß₄*PV + ß₅*TW

Bảng 1. Kết quả phân tích hồi quy (Coefficients)

Bảng 1 chỉ ra rằng có 3 nhân tố giải thích cho ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc gồm: TW - Lòng tin thương hiệu (Sig = 0,000 < 5%), PQ - Chất lượng cảm nhận (Sig = 0,030 < 5%), PV - Giá trị cảm nhận (Giá trị Sig = 0,059 không có sự chênh lệch quá lớn so với mức giá trị 0.05 do đó vẫn được chấp nhận). Các nhân tố còn lại gồm BA - Nhận biết thương hiệu và SI - Hình ảnh xã hội không ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng: giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,408 là giá trị dương và có ý nghĩa thống kê (F = 27,904 và Sig. = 0,000 < 5%). Trong năm biến độc lập đưa vào mô hình gồm: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh xã hội, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Lòng tin thương hiệu thì có ba biến độc lập là Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận và Lòng tin thương hiệu có tác động trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc. Trong đó, biến Lòng tin thương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc so với các biến còn lại.

Mô hình hồi quy ước lượng chuẩn hóa:

YD = 0,165*PQ+ 0,134*PV+ 0,410*TW

Như vậy, cả 3 biến trên trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh đều có ý nghĩa thống kê và cả 3 biến có sự tác động cùng chiều đối với ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng tại thị trường Thành phố Nha Trang.

4. Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

4.1. Kết luận

Nghiên cứu này đã phát triển mô hình Giá trị tài sản thương hiệu cho lĩnh vực mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang. 

Theo mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu, có 5 nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc, gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh xã hội, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Lòng tin thương hiệu. Từ các định nghĩa và các nghiên cứu liên quan tác giả đã xây dựng được tổng cộng 29 biến quan sát dùng để xây dựng thang đo.

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert năm mức độ, hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã được sử dụng. Kết quả cuối cùng đã xác định có 28 biến quan sát được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy. 

Kết luận của nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc (được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp) gồm: (1) Lòng tin thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận. Hai nhân tố Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh xã hội không ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng trên địa bàn Thành phố Nha Trang. 

4.2. Hàm ý quản trị

Thứ nhất, nhân tố “Lòng tin thương hiệu” có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng, chính vì vậy để tăng Giá trị tài sản thương hiệu nhằm gia tăng ý định mua và lợi thế cạnh tranh, các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc cần duy trì và gia tăng lòng tin thương hiệu của người tiêu dùng bằng những cách sau: (1) Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm mọi thông tin cần thiết về thương hiệu (danh tiếng cá nhân - CEO, các chiến lược phát triển trong hiện tại và tương lai,…). Các nhà quản trị và các nhà làm thương hiệu có thể tận dụng sức mạnh của truyền thông qua mạng xã hội để gia tăng tốc độ lan truyền thông tin đến đông đảo người tiêu dùng như: sử dụng website, fanpage; cung cấp thông tin qua hình ảnh hoặc video viral; tương tác với khách hàng thân thiết và khách hàng mới tiềm năng;… sẽ là những cách giúp cho các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có thể thông tin đến khách hàng một cách chi tiết và bao quát nhất. Tuy nhiên, vì giá trị trung bình của biến quan sát TW2 (tin những lời quảng cáo của thương hiệu là chính xác) đạt giá trị thấp nhất trong thang đo Lòng tin thương hiệu, do đó các thương hiệu cần chú ý về tính chính xác của thông tin cung cấp đến khách hàng, tránh tình trạng thổi phồng sự thật; (2) Các thương hiệu cần tiếp tục việc xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng nhằm duy trì trải nghiệm sau mua hàng của khách hàng và giữ nó ở mức cao bằng cách duy trì những nhận thức tích cực của khách hàng đối với thương hiệu cả trước, trong và sau khi mua và sử dụng sản phẩm.

Thứ hai, về nhân tố “Chất lượng cảm nhận”, các thương hiệu cần tiếp tục duy trì và đẩy mạnh việc nghiên cứu nhằm cho ra mắt nhiều hơn những dòng sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, hướng sản phẩm đến sự lành tính, tuyệt đối không sử dụng những thành phần cấm hoặc những thành phần bị hạn chế sử dụng trong sản xuất mỹ phẩm chăm sóc da. 

Từ kết quả thống kê mô tả biến số của thang đo Chất lượng cảm nhận, biến số PQ4 (hiệu quả tốt hơn thương hiệu khác) đạt giá trị thấp nhất trong thang đo, chính vì vậy các thương hiệu cần đẩy mạnh việc tiếp cận công nghệ mới nhằm tăng hiệu quả sản phẩm (ví dụ công nghệ nano, super nano, 3D nano với kích thước hạt siêu nhỏ giúp các thành phần dưỡng chất trong mỹ phẩm chăm sóc da thẩm thấu sâu hơn vào bên trong da, từ đó giúp sản phẩm đạt hiệu quả nhanh và cao hơn); tìm kiếm ra những hoạt chất mới có hiệu quả cao hơn để thay thế những hoạt chất đã và đang sử dụng. Khi thương hiệu thực hiện thành công những hướng đi trên sẽ có thể tạo ra sự đột phá về công nghệ, từ đó tạo nên sự cách biệt về chất lượng sản phẩm so với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.

Thứ ba, về nhân tố “Giá trị cảm nhận”, kết quả thống kê mô tả biến số của thang đo Giá trị cảm nhận cho thấy biến số PV3 (tổng lợi ích lớn hơn tổng chi phí) đạt giá trị thấp nhất trong thang đo Giá trị cảm nhận, tức khách hàng đánh giá rằng chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm vẫn còn lớn hơn lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm đó, đồng nghĩa với việc giá của sản phẩm tuy không có sự chênh lệch lớn nhưng vẫn chưa hoàn toàn tương xứng với chất lượng mà sản phẩm đem lại. Vậy nên kết hợp nhiều sản phẩm có liên quan với nhau thành bộ sản phẩm và bán chúng với giá rẻ hơn khi mua lẻ từng sản phẩm. Một cách thức khác góp phần làm tăng giá trị cảm nhận đó là giữ nguyên giá sản phẩm và kèm theo quà tặng dạng minisize.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Thống kê.
2. Lê Đăng Lăng (2013), ‘Mô hình giá trị thương hiệu - Nghiên cứu trong ngành Nước giải khát’, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, 4 (17), 3-11.
3. Lê Quốc Nghi và cộng sự (2014), ‘Nghiên cứu các thành phần của tài sản thương hiệu thanh long Bình Thuận’, Tạp chí Phát triển KH&CN, Q2 (18), 1-10.
4. https://vnexpress.net/projects/nguoi-viet-chi-hang-ty-dola-cho-my-pham-nhap-khau-3556278/index.html
5. http://nhipcaudautu.vn/thuon g-truong/my-pham-han-quoc-dang-tung-buoc-chiem-linh-toan-cau-3323536/
6. Aaker, D.A. (1996), ‘Measuring Brand Equity Across Prodacts and Markets’, California Management Review, Vol:38. No:3, pp. 102-120.
7. Boo, S., Busser, J., Baloglu, S. (2009), “A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations”, Tourism Management, 30, 219-231.
8. Cathy H. C. Hsu, Haemoon Oh, and A. George Assaf (2012), “A Customer-Based Brand Equity Model for Upscale Hotels”, Journal of Travel Research, 51 (1), 81-93.
9. Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing consumer - based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January, l - 22.
10. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A. (1995), “Measuring consumer - based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12 No.4, 4 - 11.

ANALYZING THE INFLUENCE OF FACTORS THAT MAKE UP THE BRAND VALUE TO THE CUSTOMERS’ INTENTION OF PURCHASING KOREAN SKIN CARE COSMETICS IN NHA TRANG CITY

Master. Mai Thi Linh

Lecturer, Department of Commerce, Faculty of Economics, Nha Trang University

ABSTRACT:

This study is to analyze the influence of factors that make up the brand value to the customer’s intention of purchasing Korean skin care cosmetics in Nha Trang city. The study’s data was collected from 196 samples and tested by the Cronbach's Alpha and exploratory factor analysis through the SPSS Statistics 20. Correlation analysis and linear regression were also used to test the model and research hypotheses. The analytical results indicated three factors that influence the customer’s intention of purchasing Korean skin care cosmetics including: (1) Brand Trustworthiness, (2) Perceived Quality, (3) Perceived Value. Based on these results, the study proposes solutions to help the brand makers know how to appropriately influence their customers to buy Korean skin care cosmetics at Nha Trang city.

Keywords: Brand asset value, influencing factors, Korean skin care cosmetics, Nha Trang City’s market.