Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên trường đại học ngoài công lập: vai trò trung gian của sự hài lòng

TÓM TẮT:

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên trường đại học ngoài công lập tại TP. Hồ Chí Minh (TP.HCM) thông qua vai trò trung gian sự hài lòng. Nghiên cứu khảo sát 302 sinh viên và cựu sinh viên của 3 trường đại học ngoài công lập tại TP.HCM. Đề tài sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có mối quan hệ trực tiếp của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu lên sự hài lòng của sinh viên và sự hài lòng lên lòng trung thành của sinh viên. Ngoài ra, kiểm định mối quan hệ trung gian chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đào tạo, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng gián tiếp từ sự hài lòng.

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành, trường đại học ngoài công lập.

1. Đặt vấn đề

Chất lượng dịch vụ trong ngành Giáo dục là khái niệm tương đối phức tạp, khó để làm rõ, định nghĩa và xác định phạm vi, khía cạnh của chất lượng. Theo đó, có nhiều cách để xác định chất lượng trong giáo dục đại học, mỗi định nghĩa đều có tiêu chí và quan điểm riêng (Harvey và Green, 1993). Theo Marshall và cộng sự (1996), để bắt kịp những thay đổi trong môi trường kinh doanh, cần tiến tới các phương pháp cải tiến chất lượng, tập trung vào người học; nhấn mạnh việc kết hợp các nguyên lý về cải tiến chất lượng vào chương trình giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu của các bên có liên quan (sinh viên và người sử dụng lao động).

Hiện nay, các trường đại học, đặc biệt các trường đại học ngoài công lập luôn muốn gia tăng sức cạnh tranh của mình bằng nhiều cách khác nhau, một trong những cách mà các trường đang ưu tiên là mang đến sự hài lòng của sinh viên. Việc thu hút sinh viên mới và giữ chân sinh viên hiện có là một mục tiêu cấp thiết và quan trọng đối với nhiều cơ sở giáo dục đại học (Angell, Heffernan, & Megicks, 2008).

Ngoài chất lượng dịch vụ, một chiến lược quan trọng cho các trường đại học để điều khiển môi trường cạnh tranh khó khăn là tạo ra một hình ảnh thương hiệu riêng biệt. Trong bối cảnh giáo dục đại học, kiểm soát tốt hình ảnh thương hiệu nhà trường mang lại cơ hội thu hút sinh viên, đồng thời, tạo sự khác biệt giữa các trường với nhau (Dejnaka và cộng sự, 2016). Kết quả nghiên cứu của Panda (2019) cho thấy hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng và sự cam kết của sinh viên. Ngoài ra, Ashra và cộng sự (2018) chỉ ra rằng, sự hài lòng của khách hàng là trung gian trong các mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên đại học. Do đó, sự kết hợp giữa hình ảnh thương hiệu tốt và danh tiếng tốt sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên. Điều này cuối cùng sẽ dẫn đến sự truyền miệng tích cực và lòng trung thành với thương hiệu.

Dựa trên các mô hình nghiên cứu sự hài lòng, lòng trung thành của sinh viên về chất lượng giáo dục đại học. Trong giới hạn tìm kiếm của tác giả, hiện có ít nghiên cứu cung cấp một mô hình kiểm định đồng thời các mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên. Vì vậy, nghiên cứu này thực hiện nhằm đóng góp về mặt lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của sinh viên bằng việc khám phá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu lên sự hài lòng và cuối cùng là lòng trung thành của sinh viên. Ngoài ra, nghiên cứu cũng kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu lên lòng trung thành của sinh viên. Để kiểm định các mối quan hệ này, mô hình nghiên cứu sẽ được thực nghiệm tại 3 trường đại học ngoài công lập trên địa bàn TP.HCM.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Abdullah (2006) đã kiểm chứng các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của sinh viên bao gồm các khía cạnh học tập và phi học thuật, các vấn đề liên quan đến các chương trình, sự tiếp cận và danh tiếng. Cardona và Bravo (2012) cho thấy nhân tố chương trình đào tạo; giảng viên; cơ sở hạ tầng; hệ thống thông tin truyền thông; trải nghiệm và cuộc sống tại trường đại học; hình ảnh trường đại học đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ mà nhà trường cung cấp, hay nghiên cứu của Nisar Muhammad và cộng sự (2018), Panda (2019) cũng đã chứng minh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên.

Một số tác giả đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố đánh giá sự trung thành của khách hàng và ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Anwar và cộng sự, 2019; Setiawan & Sayuti, 2017). Trong nhiều đề tài thuộc lĩnh vực giáo dục, chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến lòng trung thành của người học. Thông qua các nghiên cứu của Fares và cộng sự (2013), Ashra và cộng sự (2018) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ tốt có thể làm gia tăng lòng trung thành của sinh viên. Vì thế, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thiết H2: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên.

Trường đại học với một thương hiệu mạnh mẽ đem lại thông điệp hình ảnh tích cực và danh tiếng; đồng thời, có thể cung cấp giáo dục chất lượng cao. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại các trường đại học đã trở thành một chủ đề quan trọng trong những năm gần đây, chất lượng giảng dạy và học tập do sinh viên cảm nhận tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học (Alkhawaldeh và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu trước đây tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Wu et al., 2011; Kheiry và cộng sự, 2012). Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

Giả thiết H3: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.

2.2. Hình ảnh thương hiệu

Kotler, P, & Amstrong (2010) xem hình ảnh như là yếu tố khác biệt của sản phẩm dịch vụ do một tổ chức cung cấp. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, thuật ngữ hình ảnh trường thương hiệu trường đại học được xem như cái nhìn tổng thể của sinh viên về hình ảnh của ngôi trường mình đang học. Nghiên cứu của Cardona và Bravo (2012) cho rằng, hình ảnh trường đại học đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ mà nhà trường cung cấp. Usman U., & Mokhtar S.S.M (2016) cho thấy có mối quan hệ giữa hình ảnh trường đại học và sự hài lòng của khách hàng hay Panda (2019) nghiên cứu tác động của hình ảnh thương hiệu trường đại học đến sự hài lòng của sinh viên, kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng và sự cam kết của sinh viên. Bên cạnh đó, Ashra và cộng sự (2018) chỉ ra rằng sự hài lòng là trung gian trong các mối quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành của sinh viên đại học. (Hình 1). Vì thế, hình thành các giả thuyết sau:

Giả thiết H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên.

Giả thiết H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên.

Kotler, P. (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của một cá nhân đối với việc thực hiện sản phẩm hoặc dịch vụ. FNair, C. S., Murdoch, N., & Mertova, P. (2011) nhấn mạnh rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, điều quan trọng đối với việc quản lý các trường đại học là liên tục cải tiến khía cạnh giảng dạy và chương trình giảng dạy. Theo Kheiry, B. (2012), Usman U., & Mokhtar S.S.M (2016) thì sự hài lòng của sinh viên là cấu trúc nổi bật trong việc xác định lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Austin, A. J., & Pervais, S (2017) cho thấy rằng, có mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên đối với hỗ trợ hành chính của các phòng ban và cơ sở vật chất với lòng trung thành của sinh viên. Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thiết H6: Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu đi trước và được hiệu chỉnh, sàng lọc để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Tiếp đến thực hiện thảo luận nhóm tập trung đối với 5 cựu sinh viên của 3 trường đại học ngoài công lập. Dựa trên ý kiến đóng góp, tác giả điều chỉnh từ ngữ và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Sau đó, thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi khảo sát được tác giả phát ra gửi đến 400 sinh viên, cựu sinh viên của 3 trường Đại học Hoa Sen, Đại học Hồng bàng, Đại học Văn Lang với nhiều hình thức được tiến hành từ tháng 12/2021 đến tháng 1/2022. Sau cuộc khảo sát, có 302 bảng trả lời hợp lệ. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phần mềm Excel và SPSS 25, AMOS 24.0 trong việc xử lý làm sạch số liệu và phân tích dữ liệu nghiên cứu. Thực hiện các nội dung đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronh bach’ alpha, độ tin cậy tổng quát, AVE), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhằm kiểm định các sự phù hợp của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm.

4. Kết quả và thảo luận

4.1. Kết quả thống kê mô tả

Trong tổng số 302 người tham gia trả lời bảng câu hỏi có 105 người là nam (chiếm tỷ lệ 34.8%) và 197 người là nữ (chiếm tỷ lệ 65.2%), độ tuổi tham gia trả lời bảng câu hỏi từ 18 đến 20 tuổi có 156 người (chiếm tỷ lệ 51.7%), từ 20 đến 22 tuổi có 74 người (chiếm tỷ lệ 24.5%), từ 22 đến 24 tuổi có 30 người chiếm tỷ lệ 9.9%, từ 24 tuổi trở lên có 42 người chiếm tỷ lệ 13.9%. Số người học khóa 2018 là 34 người, chiếm 11.3%; 2019 có 56 người, chiếm 18.5%; 2020 có 151 người, chiếm 50.0%; khóa 2017 trở về trước có 61 người, chiếm 20.2%. Theo khối ngành học, Kinh tế có 114 người, chiếm 37.7%; Kỹ thuật có 32 người, chiếm 10.6%; Xã hội có 86 người, chiếm 27.8%; Khác có 72 người, chiếm 23.8%. Theo trường học, Đại học Hoa Sen có 150 người, chiếm 49.7%; Đại học Văn Lang có 104 người, chiếm 34.4%; Đại học Hồng Bàng có 48 người, chiếm 15.9%. (Bảng 1)

4.2. Kiểm định thang đo với phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong Bảng 2 đều có hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố hầu hết đều lớn hơn 0.8, đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Ngoài ra, nếu loại biến quan sát trong nhân tố đều không làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên. Do đó, các biến quan sát đạt yêu cầu để thực hiện tiếp phần phân tích nhân tố EFA.

Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Biến quan sát	Trung bình thang đo nếu loại biến	Phương sai thang đo nếu loại biến	Tương quan biến tổng hiệu chỉnh	Giá trị Cronbach's Alpha nếu loại biến	Hệ số Cronbach's Alpha của biến nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ đào tạo
CLDT1	54.63	120.340	.635	.912	.918
CLDT2	54.73	121.487	.566	.915
CLDT3	54.88	121.138	.582	.914
CLDT4	54.51	120.257	.617	.913
CLDT5	54.62	122.423	.569	.914
CLDT6	54.53	121.645	.604	.913
CLDT7	54.79	121.214	.597	.914
CLDT8	54.69	120.947	.666	.912
CLDT9	54.87	122.740	.573	.914
CLDT10	54.72	119.779	.674	.911
CLDT11	54.86	120.548	.593	.914
CLDT12	54.87	118.195	.670	.911
CLDT13	54.62	119.400	.643	.912
CLDT14	54.57	119.741	.679	.911
CLDT15	54.56	118.845	.717	.910
Hình ảnh thương hiệu
HATH1	15.86	10.672	.740	.804	.853
HATH2	15.97	10.704	.636	.831
HATH3	15.85	10.940	.609	.837
HATH4	15.97	10.710	.658	.825
HATH5	16.01	10.737	.691	.816
Sự hài lòng
SHL1	11.58	7.096	.837	.846	.899
SHL2	11.61	7.501	.733	.885
SHL3	11.63	7.443	.758	.875
SHL4	11.70	7.273	.772	.871
Lòng trung thành
LTT1	11.25	7.265	.719	.881	.894
LTT2	11.56	6.533	.769	.863
LTT3	11.54	6.595	.759	.867
LTT4	11.38	6.550	.823	.843

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2022

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Xoay nhân tố lần 1: Loại bỏ các biến quan sát CLDT1, CLDT3, CLDT9, CLDT11 vì vi phạm điều kiện về sự khác biệt hệ số tải nhân tố.

Xoay nhân tố lần 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho toàn bộ các biến quan sát cho thấy, kết quả rút trích được 4 nhân tố tại Eigenvalue là 1.084; tổng phương sai trích là 62.836% (> 50%) cho thấy mô hình EFA là phù hợp; hệ số KMO là 0.932 (> 0.5); ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa (Sig.) = 0.000 (< 0.05). Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, do đó, thang đo đảm bảo nên được giữ lại cho phân tích kế tiếp. (Bảng 3)

Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Pattern Matrix^a
	Component
	1	2	3	4
CLDT2	.732
CLDT4	.831
CLDT5	.509
CLDT6	.559
CLDT7	.746
CLDT8	.641
CLDT10	.652
CLDT12	.798
CLDT13	.653
CLDT14	.709
CLDT15	.677
HATH1			.846
HATH2			.697
HATH3			.754
HATH4			.862
HATH5			.706
SHL1				.859
SHL2				.881
SHL3				.900
SHL4				.761
LTT1		.621
LTT2		.910
LTT3		.924
LTT4		.817
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022

4.4. Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của toàn bộ mô hình

Kết quả kiểm định mô hình thang đo chung của toàn bộ mô hình thích hợp với bộ dữ liệu thực tế dựa trên chỉ tiêu đánh giá qua các chỉ số IFI, CFI, PCFI, NFI, TLI, RMSEA (Hair, 2010). Cụ thể, mô hình nghiên cứu có χ2 = 541.807; df = 246; p-value = 0.000; CMIN/df = 2.202 < 3; CFI = 0.929> 0.9; TLI = 0.920 >0.9; GFI = 0.876 gần bằng 0.9; RMSEA = 0.063 < 0.07. Ta thấy, các chỉ số này đều đạt yêu cầu, nên cho phép kết luận chúng đạt tính đơn hướng và phù hợp dữ liệu đã thu thập. (Hình 2)

4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm địn độ tin cậy của thang đo cho thấy 4 nhân tố đạt độ tin cậy. Cụ thể, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) của 4 nhân tố dao động từ 0.8558 đến 0.9005 đều lớn hơn 0.7 và phương sai trích trung bình (AVE) dao động từ 54.37% đến 69.28% đều lớn hơn 50%. Từ đây cho ta thấy thang đo của 4 nhân tố đạt độ tin cậy.

4.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ

Kiểm định giá trị hội tụ cho kết quả hệ số tải của các biến quan sát lên từng nhân tố tương ứng dao động từ 0.610 đến 0.905 đều lớn hơn 0.5. Cùng với hệ số tin cậy tổng hợp (CR đều lớn hơn 0.7 và phương sai trích trung bình (AVE) đều lớn hơn 50%). Do đó, kết luận rằng thang đo của 4 nhân tố đạt giá trị hội tụ.

4.4.4. Kiểm định giá trị phân biệt

Điều kiện để thang đo đạt độ giá trị phân biệt giữa 2 yếu tố là: phương sai trích trung bình (AVE) của mỗi nhân tố phải lớn hơn bình phương của hệ số tương quan giữa hai nhân tố tương ứng (Hair, 2010). Kết quả phân tích cho thấy không có bình phương của hệ số tương quan giữa 2 nhân tố nào lớn hơn bình phương của phương sai trích trung bình của mỗi nhân tố đó, nên ta kết luận thang đo của 4 nhân tố này đạt giá trị phân biệt.

4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

4.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được mô tả trong Hình 3 là Chi2/df = 3,413 (< 5), IFI = 0,931 (> 0,9), TLI = 0,915 (> 0,9), CFI = 0,931 (> 0,9), GFI = 0,906 (> 0,9), RMSEA = 0,078 (< 0,08). Nhìn chung, những kết quả này cho thấy sự phù hợp tốt với mô hình cấu trúc được đề xuất. (Hình 3)

4.5.2. Kiểm định mối quan hệ trực tiếp

Bảng 4. Kết quả kiểm định mô hình

Mối quan hệ			Ước lượng	P	Giả thuyết	Kết luận	Hệ số chuẩn hóa
HATH	<---	CLDT	.812	***	H3	Chấp nhận	.766
SHL	<---	CLDT	.246	.031	H1	Chấp nhận	.196
SHL	<---	HATH	.632	***	H4	Chấp nhận	.533
LTT	<---	SHL	.484	***	H6	Chấp nhận	.607
LTT	<---	CLDT	.050	.560	H2	Bác bỏ	.050
LTT	<---	HATH	.120	.196	H5	Bác bỏ	.127

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022

Kết quả kiểm định (Bảng 4) cho thấy các giả thuyết H2 và H5 không có ý nghĩa thống kê với p-value đều lớn hơn 0.05, còn lại các giả thuyết H1, H3, H4, H6 đều có ý nghĩa thống kê cao, p-value<0.05.

Giả thuyết H1:“Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên” được chấp nhận với β = 0.196, p-value= 0.031 < 0.05. Điều này có nghĩa rằng, sinh viên có những cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ đào tạo thì càng có sự hài lòng cao hơn. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Abdullah (2006), Nisar Muhammad và cộng sự (2018), Cardona và Bravo (2012).

Giả thuyết H2: “Chất lượng dịch vụ tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên” không được chấp nhận với hệ số β đã chuẩn hóa là 0.050 và p-value= 0.560 > 0.05.

Giả thuyết H3:“Chất lượng dịch vụ đào tạo tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu” được chấp nhận với với hệ số β đã chuẩn hóa là 0.766 và p-value= 0.031 < 0.05. Điều này có nghĩa rằng, sinh viên có những cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ thì càng có ấn tượng tốt hơn về hình ảnh thương hiệu của các trường. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Hsieh và cộng sự (2018), Wu và cộng sự (2011), Alkhawaldeh và cộng sự (2020).

Giả thuyết H4:“Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến sự hài lòng của sinh viên được chấp nhận và là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên với β = 0.533, p-value<0.05. Điều này có nghĩa rằng, sinh viên có những cảm nhận tốt và ấn tượng tốt hơn về hình ảnh thương hiệu thì càng có sự hài lòng cao hơn. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Cardona và Bravo (2012), Panda (2019), Usman U., &Mokhtar S.S.M (2016).

Giả thuyết H5:“Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên không được chấp nhận do p-value=0.196>0.05).

Giả thuyết H6 “Sự hài lòng của sinh viên có tác động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên được chấp nhận với hệ số β đã chuẩn hóa là 0.607 và p-value= < 0.05. Điều này có nghĩa rằng, sinh viên càng có sự hài lòng thì lòng trung thành của sinh viên càng cao hơn. Kết quả này phù hợp với kết quả của Fares và cộng sự (2013), Chandra và cộng sự (2018), Usman và cộng sự (2016), Kheiry và cộng sự (2012).

4.5.3. Kiểm định tác động gián tiếp

Bảng 5. Mối quan hệ trung gian trong mô hình

Mối quan hệ	Trực tiếp		Gián tiếp		Loại trung gian
Mối quan hệ	S.ES	Sig	S.ES	Sig	Loại trung gian
LTT <---SHL <---CLDT	.050	.560	.464	.002	Trung gian toàn phần
LTT <---SHL <---HATH	.120	.196	.324	.001	Trung gian toàn phần

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022

Kết quả kiểm định đã khẳng định vai trò trung gian sự hài lòng (trung gian toàn phần) trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đối với lòng trung thành của sinh viên như trong Bảng 5.

Chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng với p-value=0.02<0.05, hệ số tác động chuẩn hóa là 0.464. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Chandra và cộng sự (2018), Ashraf và cộng sự (2018), Y. Subbarayudu và Nagaraju Ellaturu (2020).

Hình ảnh thương hiệu tác động gián tiếp lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng với p-value=0.001<0.05, hệ số tác động chuẩn hóa là 0.324. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của với kết quả nghiên cứu của Ashraf và cộng sự (2018).

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Kết quả hồi quy các biến độc lập mang dấu dương đúng với mô hình kỳ vọng dấu ban đầu và đây là kết quả phản ánh đúng thực trạng của vấn đề cần nghiên cứu. Các yếu tố Chất lượng dịch vụ đào tạo; Hình ảnh thương hiệu là các yếu tố tác động làm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên tại các trường đại học ngoài công lập tại TP.HCM. Ngoài ra, kiểm định vai trò trung gian khẳng định sự hài lòng là trung gian toàn phần trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, hình ảnh thương hiệu đối và lòng trung thành của sinh viên.

5.2. Hàm ý quản trị

Nghiên cứu có nhiều ý nghĩa đối với các nghiên cứu sau này. Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động trung gian sự hài lòng giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của sinh viên cũng như cựu sinh viên. Duy trì lòng trung thành của sinh viên là khía cạnh rất quan trọng đối với các cơ sở giáo dục đại học trong thị trường cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của sinh viên bị ảnh hưởng gián tiếp bởi chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu thông qua sự hài lòng. Vì vậy, các nhà quản trị của các trường đại học ngoài công lập nên xem xét về sự hài lòng của sinh viên trong việc phát triển các chiến lược và mục tiêu của tổ chức. Nghiên cứu này đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu để tạo sự hài lòng của sinh viên. Cụ thể:

Để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, thứ nhất, nhà trường cần cải thiện cơ sở vật chất bằng cách đảm bảo trang thiết bị đủ đáp ứng yêu cầu mở rộng quy mô và ngành nghề đào tạo trong thời gian tới, đầu tư nâng cao chất lượng trang thiết bị cho đào tạo lý thuyết và thực hành nghề theo yêu cầu đạt chuẩn và theo kịp sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại; thứ hai, nâng cao năng lực và thái độ giảng viên thông qua việc tổ chức các lớp bồi dưỡng cho giảng viên; thứ ba, nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên trường bằng cách tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng giao tiếp cho cán bộ các phòng ban; thứ tư, tăng cường sự tiếp cận giữa sinh viên và nhà trường bằng cách nhân viên chuyên trách tại các phòng ban phải nắm rõ các quy định, quy trình và thủ tục thực hiện công việc mà mình phụ trách để có thể giải quyết những thủ tục học sinh cần liên hệ hay những vấn đề học sinh thắc mắc một cách chuẩn xác nhất và nhanh nhất; thứ năm đổi mới chương trình đào tạo bằng việc xây dựng chương trình đào tạo theo hướng đào tạo sinh viên toàn diện cả về kiến thức chuyên môn, kỹ năng và phẩm chất đạo đức, trong đó nhấn mạnh năng lực thực hành và ý thức trách nhiệm xã hội, đảm bảo cho sinh viên được học tập chủ động và trải nghiệm thực tiễn.

Để nâng cao hình ảnh thương hiệu, các trường đại học ngoài công lập cần có những chiến lược, xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu Nhà trường bằng cách tận dụng uy tín mà các chương trình liên kết đem lại. Các trường cần chủ động thực hiện trao đổi sinh viên, điều đó góp phần khẳng định về trình độ giảng viên, phương tiện, cơ sở vật chất, chất lượng giáo dục đại học của Việt Nam đã sánh ngang với các trường quốc tế. Ngoài ra, nhà trường cần có trách nhiệm với người học, với xã hội, đảm bảo chất lượng như cam kết và trách nhiệm sử dụng hiệu quả, minh bạch kinh phí đóng góp của người học và của xã hội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Abdullah, F. (2006). The development of HEdPERF: A new measuring instrument of service quality for the higher education sector. International Journal of Consumer Studies30 (6), 569-581.
Alkhawaldeh, A., Alsaad, A., Taamneh, A., & Alhawamdeh, H. (2020). Examining antecedents and consequences of university brand image. Management Science Letters, 10(5), 953-960. https://doi.org/10.5267/j. msl.2019.11.016.
Ali, M., & Ahmed, M. (2018). Determinants of Students’ Loyalty to University: A Service-Based Approach. SSRN Electronic Journal, (84352). https://doi.org/10.2139/ssrn.326 1753.
Angell, R. J., Heffernan, T. W., & Megicks, P. (2008). Service quality in post graduate education. Quality Assurance in Education, 16(3), 236-254. http://doi.org/10.1108/09684880810886259.
Anwar, S., Min, L., & Dastagir, G. (2019). Effect of Service Quality , Brand Image , Perceived Value on Customer Satisfaction and Loyalty in the Chinese Banking Industry. International Journal of Business, Economics and Management Works, 6(3), 24-30.
Ashraf, S., Ilyas, R., Imtiaz, M., & Ahmad, S. (2018). Impact of Service Quality, Corporate Image and Perceived Value on Brand Loyalty with Presence and Absence of Customer Satisfaction: A Study of four Service Sectors of Pakistan. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 8(2), 452-474.
Austin, A. J., & Pervais, S (2017). The Relation Between “Student Loyalty ” and “ Student Satisfaction ” ( A case of College / Intermediate Students at Forman Christian College ), 7881(January), European Scientific Journal January 2017 /SPECIAL/ edition ISSN: 1857 – 7881 (Print) e - ISSN 1857-743.
Dejnaka, A., Kulig-Moskwa, K., Łobos, K., Nogieć, J., & Szewczyk, M. (2016). Students’ perception of attributes of independent colleges of business profile in the market of higher education in Poland. Management, 20(2), 340-359. https://doi.org/10.1515/manment-2015-0069.
FNair, C. S., Murdoch, N., & Mertova, P. (2011). Benchmarking the student experience: The offshore campus experience. The TQM Journal, 23(6), 585-597.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2010), “Multivariate data analysis: A global perspective”, Pearson Education, London.
Harvey, L.,&Green, (1993). Defining Quality. Assessment and Evaluation in Higher Education, 18, 9-34.
Hatch, M.J., Schultz, M., & Williamson, J. (2003). Bringing the corporate Into Corporate Branding. European Journal of Marketing, 37(7/8), 104-164.
Kheiry, B. (2012). University intellectual image impact on satisfaction and loyalty of students (Tehran selected universities). African Journal of Business Management, 6(37), 10205-10211.
Kotler, P. (2003), Marketing Management, 11th ed., Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ.
Kotler, P, & Amstrong (2010). Principles of Marketing, 13edn. Prentice Hall. New Jersey.
Madeline Melchor Cardona and Juan José Bravo (2012). Service quality perceptions in higher education institutions: the case of a colombian university. Estudios Gerenciales28(125), 23-29. DOI:1016/S0123-5923(12)70004-9.
Marshall, G.W., Lassk, F.G., Kennedy, K.N. and Goolsby, J.R. (1996), Integrating quality improvement tenets into the marketing curriculum, Journal of Marketing Education, 18 (2), 28-38.
Muhammad, N., Kakakhel, S. J., & Shah, F. A. (2018). Effect of Service Quality on Customers Satisfaction: An Application of HEdPERF Model. Review of Economics and Development Studies, 4(2), 165-177.
Panda, S., Satyendra C. Pandey, Andrea Bennett, Xiaoguang Tian, (2019) "University brand image as competitive advantage: a two-country study", International Journal of Educational Management, Vol. 33 Issue: 2, pp.234-251.
Setiawan, H., & Sayuti, A. J. (2017). Effects of Service Quality, Customer Trust and Corporate Image on Customer Satisfaction and Loyalty: An Assessment of Travel Agencies Customer in South Sumatra Indonesia. IOSR Journal of Business and Management, 19(05), 31–40. https://doi. org/10.9790/487x-1905033140.
Usman U., & Mokhtar S.S.M (2016). Analysis of Service Quality, University Image and Student Satisfaction on Student Loyalty in Higher Education in Nigeria. International Business Management. ISSN: 1993-5250.
Wu, P. C. S., Yeh, G. Y. Y., & Hsiao, C. R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19(1), 30-39. https://doi. org/10.1016/j.ausmj. 2010.11.001.
Subbarayudu, E. Nagaraju (2020). Mediating Intervention of Student Satisfaction in the link between Academic Service Quality and Student Loyalty. MIJBR-MITS International Journal of Research, 37-4.

The impacts of the service quality and the brand image on the loyalty of private university students: The mediating role of the student satisfaction

Tran Duong Kim Yen¹

Ph.D Le Thanh Tiep²

¹Hoa Sen University

²University of Economics and Finance

Abstract:

This study investigated the effects of the service quality, brand image on the loyalty of students studying at private universities in Ho Chi Minh City through the student satisfaction. The study surveyed 302 student and alumnus of three private universities in Ho Chi Minh City. A linear structural model was used to evaluate the study’s research model. The study’s results showed that there are direct positive effects of the service quality and the brand image on the student satisfaction, and the student loyalty is impacted by the student satisfaction. In addition, the study found out that the service quality and the brand image are impacted directly by the student satisfaction.

Keywords: service quality, brand image, student satisfaction, private university, loyalty.