TÓM TẮT:
Bài viết nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng trên địa bàn TP. Đà Nẵng với mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ, lần lượt là: (1) Chính sách giá, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (4) Thương hiệu và (5) Ảnh hưởng xã hội. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất đến nhà quản trị đưa ra các chính sách hợp lý để thu hút khách hàng tại địa bàn Đà Nẵng lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT.
Từ khóa: hành vi, lựa chọn, dịch vụ, truyền hình FPT, TP. Đà Nẵng.
1. Đặt vấn đề
Trước nhu cầu xã hội ngày càng cao, trình độ của con người cũng ngày càng phát triển thì những công nghệ mới cũng được ra đời theo. Với cơ sở hạ tầng băng rộng hiện nay, cùng sự khuyến khích từ phía cơ quan quản lí nhà nước trong ứng dụng hội tụ giữa hạ tầng viễn thông và hạ tầng truyền dẫn phát sóng phát thanh truyền hình, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp viễn thông bắt tay với các nhà đài cung cấp những dịch vụ hội tụ, đa phương tiện tiện ích nhất đến khách hàng. Ra đời khá muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ truyền hình cạnh tranh, như: K+, NetTV (Viettel), SCTV, MyTV (VNPT), dịch vụ truyền hình FPT gặp nhiều khó khăn để có thể triển khai dịch vụ đến với khách hàng. Chính vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của truyền hình FPT trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Truyền hình, hay còn được gọi là tivi hay vô tuyến truyền hình, máy thu hình, máy phát hình, là hệ thống điện tử viễn thông có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu qua đường cáp để chuyển thành hình ảnh và âm thanh là một loại máy phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và âm thanh kèm theo. Máy truyền hình là máy nhận những tín hiệu đó (qua ăng-ten) và phát bằng hình ảnh [5].
Theo Schiffman et. al. (2004), “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” [2].
Hai đề tài nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình mà tác giả tham khảo chính, đó là:
Phan Tiến Hoàng (2015), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình”. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình theo các mức độ khác nhau, đó là: (1) Sự tin cậy có tác động mạnh nhất, kế đến là (2) Chất lượng dịch vụ, tiếp theo là (3) Dịch vụ khách hàng và cuối cùng là (4) Giá cả hợp lí có tác động nhỏ nhất [1].
Theo Lê Cát Vi (2013), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”, tác giả đã tìm ra được 9 nhân tố tác động đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình, gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Cảm nhận sự hữu ích, (3) Cảm nhận sự dễ sử dụng, (4) Cảm nhận về chi phí, (5) Đặc điểm và thông tin dịch vụ, (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (7) Nhận thức và sự thúc đẩy của những người xung quanh, (8) Hoạt động thu hút khách hàng, (9) Chương trình quảng cáo và khuyến mãi [4].
Từ các nghiên cứu trước đó, ý kiến chuyên gia và tình hình thực tế tại FPT, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phụ thuộc vào 5 yếu tố sau: (1) Chính sách giá, (2) Thương hiệu, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, và (5) Ảnh hưởng xã hội.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thang đo
Mô tả thang đo: Mỗi thang đo có 5 biến quan sát, gồm: thang đo Chính sách giá (ký hiệu: CSG); Thương hiệu (ký hiệu: TH); Chất lượng dịch vụ (ký hiệu: CL); Dịch vụ chăm sóc khách hàng (ký hiệu: CSKH); Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu: AHXH); Quyết định lựa chọn dịch vụ (ký hiệu: QDLC). Các thang đo sử dụng Likert bậc 5 (điểm 1: hoàn toàn không đồng ý; điểm 5: hoàn toàn đồng ý).
Kiểm định thang đo: Các thang đo nghiên cứu được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau đó đánh giá lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Anova các biến kiểm soát.
Kiểm định mô hình nghiên cứu: Việc kiểm định mô hình được thực hiện bằng phương pháp hồi quy bội tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 22.0.
3.2. Mẫu điều tra
Bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT trên địa bàn TP. Đà Nẵng. Theo Hair và các cộng sự (1998), quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến là gấp 5 lần số biến quan sát [3]. Trong nghiên cứu này của nhóm có tất cả 25 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 25*5 =125. Nhóm đã tiến hành nâng số lượng người khảo sát là 250 mẫu để mở rộng quy mô khảo sát và nắm bắt tâm lý khách hàng nhiều hơn. Như vậy, số phiếu phát ra: 250 phiếu; số phiếu thu về: 214 phiếu; số phiếu hợp lệ: 210 phiếu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thời gian thực hiện khảo sát từ 5/2020 - 7/2020.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kiểm định thang đo
4.1.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Theo Nunnally (1978), Peterson (1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi 2 điều kiện: Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể > 0.6; Hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 [3]. Với kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo ở Bảng 1 cho thấy các Cronbach’s Alpha tổng cao và hệ số tương quan tổng biến cao thể hiện độ tin cậy nhất quán nội tại cao.
Bảng 1. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo
4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích khám phá EFA đối với 25 biến quan sát có giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích được là 55.918% > 50%, nên các chỉ tiêu phân tích đạt yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố có ý nghĩa. Tổng phương sai trích cho biết nhóm nhân tố được hình thành giải thích được 55.918 biến thiên của các biến quan sát. Điều này cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (ma trận nhân tố xoay) cho thấy có 5 nhóm nhân tố được hình thành (được trích) từ 21 biến quan sát (các biến CL2, CL4, AHXH1, AHXH3 bị loại bỏ khỏi mô hình) đánh giá sự cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Nhóm nhân tố F1 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Chính sách giá”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.704 đến 0.737.
Nhóm nhân tố vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Thương hiệu”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.642 đến 0.709.
Nhóm nhân tố F3 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Chất lượng dịch vụ”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.663 đến 0.808.
Nhóm nhân tố F4 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.604 đến 0.779.
Nhóm nhân tố F5 vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Ảnh hưởng xã hội”, gồm 3 biến quan sát có hệ số tải nhân tố từ 0.535 đến 0.730.
4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội
Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, 5 nhân tố có quan hệ tuyến tính và cùng chiều với biến phụ thuộc với sig = 0.00 đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số R2 điều chỉnh là 0.532, nghĩa là sự phù hợp của mô hình là 53.2%; 46.8% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình. Như vậy, các kết quả của dữ liệu thu thập được giải thích cơ bản đạt yêu cầu cho mô hình.
Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy
Kết quả phân tích Anova cho thấy giá trị kiểm định F = 100.860 với Sig = 0.00 < 0.05 vì thế mô hình có thể giải quyết được sự biến thiên mức độ ảnh hưởng của khách hàng với mức ý nghĩa 5%. Do đó, tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố Quyết định lựa chọn với các nhân tố Chính sách giá, Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Ảnh hưởng xã hội, nghĩa là mô hình hồi quy cơ bản phù hợp với bộ dữ liệu đã có.
Bảng 3. Các hệ số hồi quy
Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập có ảnh hưởng không đáng kể, vì độ chấp nhận Tolerance lớn và giá trị lớn và hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 2.
Phương trình hồi quy có dạng sau:
QDLC = 0.211*CSKH + 0.372*CSG + 0.259*CL + 0.147*AHXH + 0.202*TH
4.3. Phân tích Anova
Phân tích Anova các biến kiểm soát, như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. Trong đó, có 1 biến nhân khẩu - thu nhập ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT trên địa bàn TP. Đà Nẵng và được thể hiện ở Bảng 4.
Bảng 4. Bảng phân tích ANOVA kiểm định sự khác biệt nhóm thu nhập
4.4. Mô hình hiệu chỉnh
Hình 1: Mô hình hiệu chỉnh
5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Chính sách giá (0.372) ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT của khách hàng trên địa bàn TP. Đà Nẵng, sau đó là nhân tố Chất lượng dịch vụ (0.259), tiếp theo Dịch vụ chăm sóc khách hàng (0.211), Thương hiệu (0.202) và Ảnh hưởng xã hội (0.147). Tuy nhiên, mức độ quan trọng không có sự chênh lệch lớn giữa các nhân tố. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp như sau:
Chính sách giá: Phân bổ giá cả theo từng vùng, từng khu vực. Doanh nghiệp có thể giảm chi phí hòa mạng ban đầu để kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng ở những khu vực phát triển chậm. Ưu đãi về giá đối với những khách hàng sử dụng các gói cước có truyền hình đặc sắc, hay khách hàng lựa chọn hình thức trả trước và tặng các voucher cho các khách hàng sử dụng lâu năm. Giảm giá thiết bị đầu thu truyền hình, đưa ra giá hợp lí hơn vì giá quá cao so với các thiết bị của các nhà cung cấp như VNPT, MyTV,… Nên thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng voucher nhân dịp sinh nhật khách hàng, các ngày lễ,… Xây dựng thêm các gói cước linh hoạt phù hợp với từng đối tượng khách hàng trên cơ sở chiết khấu để khuyến khích khách hàng xem nhiều được lợi nhiều.
Chất lượng dịch vụ: Phát triển số lượng kênh truyền hình, các dịch vụ đặc sắc và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu công nghệ mới không chỉ đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu hiện tại mà còn đưa ra nhiều gói dịch vụ, nhiều giá trị gia tăng, nhiều ứng dụng mới mang tính định hướng cho các khách hàng đến với một môi trường công nghệ hiện đại và tiện ích nhất. Nâng cấp đầu thu truyền hình HD thành nhiều cổng để khách hàng có thể sử dụng 1 đầu thu truyền hình cho nhiều TV cùng một lúc. Tạo ra các nhóm sản phẩm linh hoạt, các gói cước với mức giá phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng; có thể thay đổi hoặc bổ sung cách thức thanh toán, phân phối sản phẩm tới tay khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Nâng cấp toàn bộ các kênh từ định dạng SD lên định dạng HD, đồng thời chuẩn hóa các âm thanh trên hệ thống kênh truyền hình theo công nghệ âm thanh vượt trội Dobly Audio 5.1, giúp người xem truyền hình có thể tận hưởng âm thanh sống động và chất lượng hơn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Khi khách hàng cần hỗ trợ về vấn đề kĩ thuật, các chuyên viên kĩ thuật nên hỗ trợ nhanh chóng và kịp thời cho khách hàng. Khắc phục sự cố cho khách hàng trong thời gian ngắn nhất có thể. Các giao dịch viên nên làm việc chuyên nghiệp, tư vấn một cách trung thực, nhiệt tình và ân cần cho khách hàng. Các nhân viên giải quyết khiếu nại phải được đào tạo chuyên môn nâng cao để giải quyết cho khách hàng một cách thỏa đáng nhất.
Thương hiệu: Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch. Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo và huấn luyện cho nhân viên sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ. Để tạo ra văn hóa mang tính cộng tác, hãy truyền tải thông điệp thương hiệu cho toàn thể nhân viên để mỗi người trở thành một đại sứ thương hiệu. Công ty cần chú trọng về nội dung quảng cáo và phương tiện quảng cáo, giới thiệu cô đọng về công ty và cách thức liên hệ để khách hàng dễ nhận biết và liên hệ. Cần chú trọng hơn công tác trưng bày bên trong công ty, khu trưng bày cần được sử dụng để giới thiệu hình ảnh của công ty đến với khách hàng, các giấy chứng nhận, thành tích mà công ty đạt được. Công ty nên có nhiều hoạt động tài trợ cụ thể và tiến hành qua nhiều năm để tạo uy tín thương hiệu thông qua chính các hoạt động đó. Đồng thời, các hoạt động này cần được quảng bá rộng rãi trước, trong và sau khi tiến hành để mang thông tin đến với khách hàng.
Ảnh hưởng xã hội: Định kỳ gọi điện hỏi thăm khách hàng về tình hình sử dụng dịch vụ truyền hình FPT để khách hàng cảm thấy được coi trọng và quan tâm, từ đó họ sẽ nói tốt về truyền hình FPT với những người xung quanh. Khảo sát ý kiến khách hàng, ghi chép những phản hồi của họ từ việc sử dụng dịch vụ truyền hình FPT để biết được những điều đã làm được, mặt khác kịp thời phát hiện những sai sót, phát huy những cái đã làm được và khắc phục những thiếu sót để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Cần tìm hiểu những thông tin liên quan đến đối tượng khách hàng mà mình hướng đến, biết họ chịu tác động lớn nhất từ ai. Qua đó tác động đến những nhóm tham khảo của khách hàng, tạo niềm tin cho họ. Chăm sóc tốt và cố gắng làm vừa lòng những khách hàng hiện tại để giữ chân họ, đồng thời thông qua họ tìm kiếm và lôi kéo những khách hàng mới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Phan Tiến Hoàng (2015). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình. Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Đà Nẵng.
- Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2010). Hành vi người tiêu dùng. Hà Nội: Nhà xuất bản Tài chính.
- Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
- Lê Cát Vi (2013). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.
- Wikipedia. Truyền hình. Truy cập tại https://vi.wikipedia.org/wiki/Truy%E1%BB%81n_h%C3%ACnh
FACTORS AFFECTING THE DECISION
TO CHOOSE FPT TELEVISION SERVICE
OF CONSUMERS LIVING IN DA NANG CITY
• Master. NGUYEN THI THAO
Duy Tan University
ABSTRACT:
This study determined the factors affecting the decision to use FPT television service of consumers living in Da Nang City. The study’s regression model analysis show that there are 5 major factors affecting the customer's decision to choose FPT television service in Da Nang City, namely (1) Price policy, (2) Service quality, (3) Customer service, (4) Brand and (5) Social influence. Based on the studys results, some policy implications are proposed for managers of FPT television service to make appropriate policies to attract more customers in Da Nang City to choose FPT television service.
Keywords: behavior, selection, service, FPT television service, Da Nang City.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 23, tháng 10 năm 2021]
