TÓM TẮT:
Việc thấu hiểu gen Z (thế hệ sinh từ cuối những năm 1990 đến năm 2012) ngày càng trở thành một nhiệm vụ cấp thiết cho các doanh nghiệp có được phân khúc khách hàng này. Bài viết tập trung nghiên cứu đặc điểm hành vi mua của tập khách hàn gen Z Việt Nam, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho tập khách hàng gen Z Việt Nam.
Từ khóa: người tiêu dùng Gen Z, chiến lược marketing.
1. Thế hệ Z và hành vi tiêu dùng của thế hệ Z Việt Nam
Gen Z và đặc điểm của gen Z Việt Nam: Gen Z là viết tắt của Generation Z (thế hệ Z).Theo từ điển Oxford,gen Z là những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuối những năm 1990 cho đến năm 2012. Độ tuổi phổ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất là 1997-2012. Thuật ngữ “Gen Z” xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 9 năm 2000, trên Tạp chí Ad Age (Tạp chí Thời đại quảng cáo), sau này được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực marketing. Gen Z chiếm khoảng 1/3 dân số thế giới. Tại Việt Nam, con số này khoảng 14,4 triệu người.Họ đã và đang là thế hệ tiêu dùng của hiện tại và tương lai. Đây là một con số khổng lồ mà các nhãn hàng phải quan tâm đến. Thế hệ gen Z được định nghĩa là những người trong độ tuổi 13-21. Đây là thế hệ lớn lên trong sự phát triển của thời đại số, mạng xã hội. Vì thế, nền tảng công nghệ, mạng xã hội dường như đã là một phần cuộc sống của Gen Z, từ kết bạn, giao tiếp, học tập, giải trí,… Gen Z đang là đối tượng tiềm năng của thị trường tiêu dùng hiện nay. Họ dần dần tiếp quản gen Y để trở thành thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu.
Hành vi tiêu dùng của gen Z Việt Nam: Nghiên cứu chỉ ra các đặc điểm chủ yếu sau: (1) Thế hệ định hướng xu thế mới: Thế hệ gen Z được đánh giá rất nhanh nhạy, luôn cập nhật, hoặc chính là đối tượng tạo nên những xu hướng mới. Theo một báo cáo của Decision Lad đã chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng gen Z tại Việt Nam có những điểm đặc biệt rất thú vị. Một nghiên cứu chỉ ra “tỷ lệ tiêu thụ trà sữa tại Việt Nam, thế hệ gen Z là đối tượng có mức tiêu thụ cao hơn gấp 6.7 lần so với những thế hệ khác”. Điều này nói lên việc gen Z đã tác động không nhỏ tới định hướng, cũng như sự phát triển của dịch vụ ẩm thực, đồ uống tại Việt Nam. Gen Z là nhóm đối tượng ưa thích những loại đồ ăn tiện lợi hay được bán trên những ứng dụng công nghệ, các mạng marketing trực tuyến. (2) Thế hệ có nhu cầu và gắn liền chặt chẽ với công nghệ: thế hệ gen Z được sinh ra tại thời điểm cuộc sống gắn liền với các thiết bị di động, laptop, hay máy tính bảng. Vì thế, thế hệ này có sự ảnh hưởng không nhỏ bởi công nghệ. Họ có những suy nghĩ rất độc lập, muốn được là chính mình, thích đi đó đây khám phá. Họ có xu hướng sử dụng và trải nghiệm nhiều ứng dụng, các app với giao diện đơn giản, dễ sử dụng, có nhiều ưu đãi thì họ sẽ càng ưu tiên dùng hơn cả. (3) Thế hệ bắt trend theo đám đông: Một địa điểm quán ăn hay một góc sống ảo, check-in có thể chỉ trong một đêm đã lên xu hướng, trở thành một hiện tượng và được người người nườm nượp săn đón. Tuy nhiên, do lượng thông tin hiện nay ngày càng nhiều, nên các bài đánh giá, review ngày một loãng, khi có quá nhiều kênh và nguồn đăng tải thông tin khác nhau. Cho nên, thế hệ này đang dần cảnh giác, mất niềm tin, đa nghi và đề phòng hơn với các thông tin tràn lan trên mạng xã hội.Họ sẽ đặt niềm tin và sự hy vọng nhiều hơn thông qua đánh giá trực tiếp của bản thân, bạn bè, người thân, chứ không chỉ thông qua những review trong hội nhóm, hay trên TikTok. (4) Thế hệ mang góc nhìn và suy nghĩ thực tế: Gen Z lại trải qua một đợt suy thoái kinh tế toàn cầu nặng nề nhất trong lịch sử năm 2009, cộng với đó là ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, nên với sức ép này, gen Z cũng phần nào trưởng thành và sống thực tế hơn so với các thế hệ trước. Gen Z vì thế cũng biết tính toán, lo nghĩ, nhìn xa trông rộng hơn, tự tìm kiếm việc làm ổn định cho bản thân từ rất sớm, hay có những mục tiêu dài hạn được vạch ra.
2. Chiến lược marketing hiệu quả đối với người tiêu dùng gen Z Việt Nam
2.1. Phân đoạn thị trường gen Z và định vị thị trường
Gen Z là thế hệ mở ra làn sóng mới về việc chấp nhận mọi giới tính, là thế hệ chấp nhận nhiều giới tính non-binary (non-binary: phi nhị giới, chỉ các nhóm giới không hoàn toàn là nam hay nữ).Thế hệ Z không chỉ quan tâm đến việc tận hưởng phần thưởng cho bản thân, mà còn quan tâm đến phúc lợi của những người khác. Theo khảo sát của Deloitte Global 2021 Millennials và gen Z, 52% đã quyên góp cho các tổ chức từ thiện trong 2 năm qua. Những cách phổ biến họ đã thực hiện để thúc đẩy sự thay đổi mà họ muốn thấy trên thế giới, bao gồm gây quỹ từ thiện bằng cách tài trợ (36%) và bằng phương thức tình nguyện (40%). Gen Z Việt Nam đang tạo ra cơ hội cho nhiều phân khúc thị trường rất hiệu quả, như: sản phẩm quần áo, thức ăn, nước uống, đồ dùng công nghệ và phương tiện đi lại, các sản phẩm giải trí,… Vì vậy, việc doanh nghiệp chọn phân khúc nào phải căn cứ vào việc đoạn thị trường đó có khả năng tăng trưởng trong hiện tại và tương lai, cũng như yếu tố nguồn lực của doanh nghiệp. Việc định vị sản phẩm trên thị trường là một quyết định rất quan trọng với tập khách hàng này. Với các thị trường cạnh tranh rất khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tranh thủ được tập khách hàng này phải chọn được các phương án định vị khác biệt, độc lập, độc đáo. Các phương án định vị theo các lối sống mới như sống xanh, sử dụng các sản phẩm tiêu dùng bền vững, coi trọng cái tôi cá nhân,... đang là các phương án định vị hiệu quả.
2.2. Chiến lược các công cụ marketing hỗn hợp
Để thỏa mãn tối đa nhu cầu, cũng như tạo các nhu cầu mới cho người tiêu dùng gen Z Việt Nam, các doanh nghiệp phải tích hợp các công cụ marketing chiến lược và chiến thuật một cách hiệu quả nhất. Mô hình hữu hiệu cho việc tích hợp đó là mô hình marketing mix (4P - Sản phẩm (Product) - giá (Price) - Phân phối (Place) - Truyền thông (Promotion).
2.2.1. Sản phẩm
Người tiêu dùng gen Z Việt Nam ngày nay không chỉ giới hạn sự quan tâm của mình đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mà còn xem xét đến yếu tố giá trị trước khi mua sản phẩm. Họ có xu hướng xem xét tất cả mọi thứ từ chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá trị thương hiệu, cách doanh nghiệp đối xử với nhân viên, các sáng kiến thân thiện với môi trường, đến tính bền vững trong hoạt động kinh doanh. Một số xu hướng về sản phẩm hiện nay được gen Z Việt quan tâm, bao gồm: (1) quan tâm đến các thực phẩm tốt cho sức khỏe. Điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến thói quen ăn uống của thế hệ này, từ đó tạo nên sự thay đổi của ngành công nghiệp thực phẩm trong tương lai. Theo American Egg Board, xu hướng tiêu dùng và lựa chọn thực phẩm của gen Z chủ yếu tập trung vào 3 yếu tố: mạng xã hội, sự tiện lợi và sức khỏe. Họ cũng tiêu thụ nhiều sản phẩm có nguồn gốc thực vật hơn, điều này cũng cho thấy họ cởi mở hơn với việc ăn chay và sử dụng các sản phẩm thuần chay. Họ rất quan tâm đến sản phẩm có tính bền vững và thân thiện với môi trường. Gen Z đang thúc đẩy một thị trường bền vững và thân thiện với môi trường. (2) Thế hệ trẻ có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có thể tái tạo, thân thiện với môi trường. Khảo sát thế hệ trẻ và thế hệ Z của Deloitte Global 2021 cho thấy, có hơn 25% gen Z thừa nhận rằng tác động đến môi trường do một số doanh nghiệp gây ra đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Một nghiên cứu khác cũng tiết lộ rằng tính đến năm 2023, có 79% thế hệ gen Z sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho năng lượng sạch. Từ đó, tính bền vững dần trở thành một yếu tố quan trọng, quyết định hành vi mua sắm của gen Z. (3) Gen Z Việt Nam rất quan tâm đến sử dụng sản phẩm điện tử và công nghệ: Người tiêu dùng gen Z ưu tiên mua sắm các mặt hàng điện tử, công nghệ, y tế và sức khỏe (theo báo cáo Consumer Culture do 5WPR thực hiện). Thế hệ Z sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn để tham gia vào những trải nghiệm công nghệ thú vị, mang lại niềm vui, hoặc giúp họ cải thiện cuộc sống hằng ngày. (3) Một xu thế cũng đang dẫn phát triển mạnh mẽ là gen Z sử dụng nhiều hơn các sản phẩm dịch vụ giáo dục. Theo khảo sát thực tập toàn cầu năm 2022 củaGoldman Sachs, cótrên hơn 2.470 sinh viên thực tập trong mùa hè, 86% trong số đó cho biết họ tin rằng một cơn suy thoái công việc đang diễn ra. Khi những lao động trẻ tìm kiếm sự ổn định và ý nghĩa trong công việc ngay từ lúc bắt đầu gia nhập thị trường lao động, họ thay đổi suy nghĩ và hành động của mình để chống suy thoái cho tương lai. Các lớp học cao học buổi tối, cuối tuần, các lớp học nâng cao khả năng ngoại ngữ, các lớp đào tạo tạo kỹ năng mềm được gen Z quan tâm.
2.2.2. Giá
Vì là các sản phẩm được mua bởi gen Z có chất lượng, nhất là các sản phẩm công nghệ, nên gen Z chấp nhận việc mua các sản phẩm có giá cao - đây cũng được coi là tiêu dùng thông minh của gen Z Việt. Gen Z Việt có xu hướng sử dụng hình thức mua trả sau. Tại Việt Nam, hình thức thanh toán này đã bắt đầu được các kênh thanh toán trực tuyến quan tâm hơn. Một số cái tên nổi bật đã triển khai hình thức này có Momo, Shopee,... Thế hệ Z thường không thích sở hữu thẻ cứng, thay vào đó họưa thíchví điện tửvà các dịch vụ “mua ngay, thanh toán sau” hơn. Thanh toán online là lựa chọn ưu tiên của gen Z. Gen Z không chỉ mua sắm khác biệt, mà họ còn thanh toán khác biệt bằng cách phương thức như: “mua trước, trả sau”, hay các ứng dụng thanh toán cùng bạn bè. Có 72% người thuộc gen Z cho biết hành vi tiêu dùng của họ thường xuyên mua sắm online và yêu thích hình thức thanh toán “mua trước, trả sau” tiện dụng trên mobile app.Trong khi người tiêu dùng lớn tuổi vẫn còn một số do dự và e ngại về việc chia sẻ thẻ tín dụng, thông tin cá nhân, hoặc tài chính của họ lên nền tảng trực tuyến, thì gen Z lại khác biệt hoàn toàn. Theo báo cáo, trong năm 2021, độ tuổi từ 22 - 40 đã thực hiện giao dịch mua sắm trả góp tăng gấp 3 lần so với năm 2020. Cũng bởi phương thức thanh toán tiện lợi, có thể chia nhỏ số tiền thanh toán thành nhiều kỳ khác nhau, đã giúp người dùng linh hoạt quản lý tài chính cá nhân, đặc biệt là đối với thế hệ “chi tiêu nhiều hơn thu nhập” như gen Z.
2.2.3. Phân phối
Ngày càng nhiều gen Z đang chuyển hướng đến các cửa hàng truyền thống. Từ Instagram đến các cửa hàng bách hóa, cửa hàng pop-up, đến chuỗi cửa hàng tiện lợi, họ mua sắm qua nhiều kênh. Một bộ phận gen Z lướt các cửa hàng trực tuyến, nhưng vẫn đến cửa hàng để mua sản phẩm, vì họ muốn tận hưởng trải nghiệm khách hàng trực tiếp. Nhưng trong nghiên cứu khách hàng gen Z, việc phần lớn khách hàng gen Z hiện nay vẫn mua sắm trực tuyến là chủ yếu nên các DN phải cải thiện để kênh mua bán này hoạt động hiệu quả hơn. Nhà kinh doanh trực tuyến cần cung cấp thông tin sẵn có hoàn toàn, quy trình đặt hàng thuận tiện và có nhiều tùy chọn để giao dịch trong khi mua hàng… Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có thể khai thác hình thức làm marketing theo kiểu SEM (Search Engine Marketing) để đẩy mạnh hoạt động bán hàng cho doanh nghiệp mình. Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cần thường xuyên tiến hành điều tra về phản ứng cũng như tiếp thu ý kiến của khách hàng để tiếp tục phát triển cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Các doanh nghiệp cần chú trọng việc xây dựng dịch vụ khách hàng như cho đổi trả hàng sau khi mua; các website bán hàng trực tuyến có thể xây dựng chế độ nhậnlời bình từcộng đồng người mua; các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể tự mình hoặc liên kết với nhau để thành lập một bên trung gian thứ ba. Trung gian này sẽ tổ chức các hoạt động giao hàng, nhận tiền từ bất kì một khách hàng trực tuyến nào trên toàn quốc trong thời gian ngắn nhất. Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng trực tuyến nào mà có xác nhận của tổ chức này thì họ sẽ được đảm bảo về sự an toàn, chất lượng của hàng hóa cũng như các khoản tiền mà họ đã thanh toán. DN tăngcường khâu giao hàng khôngđể khách hàng chờ lâu vìtâm lý chung sau khi mua món hàng mong muốn nhận được sớm nhất có thể, nhất là những người trẻ thiếu tính kiên nhẫn, điều này giúp giảm tỷ lệ hủy hàng rất cao, giúp cho doanh nghiệp không phải gánh thêm chi phí. Với sự phổ biến của các nền tảng xã hội mới như TikTok, BeReal và Xiaohongshu… cũng như sự đa dạng của các kênh thương mại điện tử, thói quen mua sắm của người tiêu dùng gen Z đang dần thay đổi. Gen Z Việt Nam gần như miễn nhiễm với các chiến dịch marketing thông thường, hay nội dung bán hàng “lộ liễu”. Hãy cho họ biết sản phẩm có ích gì cho họ, hay có mang đến trải nghiệm thú vị.
2.2.4. Truyền thông marketing
Để đến được với người tiêu dùng gen Z trong quyết định thông điệp truyền thông cần chú ý đến các content sử dụng ngôn ngữ “chuẩn” gen Z. Chìa khóa thành công của một chiến dịch marketing nằm ở cách thương hiệu thấu hiểu và giao tiếp với khách hàng. Theo dõi những người sáng tạo thuộc thế hệ này nghiên cứu nội dung của họ, chú ý đến vốn từ vựng, những câu bông đùa và cách họ tương tác với nhau là những lời khuyên hữu ích giúp cuộc trò chuyện giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng này trở nên có hiệu quả và gần gũi hơn.
Các công cụ marketing trực tuyến, trong đó có công cụ Social Media Marketing là công cụ rất hiệu quả hiện nay. Gen Z được sinh ra và lớn lên trong thời đại của social media và họ dành rất nhiều thời gian trên các nền tảng này. Bởi vậy, chiến lược social media marketing là cách thức hiệu quả nhất để thu hút thế hệ Z.Gen Z dành nhiều thời gian hơn trên mạng xã hội so với các thế hệ trước, nhưng lại hoạt động trên ít nền tảng hơn. Họ thích các nền tảng trực quan và thường tìm kiếm sự giải trí và niềm vui trên chính kênh social media của họ. Một số nền tảng social media mà gen Z thường sử dụng, đó là: (1) Instagram là một mạng xã hội phát triển khá mạnh mẽ, nó nhanh gọn, đơn giản, cung cấp nhiều ứng dụng thú vị và thân thiện với người dùng là những yếu tố khiến Instagram trở nên thú vị đối với gen Z.(2) Facebook là mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất với khả năng tiếp cận cao dựa vào độ tuổi, vị trí và hành vi người dùng, giúp việc chạy các chiến dịch marketing chắc chắn hơn.Chạy quảng cáo tính phí trên Facebook cũng là một cách thu hút gen Z hiệu quả. (3) Snapchat là một “người chơi mới” trong lĩnh vực truyền thông xã hội, nhưng nó chắc chắn rất có tác động đặc biệt để tiếp cận nhóm khách hàng gen Z. Snapchat hiện có 73% người dùng gen Z đang hoạt động. (4) Influencer Marketing là việc sử dụng Influencer đưa ra ý kiến hoặc chia sẻ trải nghiệm về một thương hiệu nào đó, thì gen Z có xu hướng đồng cảm và tin tưởng các thông tin đó nhiều hơn. Việc lựa chọn những gương mặt phù hợp, một chiến lược nội dung vừa khéo léo thể hiện được thông điệp và giá trị của thương hiệu, vừa sáng tạo, nhưng vẫn đảm bảo được tính chân thực sẽ góp phần tạo nên sự thành công trong việc tạo nên sự gắn kết với thế hệ trẻ.(5) TikTok là kênh có ảnh hưởng lớn đối với quyết định mua hàng của nhóm đối tượng nữ giới thuộc gen Z. (6) Video ngắn. Cách thức dễ dàng và hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của gen Z Việt Nam là Video content. YouTube là nền tảng web gen Z truy cập đầu tiên, khi muốn giải trí (Khảo sát của Decision Lab). Điều quan trọng là các hình thức trên cần kết nối và tương tác được hiệu quả nhất với tập khách hàng gen Z. Nghiên cứucủa Decision Lab chỉ ra 76% các thành viên gen Z muốn các thương hiệu phản hồi lại đánh giá, bình luận của họ. Đây là một trong những phương thức để xác định tính xác thực của một thương hiệu. Có 41% thành viên đọc ít nhất 5 đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng. Điều này cho thấy, thương hiệu phải kết nối, tương tác với khách hàng gen Z Việt Nam. Dù thực hiện bằng công cụ nào cũng phải quan tâm về quyền riêng tưcủa gen Z Việt Nam, thể hiện tính minh bạch, cam kết bảo mật, uy tín khi thu thập thông tin để đảm bảo dữ liệu khách hàng an toàn.Liên tục cung cấp các nội dung chất lượng mang tính giải trí và bắt trend sẽ khơi gợi sự thích thú cho đối tượng này, khiến họ tương tác tích cực và thậm chí trở thành những “đại sứ thương hiệu” góp phần lan tỏa thông điệp và mục tiêu của chiến dịch đến với cộng đồng. Trong các hoạt động truyền thông, cần tận dụng các chương trình khuyến mãi, trong đó có các chương trình khách hàng thân thiết.
Các chương trình khuyến mãi dựa trên chi tiêu của gen Z do họ có thu nhập không quá cao. Vì vậy, nên tập trung vào 2 nhóm giải pháp: (1) Chương trình khách hàng thân thiết dựa trên mức độ chi tiêu:Khách hàng sẽ nhận được ưu đãi tương ứng với số tiền mà họ đã chi tiêu. Loại chương trình khách hàng thân thiết này thường phù hợp cho các nhà hàng sang trọng, nơi khách hàng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn. (2) Chương trình khách hàng thân thiết dựa trên lượt ghé thăm nhà hàng:Chương trình này phù hợp với nhà hàng phục vụ nhanh hoặc ăn uống bình dân, nơi khách hàng có tần suất ghé thăm cao, nhưng lại có xu hướng chi tiêu ít hơn. Báo cáo được Statista thực hiện vào tháng 5/2022 chỉ ra rằng giảm giá và chiết khấu là lý do số 1 thúc đẩy người tiêu dùng thế hệ gen Z tương tác với thương hiệu mới trên mạng xã hội. Do gen Z là những người tiêu dùng rất thông minh. Việc tạo ra một chương trình khuyến mãi giả và phản bội lòng tin của nhóm khách hàng này có thể khiến họ quay lưng và tẩy chay thương hiệu một cách quyết liệt.
3. Kết luận
Với việc nghiên cứu về gen Z Việt Nam và đưa ra các đặc điểm trong hành vi tiêu dùng của gen Z Việt Nam, làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing, bao gồm: xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường, các chiến lược công cụ marketing hỗn hợp gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để tranh thủ được tập khách hàng gen Z Việt hiện nay và tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Lương Hạnh (2022). Làm Marketing cho gen Z là tạo ra tính xác thực và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Truy cập tại https://marketingai.vn/marketing-cho-gen-z/
- Ngô Bích Ngọc, Lê Thị Việt Hà, Phạm Khánh Linh (2022). Nghiên cứu hành vi chia sẻ tri thức của thế hệ Gen Z thông qua các hội nhóm trên mạng xã hội tại Việt Nam. Truy cập tại https://lyluanchinhtrivatruyenthong.vn/ nghien-cuu-hanh-vi-chia-se-tri-thuc-cua-the-he-gen-z-thong-qua-cac-hoi-nhom-tren-mang-xa-hoi-tai-viet-nam-p26604.html
- Anh Tuan Pham, Ngoc Thang Nguyen, Dang Minh Nguyen (2015). Influence of Organisational and Technological aspects on the Knowledge Sharing Behavior in the Vietnams University Context. Asian Social Science,10(11), 139-152.
- Argyle, M. (2017). Social interaction. USA: Routledge.
EFFECTIVE MARKETING STRATEGIES
FOR GEN Z CONSUMERS IN VIETNAM
• Ph.D NGUYEN THI THANH NHAN
Thuongmai University
ABSTRACT:
Understanding Gen Z (people born between 1996 and 2010) is increasingly urgent task for businesses to acquire this customer segment. This study explores the characteristics of Gen Z consumers’ buying behavior in Vietnam. This study is expected to help companies build effective marketing strategies for Gen Z consumers in Vietnam.
Keywords: Gen Z customers, marketing strategy.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6 tháng 3 năm 2023]
