TÓM TẮT:
Bài nghiên cứu đánh giá các phương pháp bán hàng đối với khách hàng cá nhân tại các doanh nghiệp (DN) kinh doanh điện máy tại Thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy các DN kinh doanh điện máy trên địa bàn Thành phố Huế có sự quan tâm đến việc áp dụng các phương pháp bán hàng, đặc biệt là các phương pháp bán hàng mới có sự hiệu quả. Nghiên cứu cũng đã cho thấy tầm quan trọng của phương pháp bán hàng và kết quả có thể hữu ích cho các tổ chức, DN nói chung và các DN kinh doanh điện máy nói riêng, nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng tốt hơn.
Từ khóa: bán lẻ, phương pháp bán hàng, quy trình bán hàng, kinh doanh điện máy, khách hàng cá nhân, Thành phố Huế.
1. Đặt vấn đề
Thị trường bán lẻ điện máy ở Huế nói riêng và tại Việt Nam nói chung trong thời gian gần đây được ví như là đại dương đỏ với sự cạnh tranh đầy khốc liệt của rất nhiều đối thủ. Mỗi DN đều có những vũ khí riêng để cạnh tranh, đó có thể là giá cả, chăm sóc khách hàng, xúc tiến bán hàng hay là chất lượng dịch vụ. Thay đổi phương pháp bán hàng là một trong những cách thức mang lại sự hiệu quả, giúp các DN tiếp cận khách hàng dễ dàng, hiểu rõ khách hàng của mình, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, từ đó làm hài lòng và nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Báo cáo của CSO Insights cũng chỉ rõ các tổ chức áp dụng phương pháp bán hàng thuần thục (đào tạo chính thức, củng cố và áp dụng thường xuyên) códoanh số bán hàng cao hơn. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá các phương pháp bán hàng đối với khách hàng cá nhân tại các DN kinh doanh điện máy trên địa bàn Thành phố Huế”.
2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Các phương pháp bán hàng đang áp dụng
- Phương pháp bán hàng tập trung vào sản phẩm
Phương pháp bán hàng tập trung vào sản phẩm là phương pháp cố gắng thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm bạn bán là một phiên bản tốt hơn so với các sản phẩm tương tự mà từng đối thủ cạnh tranh của bạn đang bán và càng bán được nhiều sản phẩm thì họ lại càng có nhiều lợi nhuận.
- Phương pháp bàn hàng lấy khách hàng làm trung tâm
Phương pháp bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm là phương pháp nâng cao tầm quan trọng của khách hàng và đồng cảm với nhu cầu của họ trong mọi giai đoạn của quy trình bán hàng. Phương pháp này đòi hỏi người bán hàng phải trò chuyện nhiều với khách hàng, nắm bắt được các vấn đề và nhu cầu của họ để từ đó có các giải pháp phù hợp với khách hàng (Michael Bosworth, 2010). Phương pháp bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm thúc đẩy các cuộc trò chuyện có ý nghĩa với những khách hàng tiềm năng để xác định nhu cầu của họ và tìm ra giải pháp giải quyết những thách thức của họ (Fader, 2012).
Để áp dụng phương pháp bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm, DN cần tuân thủ 8 nguyên tắc như Hình 1. Thực hiện các nguyên tắc này có thể giúp tăng cường năng lực cho đội ngũ bán hàng và làm tăng tối đa hiệu quả của phương pháp này (M. Bosworth, 2010).
Hình 1: Phương pháp bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021
2.2. Khung lý thuyết về đánh giá phương pháp bán hàng
Đề tài sử dụng khung nghiên cứu của Shah & cộng sự (2006), lý thuyết của Michael Bosworth (2010), Robert W. Palmatier (2019) về phương pháp bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm và phương pháp bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm. Các câu hỏi, bộ tiêu chí thu thập ý kiến đánh giá được tác giả tổng hợp và lựa chọn, kết hợp với việc phỏng vấn chuyên gia để rút ra được các bảng hỏi cuối cùng sử dụng trong nghiên cứu.
2.3. Phương pháp nghiên cứu
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả đã lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) trong nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong việc thiết kế bảng hỏi trong phần nghiên cứu định lượng.
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp của đề tài được thu thập, chọn lọc các cơ sở dữ liệu liên quan đến đề tài từ các bài báo, tạp chí nghiên cứu khoa học. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng hỏi với các đối tượng điều tra là các nhà quản lý, nhân viên bán hàng và khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng. Thông qua quá trình tìm hiểu thông tin, tác giả đã liên hệ và thu thập được ý kiến của 8 nhà quản lý và 31 nhân viên bán hàng tại các DN kinh doanh điện máy và 97 khách hàng đã từng mua các sản phẩm của 8 DN kinh doanh điện máy trên địa bàn Thành phố Huế.
2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, kiểm tra đối chiếu để phản ánh được nội dung nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý bởi phần mềm Excel và SPSS, sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp so sánh để phân tích theo các tiêu chí đã đề ra.
3. Kết quả và thảo luận
3.1. Kết quả nghiên cứu
3.1.1. Thị trường điện máy Việt Nam và tại Thành phố Huế
Trong năm 2019, tổng sản lượng điện gia dụng tiêu thụ ước đạt 30,06 triệu sản phẩm với giá trị khoảng 133.771 tỷ đồng tăng trưởng lần lượt 5,0% và 4,9% so với cùng kỳ. Thị trường điện máy tại thành phố Huế được đánh giá là một thị trường có tiềm năng sau khi được Chính phủ phê duyệt các đề án phát triển kinh tế xã hội. Thị trường lại càng trở nên sôi động bởi sự góp mặt và tăng lên nhanh chóng của các chuỗi siêu thị kinh doanh điện máy lớn. Doanh thu của các cửa hàng kinh doanh điện máy được thể hiện trong Hình 2. Theo đó, Điện máy Xanh đang chiếm khoảng 45% thị phần, tiếp theo là điện máy Chợ lớn, sau đó là các DN điện máy địa phương và các cửa hàng kinh doanh điện máy hộ gia đình trên địa bàn Thành phố Huế.
Hình 2: Doanh thu các cửa hàng kinh điện máy tại Thành phố Huế năm 2020
Đơn vị tính: tỷ đồng
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2021
3.1.2. Đánh giá các phương pháp bán hàng đối với khách hàng cá nhân tại các DN kinh doanh điện máy trên địa bàn Thành phố Huế
- Đánh giá về hoạt động đào tạo
Về hoạt động đào tạo, kết quả cho thấy nhìn chung công tác đào tạo cho nhân viên bán hàng giữa các lần khá dài, chủ yếu các DN đào tạo cho nhân viên theo định kỳ 6 tháng/lần (12,5%) và 75% số DN đào tạo cho nhân viên theo định kỳ 1 năm/lần và 12,5% số DN chỉ đào tạo cho nhân viên mới hoặc nhân viên bán hàng không tốt.
Về hình thức đào tạo dành cho nhân viên mới, các DN sử dụng chủ yếu là nhân viên cũ hướng dẫn cho nhân viên mới trong quá trình làm việc (chiếm 50%). Có đến 87,5% DN chưa bao giờ lựa chọn dịch vụ đào tạo bên ngoài để đào tạo cho nhân viên bán hàng với lý do chủ yếu là chưa từng biết đến dịch vụ như vậy (8/8 DN), tự đào tạo ít tốn kém chi phí và tiện cho công việc hơn (8/8 DN). Trong quá trình đào tạo cho nhân viên, tất cả các DN đều tập trung chủ yếu vào: kiến thức về sản phẩm, kiến thức về thị trường và kỹ năng bán hàng; có 7/8 DN tập trung vào quy trình bán hàng, 6/8 DN tập trung vào thái độ bán hàng và 6/8 DN tập trung vào khách hàng; chỉ có 5 DN chú ý đào tạo về phương pháp bán hàng và 1 DN chú ý thêm về tác phong làm việc, cách chào khách hàng và cử chỉ phi ngôn ngữ.
- Đánh giá về quá trình mua/bán hàng hóa, sản phẩm
Đầu tiên, khi khách hàng bước vào cửa hàng, các nhân viên bán hàng chủ yếu sẽ “Chào hỏi, đón tiếp khách hàng, sau đó để khách hàng tự do tham quan, khi nào khách hàng hỏi thì trả lời” chiếm 48,4%; trong khi khách hàng mong muốn thực sự từ các nhân viên bán hàng là “Chào hỏi, đón tiếp khách hàng, sử dụng các câu hỏi để hỏi về tình hình của khách hàng, họ đang gặp phải vấn đề gì và lắng nghe họ trả lời” chiếm 48,5%. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong quá trình trò chuyện với khách hàng các nhân viên bán hàng chủ yếu sẽ “Chủ động giới thiệu, trình bày về các sản phẩm của DN” chiếm 74,2%; trong khi khách hàng mong muốn thực sự từ các nhân viên bán hàng là “Nhân viên bán hàng chủ động trò chuyện, đặt các câu hỏi để nắm bắt tình hình cụ thể của khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng” chiếm 65%.
Lúc đang phân vân trong quá trình ra quyết định, một nguyên tắc quan trọng là không để thời gian “chết” với khách hàng, nhân viên bán hàng cần có các tác động phù hợp để ảnh hưởng đến quyết định mua. Một số nhân viên bán hàng đã biết cần phải “Kiên nhẫn lắng nghe, chờ đợi và trò chuyện thêm với khách hàng, cho khách hàng thấy sản phẩm là một giải pháp phù hợp nhất với vấn đề/nhu cầu hiện tại của khách hàng” khi có 24,7% nhân viên đã thực hiện, đây chính là điều khách hàng thực sự mong muốn khi có đến 81,1% khách hàng muốn nhân viên bán thực hiện để tác động đến quyết định mua hàng của họ.
Công tác sau bán hàng đều chưa được các DN quan tâm đúng mức, kết quả nghiên cứu cho thấy có đến 48,4% nhân viên bán hàng “Không cần làm gì cả”; trong khi 67% khách hàng thực sự mong muốn nhân viên sẽ “Liên lạc định kỳ, hỏi về tình hình của khách hàng, vấn đề của khách hàng đã được sản phẩm giải quyết như thế nào, đánh giá hài lòng của khách hàng với sản phẩm, hỗ trợ khi cần thiết”.
Về trải nghiệm khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 51,6% nhân viên và 71,1% khách hàng quan tâm, ở mức độ rất quan tâm thì có 21,6% khách hàng lựa chọn trong khi với nhân viên bán hàng chỉ là 3,2%. Đã có nhiều nhân viên quan tâm đến trải nghiệm khách hàng, tuy nhiên vẫn còn một số lượng khá lớn (45,2%) số nhân viên cảm thấy việc này là bình thường, không ảnh hưởng gì.
- Đánh giá về phương pháp bán hàng
Về tình hình áp dụng các phương pháp bán hàng, đề tài đã khảo sát ý kiến của nhà quản lý các DN kinh doanh điện máy trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả cho thấy, trong số 11 phương pháp bán hàng được đưa ra, hiện tại các DN chủ yếu đang áp dụng phương pháp bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm (5/8 DN) và phương pháp bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm (3/8 DN). Phương pháp bán hàng là một khái niệm đã được các DN biết đến, tuy nhiên, mức độ hiểu biết và áp dụng là hoàn toàn khác nhau, đặc biệt là với các phương pháp bán hàng mới xuất hiện.
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá mức độ am hiểu kiến thức chung về sản phẩm của nhân viên bán hàng là khá tốt, hầu hết cho rằng “Nhân viên bán hàng có kiến thức tốt, hiểu biết rất rõ và nắm chính xác về các dòng sản phẩm, các mặt hàng mà DN đang kinh doanh” chiếm 61,9% và 51,5% khách hàng cho rằng nhân viên bán hàng “Hiểu biết đầy đủ về tính năng, công dụng sản phẩm”. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn nhân viên bán hàng chỉ mới hiểu một phần về giá trị sản phẩm mang lại (chiếm 45,5%), thông tin về sản phẩm đã có đầy đủ, khách hàng khi đến cửa hàng mua sản phẩm thì họ muốn nhận được sự tư vấn, họ muốn biết nhiều hơn về giá trị sản phẩm mang lại.
Đánh giá của nhân viên bán hàng và khách hàng về lý do lựa chọn sản phẩm, kết quả cho thấy hầu hết nhân viên bán nghĩ rằng khách hàng lựa chọn sản phẩm vì tính năng, công dụng (100% câu trả lời) và tính tiện lợi (96,8% câu trả lời). Đây cũng là một yếu tố quan trọng, tuy nhiên khách hàng lại thực sự cần ở giá trị mang lại của sản phẩm (75,5%) và sản phẩm giải quyết được vấn đề của khách hàng (63,9%).
Kết quả cho thấy, nhân viên bán hàng và khách hàng đều đánh giá rằng phương pháp bán hàng, kỹ năng bán hàng đều có hiệu quả trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, các giá trị lần lượt là 61,3% và 80,4%. Về sự tư vấn và thái độ của nhân viên bán hàng, kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng đã đánh giá tốt, giải quyết được một phần vấn đề/nhu cầu của khách hàng (chiếm 36,1%) và giải quyết được phần lớn vấn đề/nhu cầu của khách hàng (chiếm 52,6%). Bên cạnh đó, 71,1% khách hàng đánh giá nhân viên bán hàng nhiệt tình và 11,3% đánh giá rất nhiệt tình.
3.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực tiễn, đề tài khuyến nghị các DN kinh doanh điện máy cần chú trọng xây dựng quy trình bán hàng và triển khai phương pháp bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng với các trọng tâm sau:
3.2.1. Xây dựng quy trình bán hàng
Các nghiên cứu trên thế giới cũng đã chỉ rõ doanh thu tăng lên đáng kể khi DN xây dựng quy trình bán hàng tốt so với việc không có quy trình bán hàng. Đặc biệt trong ngành kinh doanh điện máy với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt, nếu không có quy trình bán hàng thì sẽ rất dễ mất khách hàng vào các đối thủ cạnh tranh. Nếu có quy trình bán hàng thì nhân viên bán hàng có thể tạo ra một trải nghiệm mua hàng tích cực cho khách hàng trước khi giao dịch kết thúc.
3.2.2. Đầu tư cho công tác đào tạo
Các nghiên cứu trên thế giới và thực tiễn tại Việt Nam đã chứng minh các DN có sự đầu tư đào tạo sẽ giúp cho đội ngũ nhân viên bán hàng trở nên chuyên nghiệp, năng động, thấu hiểu khách hàng hơn, lấy khách hàng làm trung tâm thì DN đó sẽ phát triển bền vững và mạnh mẽ hơn. Đào tạo có thể làm tăng cơ sở kiến thức và trình độ kỹ năng của nhân viên bán hàng, dẫn đến hiệu suất cao hơn (Aragón-Sánchez và cộng sự, 2003). Đào tạo ảnh hưởng tích cực đến năng suất, chất lượng, doanh thu và các loại hình đào tạo khác nhau có tác động khác nhau đến kết quả kinh doanh (Vijay Lakshmi Singh & cộng sự, 2015).
3.2.3. Nghiên cứu và áp dụng các phương pháp bán hàng
Cách thức thực hiện, nguyên tắc và cốt lõi của mỗi phương pháp bán hàng là khác nhau. Vì vậy, các DN cần nghiên cứu kỹ về tình hình DN, khách hàng của mình, những điểm mạnh điểm yếu của mình, rồi tìm hiểu, nghiên cứu, lựa chọn và áp dụng các phương pháp bán hàng phù hợp. Trong quá trình phân tích, các DN áp dụng phương pháp bán hàng lấy nền tảng là khách hàng được khách hàng đánh giá cao hơn và đây cũng là điều khách hàng thực sự mong muốn từ các DN. Lấy khách hàng làm trung tâm là việc hiểu biết sâu sắc và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, thực sự đặt khách hàng ở trung tâm để giải quyết những vấn đề xung quanh khách hàng.
3.2.4. Rèn luyện kỹ năng và thái độ cho nhân viên bán hàng
DN cần chú trọng nâng cao kỹ năng bán hàng và thái độ cho nhân viên trong DN mình vì sẽ ảnh hưởng đến hiệu suất bán hàng. Trong các kỹ năng thì nhấn mạnh về kỹ năng đặt câu hỏi và kỹ năng lắng nghe, đây là 2 kỹ năng cực kỳ quan trọng và cần thiết khi áp dụng các phương pháp bán hàng hiện đại, vì nhân viên bán hàng sẽ lắng nghe nhiều hơn thay vì nói rất nhiều về sản phẩm (Michael Bosworth, 2010).
3.2.5. Áp dụng phương pháp bán hàng phù hợp vào quy trình bán hàng và tăng cường trải nghiệm khách hàng tốt hơn
Các DN kinh doanh điện máy cần phải có sự tìm hiểu và nghiên cứu nhiều hơn về phương pháp bán hàng, tăng cường đào tạo phương pháp bán hàng để giúp DN đạt hiệu quả cao hơn trong công tác bán hàng. Trải nghiệm khách hàng là một khái niệm được nghiên cứu khá nhiều trong thời gian gần đây, khi giúp khách hàng có được trải nghiệm tốt họ sẽ hài lòng và trung thành hơn với DN (Gentile, Spiller và Noci, 2007).
4. Kết luận
Nghiên cứu đã đạt được một số kết quả nhất định, đặc biệt là hướng nghiên cứu khá mới và cách tiếp cận từ nhiều phía (nhà quản lý, nhân viên và khách hàng) về phương pháp bán hàng. Bài viết đã tổng hợp lại các lý thuyết về phương pháp bán hàng, từ đó có thể sử dụng trong giảng dạy và các nghiên cứu về sau. Nghiên cứu cũng đã cho thấy tầm quan trọng của phương pháp bán hàng và kết quả có thể hữu ích cho các tổ chức, DN nói chung và các DN kinh doanh điện máy nói riêng, nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, cho khách hàng những trải nghiệm mua hàng tốt hơn. Từ những kết quả này, đề tài khuyến nghị các DN kinh doanh điện máy trên địa bàn Thành phố Huế cần có sự thay đổi tích cực hơn trong việc áp dụng các phương pháp bán hàng cho DN của mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Barba-Aragón and Sanz-Valle (2003). Effects of training on business results. The International Journal of Human Resource Management, 14, 956-980.
- Fader, Peter. (2012). Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage. Philadelphia. PA, USA: Wharton Digital Press.
- Gentile, C., Spiller N., & Noci G. (2007). How to sustain customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
- Michael Bosworth. (2010). CustomerCentric Selling. New York City: McGraw-Hill.
- Nour El Houda El houda Ben Amor. (2019). What Skills Make a Salesperson Effective? An Exploratory Comparative Study among Car Sales Professionals. International Business Research,12(11), 76-93.
- Robert W. Palmatier, Christine Moorman and Ju-Yeon Lee. (2019). Introduction to the Handbook on Customer Centricity. USA: Edward Elgar Publishing.
- Vijay Lakshmi Singh, Ajay K. Manrai, Lalita A. Manrai. (2015). Sales training: A state of the art and contemporary review. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 20(38), 54-71.
EVALUATING SALES METHODOLOGIES APPLYING
TO INDIVIDUAL CUSTOMERS IN ELECTRONICS
STORES IN HUE CITY
• Master. LE NGOC ANH VU
• Master. VO PHAN NHAT PHUONG
Faculty of Business Management,
University of Economics, Hue University
ABSTRACT:
This study is to evaluate sales methodologies applying to individual customers in electronics businesses located in Hue City. The study finds out that electronics stores in Hue City are interested in applying sales methodologies, especially new effective ones. The study also highlights the important role of sales methodologies in the performance of electronics businesses. The study’s results are expected to help electronics businesses in particular and companies in general to better serve their individual customers with the best experience.
Keywords: retail, sales methodologies, sales process, electronics businesses, individual customers, Hue City.
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 27, tháng 12 năm 2021]
