TÓM TẮT
Để cải thiện tình trạng khó khăn về tỷ lệ chấp nhận thương mại điện tử thấp ở khu vực nông thôn, cần nghiên cứu cơ chế ảnh hưởng của việc áp dụng thương mại điện tử nông sản của nông dân. Mô hình nghiên cứu về vấn đề này đề xuất được xác định với 5 biến độc lập, 1 biến trung gian, 1 biến kiểm soát và biến phụ thuộc được xây dựng dựa trên lý thuyết tích hợp mở rộng về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), dữ liệu của nông dân thu được thông qua khảo sát thực địa ở huyện Xuân Lộc, tỉnh Đồng Nai, nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Mô hình nghiên cứu là cơ sở để nghiên cứu sâu hơn về ứng dụng thương mại điện tử của nông dân ở khu vực nông thôn.
Từ khóa: sản phẩm thương mại điện tử nông sản, ý định chấp nhận, nông dân, nông nghiệp, mô hình UTAUT.
1. Đặt vấn đề
Hiện nay, thương mại điện tử đã trở thành phương thức chủ yếu trong hoạt động kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp mới bất kể loại hình nào đã áp dụng khái niệm thương mại điện tử và hầu hết các doanh nghiệp hiện tại đã chuyển đổi các giao dịch truyền thống và thông thường của họ thành các giao dịch thương mại điện tử. Hơn nữa, xu hướng hiện nay cho thấy các phương tiện truyền thông xã hội đã được sử dụng cho các giao dịch kinh doanh, trong đó đây được coi là một sự đổi mới trong thương mại điện tử.
Hầu hết các nghiên cứu về thương mại điện tử khu vực thành thị đều cho thấy có nhiều yếu tố góp phầnvào sự thành công của họ, mặt khác, rất ít nghiên cứu tập trung vào các yếu tố thành công ở khu vực ngoại thành và nông thôn. Saleem (2017) phát hiện ra rằng những người không sống ở khu vực thành thị kém thành thạo hơn trong kinh doanh, thiếu kỹ năng
quản lý và không có kiến thức về các kỹ thuật kinh doanh hiện đại [26]. Phát hiện này không phải là hoàn toàn không thể chấp nhận được vì không có đủ số lượng công trình nghiên cứu chỉ ra cách thức các doanh nghiệp siêu nhỏ và doanh nghiệp vừa và nhỏ ở khu vực nông thônvà ngoại thành quản lý để tồn tại, phát triển và trở thành một phần của các tác nhân kích thích kinh tế quốc gia.
Nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện trên nhiều khía cạnh của thương mại điện tử. Tuy nhiên, có rất ít công trình nghiên cứu nông dân và nông nghiệp được thực hiện về thương mại điện tử. Do đó, để lấp đầy khoảng trống này, nghiên cứu này sẽ đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử của nông dân ở thành phố Long Khánh.
2. Cơ sở lý luận và giả thuyết nghiên cứu
2.1. Mô hình UTAUT
Để giải thích và dự đoán hành vi sử dụng công nghệ của người dùng, trong 8 mô hình lý thuyết, có lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), lý thuyết hành vi hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết lan tỏa đổi mới, đã được đưa ra trong giới học thuật. Tuy nhiên, trong ứng dụng thực tế, 8 mô hình có trọng tâm khác nhau, với các vấn đề về góc nhìn đơn lẻ và các yếu tố chưa hoàn thiện trong nghiên cứu về ý định và hành vi sử dụng công nghệ, điều này làm giảm đáng kể sức mạnh giải thích của mô hình [11]. Do đó, Venkatesh đã tích hợp hữu cơ 8 mô hình để xây dựng mô hình UTAUT, trong đó có 4 chỉ số cốt lõi, đó là kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và sự thuận
tiện, trong đó 3 chỉ số đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi thực tế bằng cách ảnh hưởng đến hành vi, trong khi chỉ số cuối cùng ảnh hưởng trực tiếp hành vi thực tế. Các học giả đã thử nghiệm UTAUT và nhận thấy so với khả năng giải thích hành vi của người dùng 17% -53% của các mô hình trước, khả năng diễn giải của mô hình mới đã được cải thiện đáng kể
lên 70%, từ đó cho thấy UTAUT tốt hơn đáng kể so với 8 mô hình riêng biệt trong phân tích và dự đoán hành vi sử dụng công nghệ của người dùng. Một số học giả đã gợi ý rằng các biến bên ngoài nên được đưa ra để cải thiện khả năng giải thích về ý định áp dụng
thương mại điện tử của cá nhân theo các đối tượng và tình huống áp dụng khác nhau [5], chỉ ra mô hình ban đầu nên được sửa đổi theo tình hình thực tế khi sử dụng UTAUT cho nghiên cứu.
Vì thương mại điện tử là một phương thức giao dịch hiện đại, đòi hỏi kiến thức và kỹ năng của người nông dân, nên việc nông dân áp dụng thương mại điện tử sẽ bị ảnh
hưởng bởi nguồn nhân lực của chính họ. Bên cạnh đó, giao dịch thương mại điện tử được thực hiện trên môi trường ảo, mang lại sự thuận tiện nhưng cũng không ít rủi ro [12] . Người nông dân có trình độ học vấn thấp và ít chấp nhận rủi ro thích tránh rủi ro, do đó, nhận thức rủi ro là một yếu tố quan trọng cần xem xét khi đưa ra quyết định.
Theo quan điểm của phân tích trên, trên cơ sở UTAUT, 2 biến số, rủi ro nhận thức và nguồn nhân lực được giới thiệu trong bài báo này để sửa đổi mô hình ban đầu một cách thích ứng, nhằm giải thích tốt hơn hành vi chấp nhận thương mại điện tử của nông dân.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chấp nhận
thương mại điện tử của nông dân huyện Long Khánh, tỉnh Đồng Nai
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên tổng quan tài liệu và lược đồ, mô hình nghiên cứu trên được phân tích, mô tả và giả thuyết như sau:
Kỳ vọng về hiệu suất đề cập đến mức độ mà các cá nhân tin rằng việc sử dụng các hệ thống hoặc công nghệ mới sẽ giúp cải thiện hiệu suất công việc, phản ánh nhận thức của người dùng về tiện ích của các công nghệ mới. Nếu người dùng tin rằng việc sử dụng công nghệ mới có thể mang lại lợi ích và giúp ích cho bản thân họ, thì kỳ vọng được nhận thức đó có thể thúc đẩy ý định sử dụng của họ [13]. Tương tự, nếu nông dân nghĩ rằng thương mại điện tử có thể thúc đẩy việc bán các sản phẩm nông nghiệp hoặc tăng thu nhập của họ, họ có thể có ý định áp dụng chúng mạnh mẽ hơn. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H1: Kỳ vọng về hiệu quả hoạt động ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng thương mại điện tử các sản phẩm nông nghiệp của nông dân.
Kỳ vọng về nỗ lực đề cập đến mức độ nỗ lực mà một cá nhân cho là cần thiết để sử dụng một công nghệ mới hoặc một hệ thống mới, phản ánh nhận thức của người dùng về mức độ khó khăn của việc sử dụng công nghệ. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ý định áp dụng một công nghệ nhất định của người dùng liên quan trực tiếp đến khó khăn trong việc làm chủ công nghệ mà nếu nông dân nghĩ rằng dễ dàng học và sử dụng công nghệ thương mại điện tử không tốn quá nhiều thời gian và sức lực, thì ý định áp dụng của họ lên thương mại điện tử sẽ tăng lên. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H2: Kỳ vọng về nỗ lực ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng thương mại điện tử các sản phẩm nông nghiệp của nông dân
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ ảnh hưởng của các nhóm xã hội đối với hành vi của cá nhân, có thể được chia thành 2 loại, một là ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng, chẳng hạn như báo chí, truyền hình và các nguồn thông tin thứ cấp khác đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận một số công nghệ thông tin [14], và thứ khác là ảnh hưởng của các mối quan hệ trên mạng xã hội như họ hàng, bạn bè, người quen và cán bộ thôn đến sự sẵn sàng hành động của người dân. Khi nông dân hiện đại áp dụng thương mại điện tử, họ dễ bị ảnh hưởng hơn bởi ý kiến của gia đình và những người xung quanh, bao gồm cả những khuyến khích hoặc ràng buộc của chính phủ và những người có liên quan. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H3: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng thương mại điện tử các sản phẩm nông nghiệp của nông dân
Hassan chia rủi ro nhận thức thành 8 loại: tài chính, chức năng, thời gian, xã hội, tâm lý, cơ thể, nguồn gốc và quyền riêng tư [20]. Ý định hành vi của một người sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực tế của người đó. Trên thực tế, nhiều nghiên cứu đã chứng minh ý định hành vi ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng. Trong thương mại điện tử, sản phẩm nông nghiệp, ý định áp dụng cũng sẽ có tác động đến hành vi áp dụng. Trong môi trường thương mại điện tử, khi người dùng nhận thấy các rủi ro về hậu cần chậm trễ, chất lượng sản phẩm không đạt như mong đợi và quyền riêng tư cá nhân bị rò rỉ, họ sẽ giảm ý định sử dụng [10], tức là khi nông dân nhận thấy rủi ro và sự không chắc chắn càng lớn, thì xem xét thương mại điện tử, ý định chấp nhận của họ càng thấp. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H4: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định áp dụng thương mại điện tử các sản phẩm nông nghiệp của nông dân
Về mặt lý thuyết, nông dân có nguồn nhân lực, kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm tiếp thị phù hợp để hỗ trợ thương mại điện tử sẽ dễ dàng hơn trong việc làm chủ công nghệ thương mại điện tử và giải quyết các vấn đề gặp phải. Rõ ràng là nông dân có quyết định áp dụng thương mại điện tử hay không phụ thuộc vào nguồn lực của chính họ. Zhou Xunzhang [23] nhận thấy tài sản cá nhân của nông dân thúc đẩy họ áp dụng thương mại điện tử và Ma Zebo [24] cũng xác nhận rằng tài trợ của nông dân ảnh hưởng đến sự tham gia thương mại điện tử. Các nghiên cứu trên đã chỉ ra có mối tương quan đáng kể giữa nguồn nhân lực và ý định hành vi của nông dân, vì vậy giả thuyết sau được đưa ra:
H5: Nguồn nhân lực ảnh hưởng tích cực đến ý định áp dụng thương mại điện tử các sản phẩm nông nghiệp của nông dân
Điều kiện thuận tiện đề cập đến mức độ mà người dùng cảm nhận được sự hỗ trợ của hệ thống thông tin hoặc công nghệ thông tin [17]. Vì nông dân cần có cơ sở hạ tầng tương ứng và các điều kiện hỗ trợ để phát triển thương mại điện tử, các điều kiện về phần mềm và phần cứng hỗ trợ phát triển thương mại điện tử càng hoàn thiện thì các nhà khai thác càng cảm thấy ít khó khăn hơn trong việc phát triển thương mại điện tử và họ càng hăng hái áp dụng điện tử - thương mại. Theo nghiên cứu của Wang Li, sự tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người dùng đối với dịch vụ 3G [18]. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H6: Các điều kiện thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến hành vi áp dụng thương mại điện tử các sản phẩm nông nghiệp của nông dân
Ý định hành vi của một người sẽ ảnh hưởng đến hành vi thực tế của người đó. Trên thực tế, nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định hành vi ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng. Trong thương mại điện tử sản phẩm nông nghiệp, ý định áp dụng cũng sẽ có tác động đến hành vi áp dụng. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H7: Ý định áp dụng ảnh hưởng tích cực đến hành vi áp dụng thương mại điện tử các sản phẩm nông nghiệp của nông dân
4. Kết luận
Việc phát triển thương mại điện tử đối với nông sản có ý nghĩa to lớn trong việc thúc đẩy lưu thông nông sản, nâng cao thu nhập cho nông dân và thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn, nông dân là thành phần quan trọng trong phát triển thương mại điện tử đối với nông sản. Do đó, việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc nông dân áp dụng thương mại
điện tử đối với các sản phẩm nông nghiệp là có lợi để giải quyết vấn đề tỷ lệ chấp nhận thương mại điện tử của nông dân thấp. Các tác giả đã xây dựng 7 giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết để cho các nhà khoa học nghiên cứu sâu hơn và ứng dụng trong thực tiễn cho ý định sử dụng thương mại điện tử của nông dân thành phố Long Khánh, tỉnh Đồng Nai.
TÀI LIỆU TRÍCH DẪN VÀ THAM KHẢO:
[1] Lin Jiabao, Luo Zhimei, Li Ting. The impact mechanism of e-commerce adoption of enterprise agricultural products from the perspective of system theory. Journal of Agrotechnical Economics, 2019 (9): 129-142.
[2] Li Xiaojing, Liu Fei, Xia Xianli. Effect of information acquisition channels on e-commerce sales behavior of peasant households Based on micro-survey data of kiwifruit main production areas in Sichuan and Shaanxi provinces. Rural Economy, 2019 (8): 119-126.
[3] Tang Liqiang, Zhou Jing, Liu Jie. E-commerce Channel Selection Behavior and Influencing Factors of Facility Strawberry Industry of Liaoning Province. Journal of Agro-Forestry Economics and Management, 2019, 18(5): 636-644.
[4] Gao Kai, Sheng Yuhua. Empirical study on influencing factors of regional agricultural e-commerce platform use intention. China Business and Market, 2018, 32(1): 67-74.
[5] Guo Jinyong, Xiao Jian, Wang Xingdong. Subjective norms, network externality and farmers' e-commerce adoption intention of agricultural products. Journal of Agro-Forestry Economics and Management, 2019, 18 (4): 453-461.
[6] Lyu Dan, Zhang Junbiao. Factors influencing the adoption of e-commerce for agricultural products by the main body of new agricultural management. Journal of Huazhong Agricultural University (Social Science Edition), 2020 (3): 72-83+172.
[7] Zhu Honggen, Song Chengxiao. E-commerce behaviors in family farms and their performance analysis. Journal of South China Agricultural University (Social Science Edition), 2020, 19 (6): 57-69.
[8] Tian Xiao, Yan Xiaogai. Influencing Factors of E-commerce Acceptance Intention of New Agricultural Business Operators. Journal of Commercial Economics, 2020(3): 133-137.
[10] Zhang Quanyu, Zhang Yiru. User Acceptance Intention Model Analysis of "Social Platform + E-Commerce" Model. Journal of Commercial Economics, 2019 (15): 92-95.
[11] Li Siyu, Yuan Qinjian. UTAUT and its application and prospect in information system research. Modern Information, 2020, 40(10): 168-177.
[12] Sun Baiming, Wang Chunping. Selection of E-Commerce Model for Agricultural Products in Heilongjiang Province. Commercial Research, 2009 (8): 175-176.
[13] Han Xiao. Meta-analysis of integrated technology acceptance model: based on 10-year domestic research literature. Journal of Information, 2017, 36(8): 150-155.
[14] Laumer S, Eckhardt A, T N. Do as your parents say?—Analyzing IT adoption influencing factors for full and under age applicants. Kluwer Academic Publishers, 2010, 12(2): 169-183.
[15] Wang Meng, Cao Xiyu. Limitation Analysis and Expansion of Technology Acceptance Model. Enterprise Economy, 2008 (12): 64-67.
[16] Jiang Jianyong, Qian Wenrong, Guo Hongdong. Social Network, Previous Experience and Farmer Entrepreneurship Decision. Journal of Agrotechnical Economics, 2014 (2): 17-25.
[17] Li Junjun. E-commerce User Acceptance: Theoretical and Empirical Research. Economic Science Press, 2010.
[18] Wang Li. Influencing factors on user acceptance of 3G service based on UTAUT model. Beijing: Beijing University of Posts and Telecommunications, 2009.
[19] BAUER R A .Consumer behavior as risk taking. HANCOCK R S. Dynamic marketing for a changing world: proceedings of the 43rd. conference of the American Marketing Association. Chicago: American Marketing Association, 1960: 389-398.
[20] Hassan A M, Kunz M B, Pearson A W, et al. Conceptualization and measurement of perceived risk in online shopping. Marketing management journal, 2006, 16(1): 138-147.
[21] Zheng Yonghua, Sun Yanming, Zhu Jianhua. Influencing factors of using willingness of industrial Internet platform --- Based on improved UTAUT model. Science and Technology Management Research, 2020 (14): 123- 129.
[22] Lertwongsatien C, WongpinunwataNA N. E-Commerce adoption in thailand: an empirical study of small and medium enterprises (SMEs). Journal of Global Information Technology Management, 2003, 6(3): 67-83.
[23] Zhou Xunzhang, Lu Jian. Resource endowment, e-commerce awareness and e-commerce adoption behavior of family farmers. Journal of Northwest Agriculture & Forestry University (Social Science Edition), 2020, 20 (4): 111-120.
[24] Ma Zebo. Farmer endowment, regional environment and intention to participate in e-commerce poverty alleviation - based on a questionnaire survey of 630 farmers in border minority areas. China Business and Market, 2017, 31(5): 47-54.
[25] Venkatesh V, Morris M G, Davis G B, et al. user acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 2003, 27(3):425-478.
[26] Saleem, M. A. (2017). The Impact of Socio-economic Factors on Small Business Success. GeografiaMalaysian Journal of Society and Space, 8(1).
Proposing a research model on the factors affecting the intention of farmers
in Xuan Loc district, Dong Nai province to trade agricultural products
on e-commerce platforms based on the UTAUT model
Nguyen Dinh Nhat Vy1
Luong Le Bao Thang2
1Ho Chi Minh City University of Banking
2Small and Medium-sized Enterprise Development Support Center - South Vietnam, Enterprise Development Agency, Ministry of Planning and Investment
Abstract:
To improve the use of e-commerce in rural areas, it is necessary to explore how farmers decide to trade their agricultural products on e-commerce platforms. This study’s proposed research model consisted of five independent variables, one intermediate variable, one control variable, and one dependent variable. The research model is also based on the extended, unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT). The study’s data was collected through field surveys with farmers in Xuan Loc district, Dong Nai province, and structural equation models were employed to test hypotheses. The study is expected to provide insights for further studies about the e-commerce applications of farmers in rural areas.
Keywords: agricultural products on e-commerce platforms, adoption intention, farmers, agriculture, UTAUT model.
