Kiểm định thang đo cảm nhận năng lực mua hàng của người tiêu dùng

TÓM TẮT:

Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo Cảm nhận năng lực cá nhân khi mua hàng (Cảm nhận NLMH) của người tiêu dùng do Đào (2004) đề xuất. Với mẫu nghiên cứu gồm 600 người tiêu dùng Việt Nam, kết quả nghiên cứu đã đưa ra một thang đo gồm 7 chỉ báo với hai nhân tố. Thang đo có chất lượng tốt, đáp ứng tốt các yêu cầu về hiệu lực thang đo (giá trị hội tụ, giá trị phân biệt), độ tin cậy và giá trị dự báo của thang đo. Nghiên cứu cũng đưa ra các khuyến nghị về sử dụng thang đo được kiểm định trong nghiên cứu và thực tiễn hoạt động marketing.

Từ khóa: cảm nhận năng lực cá nhân khi mua hàng, thang đo, người tiêu dùng.

1. Đặt vấn đề

Khái niệm cảm nhận năng lực cá nhân (belief of self-eficacy, viết tắt là cảm nhận NLCN) mô tả sự tin tưởng của cá nhân vào khả năng của mình trong việc hoàn thành hoặc đạt được các kết quả mong đợi với một công việc cụ thể nào đó (Bandura, 1986). Khái niệm này không mới trong các nghiên cứu về tâm lý học, tuy nhiên chưa được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng. Đào (2004, 2008) là một trong những nghiên cứu đầu tiên đưa khái niệm này vào nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Theo tác giả, Cảm nhận năng lực cá nhân trong mua hàng (viết tắt là Cảm nhận NLMH) là “sự tin tưởng vào khả năng cá nhân thực hiện một quyết định mua hàng đúng đắn, hiệu quả, đạt được các mục tiêu mua hàng đề ra trong từng tình huống tiêu dùng cụ thể”. Về thang đo biến cảm nhận NLMH, Đào (2004) đã phát triển một thang đo với 12 câu hỏi và bước đầu đánh giá chất lượng thang đo với mẫu 157 sinh viên tại Pháp trong trường hợp mua hàng tiêu dùng điện tử. Tuy nhiên, theo tác giả, việc sử dụng sinh viên - những người có nhận thức cao và là giới trẻ có sự am hiểu tốt về mua hàng điện tử hơn các nhóm đối tượng khác để đánh giá chất lượng thang đo là một hạn chế của nghiên cứu và do vậy thang đo cần được kiểm định với một mẫu lớn hơn và đa dạng đối tượng khách hàng hơn.

Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định thang đo khái niệm cảm nhận NLMH do Đào (2004) phát triển trên một mẫu khách hàng đủ lớn, đa dạng và đại diện về các đặc điểm nhân khẩu và xã hội học.

Sau khi phân tích khái niệm cảm nhận NLMH và thang đo cần kiểm định, nghiên cứu sẽ đề cập tới kiểm định thang đo (các tiêu chí đánh giá chất lượng thang đo, các phương pháp và kỹ thuật phân tích) và nghiên cứu định lượng thực hiện trên khách hàng Việt Nam.

2. Khái niệm cảm nhận NLCN và cảm nhận NLMH

2.1. Cảm nhận NLCN

Cảm nhận NLCN (Belief of Self-Efficacy) được hiểu là cảm nhận hay tự đánh giá của cá nhân về khả năng, năng lực của họ trong việc thực hiện hay đạt tới các kết quả mong muốn cho một công việc cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể (Bandura, 1986). Cảm nhận này sẽ quyết định việc huy động các nguồn lực tinh thần (động lực, nhận thức và các khả năng hành động), nguồn lực thời gian và nguồn lực vật chất để đạt được kết quả mong muốn và bản thân nó cũng có sự thay đổi theo thời gian khi cá nhân có sự tích lũy về kiến thức và trải nghiệm mới (Wood và Bandura, 1989). Với một công việc cụ thể, một cá nhân có cảm nhận tích cực về NLCN sẽ có sự quyết tâm, cam kết và nỗ lực cao để hoàn thành công việc và chủ động tìm cách để đạt được kết quả cao nhất. Ngược lại, một cá nhân có cảm nhận tiêu cực về NLCN sẽ giảm động lực và giảm quyết tâm trong thực hiện công việc, thậm trí tìm cách trì hoãn hay trốn tránh công việc.

Một đặc điểm quan trọng của cảm nhận NLCN là một cá nhân có thể có cảm nhận NLCN tốt với một công việc nào đó nhưng có thể không tốt với một công việc khác. Vì vậy, trong các nghiên cứu tâm lý học có đề cập tới phạm vi các lĩnh vực mà cá nhân có cảm nhận NLCN tích cực (Bandura, 2001). Theo tác giả, cảm nhận NLCN có thể thay đổi theo lĩnh vực hoạt động, theo dạng năng lực (nhận thức, cảm xúc, hành động) hay theo bối cảnh hành động.

Cảm nhận NLCN được hình thành từ 4 nguồn chính: kinh nghiệm trực tiếp (cá nhân trực tiếp trải nghiệm); học hỏi thông qua quan sát và so sánh với người khác; ý kiến đánh giá, nhận xét của những người xung quanh; tình trạng thể lực và cảm xúc của cá nhân tại thời điểm hành động (Bandura, 1994). Ngoài ra, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận NLCN bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: đặc điểm cá nhân, đặc thù của công việc hay lĩnh vực, bối cảnh, văn hóa (tính cá nhân, tính cộng đồng), v.v. (Đào, 2008).

Khái niệm cảm nhận NLCN có nội hàm gần nhưng không đồng nhất với một số khái niệm thường được nghiên cứu trong tâm lý học như điểm kiểm soát tâm lý (Locus of control) (là cảm nhận về khả năng kiểm soát các tình huống trong cuộc sống (Şenay et al., 2021)); sự tự tin (Confidence)(một từ ngữ thông dụng trong giao tiếp hơn là một khái niệm học thuật (Pajares và Schunk, 2015)); hình ảnh bản thân cảm nhận (Self-Esteem) (là cảm nhận có tính bền vững về hình ảnh bản thân trong nhiều lĩnh vực, ít thay đổi theo bối cảnh (Yan et al., 2021)).

2.2. Cảm nhận NLMH

Theo Đào (2008), cảm nhận năng lực mua hàng (NLMH) là cảm nhận của cá nhân về năng lực thực hiện một quyết định mua hàng thành công. Một quyết định mua hàng thành công được hiểu là việc đạt được các mục tiêu mua hàng trong một tình huống tiêu dùng cụ thể. Mục tiêu mua hàng khá đa dạng, tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống mua hàng cụ thể, có thể là: mua được hàng chất lượng tốt nhất; mua được hàng có thiết kế đẹp, hợp xu thế; mua được hàng với giá tốt; mua được hàng đúng với mục đích sử dụng (ví dụ mua làm quà tặng,…) ; mua hàng mang tính giải trí, v.v…

Về bản chất, đây là một trường hợp đặc thù của khái niệm cảm nhận NLCN trong trường hợp ra quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Do vậy, cảm nhận NLMH cũng được hình thành từ 4 nguồn cơ bản gồm: kinh nghiệm mua và sử dụng hàng hóa (một loại hàng hóa cụ thể nào đó) của cá nhân; sự quan sát việc mua và sử dụng hàng hóa từ người khác; ý kiến đánh giá, nhận xét của người khác về năng lực mua hàng của cá nhân; và trạng thái tinh thần, cảm xúc của khách hàng ở thời điểm mua.

Cảm nhận NLMH mô tả cảm nhận chủ quan của cá nhân về năng lực mua hàng chứ không phản ánh năng lực thực tế (hay khách quan) của họ. Năng lực thực tế được đánh giá bằng tỷ lệ thành công/thất bại của các quyết định mua hàng trước đó và gắn với kinh nghiệm mua hàng của cá nhân. Năng lực thực tế là một trong bốn nguồn hình thành cảm nhận NLMH, song không quyết định hoàn toàn cảm nhận NLMH. Nói cách khác, không phải cứ có năng lực thực tế cao thì cảm nhận NLMH là tích cực (Bandura, 1986).

Tác động của cảm nhận NLMH tới quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dugnf được Đào (2008) phân tích và nêu ra, theo đó cảm nhận NLMH ảnh hưởng tới nỗ lực tìm kiếm thông tin về hàng hóa (thông tin bên trong hay bên ngoài, nguồn thông tin, cường độ tìm kiếm thông tin), tới việc đánh giá và lựa chọn hàng hóa (lựa chọn thuộc tính để đánh giá, nguyên tắc bù trừ hay không giữa các tiêu chí đánh giá trong việc so sánh các sản phẩm thay thế) và tới việc lựa chọn điểm bán. 

2.3. Thang đo Cảm nhận NLMH

Do khái niệm này chưa được nghiên cứu nhiều trong các nghiên cứu marketing và hành vi tiêu dùng nên chưa có nhiều nghiên cứu về xây dựng hay kiểm định thang đo. Nghiên cứu của Đào (2004) là nghiên cứu đầu tiên đề xuất một thang đo riêng gắn với hàng tiêu dùng điện tử. Dựa trên quy trình phát triển thang đo của Churchill (1979) và hướng dẫn của Bandura (2001), tác giả đã phát triển 22 câu hỏi (chỉ báo) liên quan tới các khía cạnh khác nhau của khái niệm cảm nhận NLMH. Với dữ liệu thực chứng trên 157 sinh viên, nghiên cứu đã đưa ra thang đo với 12 chỉ báo gắn với một nhân tố duy nhất. Tuy nhiên, với những hạn chế của nghiên cứu, tác giả cũng khuyến nghị cần thêm các nghiên cứu quy mô hơn để kiểm định chất lượng thang đo.

2.4. Kiểm định thang đo và tiêu chí đánh giá

Kiểm định thang đo là một yêu cầu quan trọng trong các nghiên cứu khoa học xã hội. Một thang đo tốt sẽ đảm bảo sự tin cậy của dữ liệu thu thập và của kết quả nghiên cứu. Các tiêu chí quan trọng phản ánh chất lượng một thang đo gồm: hiệu lực thang đo (construct validity) gồm giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity); độ tin cậy (reliability); và giá trị dự báo (predictive validity) của thang đo (Evrard et al., 2004).

Hiệu lực thang đo là tiêu chí quan trọng nhất quyết định chất lượng của một thang đo. Tiêu chí này đánh giá xem các chỉ báo của thang đo có thể hiện đúng bản chất của hiện tượng (biến, khái niệm) cần nghiên cứu hay không. Hiệu lực thang đo được phản ánh thông qua 2 tiêu chí thành phần là giá trị hội tụ (thể hiện mức độ tương quan về nội dung và thống kê giữa các chỉ báo cùng đo một hiện tượng; giá trị hội tụ cao khi các chỉ báo tương quan mạnh với nhau) và giá trị phân biệt (thể hiện mức độ tương quan giữa các chỉ báo đo các hiện tượng khác nhau; giá trị phân biệt là cao khi các chỉ báo đo các hiện tượng khác nhau có mức độ tương quan với nhau thấp).

Để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, nhiều nghiên cứu sử dụng kết quả của phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) thang đo. Nếu các hệ số tương quan giữa chỉ báo và nhân tố được đo lớn hơn 0.5 và các chỉ số đánh giá chất lượng tổng thể của mô hình (model fit) đạt yêu thì giá trị hội tụ của thang đo đạt yêu cầu (Steenkamp và Van Trijp, 1991). Giá trị phân biệt của thang đo được đảm bảo khi các chỉ báo đo một nhân tố không tương quan có ý nghĩa với các nhân tố khác (Liao et al., 2002). Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cũng được sử dụng kết hợp với EFA để đánh giá chất lượng thang đo.

Độ tin cậy thang đo là khả năng tạo ra cùng một kết quả khi nghiên cứu một hiện tượng nhiều lần với cùng một thang đo (Evrard et al., 2004). Công cụ phổ biến được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo là chỉ số Alpha Cronbach (Cronbach, 1951). Giá trị từ 0.6 trở lên được đánh giá là đạt yêu cầu và càng gần 1 được đánh giá là có độ tin cậy cao.

Để đánh giá giá trị dự báo của thang đo ta xem xét tương quan giữa biến nghiên cứu (đo bằng thang đo cần kiểm định) với một biến số khác mà về lý thuyết có sự tương quan với biến nghiên cứu (Evrard et al., 2004). Trong nghiên cứu này, biến số Nhầm lẫn trong mua hàng (Confusing characteristic) (mô tả các khách hàng có xu hướng bị nhầm lẫn và không biết phải lựa chọn hàng hóa ra sao khi ra quyết định mua) trong Sproles và Kendall (1986) được sử dụng để đánh giá sự tương quan với biến cảm nhận NLMH. Về lý thuyết, một khách hàng nếu có cảm nhận tích cực về NLMH thì sẽ ít bị nhầm lẫn trong lựa chọn sản phẩm. Khi đó, nếu tương quan giữa 2 biến này là ngược chiều và có ý nghĩa thống kê thì giá trị dự báo của thang đo cảm nhận NLMH đạt yêu cầu. Thang đo Nhầm lẫn trong mua hàng gồm 3 chỉ báo, lấy từ nghiên cứu của Sproles và Kendall (1986) (Khi có nhiều nhãn hiệu được bày ra trước mắt, tôi chẳng biết chọn cái nào; Những thông tin mà tôi có được về các sản phẩm cạnh tranh làm tôi bối rối khó quyết định; Tôi càng biết nhiều về các nhãn hiệu cạnh tranh, tôi càng gặp khó khăn trong việc chọn sản phẩm). 

3. Thực tế nghiên cứu

3.1. Mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu gồm 600 người tiêu dùng Việt Nam tuổi từ 18 đến 65, sống và làm việc ở 2 thành phố lớn của Việt Nam (Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh), đa dạng ngành nghề, thu nhập, giới tính và các đặc điểm nhân khẩu học khác. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu được thu thập trong giai đoạn 2004-2005 và thông qua phát phiếu trực tiếp.

3.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích EFA và CFA cho thấy mô hình thang đo hình thành 2 nhân tố với 7/12 chỉ báo được giữ lại. Nhân tố thứ nhất (Cảm nhận NLMH) bao gồm 4 chỉ báo phản ánh cảm nhận của cá nhân về năng lực thực hiện một quyết định mua hàng hiệu quả. Nhân tố thứ hai (Cảm nhận NLMH so sánh) gồm 3 chỉ báo phản ánh cảm nhận về năng lực mua hàng của cá nhân trong sự so sánh với năng lực của người thứ ba (Bảng 1).

Bảng 1. Kết quả phân tích EFA và CFA thang đo

^(*) Giá trị ngoài ngoặc đơn là loading CFA, trong trong ngoặc đơn là loading EFA

Theo Bảng 1, các hệ số tương quan trong mô hình CFA đều đạt và vượt ngưỡng 0.5 (các hệ số tương quan trong mô hình EFA đều vượt 0.6) và các chỉ số đánh giá chất lượng tổng thể của mô hình CFA tốt (CMIN (17.172), p_CMIN (0.182), CMIN/DF (1.764), GFI (0.989), AGFI (0.976), RMR (0.041), RMSEA (0.036)). Các kết quả trên cho thấy giá trị hội tụ của thang đo đạt yêu cầu. Bên cạnh đó, mỗi chỉ báo chỉ tương quan mạnh và có ý nghĩa thống kê với duy nhất một nhân tố và không tương quan với nhân tố còn lại, điều đó cho thấy giá trị phân biệt của thang đo được đảm bảo. Kết quả phân tích EFA của mô hình cho thấy tổng phương sai trích của mô hình 2 nhân tố đạt 58,4% và Alpha Cronbach của 2 nhân tố đạt là 0.76 và 0.68 và như vậy độ tin cậy của thang đo đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích tương quan giữa biến cảm nhận NLMH với biến nhầm lẫn trong mua hàng cho thấy cả 2 nhân tố của biến cảm nhận NLMH đều có tương quan nghịch và có ý nghĩa thống kê với biến nhầm lẫn trong mua hàng (hệ số -0.612 với nhân tố cảm nhận NLMH và -0.18 với nhân tố cảm nhận NLMH so sánh). Thang đo biến nhầm lẫn trong mua hàng có độ tin cậy đạt yêu cầu (phân tích EFA cho kết quả 3 chỉ báo đều tương quan với một nhân tố chung duy nhất với loading đạt 0.75, 0.76 và 0.79; phương sai trích đạt 61,4%). Kết quả này cho thấy giá trị dự báo của thang đo cảm nhận NLMH đạt yêu cầu.

4. Kết luận

Về kết quả kiểm định thống kê, các chỉ số đánh giá chất lượng thang đo (giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy và giá trị dự báo của thang đo) đều đạt yêu cầu. Về cấu trúc, thang đo hình thành 2 nhân tố phản ánh 2 khía cạnh khác biệt trong cảm nhận NLMH của người tiêu dùng, đó là cảm nhận NLMH và cảm nhận NLMH so sánh với người khác. Xét trên phương diện lý thuyết, kết quả này phù hợp bởi lẽ cảm nhận mình có năng lực tốt để mua hàng cho nhu cầu bản thân, gia đình mình khác với việc cảm nhận NLMH trong sự so sánh với người khác (hoặc khi tư vấn cho người khác). Kết quả này giúp nhận diện thêm một khía cạnh khác của cảm nhận NLMH, cho phép hiểu đầy đủ hơn về khái niệm. Tuy nhiên, căn cứ theo nội hàm của khái niệm thì nhân tố cảm nhận NLMH (với 4 chỉ báo) phản ánh đầy đủ và đúng bản chất khái niệm với các chỉ báo có nội dung phù hợp. Như vậy, khi áp dụng thang đo này vào nghiên cứu thì nhà khoa học có thể sử dụng duy nhất nhân tố cảm nhận NLMH hoặc sử dụng đồng thời cả 2 nhân tố tùy theo mục tiêu nghiên cứu. Trong thực tiễn hoạt động marketing, thang đo này cũng rất phù hợp và hữu ích để đánh giá cảm nhận NLMH của khách hàng, từ đó có các giải pháp phù hợp giúp cải thiện cảm nhận NLMH của họ (cung cấp thông tin về sản phẩm, tạo trải nghiệm khách hàng trước khi mua, có các chính sách bảo đảm chất lượng sau khi mua hàng,...) thúc đẩy quyết định mua hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Bandura A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Englewood Cliffs N.J.: Prentice-Hall
2. Bandura A. (1994). Self-Efficacy. In V. S. Ramachaudran (Ed.). Encyclopedia of human behavior (Vol. 4, 71-81). New York: Academic Press.
3. Bandura A. (2001). Guide for constructing self-efficacy scales. Retrieved from: http://www.emory.edu/EDUCATION/mfp/effpage.html.
4. Churchill G.A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 8, 64-73.
5. Cronbach L.J. (1951). Coefficient Alpha et internal structure of tests. Psychometrika, 16, 297-334.
6. Dao T. (2004). Importation du concept de Sentiment d’Efficacité Personnelle en comportement du consommateur: proposition d’une échelle de mesure, XXème Congrès International de l’Association Française de Marketing, Saint Malo.
7. Dao T. (2008). Le sentiment d'efficacité personnelle: Adaptation au comportement d'achat des consommateur, Colloque international “Les apports des sciences humaines et sociales au développement socioéconomique”.
8. Evrard Y., Pras B., Roux E. et alii. (2004). Market : Etudes et Recherches en Marketing, 3è édition, NATHAN.
9. Gist M. E. và Mitchell T. R. (1992). Self-efficacy: A theoretical analysis of its determinants and malleability. Academy of Management Review, 17, 2, 183-211.
10. Liao J., Yoo S-J., Welsch H., và Stoica M. (2002). Absorptive capacity and organizational responsiveness: The case of small and medium size enterprises, Decision Sciences Institute 2002 Annual Meeting Proceedings.
11. Pajares F. và Schunk D.H. (2015). Self-believes and school success: Self-efficacy, self-concept, and school achievement, chapter in R. Riding et S. Rayner (Eds.), Perception. London: Ablex publishing.
12. Şenay K.U., Hande K., Büşra T. Faruk Ş. (2021). Locus of control, need for achievement, and entrepreneurial intention: A moderated mediation model. The International Journal of Management Education.
13. Sproles G. B. và Kendall E. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267-279.
14. Stajkovic A.D. và Luthans F. (1998). Social cognitive theory and self-efficacy: Going beyond traditional motivational and behavioural approaches. Organization Dynamic, 62-74.
15. Steenkamp J-B và Van Trijp H.C.M. (1991). The use of Lisrel in validating marketing constructs. International Journal of Research in Marketing, 8(4), 283-299.
16. Wood R. E, và Bandura A. (1989). Impact of conceptions of ability on self-regulatory mechanism and complex decision making. Journal of Personality and Social Psychology, 56, 407-415.
17. Yan Z. và Skyler T.H. (2021). I buy stability in a buying world: Social norms about materialism moderate the relation between perceived self-esteem stability and materialistic values. Personality and Individual Differences, 184.

Testing the measurement scale of consumers’ decision-making self-efficacy

Ph.D Dao Tung

International Francophone Institute, Vietnam National University - Hanoi

ABSTRACT:

This study is to test the measurement scale of consumers’ decision-making self-efficacy proposed by by Dao (2004). By surveying 600 Vietnamese consumers, this study develops a measurement scale consisting of  seven indicators and two factors. This scale is reliable and it meets requirements of scale validity including convergence value, discriminant value, and predictive value. The study also makes some recommendations about the use of this measurement scale in marketing researches and marketing activities.

Keywords: consumers’ decision-making self-efficacy, measurement scale, Vietnamese consumers.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 28, tháng 12 năm 2021]