Những nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam

TÓM TẮT:

Các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành động lực biến đổi web thành một công cụ truyền thông tương tác. Các phương tiện truyền thông xã hội có vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự phản hồi của khách hàng xuất hiện trên blogs, các trang web, mạng xã hội và các loại nội dung người dùng tạo ra khác (Raman, 2009). Xây dựng, tăng nhận thức về thương hiệu và duy trì lòng trung thành của thương hiệu là một trong những chủ đề chính của nghiên cứu dành cho các marketer một thời gian rất dài. Các marketer đã sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để duy trì lòng trung thành của khách hàng, và phương tiện gần đây là tiếp thị truyền thông xã hội. Do đó, họ phải có khả năng phối hợp thông điệp và nỗ lực trên tất cả các phương tiện truyền thông hiện có để thu hút khách hàng và xem giá trị của thương hiệu bằng những gì họ đang nói với nhau. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đánh giá vai trò của các nhân tố khác nhau trong việc tăng nhận thức về thương hiệu giữa bối cảnh truyền thông xã hội tại Việt Nam.

Từ khóa: Sự cam kết của khách hàng, nhận diện thương hiệu, truyền miệng điện tử, phương tiện truyền thông xã hội, xây dựng thương hiệu, chất lượng thông tin.

1. Giới thiệu

Với những khả năng tương tác và giao tiếp đặc biệt của mạng xã hội, nó cung cấp những con đường mới cho các doanh nghiệp (Sigala, 2012, Yoon, Choi, & Sohn, 2008). Hầu hết các công ty sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội làm công cụ cho sự tham gia và cộng tác với khách hàng. Tuy nhiên, các phương tiện truyền thông xã hội cũng có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu (Barwise & Meehan, 2010). Nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (Hoyer & Brown, 1990, Lin, 2013). Người tiêu dùng dựa vào các phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn bao giờ hết khi đưa ra quyết định. Tác động của các chiến dịch bằng các phương tiện truyền thông xã hội đối với nhận thức của người tiêu dùng về các dịch vụ và thương hiệu vẫn chưa được tìm hiểu rõ hơn (Hutter, Hautz, Dennhardt, & Fller, 2013; Nusair, Bilgihan, Okumus, & Cobanoglu, 2013). Các phương tiện truyền thông xã hội đã phát triển thành các nền tảng có thể tạo ra nhận thức về thương hiệu. Mỗi người dùng đăng bài trên một mạng xã hội phổ biến, chẳng hạn như Facebook, được nhìn thấy bởi 35% trung bình của bạn bè hoặc các kết nối của họ (Bernstein, Bakshy, Burke, & Karrer, 2013). Do đó, điều quan trọng là phải có các nguyên tắc cơ bản về xây dựng thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông xã hội (Barwise & Meehan, 2010). Việc trình bày hiệu quả thương hiệu của công ty đóng góp trực tiếp vào nhận thức về thương hiệu, đó là khả năng nhận biết và thu hồi thương hiệu của khách hàng khi được cung cấp thông tin (Berry, 2000, Bilgihan, Peng, & Kandampully, 2014; Lin, 2013).

Xây dựng, tăng nhận thức và duy trì sự trung thành của thương hiệu là một trong những chủ đề nghiên cứu chính dành cho các nhà marketer trong một thời gian rất dài (Oliver, 1997, Chaudhuri và Halbrook, 2001; Bennett và Rundle-Thiele, 2002). Sự tăng nhận thức về thương hiệu và trung thành của thương hiệu có thể được khái niệm hóa như là chiều hướng cuối cùng của cộng hưởng thương hiệu người tiêu dùng, tượng trưng cho mối quan hệ cuối cùng của người tiêu dùng và mức độ nhận dạng với một thương hiệu (Keller, 2008). Khi thương hiệu có được ý nghĩa độc quyền, tích cực và nổi bật trong tâm trí của một số lượng lớn người tiêu dùng, chúng trở nên không thể cưỡng lại và không thể thay thế và giành được lòng trung thành của người tiêu dùng cũng như tăng nhận thức về thương hiệu. Sự tăng nhận thức về thương hiệu và trung thành của thương hiệu mang lại doanh số bán hàng, thị phần, lợi nhuận cho các công ty và giúp họ phát triển hoặc ít nhất duy trì bản thân trên thị trường (Keller, 2008; Aaker, 1991, Kapferer, 1997). Các nhà marketer đã sử dụng nhiều phương tiện khác nhau để tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm: các yếu tố thương hiệu, các biến hỗn hợp tiếp thị truyền thống và các phương pháp tiếp thị mới như các sự kiện, tài trợ, các hoạt động tiếp thị một - một, tiếp thị qua Internet và tiếp thị truyền thông xã hội (Keller , 2008; Kotler và Keller, 2007). Mục đích của nghiên cứu này là tập trung vào ý nghĩa của việc tăng nhận thức về thương hiệu qua các phương tiện truyền thông xã hội. Nó được định nghĩa là quá trình trao quyền cho các cá nhân quảng bá trang web, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ thông qua các kênh xã hội trực tuyến và thu hút được một cộng đồng lớn hơn nhiều mà không thông qua các kênh truyền thống có sẵn (Weinberg, 2009, p: 3).

2. Tổng quan và xây dựng giả thuyết

Trong các tài liệu xây dựng thương hiệu nhận thấy tầm quan trọng của những câu chuyện cho các thương hiệu (Brown, Kozinets, và Sherry 2003, Escalas 2004, Woodside, Sood và Miller 2008). Các nội dung câu chuyện, sản xuất và phân phối bị chi phối bởi chủ sở hữu nhãn hiệu (Brown, Kozinets, và Sherry 2003), nhưng điều này đang thay đổi do sự nổi lên của phương tiện truyền thông xã hội cho phép người sử dụng tạo ra các nội dung cho thương hiệu. Các phương tiện truyền thông xã hội bao gồm: các diễn đàn thảo luận, blogs, các nền tảng xã hội và các trang web chia sẻ video, hình ảnh và tin tức, mối quan hệ và sự tương tác - ba thành phần chủ yếu của sự sáng tạo (Vargo và Lusch 2004). Do đó, các phương tiện truyền thông xã hội tạo cơ hội cho các quan hệ và tương tác giữa các nhãn hiệu và người tiêu dùng dẫn đến việc đồng sáng tạo (Deighton và Kornfeld 2009). Khi thương hiệu và người tiêu dùng đồng tạo ra các câu chuyện thương hiệu, các chủ sở hữu không có toàn quyền kiểm soát thương hiệu của họ (Hennig-Thurau và cộng sự. 2010) vì những câu chuyện thương hiệu do người tiêu dùng tạo ra có thể lây lan nhanh chóng. Nội dung do người tiêu dùng tạo ra cung cấp những bằng chứng thuyết phục về nhận thức thương hiệu và các thuộc tính mà chủ sở hữu thương hiệu có thể hoặc không thể xác nhận. Do đó, chủ sở hữu thương hiệu phải điều hướng nội dung thương hiệu thông qua nội dung do người tiêu dùng tạo ra để đảm bảo rằng các câu chuyện thương hiệu của người tiêu dùng vẫn càng gần gũi càng tốt. Như vậy, giả thuyết sau đây liên kết những câu chuyện về các thương hiệu và nhận thức về thương hiệu được đề xuất:

Giả thuyết H1. Những câu chuyện về các thương hiệu ảnh hưởng đến sự tăng nhận thức về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Nhận thức về thương hiệu được xem như một phương tiện thông qua đó các cá nhân trở nên thông tin và quen thuộc với một thương hiệu, nhớ và nhận ra thương hiệu (Gursoy, Chen, & Chi, 2014; Jakeli & Tchumburidze, 2012; Lin, 2013). Truyền miệng rất quan trọng cho sự thành công của một công ty. Các công ty có khả năng sử dụng truyền miệng cho các mục đích tiếp thị thành công hơn so với những công ty không (Mason, 2008). Khi được hỏi về các mục tiêu chính của chương trình marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội của họ, hơn một nửa các nhà hoạch định chính sách tiếp thị đã chỉ ra rằng “nâng cao nhận thức về thương hiệu hoặc danh tiếng” là một trong những mục tiêu quan trọng nhất (Pfeffer, Zorbach, & Carley, 2013). Các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này dựa trên hai khái niệm marketing hàng đầu, yếu tố nhận thức (Ha, 2004) và yếu tố truyền miệng (Bansal & Voyer, 2000). Hai quan điểm này có hiệu quả trong việc giải thích cách người dùng các phương tiện truyền thông xã hội hình thành nhận thức về thương hiệu và mức độ nhận thức về thương hiệu có thể được liên kết với ý định tạo ra truyền miệng (Hutter et al., 2013), nó cho thấy tác động tích cực của các phương tiện truyền thông xã hội đối với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng và các hoạt động của truyền miệng. Do sự liên quan của nhận thức thương hiệu như là một yếu tố cơ bản của truyền miệng trong môi trường trực tuyến.

Truyền miệng số được sinh ra với sự ra đời của phương tiện truyền thông trên môi trường số và là sự mở rộng của truyền miệng (Dellarocas, 2003). Truyền miệng số là những thông tin liên lạc giữa người tiếp xúc và người nhận và người gửi biết hoặc không biết nhau. Tuy nhiên, trong trường hợp các trang web đáng tin cậy, ảnh hưởng của truyền miệng số là cao do số lượng người tham gia thảo luận. Truyền miệng số giúp các marketer giảm chi phí quảng cáo, bởi vì một trải nghiệm kinh nghiệm tốt sẽ hiệu quả hơn quảng cáo. Và khách hàng tin các tin nhắn từ các khách hàng khác thay vì các tin nhắn từ công ty (Jansen et al., 2009). Truyền thông xã hội tương tác dẫn đến sự gia tăng độ tin cậy của truyền miệng số do tính minh bạch cao của thông tin (Bickart & Schindler, 2001), điều này làm cho uy tín của phương tiện truyền thông xã hội cao hơn các phương tiện truyền thông truyền thống. Truyền miệng số so sánh với các loại hình tiếp thị truyền thông khác nhanh hơn, rộng hơn và dễ dàng hơn (Thackeray và cộng sự, 2008). Truyền miệng số hỗ trợ và khuyến khích khách hàng truyền tải thông điệp của các nhà marketer hoặc thông tin về sản phẩm. Một ví dụ thành công của truyền miệng số là Georgetown Cupcake chỉ sau hai tuần đã bán được 800 ly cà phê mỗi ngày mà không có bất kỳ quảng cáo nào làm được chỉ bằng cách đăng bình luận nhận xét (Nicholls, 2008). Như vậy, giả thuyết sau đây liên kết truyền miệng số và nhận thức về thương hiệu được đề xuất:

Giả thuyết H2. Truyền miệng số ảnh hưởng đến sự tăng nhận thức về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Thông tin chất lượng cao trên các phương tiện truyền thông xã hội giúp người dùng hiểu rõ hơn về thương hiệu, cảm thấy được hỗ trợ từ những người dùng khác và đưa ra quyết định tốt hơn, cũng như tăng độ nhận biết về thương hiệu (Zhang & Watts, 2008). Chất lượng thông tin cao mang lại lợi ích cho người dùng muốn lấy thông tin liên quan đến một dịch vụ hoặc sản phẩm và nhận được lời khuyên về một chủ đề cụ thể. Chất lượng thông tin đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhiều lợi ích cho người dùng và cho sự tăng sự nhận diện về thương hiệu (Zheng, Zhao, & Stylianou, 2012).

Các phương tiện truyền thông xã hội cung cấp thông tin đáng tin cậy, cập nhật và phong phú cho người tiêu dùng và đó một lợi thế cạnh tranh khác biệt so với truyền thông truyền thống (Jang, Olfman, Ko, Koh & Kim, 2008). Theo nghĩa này, các phương tiện truyền thông xã hội cung cấp thông tin chất lượng cao có thể có được sự hấp dẫn hơn (Gorla, Somers & Wong, 2010). Do đó, người dùng được mong đợi sẽ nghe các thông tin chất lượng cao trên các phương tiện truyền thông xã hội. Trong nghiên cứu này, thông tin chất lượng cao đề cập đến mức độ mà tại đó các phương tiện truyền thông xã hội liên quan cung cấp thông tin đáng tin cậy, cập nhật và phong phú. Trên các phương tiện truyền thông xã hội, những đóng góp quá mức của người sử dụng có chất lượng thấp có thể dẫn đến cái được gọi là tình trạng quá tải thông tin mô tả tình huống khi người dùng cảm thấy họ bị tràn ngập thông tin không mong muốn. Quá tải thông tin có thể ảnh hưởng đến việc người sử dụng rút khỏi sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Chất lượng thông tin ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về thương hiệu của các cá nhân qua thời gian (Biedenbach & Marell, 2009, Smith & Swinyard, 1982) và cho phép những cá nhân này nhận ra và nhớ lại thương hiệu thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội liên quan. Chúng tôi cho rằng nếu thông tin chia sẻ ở các hồ sơ cá nhân trên các phương tiện truyền thông xã hội có chất lượng cao, nó sẽ nâng cao nhận thức và gia tăng sự nhận diện về thương hiệu. Như vậy, giả thuyết sau đây liên kết chất lượng thông tin và nhận thức về thương hiệu được đề xuất:

Giả thuyết H3. Chất lượng thông tin cao ảnh hưởng đến sự tăng nhận thức về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Tham gia tương tác của khách hàng, kênh marketing tích hợp mới cung cấp khả năng cho khách hàng đóng góp để tạo ra nhận thức về thương hiệu. Ví dụ, một khách hàng cá nhân mua hàng có đánh giá về sản phẩm đó hay dịch vụ đó, có thể ảnh hưởng đến nhiều khách hàng tiềm năng hoặc hiện tại khác (Haven và cộng sự, 2007). Do đó, các nhà marketer cần một quan điểm mới đối với nhận thức về thương hiệu qua các phương tiện truyền thông xã hội, được gọi là sự tương tác. Bond (2010) đã được áp dụng, lý thuyết sử dụng và làm hài lòng (U & G theory) (Calder và cộng sự, 2009) để giải thích các tiền lệ trước và kết quả của việc tương tác các phương tiện truyền thông xã hội, góp phần đáng tin cậy để điều tra các hành vi trong bối cảnh truyền thông xã hội. Cô đã tìm ra một mô hình của sự tương tác của khách hàng với các thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội và kết quả của sự tương tác trên nhận thức về thương hiệu. Người dùng và thương hiệu đã tham gia trở thành thành viên của một cộng đồng/nhóm người chia sẻ mối quan tâm của họ với nhau. Sự ghi nhớ một thương hiệu được tối đa hóa nếu nỗ lực nhận thức của người tiêu dùng trong quá trình tương tác được tối đa hóa. Do đó, cơ hội ghi nhớ thương hiệu sau này cũng được tối đa hóa, dưới hình thức thu hồi hoặc công nhận (Plummer và cộng sự, 2007).

Hollebeek (2011) định nghĩa sự tương tác của khách hàng với một thương hiệu như một sự kết hợp của các tương tác trí tuệ và cảm xúc trạng thái tâm trí của khách hàng theo ngữ cảnh và liên quan đến thương hiệu. Trên thực tế, sự tương tác bao gồm bốn thành phần sau đây mà mỗi cá nhân có thể trải nghiệm với một thương hiệu qua thời gian như sự liên quan, sự tương tác, sự gần gũi và ảnh hưởng (Haven và cộng sự, 2007). Khi một thương hiệu chia sẻ hình ảnh, video hoặc cập nhật tình trạng của nó, người hâm mộ sẽ nhanh chóng suy nghĩ và nói về nó, do đó các nhãn hiệu có thể liên kết đến khách hàng một cách dễ dàng và nhanh chóng (Manning-Schaffel, 2009). Sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bằng cách thu thập phản hồi của khách hàng (Moorthi, 2002). Ngoài ra, các phương tiện truyền thông xã hội giúp sự tương tác này tăng cường độ tín nhiệm và ý thức về sự liên kết (Bhattacharya & Sen, 2003). Như vậy, giả thuyết sau đây liên kết sự tương tác với khách hàng và nhận thức về thương hiệu được đề xuất:

Giả thuyết H4. Sự tương tác của khách hàng ảnh hưởng đến sự tăng nhận thức về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.

3. Kết luận

Sau khi tác giả đã làm nghiên cứu tổng quan chi tiết và cố gắng tìm tham khảo các nghiên cứu của các tác giả trong nước nhưng hiện nay không có nghiên cứu nào về sự nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tác giả đánh giá tổng quan chi tiết đó thì nhận thấy 4 giả thuyết trên rất phù hợp với sự nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam. Do đó, tác giả đề xuất mô hình gồm 4 nhân tố trên như sau:

Qua nghiên cứu này, tác giả có một số đóng góp như sau:

Tác giả đã đưa ra một mô hình gồm 4 nhân tố: Câu chuyện về thương hiệu, truyền miệng số, thông tin chất lượng cao và sự tương tác của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu trong ngữ cảnh Việt Nam. Nghiên cứu này mặc dù đã đưa ra được mô hình giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội trong ngữ cảnh Việt Nam, nhưng nghiên cứu chưa kiểm định được mô hình bằng định lượng. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo của tác giả sẽ làm kiểm định mô hình trên với nghiên cứu định lượng chi tiết hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Sigala, M. (2012). Social networks and customer involvement in new service development (NSD): The case of www.mystarbucksidea.com. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24(7), 966 – 990.

2. Sigala, M. (2015). The application and impact of gamification funware on trip planning and experiences: The case of TripAdvisors funware. Electronic Markets. http://dx.doi.org/10.1007/s12525-014-0179-1.

3. Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (2012). Web 2.0 in Travel, Tourism and Hospitality: Theory, practice and cases. Famham: Ashgate Publishers.

4. Hutter, K., Hautz, J., Dennhardt, S., & Fller, J. (2013). The impact of user interactions in social media on brand awareness and purchase intention: The case of MINI on Facebook. Journal of Product and Brand Management, 22(5/6), 342–351.

5. Brown, Stephen, Robert V. Kozinets, and John F. Sherry (2003), “Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning,” Journal of Marketing, 67, July, 19–33.

6. Hennig-Thurau, Thorsten, Edward C. Malthouse, Christian Friege, Sonja Gensler, Lara Lobschat, Arvind Rangaswamy, and Bernd Skiera (2010), “The Impact of New Media on Customer Relationships,” Journal of Service Research, 13, 3, 311–30.

7. Jakeli, K., & Tchumburidze, T. (2012). Brand awareness matrix in political marketing area. Journal of Business, 1(1), 25 - 28.

8. Gursoy, D., Chen, J. S., & Chi, C. G. (2014). Theoretical examination of destination loyalty formation. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(5), 809 – 827.

9. Pfeffer, J., Zorbach, T., & Carley, K. M. (2013). Understanding online firestorms: Negative word-of-mouth dynamics in social media networks. Journal of Marketing Communications, pp. 1 – 12 (ahead-of-print). doi: 10.1080/13527266.2013.797778.

FACTORS AFFECTING BRAND AWARENESS

ON SOCIAL MEDIA IN VIETNAM

● NGUYEN NGOC ANH

Posts and Telecommunications Institute of Technology

ABSTRACT:

Social media has become the driving force behind transforming the internet into an interactive media tool. Social media has an important role in influencing the choice of customers in the selection of products and services based on customer feedback that appears on blogs, websites, social network platforms and other types of user-generated content (Raman, 2009). Building brand awareness and maintaining brand loyalty is one of the main themes of the study for marketers for quite some time. Marketers have used a variety of means to maintain customer loyalty. With the recent means of media marketing, they must be able to coordinate the message and effort across all available media to attract customers. This research will focus on evaluating the role of various factors in increasing brand awareness on social media in context in Vietnam.

Keywords: Customer engagement, brand awareness, electronic-word-of-mouth, social media, brand storytelling, information quality.