Ứng dụng mô hình PLS-SEM đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Chi nhánh Nam Sài Gòn

TÓM TẮT:

Mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, hiện được giới học giả, các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi nhờ tính hiệu quả về mặt định lượng của nó. Bài viết này đi sâu nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Nam Sài Gòn thông qua mô hình PLS_SEM. Nghiên cứu với mẫu gồm 204 mẫu khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ do ngân hàng cung ứng, bao gồm: sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cả, sự tin cậy và sự đáp ứng. Trong đó, yếu tố sự đảm bảo và phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ đối với khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Sài Gòn.

Từ khóa: khách hàng cá nhân, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ thẻ, Agribank CN Nam Sài Gòn.

1. Đặt vấn đề

Hoạt động kinh doanh thuộc lĩnh vực ngân hàng trong thời gian gần đây chú trọng theo hướng đa dạng hóa sản phẩm với việc tập trung vào hoạt động bán lẻ, đang trở thành xu thế không chỉ với các ngân hàng tư nhân mà cả với ngân hàng quốc doanh. Việc lựa chọn chiến lược phát triển kinh doanh theo hướng này của nhiều ngân hàng, với mong muốn đa dạng hóa nguồn thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động và đạt hiệu quả kinh doanh bền vững. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 xảy ra và chưa biết khi nào kết thúc, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được xem là một xu thế tất yếu và phù hợp hướng đến mục tiêu phát triển bền vững giảm thiểu rủi ro của các ngân hàng thương mại (NHTM). Hiện nay, ngoài 2 hoạt động kinh doanh cốt lõi là tiền gửi và tín dụng, các sản phẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, thanh toán hóa đơn, bảo hiểm cũng được các NHTM nghiên cứu và đưa ra, nhiều chương trình, chính sách và khuyến mãi nhằm đáp ứng nhu cầu thu hút khách hàng. Thị trường thẻ ở Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh giữa nhóm thẻ nội địa (giao dịch thanh toán, chi trả trong nước) và nhóm thẻ quốc tế có phạm vi giao dịch rộng hơn, trong và ngoài nước.

Theo Ngân hàng Nhà nước (2021), tổng số lượng thẻ phát hành, đang lưu thông đến ngày 30/6/2021 đạt 110 triệu thẻ các loại, tăng 28% so với cuối năm 2018; trong đó thẻ nội địa đạt 90,4 triệu thẻ chiếm tỷ trọng 82%. Về doanh số, sử dụng thẻ các loại của tổ chức thành viên tăng 24%/năm. Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa tăng trung bình 8%/năm; tính đến ngày 30/6/2021, tổng doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội địa đạt 1,184,683 tỷ VNĐ, tăng 4% so với cùng kỳ năm 2018. Trên thị trường, một khách hàng có thể lựa chọn mở nhiều thẻ của các ngân hàng khách hàng, quan trọng là tiện ích và dịch vụ thẻ của ngân hàng nào tốt, đáp ứng được nhu cầu và tạo được sự hài lòng của khách hàng thì thẻ của ngân hàng đó sẽ được sử dụng nhiều hơn. Ngân hàng là nhà cung cấp dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng là đối tượng phục vụ, người mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng. Còn đối với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu mà họ đặt ra.

Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, phát triển dịch vụ thẻ thì các ngân hàng cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ. Trong bối cảnh hiện nay của hệ thống Agribank, việc nghiên cứu tìm ra các nhân tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng là điều hết sức quan trọng trong xuyên suốt hoạt động phát triển kinh doanh trong bối cảnh thị trường đang diễn ra cạnh tranh gay gắt. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các nội dung nhận diện và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Agribank chi nhánh Nam Sài Gòn, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Với chất lượng dịch vụ, theo Phillip Kotler, “chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” (Kotler & cộng sự, 2005). Tuy nhiên, tiếp cận từ góc độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, Parasuraman & cộng sự (1985,1988) đã đưa ra một khái niệm khái quát hơn, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Theo Oliver (1977) và Zineldin (2000), “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giũa những gì họ nhận được so với những mong đợi trước đó”.

Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận và đánh giá chứ không phải là những gì mà những nhà cung cấp dịch vụ công bố. Hay nói cách khác, mức độ nhận thức hay cảm nhận của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992).

Mô hình nghiên cứu

Từ năm 1999, AvKiran xây dựng mô hình BANKSERV, nó được chuyển thể từ SERQUAL của Parasuraman (1985) ứng dụng phù hợp với ngành ngân hàng. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQUAL. Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lựơng dịch vụ (CLDV) tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần, gồm: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh.

Một nghiên cứu khác trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, xuất phát từ sự phê phán đối với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) SERVQUAL của Parasuraman (1985), Sureshchander & ctg (2001) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV, trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần, như sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ cốt lõi của ngân hàng bao gồm dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch,… (2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery): Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng như những gì đã hứa bởi các nhân viên ngân hàng, tính hiệu quả của việc vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng bằng cách luôn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng,… (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người) (Systematization of service delivery): Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất mà không gặp bất kỳ sự cố nào. Nâng cao năng lực công nghệ (ví dụ như: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, Internet banking, dịch vụ ngân hàng không dây,…) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng hiệu quả hơn. (4) Phương tiện hữu hình (môi trường cung cấp dịch vụ) (Tangibles of service): Thể hiện các điều kiện môi trường phục vụ xung quanh như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất tại các điểm giao dịch của ngân hàng phải tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng; các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu và các hiện vật khác trong ngân hàng, trang phục - diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp,… (5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đối tượng khách hàng đều được ứng xử công bằng như nhau. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng cần được bố trí ở những địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể hiện tính công khai giữa các nhân viên ngân hàng, như: ra về đúng giờ, đều đặn, trung thực và không xảy ra đình công,… Năm thành phần này giữ vai trò quan trọng nhất trong quy trình phục vụ ngay cả khi quy trình này có các thành phần khác tham gia và có mối tương quan khá lớn với sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các thành phần như Hình 1.

Thiết lập các giả thuyết:

-H₁: Sự tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận.

-H₂: Khả năng đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận.

-H₃: Sự đảm bảo tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận.

-H_4: Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận.

-H₅:Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận.

-H₆: Giá cả dịch vụ có tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG thông qua giá trị cảm nhận.

-H₇: Giá trị cảm nhận về CLDV tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG.

3. Thiết kế nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô nghiên cứu cũng như khám phá các thành phần và xây dựng thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức như Bảng 1.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sự hài lòng của khách hàng được sử dụng từ thang đo Likert 5 mức độ.

Phương pháp phân tích và cỡ mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Để tính toán tỷ lệ kích thước mẫu theo đề xuất của Bentler & Chou (1987), tỷ lệ 1:5, tức là khi biết tổng số biến quan sát lần suy ra số mẫu. Như vậy nghiên cứu này có 36 biến quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cho xử lý nghiên cứu trong mô hình PLS_SEM, sẽ chọn lấy kích cỡ mẫu ở mức 230.

Mẫu nghiên cứu gồm 230 khách hàng cá nhân, thu về được 204 mẫu hợp lệ, thời điểm khảo sát được tiến hành từ tháng 2/2021 đến tháng 5/2021. (Bảng 2)

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha từ Bảng 4 cho các thành phần của thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,7 và không có biến đo lường nào có tương quan bé hơn 0,3. Đạt yêu cầu.

4.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm Smart PLS 3.2.9 được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định mức độ tác động gồm 7 nhân tố: (1) Sự đảm bảo,(2) Phương tiện hữu hình, (3) Giá cả, (4) Khả năng đáp ứng, (5)Sự đồng cảm, (6) Sự tin cậy và (7) Giá trị cảm nhận với vai trò là biến trung gian ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank Chi nhánh Nam Sài Gòn.

Kiểm định mô hình đo lường

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading). Trong đó, hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0,7 và hệ số outer loading phải lớn hơn 0,4 (Hair et al., 2014) thì có ý nghĩa về giá trị tin cậy. Ngoài ra, theo Fornell and Larcker (1981), tổng phương sai trích lớn hơn mức 0,5 sẽ khẳng định được độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo. Kết quả tính toán về độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải nhân tố và phương sai trích của các thang đo thành phần cho thấy các thang đo của khái niệm đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. (Bảng 3)

Giá trị phân biệt (discriminant validity)

Để đánh giá tính phân biệt của thang đo Bảng 4 cho thấy giá trị căn bậc hai của phương sai trích của mỗi nhân tố (giá trị phân biệt - được thể hiện bằng số in đậm đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan của các nhân tố khác) được thể hiện trong cùng một cột hoặc hàng. Như vậy, thang đo đã đảm bảo giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker (1981).

Kiểm định mô hình cấu trúc

Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity)

Việc ước lượng hệ số đường dẫn dựa trên hồi quy của từng biến phụ thuộc và biến dự báo (Hair và cộng sự, 2014). Kết quả phân tích VIF của các biến cho thấy biến STC có giá trị VIF cao nhất là 1.319 và giá trị VIF thấp nhất là biến PTHH 1.027, thống nhất đều dưới ngưỡng giá trị 5. Do vậy, chúng ta kết luận, cộng tuyến không đạt mức độ tới hạn trong bất kỳ khái niệm nghiên cứu nguyên nhân nào và không thành vấn đề đối với ước lượng của mô hình đường dẫn trong nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ thẻ của Agribank chi nhánh Nam SG.

Trong phân tích PLS-SEM, khả năng giải thích của mô hình cấu trúc được đánh giá bởi đường dẫn cấu trúc và hệ số R²của biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích phi tham số bằng kỹ thuật bootstrapping lặp lại 5.000 lần kết quả. Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị R² là 0,25 thể hiện cấu trúc nội sinh yếu, mức 0,5 thì tương đối và 0,75 thì ở mức cao. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R² của mô hình giá trị cảm nhận chất lượng là 0,532 và giá trị R² của mô hình Hài lòng là 0,658. Thông qua phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng cho thấy các yếu tố Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Giá cả, Sự đảm bảo tham gia giải thích được 65,58% sự biến thiên mức độ hài lòng tại mức ý nghĩa thống kê 5% và còn lại 34,42% chưa giải thích được là do các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình. Bên cạnh giá trị R², Q²là một đánh giá bổ sung cho mô hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974). Giá trị Q²lớn hơn 0 đối với một biến tiềm ẩn nội sinh kết quả cụ thể chỉ ra sự liên quan dự báo của mô hình đường dẫn đối với khái niệm phụ thuộc cụ thể này (Chin, 2010). Để có được giá trị Q², phương pháp Blindfolding được sử dụng trong PLS để đo lường. Kết quả cho thấy sự liên quan dự báo Q² của nghiên cứu này đối với tất cả các cấu trúc lớn hơn 0 (0,333 và 0,461), chỉ ra rằng tất cả các biến phụ thuộc trong mô hình đều có mức độ liên quan tiên đoán. Tác động của các yếu tố dự đoán được kiểm định bằng tác động của (f²) (Hair và cộng sự, 2013). Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng tương đối dao động từ 0,022 - 0.893.

Kiểm định bootstrapping

Vì dữ liệu được phân tích trong PLS được giả định là không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa của các hệ số như hệ số đường dẫn không thể được kiểm tra bằng cách sử dụng phép thử quan trọng tham số trong phân tích hồi quy. Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số (Hair và cộng sự, 2014). Để kiểm tra xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping. Trong nghiên cứu này, kỹ thuật bootstrapping phi tham số được kiểm định cho 204 quan sát, với lặp lại 5.000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

So sánh mức độ tác động của các biến này với biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận theo thứ tự giảm dần như sau: biến SDB có tác động mạnh nhất (β = 0.423), tiếp theo là biến PTHH (β = 0.256), biến GIACA (β = 0.228), biến KNDU (β = 0.199), biến SDC (β = 0.182),và cuối cùng là biến STC (β = 0.119). Điều này cho thấy các nhân tố Sự đảm bảo, Giá cả, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, và Sự đáp ứng đều tác động đến Giá trị cảm nhận.Trong nghiên cứu cũng nhìn nhận giữa Giá trị cảm nhận (nhân tố trung gian) và Sự hài lòng của KHCN có mối quan hệ tương quan mạnh và có quan hệ cùng chiều như sau: GIATRICAMNHAN -> HAILONG với hệ số tác động β = 0.812. (Bảng 6)

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 7 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô hình điều chỉnh, như Hình 2.

4.3. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học đối với sự hài lòng

Từ kết quả ở Bảng 7 cho thấy ảnh hưởng của các biến điều tiết. Cả 4 biến: NNGHIEP (Nghề nghiệp), TNHAP (Thu nhập), TDO (trình độ),TUOI (Tuổi), SONH (Số ngân hàng đang giao dịch) được ghi nhận là không có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG. Qua kiểm định Bootstrapping cho kết quả giá trị P-value lần lượt là 0.587, 0.335, 0.578, 0.754 và 0.243 đều lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, như vậy các giá trị trên đều không có ý nghĩa thống kê. Nghĩa là, từ giá trị cảm nhận dẫn đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG không bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp, thu nhập, trình độ của khách hàng và loại hình dịch vụ thẻ mà khách hàng sử dụng.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã khám phá và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank CN Nam SG thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận bao gồm 6 yếu tố có tác động giảm dần, gồm thứ tự, như sau: (1) Sự đảm bảo, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Giá cả, (4) Sự đáp ứng, (5) Sự đồng cảm và (6) Sự tin cậy.

Kết quả nghiên cứu cũng đáng giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cụ thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố Sự đảm bảo tác động mạnh nhất có mức độ tác động β = 0.427, tiếp theo là nhân tố Phương tiện hữu hình có mức độ tác động β = 0.256, nhân tố Giá cả có mức độ tác động β = 0.229, nhân tố Sự đáp ứng có mức độ tác động β = 0.197, nhân tố Sự đồng cảm có mức độ tác động β = 0.178, nhân tố Sự tin cậy có mức độ tác động β = 0.117. Kết quả cũng không thay đổi với ý kiến chuyên gia và mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả đưa ra ban đầu.

5.2. Hàm ý quản trị

Trong nghiên cứu đã xác định được 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của BIDV, tuy nhiên trong đó có 5 nhân tố tác động cốt lõi cần gợi ý về nội dung hàm ý, như sau:

Thứ nhất, về sự đảm bảo, yếu tố sự đảm bảo trong mô hình có vị trí quan trọng đầu tiên,

Qua thực tế, để tạo cơ sở cho sự đảm bảo, với bề dày hoạt động và kinh nghiệm sẵn có, Agribank CNNSG cần tiếp tục tăng cường thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ ngắn hạn cho nhân viên cũng như cộng tác viên. Hằng năm, có thể tổ chức nhiều cuộc thi về nghiệp vụ hơn và có những phần thưởng tương xứng để bình chọn nhân viên giỏi, nhân viên có nhiều đóng góp hiệu quả trong hoạt động nghiệp vụ. Cần đào tạo cho nhân viên về kỹ năng xây dựng mối quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng như phương pháp giải quyết khiếu nại, phàn nàn, tiêu chuẩn chăm sóc và phục vụ khách hàng. Nội dung chương trình đào tạo nên chú ý tới kỹ năng giao tiếp trong bán hàng, như: quy trình giao tiếp, cách tiếp cận khách hàng, tác phong chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp bằng ngôn ngữ và cử chỉ khi tiếp cận khách hàng. Tiếp tục thực hiện chiến lược thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao: tổ chức tuyển dụng đa kênh, có chính sách đãi ngộ thích hợp, nên có cơ chế thưởng phạt công bằng, minh bạch, tạo động lực cho cán bộ nhân viên hoàn thành tốt nhiệm vụ, gắn bó lâu dài với Agribank.

Thứ hai, về phương tiện hữu hình. Phương tiện hữu hình của ngân hàng rất quan trọng qua cái nhìn ban đầu của khách hàng, đó là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái và tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Về mạng lưới hoạt động, ngân hàng cũng cần đầu tư thêm nhiều trụ ATM, mở rộng các địa điểm chấp nhận thẻ nhằm phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thuận tiện hơn. Để tiến tới hoàn thiện hoạt động chuyển đổi số trong hệ thống Agribank, cần xây dựng các phần mềm giao dịch hiện đại, hiện đại hóa hệ thống tin học, thiết bị phần cứng nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý một cách hiện đại và hiệu quả, nâng cao tính bảo mật, đem lại cho khách hàng những công cụ giao dịch hiện đại và giảm thiểu thời gian cho nhân viên tác nghiệp hàng ngày. Một số biện pháp cụ thể mà Agribank nên xem xét đầu tư, bao gồm: Nâng cấp, hoàn thiện hệ thống phần mềm; Tăng thêm số lượng các đường truyền mạng; Hệ thống hóa mạng nội bộ; Hiện đại hóa hệ thống máy tính cho toàn hệ thống, cho nhân viên và hệ thống phục khách hàng giao dịch; Nâng cấp hệ thống công nghệ AI phục vụ quản lý khách hàng, các phần mềm tiện ích theo hướng chọn mua phần mềm của nước ngoài nhằm đảm bảo tính ổn định và bảo mật cao; Cải tiến website theo hướng tăng tiện ích cho khách hàng hướng tới giao dịch qua internet, cập nhật thông tin hàng ngày, tra cứu trực tuyến,...

Thứ ba, yếu tố giá cả. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả và chi phí hợp lý sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ thẻ, cụ thể như lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến,... khách hàng luôn mong muốn lãi suất ưu đãi và chi phí sử dụng dịch vụ thấp. Ngân hàng tìm cách cân đối một cách phù hợp đáp ứng được yếu tố này thì có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cần phải thường xuyên nghiên cứu, xây dựng biểu lãi suất cạnh tranh và phí dịch vụ hợp lý ứng với từng loại hình sản phẩm dịch vụ dành riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng, để có thể tạo sự khác biệt giữa các ngân hàng, cũng như góp phần gia tăng lợi thế cạnh tranh cho Agribank.

Thứ tư, yếu tố khả năng đáp ứng. Agribank CNNSG cần thường xuyên lắng nghe và trao đổi thông tin với khách hàng để hiểu và đáp ứng cho nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Do đó, phải chú trọng đến việc phát triển đa dạng các danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ và phát triển thêm nhiều tiện ích kèm theo dành cho chủ thẻ nhằm tạo ra sự thuận tiện tối đa cho khách hàng. Hiện nay, các thủ tục và điều kiện phát hành thẻ của ngân hàng đã tương đối đơn giản song Chi nhánh cũng chú trọng đến việc hướng dẫn rõ ràng cho khách hàng thực hiện các thủ tục này tạo ra sự thuận tiện, tránh trường hợp phải bổ sung hồ sơ lặp lại nhiều lần nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng. Nâng cao chất lượng nhân viên để toàn thể đội ngũ giao dịch với khách hàng về dịch vụ thẻ trở nên chuyên nghiệp, trình độ nghiệp vụ giỏi, kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng tốt góp phần tạo nên sự thành công trong hoạt động kinh doanh nói chung, trong đó có dịch vụ thẻ. Thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn, đào tạo về nghiệp vụ thẻ cho nhân viên. Để đa dạng các hình thức đào tạo, ngân hàng cũng có thể cho những nhân viên ưu tú tham gia các khóa học của chuyên gia nước ngoài, hoặc đào tạo tại nước ngoài vừa tạo động lực cho nhân viên vừa nâng cao kỹ năng chuyên nghiệp của nhân viên. Đồng thời, Agribank đảm bảo có đội ngũ tiếp quỹ ATM nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo khách hàng rút tiền bất cứ lúc nào ngay cả vào dịp lễ, tết. Phải có bộ phận chuyên trách phục vụ, hỗ trợ kịp thời các khiếu nại của khách hàng về sự cố khi sử dụng ATM và POS của ngân hàng.

Thứ năm, sự đồng cảm dành cho khách hàng ở đây có nghĩa là cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, tạo cho họ cảm giác được quan tâm, được coi trọng và biểu lộ sự quan tâm của ngân hàng sẽ là một biện pháp rất hiệu quả trong việc cải thiện điểm thỏa mãn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của Agribank Nam Sài Gòn. Ban lãnh đạo cần làm tốt công tác truyền thông đến toàn thể nhân viên về ý nghĩa của nhân tố này có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, khuyến khích nhân viên tích cực tham gia các khóa “đào tạo về nghiệp vụ chăm sóc khách hàng”, nghiệp vụ bán chéo sản phẩm,… nắm vững các thông tin liên quan như đặc tính, giá của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,… Mỗi nhân viên phải hiểu sản phẩm của ngân hàng đang bán là điều kiện cần để có thể đồng cảm với người đang sử dụng dịch vụ sản phẩm của mình.

Thứ sáu, sự tin cậy là niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng, đối tác, cơ quan quản lý, cộng đồng xã hội và của chính cán bộ Agribank CNNSG, cũng là nền tảng cho mọi thành công trong hiện tại và tương lai. Agribank CNNSG nên duy trì sự trung thực trong mọi hoạt động, thực hiện đầy đủ, có trách nhiệm và đạt hiệu quả cao đối với mọi cam kết, thỏa thuận đã đưa ra với khách hàng mà không có sự phân biệt về tính chất, mức độ hay sự cấp thiết trong từng cam kết, thỏa thuận. Việc xây dựng sự tin cậy cho khách hàng thì nội bộ Agribank cần phải xác định rằng nó là thành quả đến từ sự kỷ luật, chính sách, KPIs tuân thủ rõ ràng và huấn luyện kỹ lưỡng. Do đó, ngoài quy trình rõ ràng, chính sách ràng buộc chung thì các khóa huấn luyện về hành vi ứng xử theo các chuẩn mực, xử lý và cung cấp thông tin chính xác cần phải được tổ chức và giám sát thường xuyên. Có như vậy, tổ chức mới có thể kỳ vọng mỗi cán bộ làm việc tốt nhất theo đúng chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn đuợc giao, đảm bảo thời gian và chất lượng các công việc được giao xử lý, làm việc khoa học, có chương trình, kế hoạch làm việc cụ thể, không để tồn đọng kéo dài công việc, như vậy mới có thể kỳ vọng mỗi cán bộ làm việc tốt nhất theo đúng chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn được giao, đảm bảo thời gian và chất lượng các công việc theo chức trách.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Đinh Kiệm - Trần Đặng Tú Uyên (2021), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Nha Trang”. Tạp chí Công Thương, https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/danh-gia-su-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luong-dich-vu-ban-le-tai-ngan-hang-tmcp-dau-tu-va-phat-trien-viet-nam-bidv-chi-nhanh-nha-trang-77650.htm
Đinh Kiệm - Quách Phụng Tiên (2021), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) - Chi nhánh Thủ Dầu Một”, Luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương.
Lê Ngọc Diệp, Lê Đình Hải, Võ Thị Kim Hằng, Lê Huyền Trang, Lê Thị Cẩm Nhung và Hồ Thu Quyên (2017), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Chi nhánh Đồng Nai”. Tạp chí Khoa học và Công nghệ lâm nghiệp, số 6-2017, trang 176-186.
Lê Thị Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân (2014), “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của VietinBank - Chi nhánh Cần Thơ”. Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 33 (2014): 21-28.
Phạm Xuân Thành (2017), “Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng Vietinbank chi nhánh Đồng Tháp”. Tạp chí Công Thương, https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-muc-do-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-ve-chat-luong-dich-vu-ngan-hang-vietinbank-chi-nhanh-dong-thap-51814.htm.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (2021), Tài liệu và thông tin sản phẩm thẻ và dịch vụ thẻ.
Cronin J.J. & Taylor S.A. (1994), “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality”, Journal of Marketing, 58(January), pp. 125-131.
Gerbing, D. W. & Anderson, J. C. (1988), “An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment”, Journal of Marketing Research, 25 (May), pp. 186-192.
Gronroos C. (1984), “A service quality model and its marketing implication”, Eupropean Journal of marketing, Vol. 18, No. 4, pp. 36-44.
Hair, J., Hult, G., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Los Angeles: SAGE.
Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, 49: 41-50.
Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64 (1), pp. 12-40.

Using the PLS-SEM to explore the satisfaction of of individual customers with the quality of card services provided by Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) - South Sai Gon Branch

Ph.D Dinh Kiem¹

Tran Hoai Son²

¹Former Dean, Faculty of Human Resource Management, University of Labour Social Affairs - Ho Chi Minh City Campus

²Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development - South Sai Gon Branch

ABSTRACT:

The linear structural equation modeling PLS-SEM is now widely used by scholars and researchers thanks to its quantitative effectiveness. By using the PLS-SEM, this study explores the factors affecting the satisfaction of individual customers with the quality of card services provided by Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) - South Sai Gon Branch. The study’s sample size is 204 customers. This study finds out that there are seven factors affecting the satisfaction of individual customers about the quality of card services, namely assurance, consensus emotion, tangibles, price, reliability, and responsiveness. In which, the factors of assurance and tangibles have the strongest impact. Based on these findings, some managerial implications are proposed to improve the quality of card services for individual customers at Agribank - South Saigon branch.

Keywords: individual customers, satisfaction, card service quality, Agribank - South Saigon Branch.