Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng tới lòng trung thành của du khách nội địa đến du lịch Đồng Tháp

TÓM TẮT:

Bài nghiên cứu dựa trên việc khảo sát 342 du khách du lịch tại điểm đến du lịch Đồng Tháp, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Trong nghiên cứu này, dựa trên kết quả lược khảo của các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du khách và lòng trung thành của du khách nội địa. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của công cụ SmartSPL3.0.

Kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ trực tiếp giữa hình ảnh nhận thức đến hình ảnh cảm xúc, giữa hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đến sự hài lòng; giữa hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng đến Lòng trung thành của du khách. Bên cạnh đó, chưa tìm thấy sự ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh nhận thức đến lòng trung thành của du khách.

Từ khóa: hình ảnh điểm đến, sự hài lòng du khách, lòng trung thành, du khách nội địa, du lịch Đồng Tháp.

1. Đặt vấn đề

Đồng Tháp là một tỉnh thuộc đồng bằng Sông Cửu Long với đa dạng tài nguyên du lịch như: sông, đền, văn hóa và truyền thống,... Trong đó, Làng hoa Sa Đéc, Vườn Quốc gia Tràm Chim, khu du lịch sinh thái Gáo Giồng, khu di tích lịch sử Xẻo Quýt, Phương Nam Linh Từ,... là những điểm du lịch trọng điểm của Tỉnh theo Đề án Phát triển du lịch Tỉnh Đồng Tháp giai đoạn 2015 - 2020, tầm nhìn đến 2030. Kết quả triển khai đề án đã đạt được một số thành tựu nổi bật. Tuy nhiên vẫn còn một số tồn tại như: (1) Sản phẩm du lịch đặc thù tuy đã được định vị, xây dựng đúng yêu cầu của Đề án, nhưng tiến độ thực hiện còn chậm và sản phẩm chưa rõ nét. Chưa có sản phẩm mới chất lượng cao mang tính đột phá; chất lượng dịch vụ còn thấp; (2) Chất lượng các cơ sở lưu trú tuy đã được nâng cấp nhưng do qui mô còn nhỏ và đa số cơ sở lưu trú không có nhà hàng ăn uống và các dịch vụ bổ trợ, chỉ đạt tiêu chuẩn hạng 1 sao. Do đó, khó khăn trong việc thu hút sự quay trở lại của du khách.

Hiện đã có một vài nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến Khu du lịch Gáo Giồng, Đồng Tháp (Nguyễn Trọng Nhân, 2013). Kết quả nghiên cứu cho thấy, 55% du khách hài lòng về chuyến du lịch, 74% du khách tham gia khảo sát đồng ý quay trở lại; nghiên cứu của Nguyễn Minh Triết và cộng sự (2019) về phát triển sản phẩm du lịch sinh thái khu RAMSAR Tràm Chim huyện Tam Nông, Tỉnh Đồng Tháp. Nghiên cứu đã phân tích, đánh giá các sản phẩm du lịch sinh thái ở khu Ramsar Tràm Chim qua cảm nhận của du khách, góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các cơ quan quản lý địa phương để có thể đề ra những giải pháp phù hợp nhằm thu hút du khách trong thời gian tới. Nhìn chung, các nghiên cứu về điểm đến du lịch Đồng Tháp thời gian qua còn khá khiêm tốn, các nghiên cứu phần lớn tập trung xem xét đánh giá của du khách về chất lượng của một điểm đến cụ thể hoặc ảnh hưởng của chất lượng điểm đến tới sự hài lòng của du khách… nhưng chưa thấy những nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới các hành vi tương lai như: sự hài lòng, lòng trung thành,... nên đây được xem là một khoảng trống nghiên cứu.

Nghiên cứu về hình ảnh điểm du lịch và sự hài lòng du khách về điểm đến, cũng như tác động của chúng đến Lòng trung thành của du khách là chủ đề không mới. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến (bao gồm thành phần hình ảnh nhận thức và thành phần hình ảnh cảm xúc) với sự hài lòng và Lòng trung thành của du khách nội địa tại bối cảnh điểm đến du lịch Đồng Tháp thì chưa được thực hiện nghiên cứu trước đó. Vì thế, việc thực hiện nghiên cứu có ý nghĩa rất quan trọng: (1) Lòng trung thành của du khách là hành vi quan trọng gắn liền với phát triển du lich; (2) Việc xem xét sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự hài lòng đến lòng trung thành giúp đánh giá được mức độ tác động của các biến tiền đề đến lòng trung thành của du khách, cũng như mối quan hệ giữa chúng. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với mục đích nhằm xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và Lòng trung thành của du khách. Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thu hút du khách đến với Đồng Tháp trong tương lai.

2. Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và Lòng trung thành của du khách

Hình ảnh điểm đến là một trong những tiền đề quan trọng nhất của quyết định trước, sau khi mua và hành vi du lịch của du khách (Beerli và Martín, 2004). Theo truyền thống, chỉ có thành phần nhận thức của một hình ảnh điểm đến được xem xét. Việc tiếp cận cả hai khía cạnh nhận thức và cảm xúc để đánh giá hình ảnh điểm đến và lập luận rằng việc cùng tồn tại của cả hai thành phần có thể giải thích chính xác hơn hình ảnh điểm đến (Zeng và cộng sự, 2015). Thành phần hình ảnh thuộc về nhận thức đề cập đến một niềm tin hoặc kiến thức riêng lẻ về các đặc điểm hoặc thuộc tính của một điểm đến du lịch (Pike và Ryan, 2004). Mặt khác, thành phần hình ảnh thuộc về cảm xúc biểu thị cảm xúc cá nhân đối với điểm đến du lịch (Baloglu và Brinberg, 1997). Ngoài ra, có sự đồng thuận giữa các nhà nghiên cứu cho rằng thành phần hình ảnh thuộc về nhận thức là tiền đề của hình ảnh thuộc về cảm xúc (Gartner, 1994).

Trong bối cảnh du lịch, nghiên cứu Chen và Chen (2010) đã đề nghị sự hài lòng của du khách là một trạng thái cảm xúc khi so sánh những kỳ vọng trước đó và những giá trị nhận được sau khi trải nghiệm.

Lòng trung thành có thể được định nghĩa là ý định của người tiêu dùng để trải nghiệm sản phẩm, thương hiệu, điểm đến hay khu vực tương tự trong tương lai (Zeithaml và cộng sự, 1996).

Việc thấu hiểu Lòng trung thành là một trong những vấn đề cơ bản của các nhà quản lý điểm đến vì du khách quay trở lại có thể làm gia tăng thu nhập và giảm thiểu chi phí.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo

Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1. Đồng thời, thang đo hình ảnh điểm đến bao gồm 2 thành phần: 07 biến quan sát được sử dụng để đo lường thành phần hình ảnh thuộc về nhận thức (Prayag và Ryan, 2012) và 01 biến quan sát được bổ sung là kết quả của nghiên cứu định tính và 04 biến quan sát được sử dụng để đo lường thành phần hình ảnh thuộc về cảm xúc (Pike và Ryan, 2004). Thang đo sự hài lòng du khách gồm 04 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước (Lê, 2016; Nguyễn và Huỳnh, 2018). Thang đo Lòng trung thành gồm 05 biến quan sát được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Huỳnh Quốc Tuấn (2018). Tất cả các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý). (Bảng 1)

Các giả thuyết:

H₁: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp và tích cực đến hình ảnh cảm xúc;

H₂: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng du khách;

H₃: Hình ảnh cảm xúc tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng du khách;

H₄: Sự hài lòng du khách tác động trực tiếp và tích cực đến Lòng trung thành của du khách;

H₅: Hình ảnh nhận thức tác động trực tiếp và tích cực đến Lòng trung thành của du khách;

H₆: Hình ảnh cảm xúc tác động trực tiếp và tích cực đến Lòng trung thành của du khách.

Bảng 1. Thang đo và các biến

Nguồn: Tham khảo và tổng hợp thang đo từ lược khảo tài liệu của tác giả

Các tập biến quan sát (16 phát biểu) cụ thể đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu, cụ thể: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chọn ra 10 du khách đến với điểm đến du lịch Đồng Tháp. Giai đoạn nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang đo đối với các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 350, phương pháp thu thập thông tin được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp. Với tổng số phiếu dự kiến là 350 phiếu, số phiếu phỏng vấn đạt yêu cầu 342 phiếu. Thời gian tiến hành khảo sát từ ngày 01/4 đến 30/4 năm 2023.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Theo Henseler và Chin (2010), mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước là đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

Thứ nhất, mô hình đo lường được đánh giá thông qua đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm đo lường trong mô hình.

- Độ tin cậy (Reliability) của các biến quan sát phải có hệ số outer loading lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì đạt yêu cầu về độ tin cậy và hệ số composite reliability phải lớn hơn hoặc bằng 0,7 thì đạt độ tin cậy tổng hợp.

- Độ giá trị hội tụ (convergent validity) được sử dụng để đánh giá sự ổn định của thang đo. Theo Fornell và Larcker (1981), hệ số AVE (average variance extractecd) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 sẽ khẳng định được độ giá trị hội tụ. Hệ số tải của mỗi biến quan sát lên nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,7, điều đó chứng tỏ độ tin cậy của các thang đo.

- Độ giá trị phân biệt (discriminant validity) đo lường độ giá trị phân biệt giúp đảm bảo sự khác biệt, không có mối tương quan giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố. Để đo lường giá trị phân biệt thì căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đo lường đều lớn hơn hệ số liên hệ (laten variable correlations) giữa nhân tố đó với các nhân tố khác cho thấy độ phân biệt và tính tin cậy của các nhân tố (Fornell và Larcker, 1981).

Thứ hai, mô hình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

- Hệ số Path Coefficient (trọng số tác động) của mô hình cấu trúc PLS: mức độ tác động của các khái niệm với nhau, có thể được hiểu là hệ số beta chuẩn của hồi quy least squares, cung cấp một xác nhận thực nghiệm một phần của mối quan hệ về mặt lý thuyết giả định giữa các biến tiềm ẩn. Hệ số này mang dấu (+) là tác động cùng chiều, mang dấu (-) là tác động ngược chiều.

- Giá trị T-value: Nếu giá trị T-value > 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.

4. Kết quả nghiên cứu

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình mối quan hệ hình ảnh điểm đến (HANT, HACX), Sự hài lòng du khách (SHL) và Lòng trung thành của du khách (LTT) được kiểm định như sau:

Kiểm định mô hình đo lường

Để đảm bảo cho mô hình đo lường, tác giả đã sử dụng phương pháp PLS để đánh giá các đặc tính của tất cả những thang đo đã sử dụng trong nghiên cứu này. Bởi vì tất cả các thang đo đã đề cập trong nghiên cứu này chứa các chỉ số phản chiếu, sự kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy là cần thiết (Hair và cộng sự, 2014). Mỗi chỉ số đều được kiểm tra xem nó có phù hợp để đo lường cho ý định mục tiêu hay không. Nhìn vào Bảng 1, ta thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7, cho thấy thỏa mãn điều kiện hội tụ (Hair và cộng sự, 2014). Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo giao động ở mức từ 0,834 đến 0,915, mức trung bình phương sai rút trích (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt, cho thấy độ tin cậy thỏa đáng với khoản từ 0,598 đến 0,729. Kết quả chứng minh được rằng việc lựa chọn mô hình đo lường là phù hợp.

Bảng 1. Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nguồn: Kết quả từ phân tích SmartPLS, dữ liệu 2023

Ngoài ra, để tiếp tục phân tích độ phân biệt, nghiên cứu tiến hành so sánh mối quan hệ giữa các nhân tố với phương sai trích trung bình (AVE). Kết quả phân tích cho thấy căn bậc hai AVE của mỗi nhân tố đều lớn hơn hệ số liên hệ giữa nhân tố đó với các nhân tố khác. Hay nói cách khác, hệ số tải nhân tố của từng chỉ báo đều lớn nhất trong ma trận hệ số tương quan chéo và có ý nghĩa thống kê với p-value = 0,000. Như vậy, mẫu nghiên cứu đảm bảo độ phân biệt của các nhân tố đo lường. Ngoài ra, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến đều cho giá trị VIF ˂ 5 (Hair et al., 2014) với giá trị lớn nhất là 1,995 nên mô hình không vi phạm.

Kiểm định mô hình cấu trúc

Giá trị R² được thể hiện trong (Bảng 2) (R² = 0,421%), có nghĩa là yếu tố hình ảnh nhận thức giải thích được 42,1% sự biến thiên của hình ảnh cảm xúc; R² = 0,466, có nghĩa là yếu tố hình ảnh nhận thức và yếu tố hình ảnh cảm xúc giải thích được 46,6% sự biến thiên của sự hài lòng du khách; R² = 0,611%, có nghĩa là yếu tố hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng du khách giải thích được 61,1% sự biến thiên của Lòng trung thành của du khách. Bằng việc sử dụng chức năng Bootstrapping được đề xuất bởi Wetzels và cộng sự (2009) với 1000 lần lặp lại để kiểm tra mô hình cấu trúc. Ta nhận thấy, các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê (β > 0 và P-value < 0,05). Nên các giả thuyết H_1, H_2, H_3, H_4, H₆ đều được chấp nhận (P-value < 0,05) và giả thuyết H₅ bị bác bỏ vì không có ý nghĩa thống kê (P-value > 0,05).

Bảng 2. Phân tích mô hình cấu trúc

 Nguồn: Tổng hợp từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, dữ liệu năm 2023

5. Kết luận - Hàm ý chính sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh nhận thức có tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng du khách; hình ảnh cảm xúc có tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng du khách; hình ảnh cảm xúc và sự hài lòng có tác động trực tiếp đến Lòng trung thành của du khách. Đồng thời, nghiên cứu này cũng chưa tìm thấy sự tác động có ý nghĩa thống kê giữa hình ảnh nhận thức và Lòng trung thành của du khách. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên đề xuất các hàm ý quản trị như sau: Cần đầu tư cơ sở vật chất và hạ tầng du lịch và phục vụ phát triển du lịch, nâng cấp hệ thống giao thông nhằm tạo sự thuận tiện cho sự di chuyển giữa các điểm tham quan; Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch: Đa dạng sản phẩm du lịch dựa trên thế mạnh của từng điểm tham quan, tránh sự lặp lại, sao chép dễ gây sự nhàm chán cho du khách; đội ngũ nhân viên phục vụ cần được huấn luyện chuyên nghiệp. Thường xuyên thực hiện khảo sát để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với điểm đến, đây là cơ sở quan trọng để điều chỉnh các chiến lược phát triển du lịch cho phù hợp.

Bên cạnh những kết quả nghiên cứu đạt được, nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế: (1) còn nhiều yếu tố khác có thể cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành: động cơ du lịch, trải nghiệm du lịch, truyền miệng,... tuy nhiên chưa được đề cập trong nghiên cứu này. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chưa đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành của du khách dựa theo đặc điểm nhân khẩu học. Do đó, các nghiên cứu trong tương lai cần được thực hiện để lấp đầy những khoảng trống này, góp phần hoàn thiện khung phân tích về hành vi du khách.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Beerli, A., & Martín, J. D. (2004). Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681.
2. Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29–35.
3. Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên. (2016). Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố Đà Lạt. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 236(1), 82-91.
4. Fornell, C., Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
5. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLSSEM). Thousand Oaks, CA: Sage.
6. Henseler, J., and Chin, W. W. (2010). A Comparison of Approaches for the Analysis of Interaction Effects Between Latent Variables Using Partial Least Squares Path Modeling. Structural Equation Modeling, 17 (1): 82-109.
7. Lê, C. C. (2016). A formative model of the relationship between destination quality, tourist satisfaction and intentional loyalty: An empirical test in Vietnam. Journal of Hospitality and Tourism Management, 26, 50-62.
8. Nguyễn Trọng Nhân. (2013). Đánh giá của du khách về du lịch sinh thái ở khu du lịch Gáo Giồng, huyện Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 26, 22-19.
9. Nguyen, P. N., & Huynh, T. Q. (2018). Examining the structural relationships of Destination Image, Environmental Landscape, Infrastructure, Price, Financial Risk, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty. International Journal of Applied Business and Economic Research, 16(1), 113-120.
10. Pike, S., & Ryan, C. (2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 333-342.
11. Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists' loyalty to Mauritius: the role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction. Journal of Travel Research, 51(3), 342-356.
12. Nguyễn Minh Triết. (2019). Phát triển sản phẩm du lịch sinh thái khu Ramsar Tràm Chim huyện Tam Nông, tỉnh Đồng Tháp, Tạp chí khoa học Trường Đại học sư phạm thành phố Hồ Chí Minh, 16(2), 138-150.

Impacts of the destination image and tourist satisfaction on the loyalty of domestic tourists towards Dong Thap province

Ph.D Doan Lieng Diem¹

Ph.D Huynh Quoc Tuan²

¹Ho Chi Minh City University of Food Industry

²Dong Thap University

ABSTRACT

In this study, 342 tourists visiting Dong Thap province are surveyed with a convenient sampling method. Based on results of previous studies, this study proposes a research model to explore the relationship between the destination image, visitor satisfaction, and domestic tourists' loyalty. The structural equation model analysis method is used in this study with the SmartSPL3.0. The study finds that there is a direct relationship between the cognitive image and the affective image; among the cognitive image, the affective image and the tourist satisfaction; among  the tourist satisfaction, the affective image and the tourists' loyalty. In addition, there is no direct relationship between the cognitive image and the tourists' loyalty.

Keywords: destination image, visitor satisfaction, loyalty, domestic tourist, Dong Thap.

Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 11 tháng 5 năm 2023