Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh trong mối quan hệ nhà sản xuất - nhà phân phối

TRẦN VĂN KHOÁT (Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh)

TÓM TẮT:

Nghiên cứu khám phá vai trò của chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh trong mối quan hệ nhà sản xuất - nhà phân phối. Với phương pháp kết hợp định tính và định lượng, khảo sát 314 nhà phân phối sản phẩm ngành Nhựa ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm của nhà sản xuất ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của nhà phân phối. Tiếp theo, sự hài lòng là yếu tố chính làm gia tăng hiệu quả kinh doanh của nhà sản xuất và nhà phân phối. Chất lượng sản phẩm không tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng giữ vai trò trung gian giữa chất lượng sản phẩm và hiệu quả kinh doanh trong mối quan hệ nhà sản xuất - nhà phân phối.

Từ khóa: chất lượng sản phẩm, sự hài lòng, hiệu quả kinh doanh, nhà sản xuất, nhà phân phối.

1. Đặt vấn đề

Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Das Guru và cộng sự, 2020), ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Zhao và Huddleston, 2012) và làm gia tăng hiệu quả kinh doanh cho các bên (Yi - Su Chen và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, thời gian qua, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Omar và cộng sự, 2016; Nunkoo và cộng sự, 2019), tính ưu việt của sản phẩm và sự hài lòng khách hàng (Haverila và Fehr, 2016), ảnh hưởng của thuộc tính sản phẩm đến sự hài lòng khách hàng (Wang và cộng sự, 2018). Rất ít nghiên cứu xem xét chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh.

Do vậy, mục đích của nghiên cứu này là khám phá vai trò của chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh, đồng thời xem xét sự hài lòng tác động như thế nào đến hiệu quả kinh doanh trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất (NSX) và nhà phân phối (NPP). Phần tiếp theo của nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, kết luận và hàm ý, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm (Product quality) là một thuộc tính quan trọng để đánh giá sản phẩm (Shetty, 1987, tr.46), là yếu tố cần thiết tạo nên giá trị cho các mối quan hệ người mua - người bán (Nguyen và Nguyen, 2011, tr. 319). Trong mối quan hệ giữa NSX - NPP, vấn đề chất lượng sản phẩm rất quan trọng, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (Russo và cộng sự, 2019). Ngoài ra, khi nhà cung cấp bán hàng chất lượng và có khả năng đáp ứng các cam kết giao hàng thì sẽ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng mối quan hệ và hiệu quả kinh doanh (Yi - Su Chen và cộng sự, 2017).

2.2. Sự hài lòng

Sự hài lòng (Satisfaction) là trạng thái tình cảm liên quan đến mối quan hệ giữa một công ty với một công ty (Rodriguez và cộng sự, 2006), là yếu tố cần thiết để giữ khách hàng (Hennig-Thurau và Klee, 1997). Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng trong mối quan hệ NSX - NPP (Selnes, 1998; Rodriguez và cộng sự, 2006). Sự hài lòng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, giá cả và các yếu tố khác (Chien và Chi, 2019). Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị thu được hoặc lợi ích kinh doanh so với chi phí (Chien và Chi, 2019). Hay nói cách khác, sự hài lòng tác động đến hiệu quả kinh doanh, là kết quả của mối quan hệ người mua - người bán nói chung (Geyskens và cộng sự, 1999).

2.3. Hiệu quả kinh doanh

Hiệu quả kinh doanh (Business performance) là chỉ số đo lường việc hoàn thành các mục tiêu của một tổ chức (Prakash và cộng sự, 2017, tr. 80). Trong mối quan hệ NSX và NPP, tiêu chí đánh giá hiệu quả là lợi nhuận, tăng trưởng từ sự hợp tác hoặc hiệu quả của quan hệ đối tác (Chen và Wu, 2010, tr. 689). Đối với NPP, hiệu quả của họ là mong đợi về chất lượng sản phẩm, hỗ trợ bán hàng và giá cả (Calantone và Gassenheimer, 1991). Bên cạnh đó, Alejandro và cộng sự (2011, tr. 39) đã chỉ ra rằng hiệu quả kinh doanh chịu tác động bởi chất lượng mối quan hệ. Sự hài lòng là một thành tố của chất lượng mối quan hệ (Izogo và cộng sự, 2017), vì thế cũng tác động đến hiệu quả kinh doanh.

3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và kết hợp nghiên cứu định tính. Ba giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng.

H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực (+) đến hiệu quả kinh doanh.

H3: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực (+) đến hiệu quả kinh doanh.

Từ các giả thuyết nói trên, mô hình lý thuyết đề xuất được trình bày như Hình 1.

Hình 1: Mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Bảng câu hỏi và biến quan sát

Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm, với 1 (hoàn toàn không đồng ý),… đến 7 (hoàn toàn đồng ý). Ba thang đo có tổng số 11 biến quan sát. Thang đo "Chất lượng sản phẩm" (CLSP) có 3 biến quan sát, dựa vào nghiên cứu của Nguyen và Nguyen (2011). Thang đo "Sự hài lòng" (SHL) có 4 biến quan sát, dựa vào nghiên cứu của Ulaga và Eggert (2006), Skarmeas và cộng sự (2008). Thang đo "Hiệu quả kinh doanh" (HQKD) có 4 biến quan sát, dựa vào nghiên cứu của Nguyen và Nguyen (2011), Song và cộng sự (2012).

4.2. Dữ liệu và phương pháp phân tích

Nghiên cứu định tính thảo luận nhóm với 8 chuyên gia là những người quản lý doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa ở TP. Hồ Chí Minh để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo và biến quan sát. Phương pháp định lượng sơ bộ khảo sát 120 nhà phân phối sản phẩm ngành Nhựa ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Sử dụng Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo.

Nghiên cứu định lượng chính thức phỏng vấn trực tiếp 314 nhà phân phối sản phẩm ngành Nhựa ở khu vực TP. Hồ Chí Minh, theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất - hạn ngạch kết hợp thuận tiện. Tiếp tục sử dụng Cronbach alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kiểm tra sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

5. Kết quả nghiên cứu

5.1. Đánh giá thang đo

Đánh giá sơ bộ: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha. Các thang đo: CLSP, SHL và HQKD đều có hệ số a > 0.60. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát > 0.30. Do vậy, các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA, 3 nhân tố (SHL, HQKD, CLSP) được trích tại Eigenvalue = 1.823 > 1 và tổng phương sai trích là 72.413% > 60%. Trọng số nhân tố các biến quan sát của 3 thang đo λ > 0.50. Vì thế, giá trị thang đo 3 khái niệm đạt yêu cầu. Kết quả đánh giá sơ bộ, không có biến quan sát nào bị loại.

Đánh giá chính thức: Kết quả đánh giá độ tin cậy 3 thang đo (CLSP, SHL, HQKD) bằng Cronbach alpha. Các thang đo đều đạt độ tin cậy, với hệ số á > 0.60 và lớn hơn hệ số á trong nghiên cứu sơ bộ. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.30. Do vậy, các thang đo này đạt độ tin cậy. Trong nghiên cứu sơ bộ, do kích thước mẫu nhỏ (n = 120) nên sử dụng EFA theo phép quay vuông góc (Varimax). Trong nghiên cứu chính thức, kích thước mẫu lớn hơn (n = 314), sử dụng EFA với phép quay Promax. Do Promax phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn Varimax (Gerbing & Anderson, 1988) và là phương pháp phổ biến để chạy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả EFA các thang đo trong nghiên cứu chính thức có 3 nhân tố được trích tại Eigenvalue = 1.258 > 1 và tổng phương sai trích (TVE) là 75.854% > 60%. Trọng số nhân tố của các biến trong 3 thang đo λ > 0.50, như vậy, giá trị thang đo các khái niệm này đạt yêu cầu. Kết quả đánh giá chính thức không có biến quan sát nào bị loại.

5.2.  Kiểm định thang đo

Hình 2: Kết quả phân tích CFA thang đo (chuẩn hóa)

Kết quả phân tích CFA thang đo (chuẩn hóa)

Hình 2 trình bày kết quả phân tích CFA thang đo (chuẩn hóa) nhân tố CLSP, SHL và HQKD, với các chỉ số: Chi-square/df = 2.225 < 5; df = 40; P = 0.000; GFI = 0.953; TLI = 0.970 và CFI = 0.978 đều > 0.90; RMSEA = 0.063 < 0.08. Các chỉ số này đều đạt yêu cầu, nên mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.

Bảng 1. Kết quả phân tích CFA các giá trị thang đo

Kết quả phân tích CFA các giá trị thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích CFA của tác giả.

Bảng 1 cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp (CR) của các khái niệm CLSP, SHL và HQKD đều > 0.7, phương sai trích (AVE) đều > 0.5. Do đó, các khái niệm đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích. Chỉ số MSV (Bình phương hệ số tương quan) và ASV (Trung bình phương sai trích) của các khái niệm đều nhỏ hơn chỉ số AVE. Như vậy, các khái niệm đạt giá trị phân biệt. Theo Hình 2, hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát đều > 0.50 và tất cả giá trị p = 0.000. Do vậy, các biến quan sát đều đạt giá trị hội tụ.

5.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết

Kiểm định mô hình lý thuyết:

Hình 3: Kết quả SEM (chuẩn hóa)

Kết quả SEM (chuẩn hóa)

Hình 3 trình bày kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình, với Chi-square/df = 2.225 < 5; P = 0.000; GFI = 0.953, TLI = 0.970, CFI = 0.978 đều > 0.90; RMSEA = 0.063 < 0.08 nên đạt yêu cầu. Do vậy, mô hình lý thuyết đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường.

Kiểm định các giả thuyết:

Bảng 2. Kết quả kiểm định giả thuyết

Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả phân tích SEM của tác giả.

Bảng 2 trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết. CLSP có ảnh hưởng tích cực đến SHL ở mức ý nghĩa P-value < 0.001. SHL có ảnh hưởng tích cực đến HQKD ở mức ý nghĩa P-value = 0.001 < 0.05. CLSP không ảnh hưởng tích cực đến HQKD, do P-value = 0.152 > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê. CLSP tác động đến SHL với trọng số hồi quy cao nhất (λ = 0.593), SHL tác động đến HQKD với trọng số hồi qui λ = 0.258. Nghiên cứu này có 3 giả thuyết (H1, H2 và H3), giả thuyết H2 bị loại. Do vậy, sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa chất lượng sản phẩm và hiệu quả kinh doanh.

6. Kết luận, hàm ý và hạn chế

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, sự hài lòng tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm lại không ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Như vậy, có thể khẳng định sự hài lòng giữ vai trò trung gian giữa chất lượng sản phẩm và hiệu quả kinh doanh trong mối quan hệ NSX và NPP sản phẩm ngành Nhựa ở khu vực TP. Hồ Chí  Minh.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho 2 bên, các NSX cần gia tăng sự hài lòng đối với NPP thông qua việc luôn cung cấp cho họ sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật. Ngoài ra, sự hài lòng là kết quả mối quan hệ người mua - người bán nói chung, không thể phát triển trong sự vắng mặt của sự tin tưởng và cam kết (Skarmeas và cộng sự, 2008, tr. 25). Do vậy, các NSX cần duy trì niềm tin và thực hiện tốt việc cam kết với NPP.

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh trong mối quan hệ giữa NSX và NPP trên quan điểm của NPP. Nghiên cứu trong tương lai nên khảo sát các đối tượng khác như: NSX, nhà cung cấp nguyên vật liệu,… để khái quát hóa ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng và hiệu quả kinh doanh.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Alejandro T. B.,Souza D. V., Boles J. S., Ribeiro A. H. P., Monteiro P. R. R. (2011). The outcome of company and account manager relationship quality on loyalty, relationship value and performance. Industrial Marketing Management, 40, 36-43.
  2. Calantone Roger J. and Gassenheimer Jule B. (1991). Overcoming Basic Problems Between Manufacturers and Distributors. Industrial Marketing Management, 20, 215-221.
  3. Chen Shuo-Pei and Wu Wann-Yih. (2010). A systematic procedure to evaluate an automobile manufacturer–distributor partnership. European Journal of Operational Research, 205, 687-698.
  4. Chien, LiHsien; Chi, ShuYi. (2019). Corporate image as a mediator between service quality and customer satisfaction: difference across categorized exhibitors. Heliyon, 5(3), e01307.
  5. Das Guru, Ramesh Roshan; Paulssen, Marcel. (2020). Customers experienced product quality: scale development and validation. European Journal of Marketing, 54(4), 645-670.
  6. Gerbing WD and Anderson JC. (1988). An update paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessments. Journal of Marketing Research, 25(2), 186-92.
  7. Geyskens, I., Steenkamp, J. -B. E. M., and Kumar, N. (1999). A meta-analysis of satisfaction in marketing channel relationships. Journal of Marketing Research, 36(2), 223-238.
  8. Haverila, Matti J.; Fehr, Kacy. (2016). The impact of product superiority on customer satisfaction in project management. International Journal of Project Management, 34(4), 570-583.
  9. Hennig-Thurau, T. and Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development. Psychology & Marketing, 14(8), 737-764.
  10. Izogo, E. E., Reza, A., Ogba, I.-E., and Oraedu, C. (2017). Determinants of relationship quality and customer loyalty in retail banking: Evidence from Nigeria. African Journal of Economic and Management Studies, 8(2), 186-204.
  11. Nguyen TD and Nguyen TTM. (2011). Enhancing relationships value between manufacturers and distributors through personal interaction: Evidence from Vietnamese. Journal of Management Development, 30(4), 316-328.
  12. Nunkoo, Robin; Teeroovengadum, Viraiyan; Ringle, Christian M.; Sunnassee, Vivek. (2019). Service quality and customer satisfaction: The moderating effects of hotel star rating. International Journal of Hospitality Management, (91), 102414.
  13. Omar, Muhamad Saufiyudin; Ariffin, Hashim Fadzil; Ahmad, Rozila. (2016). Service Quality, Customers Satisfaction and the Moderating Effects of Gender: A Study of Arabic Restaurants. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 224, 384-392.
  14. Prakash A., Jha S. K., Prasad K. D. and Singh A. K. (2017). Productivity, quality and business performance: an empirical study. International Journal of Productivity and Performance Management, 66(1), 78-91.
  15. Rodrýguez I. R. del B., Agudo J. C. and Gutierrez H. S. M. (2006). Determinants of economic and social satisfaction in manufacturer - distributor relationships. Industrial Marketing Management, 35, 66-675.
  16. Russo, I., Confente, I., Gligor, D. and Cobelli, N. (2019). A roadmap for applying qualitative comparative analysis in supply chain research: the reverse supply chain case. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 49(1), 99-120.
  17. Selnes, F. (1998). Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer - seller relationships. European Journal of Marketing, 38(3/4), 305-322.
  18. Shetty, Y. K. (1987). Product quality and competitive strategy. Business Horizons, 30(3), 46-52.
  19. Skarmeas D., Katsikeas C. S., Spyropoulou S. and Sangari E. S. (2008). Market and supplier characteristics driving distributor relationship quality in international marketing channels of industrial products. Industrial Marketing Management, 37, 23-36.

20, Song, Y., Su, Q., Liu, Q., and Wang, T. (2012). Impact of business relationship functions on relationship quality and buyers performance. Journal of Business and Industrial Marketing, 27(4), 286-298.

  1. Ulaga, W. and Eggert, A. (2006). Relationship value and relationship quality: broadening the nomological network of business-to-business relationships. European Journal of Marketing, 40(3/4), 311-327.
  2. Wang, Yuren; Lu, Xin; Tan, Yuejin. (2018). Impact of product attributes on customer satisfaction: An analysis of online reviews for washing machines. Electronic Commerce Research and Applications, 29(), 1-11.
  3. Yi-Su Chen, Hung-Chung Su, Young K. Ro. (2017). The co-evolution of supplier relationship quality and product quality in the U.S. auto industry: A cultural perspective. International Journal of Production Economics, 184, 245-255.

IMPACTS OF PRODUCT QUALITY

ON THE SATISFACTION AND THE BUSINESS PERFORMANCE

IN THE MANUFACTURER-DISTRIBUTOR RELATIONSHIP

• Ph.D TRAN VAN KHOAT

Industrial University of Ho Chi Minh City  

ABSTRACT:

This study explored the impacts of product quality on the satisfaction and the business performance in the manufacturer-distributor relationship. In this study, qualitative and quantitative methods were used and 314 distributors of plastic products in Ho Chi Minh City were surveyed. The study finds out that the manufacturers product quality of positively affects the distributor's satisfaction. In addition, the satisfaction is the main factor which improves the business performance of both manufacturers and distributors. Meanwhile, the product quality has no direct impact on the business performance. The study’s results also show that the satisfaction plays an intermediary role in the product quality - business performance in the manufacturer-distributor relationship.

Keywords: product quality, satisfaction, business performance, manufacturer, distributor.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 28, tháng 12 năm 2021]