Ứng dụng mô hình định lượng đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Bình Dương

TS. ĐINH KIỆM (Nguyên Trưởng khoa Quản lý nguồn nhân lực - Trường Đại học Lao động Xã hội (Cơ sở II) TP. Hồ Chí Minh) - NGUYỄN NGỌC TRÂM ANH (Ngân hàng BIDV Chi nhánh Bình Dương)

TÓM TẮT:

Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, bài viết đi sâu nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dương. Nghiên cứu với mẫu gồm 223 mẫu khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ bán lẻ do ngân hàng cung ứng, gồm: thương hiệu, giá cả, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, sự tin cậy, môi trường dịch vụ, và sự đáp ứng. Trong đó, yếu tố thương hiệu và giá cả có tác động mạnh nhất. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ đối với khách hàng cá nhân tại BIDV, chi nhánh Bình Dương.

Từ khóa: khách hàng cá nhân, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ bán lẻ, BIDV Bình Dương.

1. Đặt vấn đề

Hoạt động kinh doanh thuộc lĩnh vực ngân hàng trong thời gian gần đây chú trọng theo hướng đa dạng hóa sản phẩm với việc tập trung vào hoạt động bán lẻ, đang trở thành xu thế không chỉ với các ngân hàng tư nhân, mà cả với ngân hàng quốc doanh. Lựa chọn chiến lược phát triển kinh doanh theo hướng này của nhiều ngân hàng với mong muốn đa dạng hóa nguồn thu, giảm thiểu rủi ro hoạt động và đạt hiệu quả kinh doanh bền vững. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 xảy ra, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm được xem là một xu thế tất yếu hướng đến phát triển bền vững giảm thiểu rủi ro của các ngân hàng thương mại (NHTM). Hiện nay, ngoài 2 hoạt động kinh doanh cốt lõi là tiền gửi và tín dụng, các sản phẩm thẻ, chuyển tiền, ngân hàng điện tử, thanh toán hóa đơn, bảo hiểm cũng được các NHTM nghiên cứu và đưa ra nhiều chương trình, chính sách và khuyến mãi nhằm đáp ứng nhu cầu thu hút người dùng. Điển hình như Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Bình Dương đang triển khai gần 100 sản phẩm, dịch vụ bán lẻ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân. Sự gia tăng về số lượng sản phẩm sẽ là một áp lực lớn đối với khả năng cung ứng dịch vụ tốt nhất đến với khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách, trong đó nhân tố hài lòng đóng vai trò then chốt góp phần cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trên lĩnh vực nghiên cứu hành vi, nếu các ngân hàng chú trọng đến sự hài lòng của khách thì cần tìm hiểu xem các yếu tố nào đang trực tiếp tác động đến nhân tố này. Không có một công thức chung nào cho việc gia tăng sự hài lòng của khách, bởi vì tùy vào bối cảnh, lĩnh vực, nhóm khách, khu vực địa lý,…  sẽ có những nhân tố khác nhau tác động đến sự hài lòng.

Do đó, trong bối cảnh hiện nay của BIDV, việc nghiên cứu, tìm ra các nhân tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng là điều hết sức quan trọng trong bối cảnh thị trường đang diễn ra cạnh tranh gay gắt. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các nội dung nhận diện và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Bình Dương và đề xuất các hàm ý quản trị.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Với chất lượng dịch vụ, theo Phillip Kotler, “chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thực tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó” (Kotler & cộng sự, 2005). Tuy nhiên, tiếp cận từ góc độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, Parasuraman & cộng sự (1985,1988) đã đưa ra một khái niệm khái quát hơn.  cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Theo Oliver (1977) và Zineldin (2000), “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giũa những gì họ nhận được so với những mong đợi trước đó”.

Zeitham và Bitner (2000) lại cho rằng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là 2 khái niệm khác biệt. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ đó, thì sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Như vậy, chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận và đánh giá, không phải là những gì mà những nhà cung cấp dịch vụ công bố. Mức độ nhận thức hay cảm nhận của khách hàng chính là thước đo chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992).

Mô hình nghiên cứu

Từ năm 1999, AvKiran xây dựng mô hình BANKSERV, được chuyển thể từ SERQUAL của Parasuraman (1985) ứng dụng phù hợp với ngành ngân hàng. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh mong đợi và nhận thức của họ trong một báo cáo duy nhất. Nó có thể tránh những khó khăn về tâm lý xảy ra trong SERQUAL. Để xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát, thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh.

Một nghiên cứu khác, xuất phát từ sự phê phán đối với mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV)  SERVQUAL của Parasuraman (1985), Sureshchander & ctg (2001) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát, với 5 thành phần như sau:

(1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (Core service/service product): Các dịch vụ cốt lõi của ngân hàng bao gồm: dịch vụ tiền gửi, ATM, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, cho vay mua xe ô tô, nhà ở, quỹ hưu trí, phát hành séc du lịch,…

(2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Human element of service delivery): Thể hiện việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng đúng như những gì đã hứa bởi các nhân viên ngân hàng, tính hiệu quả của việc vận dụng các kỹ năng và khả năng tác nghiệp của nhân viên ngân hàng khi có sự cố nghiêm trọng xảy ra. Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và bảo đảm các giao dịch của khách hàng, quan tâm công tác chăm sóc khách hàng bằng cách luôn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng,…

(3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người) (Systematization of service delivery): Thể hiện việc chuẩn hóa và đơn giản hóa cách thức cung cấp dịch vụ để dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng trong khoảng thời gian nhanh nhất mà không gặp bất kỳ sự cố nào. Nâng cao năng lực công nghệ (ví dụ như: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, internet banking, dịch vụ ngân hàng không dây,…) để cung cấp dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng hiệu quả hơn.

(4) Phương tiện hữu hình (môi trường cung cấp dịch vụ) (Tangibles of service): Thể hiện các điều kiện môi trường phục vụ xung quanh, như: nhiệt độ, thông gió, tiếng ồn, mật độ bố trí trang thiết bị nội thất tại các điểm giao dịch của ngân hàng phải tạo sự thoải mái cho khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng; các dấu hiệu trực quan khác như: biểu tượng, bảng quảng cáo, tờ rơi, tài liệu và các hiện vật khác trong ngân hàng, trang phục - diện mạo của nhân viên ngân hàng phải thể hiện tính hấp dẫn, gọn gàng và chuyên nghiệp,…

(5) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): Mọi đối tượng khách hàng đều được ứng xử công bằng như nhau. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng cần được bố trí ở những địa điểm tiện lợi cho khách hàng giao dịch; tinh thần trách nhiệm phải thể hiện tính công khai giữa các nhân viên ngân hàng, như: ra về đúng giờ, đều đặn, trung thực và không xảy ra đình công,…

Năm thành phần này giữ vai trò quan trọng nhất trong quy trình phục vụ, ngay cả khi quy trình này có các thành phần khác tham gia và có mối tương quan khá lớn với sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các thành phần như Hình 1.

Thiết lập các giả thuyết:

  • H1: Sự đáp ứng tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
  • H2: Môi trường dịch vụ tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
  • H3: Sự đồng cảm tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
  • H4: Thương hiệu tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
  • H5: Sự tin cậy tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
  • H6: Phương tiện hữu hình tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
  • H7: Giá cả tác động dương đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận.
  • H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương.

3. Thiết kế nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

 Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như khám phá các thành phần và xây dựng thang đo sơ bộ thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung thang đo và bảng câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức như Bảng 1.

 Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính

3.2. Nghiên cứu định lượng:

Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo sự hài lòng của khách hàng được sử dụng từ thang đo Likert 5 mức độ: Mức 1- Hoàn toàn không đồng ý; Mức 2- Không đồng ý; Mức 3 - Không có ý kiến; Mức 4- Đồng ý; Mức 5- Hoàn toàn đồng ý.

3.3. Phương pháp phân tích và cỡ mẫu

Kích thước mẫu Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Để tính toán tỷ lệ kích thước mẫu theo đề xuất của Bentler & Chou (1987), tỷ lệ 1:5 - tức là khi biết tổng số biến quan sát lần suy ra số mẫu. Như vậy, nghiên cứu này có 35 biến quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cho xử lý nghiên cứu, nhóm tác giả sẽ lấy kích cỡ mẫu ở mức 250.

Mẫu nghiên cứu gồm 250 khách hàng cá nhân, thu về được 223 mẫu hợp lệ. Thời điểm khảo sát được tiến hành từ tháng 3/2021 đến tháng 5/2021 (Bảng 2).   

 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 3.  Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình

Thang đo

Cronbach’s Alpha

Số biến quan sát còn lại

Sự đáp ứng (DU)                   

0,797

4

Môi trường dịch vụ (MT)      

0,828

4

Sự đồng cảm (DC)

0,836

4

Thương hiệu    (TH)   

0,814

4

Sự tin cậy        (TC)    

0,796

5

Phương tiện hữu hình (HH)

0,816

4

Giá cả (GC)                           

0,721

3

Giá trị cảm nhận (CN)

0,836

4

Sự hài lòng (HL)

0,821

4

                                                Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thành phần của thang đo được trình bày trong Bảng 3. Kết quả kiểm định các thành phần của thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,7 và không có biến đo lường nào có tương quan bé hơn 0,3. Đạt yêu cầu.

4.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm Smart PLS 3.2.9 được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định mức độ tác động gồm 8 nhân tố: (1) Sự đáp ứng, (2) Môi trường dịch vụ, (3) Sự đồng cảm, (4) Thương hiệu, (5) Sự tin cậy, (6) Phương tiện hữu hình, (7) Giá cả, và (8) Giá trị cảm nhận với vai trò là biến trung gian ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại BIDV Bình Dương.

- Kiểm định mô hình đo lường

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading). Trong đó, hệ số tin cậy tổng hợp phải lớn hơn 0,7 và hệ số outer loading phải lớn hơn 0,4 (Hair et al., 2014) thì có ý nghĩa về giá trị tin cậy. Ngoài ra, theo Fornell and Larcker (1981), tổng phương sai trích lớn hơn mức 0,5 sẽ khẳng định được độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo. Kết quả tính toán về độ tin cậy tổng hợp, hệ số tải nhân tố và phương sai trích của các thang đo thành phần cho thấy các thang đo của khái niệm đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ. (Bảng 4)

Bảng 4. Kết quả độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

Nhân tố

Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy
tổng hợp (CR)

Tổng phương sai trích (AVE)

DAPUNG (DU)

0.798

0.868

0.623

MOITRUONG(MT)

0.828

0.885

0.658

DONGCAM (DC)

0.837

0.890

0.668

THUONGHIEU(TH)

0.814

0.878

0.642

TINCAY (TC)

0.782

0.852

0.591

HUUHINH (HH)

0.816

0.878

0.643

GIACA (GC)

0.722

0.842

0.642

CAMNHAN (CN)

0.836

0.891

0.671

HAILONG (HL)

0.822

0.882

0.652

                                                             Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

- Giá trị phân biệt (discriminant validity)

Để đánh giá tính phân biệt của thang đo Bảng 5 cho thấy giá trị căn bậc hai của phương sai trích của mỗi nhân tố (giá trị phân biệt - thể hiện bằng số in đậm đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan của các nhân tố khác) được thể hiện trong cùng một cột hoặc hàng. Như vậy, thang đo đã đảm bảo giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker (1981). (Bảng 5)

Bảng 5. Kết quả đánh giá tính phân biệt sử dụng hệ số

(Fornell và Larcker)

 

CAM NHAN

DAP
UNG

DONG
CAM

GIA
CA

HAI
LONG

HUU
HINH

MOI
TRUONG

THUONG
HIEU

TIN
CAY

CAMNHAN(CN)

0.819

 

 

 

 

 

 

 

 

DAPUNG(DU)

0.445

0.789

 

 

 

 

 

 

 

DONGCAM(DC)

0.282

0.087

0.818

 

 

 

 

 

 

GIACA(GC)

0.473

0.137

-0.030

0.801

 

 

 

 

 

HAILONG(HL)

0.843

0.390

0.265

0.502

0.807

 

 

 

 

HUUHINH(HH)

0.382

0.185

-0.057

0.126

0.303

0.802

 

 

 

MOITRUONG(MT)

0.450

0.331

-0.025

0.182

0.435

0.298

0.811

 

 

THUONGHIEU(TH)

0.556

0.356

0.018

0.249

0.535

0.161

0.213

0.801

 

TINCAY(TC)

0.153

0.044

0.012

-0.035

0.136

0.039

0.158

-0.214

0.769

 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

- Kiểm định mô hình cấu trúc

(i) Kiểm định về giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity)

Việc ước lượng hệ số đường dẫn dựa trên hồi quy của từng biến phụ thuộc và biến dự báo (Hair và cộng sự, 2014). Kết quả phân tích VIF cho thấy, trong biến quan sát, biến CN3 có giá trị VIF cao nhất là 2.039 và giá trị VIF của các biến quan sát thống nhất dưới ngưỡng giá trị 5. Do vậy, chúng ta kết luận, cộng tuyến không đạt mức độ tới hạn trong bất kỳ khái niệm nghiên cứu nguyên nhân nào và không thành vấn đề đối với ước lượng của mô hình đường dẫn trong nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương.

Trong phân tích PLS-SEM, khả năng giải thích của mô hình cấu trúc được đánh giá bởi đường dẫn cấu trúc và hệ số Rcủa biến phụ thuộc. Sử dụng phân tích phi tham số bằng kỹ thuật bootstrapping lặp lại 5.000 lần kết quả. Theo Hair và cộng sự (2014), giá trị R2 là 0,25 thể hiện cấu trúc nội sinh yếu, mức 0,5 thì tương đối và 0,75 ở mức cao. Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R2 của mô hình giá trị cảm nhận chất lượng là 0,699 và giá trị R2 của mô hình Hài lòng là 0,711. Thông qua phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho thấy các yếu tố Sự đáp ứng, Môi trường dịch vụ, Sự đồng cảm, Thương hiệu, Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình, Giá cả, tham gia giải thích được 71,1% sự biến thiên mức độ hài lòng tại mức ý nghĩa thống kê 5% và còn lại 28,90% chưa giải thích được là do các yếu tố khác chưa đưa vào mô hình.

Bên cạnh giá trị R2, Qlà một đánh giá bổ sung cho mô hình phù hợp (Geisser, 1974; Stone, 1974). Giá trị Qlớn hơn 0 đối với một biến tiềm ẩn nội sinh kết quả cụ thể chỉ ra sự liên quan dự báo của mô hình đường dẫn đối với khái niệm phụ thuộc cụ thể này (Chin, 2010). Để có được giá trị Q2, phương pháp Blindfolding được sử dụng trong PLS để đo lường. Kết quả cho thấy sự liên quan dự báo Q2 của nghiên cứu này đối với tất cả các cấu trúc lớn hơn 0 (0,453 và 0,455), chỉ ra rằng tất cả các biến phụ thuộc trong mô hình đều có mức độ liên quan tiên đoán. Tác động của các yếu tố dự đoán được kiểm định bằng tác động của (f2) (Hair và cộng sự, 2013). Kết quả cho thấy, tất cả các yếu tố đều có mức độ ảnh hưởng tương đối dao động từ 0,043 - 0,405.

Kiểm định bootstrapping

Vì dữ liệu được phân tích trong PLS được giả định là không phân phối chuẩn, nên ý nghĩa của các hệ số như hệ số đường dẫn không thể được kiểm tra bằng cách sử dụng phép thử quan trọng tham số trong phân tích hồi quy. Thay vào đó, PLS dựa vào phân tích bootstrap của phi tham số để kiểm tra ý nghĩa hệ số (Hair và cộng sự, 2014). Để kiểm tra xem hệ số đường dẫn có khác biệt đáng kể so với 0, giá trị t được tính toán thông qua bootstrapping. Trong nghiên cứu này, kỹ thuật bootstrapping phi tham số được kiểm định cho 223 quan sát, với lặp lại 5.000 lần để đảm bảo yêu cầu kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính. (Bảng 6)

Bảng 6. Bảng kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc

Mối quan hệ

Trọng số gốc

Trọng số trung bình

Bias

2,5%

97,5%

DAPUNG -> CAMNHAN

0.129

0.131

0.002

0.054

0.201

CAMNHAN -> HAILONG

0.843

0.844

0.001

0.773

0.894

MOITRUONG -> CAMNHAN

0.178

0.179

0.000

0.104

0.256

HUUHINH -> CAMNHAN

0.210

0.210

-0.000

0.133

0.282

DONGCAM -> CAMNHAN

0.287

0.286

-0.001

0.221

0.357

TINCAY -> CAMNHAN

0.204

0.201

-0.002

0.093

0.301

GIACA -> CAMNHAN

0.313

0.310

-0.003

0.220

0.404

THUONGHIEU -> CAMNHAN

0.399

0.393

-0.006

0.305

0.496

                Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu Kiểm định các giả thuyết (Bảng 7)

Bảng 7. Kết quả tác động trực tiếp của các mối quan hệ

Mối quan hệ

Hệ số
tác động

Độ lệch chuẩn

Thống kê t

Mức
ý nghĩa

CAMNHAN -> HAILONG

0.844

0.030

27.720

0.000

THUONGHIEU -> CAMNHAN

0.393

0.049

8.167

0.000

GIACA -> CAMNHAN

0.310

0.046

6.820

0.000

DONGCAM -> CAMNHAN

0.286

0.034

8.400

0.000

HUUHINH -> CAMNHAN

0.210

0.038

5.590

0.000

TINCAY -> CAMNHAN

0.201

0.054

3.796

0.000

MOITRUONG -> CAMNHAN

0.179

0.040

4.505

0.000

DAPUNG -> CAMNHAN

0.131

0.038

3.364

0.001

                                                             Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

So sánh mức độ tác động của các biến này với biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận theo thứ tự giảm dần như sau: biến THUONGHIEU có tác động mạnh nhất (β = 0.393), tiếp theo là biến GIACA (β = 0.310), biến DONGCAM (β = 0.286), biến HUUHINH (β = 0.210), biến TINCAY (β = 0.201), biến MOITRUONG (β = 0.179) và cuối cùng là biến DAPUNG (β = 0.131). Điều này cho thấy, các nhân tố Thương hiệu, Giá cả, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Môi trường dịch vụ và Sự đáp ứng đều tác động đến Giá trị cảm nhận. Trong nghiên cứu cũng nhìn nhận giữa Giá trị cảm nhận (nhân tố trung gian) và Sự hài lòng của KHCN có mối quan hệ tương quan mạnh và có quan hệ cùng chiều như sau: CAMNHAN -> HAILONG với hệ số tác động β = 0.844.

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có 8 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Qua kết quả kiểm định, mô hình lý thuyết được mô hình điều chỉnh như Hình 2.

4.3. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học đối với sự hài lòng

Từ kết quả ở Bảng 8 cho thấy ảnh hưởng của các biến điều tiết. Cả 4 biến: NNGHIEP (Nghề nghiệp), TNHAP (Thu nhập), TDO (Trình độ), DVU (Loại hình dịch vụ sử dụng) được ghi nhận là không có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương. Qua kiểm định Bootstrapping cho kết quả giá trị P-value lần lượt là 0.947, 0.999, 0.420 và 0.956 đều lớn hơn mức ý nghĩa 0.05, như vậy các giá trị nêu trên đều không có ý nghĩa thống kê. Nghĩa là, từ giá trị cảm nhận dẫn đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương không bị ảnh hưởng bởi nghề nghiệp, thu nhập, trình độ của khách hàng và loại hình dịch vụ bán lẻ mà khách hàng sử dụng (Bảng 8).

Bảng 8. Hệ số đường dẫn đối với các tác động của các biến điều tiết

Mối quan hệ giữa các biến điều tiết

Hệ số tác động

Sai số (SE)

Giá trị t

Mức ý nghĩa

DVU.CamNhan -> HAILONG

0.013

0.058

0.055

0.956

NNGHIEP.CamNhan -> HAILONG

-0.016

0.075

0.066

0.947

TDO.CamNhan -> HAILONG

0.056

0.058

0.807

0.420

TNHAP.CamNhan -> HAILONG

0.001

0.052

0.001

0.999

5. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã khám phá và đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua biến trung gian Giá trị cảm nhận bao gồm 7 yếu tố có tác động giảm dần, thứ tự như sau: (1) Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Sự đồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự tin cậy, (6) Môi trường dịch vụ và (7) Sự đáp ứng.

Kết quả nghiên cứu cũng đáng giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cụ thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, nhân tố Thương hiệu có tác động mạnh nhất có mức độ tác động β = 0.331, tiếp theo là nhân tố Giá cả có mức độ tác động β = 0.262, nhân tố Sự đồng cảm có mức độ tác động β = 0.241, nhân tố Phương tiện hữu hình có mức độ tác động β = 0.177, nhân tố Sự tin cậy có mức độ tác động β = 0.170, nhân tố Môi trường dịch vụ có mức độ tác động β = 0.151 và cuối cùng là nhân tố Sự đáp ứng có mức độ tác động β = 0.110. Kết quả cũng không thay đổi với ý kiến chuyên gia và mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả đưa ra ban đầu.

5.2. Hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã xác định được 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ của BIDV, tuy nhiên trong đó có 5 nhân tố tác động cốt lõi cần gợi ý về nội dung hàm ý như sau:

- Thứ nhất, về thương hiệu: Với hệ số β = 0.331 có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận. Hình ảnh và thương hiệu ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc củng cố sự tin cậy của khách hàng. Chính vì vậy, BIDV Bình Dương không những nên tiếp tục duy trì vị thế và hình ảnh tốt đẹp của mình đối với khách hàng, mà còn phải đẩy mạnh hoạt động truyền thông và quảng bá hình ảnh của mình, cụ thể như: Thường xuyên quảng cáo trên các kênh truyền hình, trên báo hay qua các kênh khác như hệ thống siêu thị, các hãng taxi, các trung tâm thương mại, nhà hàng, khách sạn,... Triển khai áp dụng bộ nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ, triệt để. BIDV cần tiếp tục đi đầu trong việc thực hiện các chính sách, chủ trương của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước, thực hiện các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp, hỗ trợ các địa phương còn gặp nhiều khó khăn, tiếp tục triển khai mạnh mẽ chương trình “trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - CSR” với các chính sách đóng góp vì xã hội và cộng đồng, như: thực hiện các chương trình gây quỹ học bổng, tài trợ các dự án công cộng, thực hiện các chương trình từ thiện, an sinh xã hội,… Những điều này vừa là trách nhiệm của toàn hệ thống BIDV, đồng thời cũng là cơ hội để BIDV quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình, tạo những ấn tượng tốt, đi sâu vào tâm trí khách hàng.

- Thứ hai, về cả giá: Với hệ số β = 0.262 có mức độ ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả và chi phí hợp lý sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể như lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến,.... khách hàng luôn mong muốn lãi suất ưu đãi và chi phí sử dụng dịch vụ thấp. Ngân hàng tìm cách cân đối, giải quyết một cách linh hoạt, phù hợp khi đáp ứng được yếu tố này thì có thể gia tăng sự hài lòng của khách. Ngoài ra, Nngân hàng cần phải thường xuyên nghiên cứu, xây dựng biểu lãi suất cạnh tranh và phí dịch vụ hợp lý ứng với từng loại hình sản phẩm dịch vụ dành riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng, để có thể tạo sự khác biệt giữa các ngân hàng cũng như góp phần gia tăng lợi thế cạnh tranh cho BIDV.

- Thứ basự đồng cảm: Với hệ số β = 0.241 có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận. Sự đồng cảm dành cho khách hàng ở đây có nghĩa là cần lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng, tạo cho họ cảm giác được quan tâm, được coi trọng và biểu lộ sự quan tâm của ngân hàng sẽ là một biện pháp rất hiệu quả trong việc cải thiện sự thỏa mãn, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của BIDV Bình Dương. Ban lãnh đạo cần làm tốt công tác truyền thông đến toàn thể nhân viên về ý nghĩa của nhân tố này có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, khuyến khích nhân viên tích cực tham gia các khóa về “đào tạo về nghiệp vụ chăm sóc khách hàng”, nghiệp vụ bán chéo sản phẩm,… nắm vững các thông tin liên quan như đặc tính, giá của sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,… Mỗi nhân viên phải hiểu sản phẩm của ngân hàng đang bán là điều kiện cần để có thể đồng cảm với người đang sử dụng dịch vụ sản phẩm của mình.

- Thứ tưvề phương tiện hữu hình: Với hệ số β = 0.177 có mức độ ảnh hưởng lớn thứ tư đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương. Phương tiện hữu hình của ngân hàng rất quan trọng qua cái nhìn ban đầu của khách hàng. Để tạo sự tin tưởng cho khách hàng giao dịch, đặc biệt là các dịch vụ như huy động vốn, dịch vụ tài khoản, dịch vụ ngân quỹ, BIDV cần quan tâm đến phương tiện hữu hình như xây dựng cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, hấp dẫn khách hàng cùng hệ thống trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng. Thiết kế các quầy, điểm giao dịch với khách hàng đẹp mắt, chuyên nghiệp; trang bị máy móc hiện đại. BIDV cần tạo ấn tượng trong mắt khách hàng giao dịch. Trụ sở ngân hàng, đặc biệt là những nơi giao dịch với khách hàng cần được thiết kế, bài trí đẹp, tuân thủ gam màu truyền thống, phối màu hài hòa, dễ nhận biết và có sự khác biệt so với các ngân hàng khác.

- Thứ năm, về sự tin cậy, có mức độ tác động β = 0.170, xếp thứ 5 trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN khi sử dụng dịch vụ bán lẻ của BIDV Bình Dương thông qua giá trị cảm nhận. Sự tin cậy là niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng, đối tác, cơ quan quản lý, cộng đồng xã hội và của chính cán bộ BIDV Bình Dương, cũng là nền tảng cho mọi thành công trong hiện tại và tương lai. BIDV Bình Dương nên duy trì sự trung thực trong mọi hoạt động, thực hiện đầy đủ, có trách nhiệm và đạt hiệu quả cao đối với mọi cam kết, thỏa thuận do BIDV đưa ra mà không có sự phân biệt về tính chất, mức độ hay sự cấp thiết trong từng cam kết, thỏa thuận. Việc xây dựng sự tin cậy cho khách hàng, nội bộ BIDV cần phải xác định rằng nó là thành quả đến từ sự kỷ luật, chính sách, KPIs rõ ràng và huấn luyện kỹ lưỡng.

Do đó, ngoài quy trình rõ ràng, chính sách kỹ luật rõ ràng, các khóa huấn luyện hành vi ứng xử theo các chuẩn mực, xử lý và cung cấp thông tin chính xác cần phải được tổ chức, giám sát thường xuyên. Có như vậy, BIDV mới có thể kỳ vọng mỗi cán bộ làm việc tốt nhất theo đúng chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn đuợc giao, đảm bảo thời gian và chất lượng các công việc được giao xử lý, làm việc khoa học, có chương trình, kế hoạch làm việc cụ thể, không để tồn đọng công việc,… BIDV Bình Dương nên duy trì sự công khai, trung thực trong mọi hoạt động, thực hiện đầy đủ, có trách nhiệm và đạt hiệu quả cao đối với mọi cam kết, thỏa thuận do BIDV đưa ra mà không có sự phân biệt về tính chất, mức độ hay sự cấp thiết trong từng cam kết, thỏa thuận. Do đó, ngoài quy trình rõ ràng, chính sách kỷ luật rõ ràng, các khóa huấn luyện hành vi ứng xử theo các chuẩn mực, xử lý và cung cấp thông tin chính xác cần phải được tổ chức và giám sát thường xuyên. Có như vậy, BIDV mới có thể kỳ vọng mỗi cán bộ làm việc tốt nhất theo đúng chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn được giao, đảm bảo thời gian và chất lượng các công việc được giao.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

  1. Đinh Kiệm - Trần Đặng Tú Uyên (2020), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Nha Trang, Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 27, tháng 11 năm 2020. Tapchicongthuong.vn/bai-viet/danh-gia-su-hai-long-cua-khach-hang-ca-nhan-doi-voi-chat-luong-dich-vu-ban-le-tai-ngan-hang-tmcp-dau-tu-va-phat-trien-viet-nam-bidv-chi-nhanh-nha-trang-77650.htm
  2. Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng tín dụng của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Kiên Giang, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Nha Trang.
  3. Hà Nam Khánh Giao, Bùi Nhất Vương (2019), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh - Cập nhật SmartPLS, NXB Tài chính.
  4. Hà Văn Dũng (2019). “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại”. Tạp chí Tài chính, kỳ 1 tháng 7/2019.
  5. Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương; các năm 2016, 2017, 2018, ngày 30/06/2020: Báo cáo hoạt động Ngân hàng BIDV Bình Dương.
  6. Nguyễn Ngọc Chánh (2019). Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Agribank - Chi nhánh Gia Lai. Tạp chí Tài chính
  7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Lao động - xã hội.
  8. Avkiran, N.K. (1994). Developing an instrument to measure customer service quality in branch banking. International Journal of Bank Marketing, 12(6), 10 - 18.
  9. Bahia, K., Jacques Nantel. (2000). A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International. Journal of Bank Marketing, 18(2), 84 - 91.
  10. Cronin, J Joseph, Jr; Taylor, Steven A, Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Jul 1992;56,3; ABI/INFORM Global pg 55.
  11. Parasuraman A, Zeithaml VA, & Berry LL. (1988). SERVQUAL: A multiple - item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (Spring), 12- 40.

Using the quantitative model to assess the satisfaction of individual customer satisfaction with retail services provided by the Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV) - Binh Duong Province Branch

Ph.D Dinh Kiem 1

Nguyen Ngoc Tram Anh 2

1 Former Dean, Faculty of Human Resource Management, University of Labour and Social Affairs - Ho Chi Minh City Campus

2 Bank for Investment and Development of Vietnam - Binh Duong Province Branch

ABSTRACT:

By using the linear structural model PLS-SEM, this study examined and evaluated the factors affecting the satisfaction of individual customers with the quality of retail services at the Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV) - Binh Duong Province Branch. The study surveyed 233 BIDV’s customers and found out that there are 7 factors affecting the satisfaction of individual customers with the bank’s retail service quality. These factors are brand, price, empathy, tangibles, reliability, service environment, and responsiveness. Among these factors, the factors of brand and price have the strongest impacts on the satisfaction of individual customers. Based on the study’s results, some managerial implications are proposed to help BIDV - Binh Duong Province Branch improve its quality of retail services for individual customers.

Keywords: individual customers, satisfaction, retail service quality, BIDV - Binh Duong Province Branch.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 23, tháng 10 năm 2021]