Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân thành phố Nha Trang

Tóm tắt:

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm tại thành phố Nha Trang. Nguồn dữ liệu thu thập được xử lý bằng công cụ SPSS, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và tải nhân tố (Factor loading), tiến hành phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA), phân tích bằng phương pháp hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu xác định có 7 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, bao gồm: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự an toàn (AT), Sự thuận tiện (TT), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Lợi ích tài chính (TC), Ngân hàng số (NHS) và Ảnh hưởng của người liên quan (AH). Qua đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng cá nhân qua các chiến lược kinh doanh, marketing phù hợp.

Từ khóa: quyết định chọn ngân hàng, gửi tiết kiệm, khách hàng cá nhân.

1. Đặt vấn đề

Ngân hàng thương mại (NHTM) hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, tập trung vào việc thu thập và quản lý nguồn vốn từ khách hàng để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính. Loại hình ngân hàng này phổ biến trong nền kinh tế, đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ phát triển kinh tế và tài chính quốc gia (Nguyễn Đăng Dờn và cộng sự, 2014). Gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng từ lâu đã trở thành phương tiện đầu tư phổ biến của cá nhân và hộ gia đình nhờ vào sự an toàn và tin cậy so với các kênh đầu tư khác. Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2008) cùng Enyinda (2014) chỉ ra rằng gửi tiền tại ngân hàng mang lại sự bảo đảm cho người gửi, giúp bảo vệ khỏi nguy cơ mất mát khi các kênh đầu tư khác gặp rủi ro. Tuy nhiên, nguồn vốn trong nền kinh tế vẫn chưa được khai thác triệt để do vốn nhàn rỗi của cá nhân và hộ gia đình còn được đầu tư qua các kênh khác như vàng, ngoại tệ, chứng khoán, và bất động sản. Một số người vẫn giữ thói quen giữ tiền tại nhà. Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gay gắt, khiến các NHTM phải nỗ lực để thu hút và duy trì khách hàng. Ngoài yếu tố lãi suất, các yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng (Lelissa, M.B., & Lelissa, T.B, 2017).

Để tạo sự hấp dẫn và cạnh tranh, NHTM cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng như sự an toàn, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, ảnh hưởng từ người thân, và việc sử dụng ngân hàng số. Hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp ngân hàng thiết kế và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ linh hoạt, phù hợp với nhu cầu và tình hình tài chính khách hàng.

2. Tổng quan lý luận và phương pháp nghiên cứu

2.1. Tổng quan lý luận

Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân là một trong những chủ đề được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới. 

Trong nghiên cứu “Behavioral Determinants and Their Impact on Customer Savings Deposits in Islamic Banks in Saudi Arabia” Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014) đã thực hiện nghiên cứu về tác động của các yếu tố đối với quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng trong ngành ngân hàng Hồi giáo tại Ả Rập Saudi. Nhóm tác giả đã sử dụng bảng khảo sát 154 mẫu, nghiên cứu đã tìm hiểu sự ảnh hưởng của vị trí, niềm tin tôn giáo và lãi suất tiết kiệm đối với quyết định gửi tiền của khách hàng. Kết quả cũng nêu ra tác động tiêu cực của danh tiếng ngân hàng. Nghiên cứu  "Determinants of Bank Selection Choices and Customer Loyalty the Case of Ethiopian Banking Sector " Lelissa Tesfaye và Metasebiya Lelissa đã tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố có liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Bằng cách sử dụng bảng câu hỏi gồm 38 yếu tố, họ đã dùng mô hình hồi quy để phân tích tương tác giữa các biến độc lập như phạm vi mạng lưới, chất lượng dịch vụ và nguồn lực tài chính, để mô tả sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu tập trung khám phá các yếu tố có tác động đến quyết định gửi tiền của các khách hàng cá nhân. Nghiên cứu của Lê Thùy Nhiên, Trần Kiều Nga, Trần Thị Kiều Trang, Đào Trọng Thanh và Bùi Hồng Đới (2020) đã tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng An Bình Chi nhánh Cần Thơ. Bằng cách tiến hành khảo sát 200 khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại ABBANK Cần Thơ, nghiên cứu đã xác nhận sự tương quan giữa các biến độc lập như lợi ích tài chính, uy tín thương hiệu, hình ảnh nhân viên, sự thuận tiện và phương thức chiêu thị. Nghiên cứu của Hoàng Long Thịnh và Ngô Thị Nga (2021) "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam". đã sử dụng mẫu gồm 200 khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại VIB và áp dụng bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn để khảo sát và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố như lợi ích tài chính, phương thức chiêu thị và quyết định gửi tiết kiệm. Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân: An toàn tiền gửi, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính và ảnh hưởng từ người thân.

2.2. Giả thuyết nghiên cứu

Kế thừa các nghiên cứu của các tác giả đi trước, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu, nhằm xác định các yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, bao gồm 7 nhân tố: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự an toàn (AT), Sự thuận tiện (TT), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Lợi ích tài chính (TC), Ngân hàng số (NHS) và Ảnh hưởng của người liên quan (AH).

H1: Tương quan cùng chiều giữa phương tiện hữu hình và quyết định gửi tiền tiết kiệm.

H2: Tương quan cùng chiều giữa sự an toàn và quyết định gửi tiền tiết kiệm.

H3: Tương quan cùng chiều giữa sự thuận tiện và quyết định gửi tiền tiết kiệm.

H4: Tương quan cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và quyết định gửi tiền tiết kiệm.

H5: Tương quan cùng chiều giữa lợi ích tài chính và quyết định gửi tiền tiết kiệm.

H6: Tương quan cùng chiều giữa ngân hàng số và quyết định gửi tiền tiết kiệm.

H7: Tương quan cùng chiều giữa ảnh hưởng của người liên quan và quyết định gửi tiền tiết kiệm.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo nghiên cứu; thiết kế bảng câu hỏi được chuyên gia và các khách hàng đang gửi tiết kiệm tại các NHTM trên địa bàn thành phố Nha Trang tham gia phỏng vấn, thảo luận nhóm. Việc thảo luận đi đến nhất trí gồm 7 nhân tố với 27 biến quan sát, phân tích đặc điểm cơ bản của đối tượng khảo sát. Tất cả các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với 1 - hoàn toàn không đồng ý đến 5 - hoàn toàn đồng ý.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đánh giá thang đo nghiên cứu, phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân. Sử dụng phần mềm tin học ứng dụng SPSS 20.0 để phân tích số liệu từ kết quả bảng khảo sát, đánh giá thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và tải nhân tố (Factor loading), tiến hành phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để tìm ra các yếu tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự trung thành với ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm được phân tích bằng phương pháp hồi quy đa biến.

4. Kết quả nghiên cứu:

4.1. Mô tả mẫu

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) được sử dụng trong nghiên cứu này, tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, gửi email bảng khảo sát dành cho các khách hàng cá nhân có tiền gửi tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Tổng cộng 150 bảng khảo sát đã được gửi đi, và thu về 128 bảng, trong đó có 15 phiếu không hợp lệ. Do đó, 113 bảng khảo sát đã được sử dụng cho nghiên cứu. 

4.2. Kiểm định mức độ tin cậy của thang đo nghiên cứu 

Theo kết quả tại Bảng 1 cho thấy, thang đo các biến độc lập gồm: (1) PTHH, (2) AT, (3) TT, (4) CLDV, (5) TC, (6) NHS, (7) AH; đều có các biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Theo đó, tất cả 27 biến quan sát ban đầu sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Thang đo Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát.

Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy các thang đo

                                      Nguồn: Kết quả xử lí từ dữ liệu của tác giả nghiên cứu

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Qua kết quả phân tích EFA các biến độc lập, hệ số KMO and Bartlett’s Test của thang đo = 0.810 và thỏa mãn yêu cầu 0.5 < KMO < 1, kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể). Kết quả phân tích EFA thông qua phương pháp trích Principal Components và phép quay Varimax cho thấy 24 biến quan sát đo lường 7 yếu tố với Mức Eigenvalue: 1.052 > 1, đạt độ tin cậy với tổng phương sai trích 81.391% > 50%, đạt yêu cầu, 24 biến quan sát của 7 yếu tố độc lập đều có hệ số Factor loading đạt chuẩn > 0,5 và không có biến xấu. 

Kết quả EFA biến phụ thuộc, hệ số KMO = 0,702 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể. Giá trị Eigenvalues =2,319 > 1, tổng phương sai = 77,299 > 50%, đạt yêu cầu. Hệ số tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5. Như vậy, thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân giữ lại 3 biến quan sát.

4.4. Phân tích hồi quy

Bảng 2. Kết quả hồi quy

Kết quả phân tích có R² hiệu chỉnh = 0.779 cho thấy độ phù hợp của mô hình là 77.9%, hay có thể hiểu 77.9% độ biến thiên về quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại thành phố Nha Trang được giải thích bởi 7 biến độc lập trong mô hình (còn lại 22.1% chịu ảnh hưởng của các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu).

Giá trị Durbin-Watson bằng 1.844 < 2 cho thấy, có thể kết luận là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được.

Giá trị Sig. trong kiểm định t  đều < 0,05 chứng tỏ 7 yếu tố độc lập có ý nghĩa thống kê.

Và giá trị VIF đều < 2 nên không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy, giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình có giá trị sig rất nhỏ (sig = .000) < 0.05 nên mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
QD = 0,606 + 0,258PTHH + 0,160AT + 0,133TT + 0,102CLDV + 0,311TC + 0,131NHS  + 0,145AH     (1)           

Các hệ số hồi quy đều mang dấu (+) thể hiện các biến độc lập có quan hệ thuận với biến phụ thuộc. So sánh mức độ tác động của 7 biến này vào biến phụ thuộc QD (quyết định gửi tiền) theo thứ tự giảm dần như sau: ta thấy yếu tố TC tác động mạnh nhất đến QD với hệ số β = 0,376, tiếp đến là PTHH (β = 0,312), AH (β = 0,180), TT (β = 0,173), AT (β = 0,156), CLDV (β = 0,136) và tác động thấp nhất là biến NHS (β = 0,134).

5. Đề xuất giải pháp

Dựa vào kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị như sau:

Lợi ích tài chính là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn ngân hàng. Các ngân hàng cần triển khai các chính sách lãi suất hấp dẫn và linh hoạt, cung cấp các chương trình khuyến mãi, dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân miễn phí, nhằm tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng. Các ngân hàng cần đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất hiện đại, mở rộng mạng lưới ATM và tăng cường hệ thống an ninh để nâng cao về chất lượng phương tiện hữu hình và sự thuận tiện. Việc tạo không gian giao dịch thân thiện và chuyên nghiệp sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Ảnh hưởng của người liên quan là yếu tố không thể bỏ qua trong quyết định chọn ngân hàng của khách hàng. Ngân hàng cần áp dụng các chính sách khuyến khích khách hàng giới thiệu dịch vụ đến người quen qua các chương trình thưởng, đồng thời khuyến khích tương tác tích cực trên các kênh mạng xã hội. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng và tạo dựng lòng tin. Ngân hàng cần liên tục nâng cao năng lực và kỹ năng giao tiếp của nhân viên, thu thập phản hồi từ khách hàng để cải tiến chất lượng dịch vụ, và thiết lập các chính sách chăm sóc khách hàng toàn diện. Ngân hàng cũng. cần đầu tư phát triển và nâng cấp các ứng dụng ngân hàng số, áp dụng các biện pháp xác thực sinh trắc học với giao diện thân thiện và nhiều tính năng hữu ích, tăng cường quảng bá và cung cấp hỗ trợ kỹ thuật 24/7 để khách hàng luôn cảm thấy được hỗ trợ kịp thời, an toàn và hiệu quả.

6. Kết luận

Trong bối cảnh hiện nay, khi các quyết định tài chính ngày càng đa dạng và phức tạp, việc nghiên cứu và hiểu rõ về quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cực kỳ quan trọng. Để thỏa mãn nhu cầu. mong muốn của khách hàng, các ngân hàng phải nỗ lực không ngừng để cung cấp các dịch vụ và sản phẩm phù hợp.

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng để tạo nên kết quả khoa học, khách quan về quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Sự kết hợp này không chỉ giúp xác định rõ các mối tương quan giữa các yếu tố mà còn cho phép đo lường mức độ tác động của các nhân tố: sự an toàn, chất lượng dịch vụ, lợi ích tài chính, sự thuận tiện, ảnh hưởng từ người thân, và việc sử dụng ngân hàng số đối với quyết định cuối cùng của khách hàng.

Mong rằng các đề xuất giải pháp của nghiên cứu sẽ góp phần quyết định chiến lược và phát triển trong ngành ngân hàng, giúp tạo ra một môi trường tài chính an toàn và phù hợp với sự mong đợi của khách hàng.

Tài liệu tham khảo:

Tiếng Việt:

1. Lê Thùy Nhiên, Trần Kiều Nga, Trần Thị Kiều Trang, Đào Trọng Thanh, Bùi Hồng Đới (2020). Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng An Bình Chi nhánh  Cần Thơ. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô. 10: 117-133, 

2. Hoàng Long Thịnh, Ngô Thị Nga (2021). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam”. Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương, số 99.

Tiếng Anh:

1. Mokhlis, S., Salleh, H.S. and Nik Mat, N.H., 2011. What do young intellectuals look for in a bank? An empirical analysis of attribute importance in retail bank selection. Journal of Management Research, 3 (2): 1-15. 

2. Suki NM. Criteria for choosing banking services: Gender differences in the university students’ perspective. International Journal of Social Economics. 2018;45(2):300-315.

3. Mohammed, A. (2001), “Bank selection criteria employed by college students in Bahrain: an empirical analysis”, International Journal of Bank Marekting, Vol. 19 No. 3, pp. 115-125.

4. Siddique, M.N., (2012). Commercial Bank Selection Process Used by Individual Customers: Factor Analysis on Banks of Bangladesh. Northern University Bangladesh: Khulna Campus. 

5. Almejyesh, S. S., & Rajha, K. S. (2014). Behavioral determinants and their impact on customer savings deposits in Islamic banks in Saudi Arabia. Journal of Islamic Banking and Finance, 2(1), 163-186.

6. Lelissa Tesfaye, Metasebiya Lelissa (2017). Determinants of Bank Selection Choices and Custom. Vol. 36, No 1. Pp: 262-273 

Factors affecting individual customers' decisions to choose savings banks in Nha Trang City

MASTER. LUONG THI KIM DUYEN

Lecturer, Faculty of Economics and Management, Thai Binh Duong University

Abstract: 

This research focuses on identifying the factors influencing individual customers' decisions when choosing a bank for savings deposits in Nha Trang City. The collected data were processed using SPSS software, with a preliminary evaluation of the scale and the reliability of measurement variables using Cronbach's Alpha coefficient and factor loading. An exploratory factor analysis (EFA) and multiple regression analysis were conducted. The research results identified seven factors that directly influence individual customers' decisions to choose a bank for savings deposits: Tangibility (PTHH), Safety (AT), Convenience (TT), Service Quality (CLDV), Financial Benefits (TC), Digital Banking (NHS), and Influence of Related Parties (AH). Based on these findings, the study proposes solutions to help banks better meet the needs of individual customers through appropriate business and marketing strategies.

Key words: bank selection decision, savings deposit, individual customers.