Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng điện thoại di động của khách hàng trên địa bàn tỉnh Trà Vinh

TÓM TẮT:

Nghiên cứu này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng điện thoại di động của khách hàng trên địa bàn tỉnh Trà Vinh và đề xuất giải pháp giúp nhà cung cấp dịch vụ giữ và nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội, trên cơ sở khảo sát 220 khách hàng trên địa bàn tỉnh Trà Vinh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng điện thoại di động là: chăm sóc khách hàng, chi phí sử dụng, công nghệ và sự thuận tiện.

Từ khóa: quyết định lựa chọn mạng, mạng điện thoại di động, nhà cung cấp mạng điện thoại di động.

1. Đặt vấn đề

Thị trường nhà cung cấp mạng điện thoại di động là thị trường luôn biến động không ngừng, cạnh tranh ngày một gia tăng, đòi hỏi các nhà quản trị cần quan tâm nhiều hơn đến vấn đề lựa chọn mạng điện thoại di động của khách hàng. Đến thời điểm hiện tại, có nhiều tập đoàn viễn thông lớn đầu tư vào Việt Nam, đáng chú ý là thị phần họ đang nắm giữ, cụ thể vào năm 2019 thị phần của Viettel chiếm 50,6%, Vinaphone 24,8%, MobiFone 20,16%, Vietnamobile 3,6% và Gmobile chiếm 0,4%, nhiều chiến lược tập trung vào phát triển chất lượng dịch vụ nhanh chóng được triển khai phủ khắp mọi khu vực ở Việt Nam. Dịch vụ của các nhà mạng cung cấp là một sản phẩm vô hình, khách hàng khó phân biệt sản phẩm và tiêu dùng về tiêu chuẩn hóa và độ bền của nó (Hill và Neeley, 1988), nhưng đây lại là một cơ hội đối với nhà quản trị giúp khách hàng hiểu và sử dụng dịch vụ trong khi khách hàng đang cố gắng đưa ra quyết định lựa chọn các sản phẩm dịch vụ của họ (Grace và O Cass, 2003).

 Các nhà mạng lớn hiện nay đang tập trung khai thác nhiều tỉnh, thành phố có số dân lớn nhằm tìm kiếm khách hàng mới. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Cẩm Phương và cộng sự (2019), các nhà mạng di động đã tiếp cận và dần chiếm lĩnh thị trường tại Trà Vinh, họ chủ yếu tập trung vào học sinh, sinh viên tại các Trường. Mật độ dân số cao với hơn 1 triệu người là một tiềm năng để phát triển, đồng thời tìm kiếm nhiều khách hàng mới. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng điện thoại di động của khách hàng trên địa bàn tỉnh Trà Vinh được triển khai nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp và đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà cung cấp trong việc phát triển mạng di động và chăm sóc khách hàng, góp phần thúc đẩy doanh số bán của các nhà mạng trên địa bàn tỉnh Trà Vinh.

2. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước và đặc thù của địa bàn nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất trên cơ sở kế thừa các mô hình nghiên cứu lý thuyết

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Cỡ mẫu

Để xác định mẫu, nhóm nghiên cứu dựa vào quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu là n=5*n (trong đó n là số biến quan sát). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến (6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) với 32 biến quan sát. Do đó, theo quy tắc thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998) kích thước mẫu tối thiểu là n=5*32 = 160. Tuy nhiên, trong khảo sát không tránh được việc phiếu trả lời thiếu thông tin, nên tác giả quyết định khảo sát với cỡ mẫu là 220 nhằm tăng độ tin cậy và mang tính đại diện cho tổng thể.

3.2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp lấy mẫu và xử lý số liệu: Nghiên cứu dựa vào cơ sở lý thuyết từ những công trình đi trước giúp phục vụ trong việc xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi. Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát 220 khách hàng trên địa bàn tỉnh Trà Vinh. Số liệu từ cuộc khảo sát được làm sạch, nhập liệu, mã hóa và phân tích trên phần mềm phân tích SPSS 20, tiếp đến nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định, phân tích nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu đặt ra trước đó bằng phương pháp: thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội đề xuất:

Y = β₀ + β₁*CP + β₂*CLM + β₃*CN + β₄*TT + β₅*CSKH + β₆*CT + ε_i

Trong đó:

Y là quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng điện thoại di động; β₀ là hằng số; Các biến CP: Chi phí sử dụng, CLM: Chất lượng mạng, CN: Công nghệ, TT: Sự thuận tiện, CSKH: Chăm sóc khách hàng, CT: Chiêu thị; ε là sai số.

4. Kết quả nghiên cứu

Qua kết quả khảo sát cho thấy, trong tổng số 220 người, số lượng khách hàng sử dụng mạng Viettel là nhà mạng chính chiếm 70,5%, MobiFone chiếm 11,8%, Vietnamobile chiếm 9,5% và mạng Vinaphone chiếm 8,2%. Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng khách hàng nữ là 165 người (chiếm tỷ lệ 69,1%) và khách hàng nam là 68 người (chiếm tỷ lệ 30,9%).

4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bảng 1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của nhóm nghiên cứu

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu (> 0.7), có độ tin cậy đảm bảo phù hợp. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đều lớn hơn 0.3.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố (EFA) thang đo biến độc lập:

Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, chỉ số kiểm định KMO = 0.852 > 0.5 và kết quả kiểm định Bartletts Test là 4519.250 với giá trị Sig. = 0.000 < 0.05. Tại mức giá trị Eigenvalue = 1.390 >1, tổng phương sai trích = 75.958% > 50%, điều này cho thấy 6 nhân tố này giải thích được 75,978% các giá trị biến thiên của dữ liệu, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0.5 ngoại trừ biến quan sát TT5. Do đó, nhóm quyết định loại biến quan sát này. Kết quả của EFA là đáng tin cậy và phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy trong bước tiếp theo.

Kết quả phân tích nhân tố (EFA) thang đo biến phụ thuộc:

Kết quả phân tích nhân tố có chỉ số KMO = 0.729 > 0.5 và kết quả kiểm định Bartletts Test là 277.370 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 chứng tỏ dữ liệu dùng cho phân tích nhân tố là hoàn toàn hợp lý. Tại mức giá trị Eigenvalue = 2.302 > 1, tổng phương sai trích là 76,737% > 50%. Điều này cho thấy các nhân tố có thể giải thích được 76,737% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 2. Phân tích nhân tố EFA thang đo biến quyết định lựa chọn
nhà cung cấp mạng điện thoại di động

Nguồn: Kết quả phân tích số liệu của nhóm nghiên cứu

4.3. Kết quả hồi quy tuyến tính bội và giải thích các hệ số hồi quy

Phân tích tương quan Pearson: Kiểm định tương quan giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc. Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 nhưng ở nhân tố Chiêu thị (CT) có giá trị Sig = 0.109 > 0.05. Bên cạnh đó, nhân tố Chất lượng mạng có tương quan yếu nhất với biến phụ thuộc, đồng thời giá trị Sig = 0.001 chứng tỏ có một số ít biến quan sát ban đầu không tương quan, do đó nhóm nghiên cứu quyết định loại 2 nhân tố này ra khỏi mô hình hồi quy.

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình: Với trị số R² hiệu chỉnh = 0.571, chứng tỏ mô hình hồi quy được xây dựng gồm các biến độc lập: CP, CN, TT, CSKH giải thích được 57,1% (> 50%) giá trị biến thiên của dữ liệu. Kiểm định tự tương quan thông qua giá trị Durbin-Watson, không xuất hiện hiện tượng tự tương quan (Durbin-Waston = 1.848 > 1). Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 3. Kết quả phân tích ANOVA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm nghiên cứu

Phân tích phương sai ANOVA: Nhóm nghiên cứu đặt ra giả thuyết H0: R² = 0 (tập hợp các biến độc lập không có mối liên hệ với biến phụ thuộc), Giá trị Sig. = 0.000 < 0.05, nghĩa là R² ≠ 0, ta bác bỏ giả thuyết H0 và mô hình hồi quy là phù hợp.

Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm nghiên cứu

Kết quả phân tích trong Bảng 4 cho thấy, giá trị Sig. của biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là hệ số hồi quy có ý nghĩa trên tổng thể. Dung sai các biến (độ chấp nhận) khá cao từ 0.579 trở lên và hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 4 nhân tố đều nhỏ hơn 10, nghĩa là giữa các nhân tố không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Phương trình hồi quy được viết như sau:

QĐ = 0.418 + 0.162*CP + 0.123*CN + 0.101*TT + 0.517*CSKH + ε_i

 Dựa vào mô hình cho thấy, mức độ tác động từ mạnh đến yếu của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta): Chăm sóc khách hàng tác động mạnh nhất (β = 0.521), thứ hai là Chi phí sử dụng (β = 0.177), thứ ba là Công nghệ (β = 0.154) và cuối cùng biến tác động yếu nhất là Sự thuận tiện (β = 0.118). Nhìn chung, khách hàng đánh giá cao 2 nhân tố Chăm sóc khách hàng và Chi phí sử dụng trong quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng điện thoại di động.

5. Đề xuất giải pháp

Về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Doanh nghiệp viễn thông cần đào tạo đội ngũ nhân viên có tính chuyên nghiệp, nâng cao kỹ năng chuyên môn để có thể giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng và chính xác nhất, chú trọng đến thái độ của nhân viên khi phục vụ khách hàng. Bên cạnh đó, có nhiều chính sách khen thưởng và xử phạt, nhằm khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên, tạo động lực gắn kết nhân viên với doanh nghiệp, các dịch vụ hậu mãi chăm sóc khách hàng.

Về chi phí sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động: Khách hàng với nhiều mức thu nhập khác nhau, doanh nghiệp cần có nhiều gói cước đa dạng sao cho phù hợp với từng mức thu nhập khác nhau, cách tính cước phí chính xác trong dịch vụ, đồng thời kèm theo nhiều chính sách ưu đãi đối với các khách hàng.

Về công nghệ: Doanh nghiệp viễn thông cần khắc phục các lỗi mạng thường gặp hiện nay như: Tốc độ truy cập mạng còn chậm, đường truyền không ổn định, việc thu sóng còn hạn chế khi gặp điều kiện thời tiết bất ổn,... tích cực hỗ trợ khách hàng trong việc chuyển đổi nhà mạng nhưng vẫn giữ nguyên số, tạo ra một App ứng dụng để tiện khách hàng sử dụng cũng như có thể trải nghiệm được nhiều gói tiện ích.

Về sự thuận tiện: Nhà cung cấp cần chú trọng đến hình thức giao dịch thông qua trực tuyến bằng các App ứng dụng, hỗ trợ khách hàng thông qua tổng đài, đào tạo đội ngũ nhân viên trực tổng đài có tính chuyên nghiệp, nâng cao nhiều kỹ năng bổ trợ, bổ sung thêm nguồn lực về khâu sửa chữa (khi khách hàng gặp vấn đề về kết nối mạng), nhân viên sẽ đến tận nhà để hỗ trợ khách hàng giúp họ tiết kiệm chi phí đi lại, thiết lập trang web tiện cho khách hàng truy cập và theo dõi giá gói cước, dịch vụ và các đa tiện ích khác từ đó nâng cao uy tín, thương hiệu cho doanh nghiệp viễn thông.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Trần Hữu Ái (2014). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Tạp chí khoa học trường Đại học Văn Hiến, 4, 93-105.
2. Nguyễn Thị Cẩm Phương và Sơn Ngọc Toàn (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng điện thoại di động của sinh viên Trường Đại học Trà Vinh. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 21(703), 15-18.
3. Ajzen, I., Fishbein M. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA.
4. Ajzen, I., (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
5. Gerbing, D.W., & Anderson, J.C. (1998). An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and Its Assessment. Journal of Marketing Research, 25(2), 186-192.
6. Hair, J. F., Anderson, R.E, Tatham, R.L., & Black, W.C (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed). Upper Seddle River, New Jersey, USA: Prentice - Hall International.
7. Hill, J., Nelley, S., (1988). Differences in the consumer decision process for professional vs. generic services. The Journal of Services Marketing, 2(1), 17-23.
8. Mahendran Sathish, K. Santhosh Kumar, K. J. Naveen, V. Jeevanantham (2011). A study on consumer Switching behavior in cellular service provider: A study with reference to Chennai. Journal of Psychology and Business, 2(2), 71-81.
9. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.), New York: McGraw-Hill.
10. OCass, A. &Grace, D., (2003). An exploratory perspective of service brand associations. European Journal of Services Marketing, 17(5), 452-475.

FACTORS AFFECTING CUSTOMERS DECISION

TO CHOOSE A MOBILE NETWORK OPERATORS

IN TRA VINH PROVINCE

• LE TRUNG HIEU¹

• KIEN THI PHUNG²

¹Lecturer, Faculty of Economics and Law, Tra Vinh University

²Student, Faculty of Business Administration, Tra Vinh University 

ABSTRACT:

This study analyzes the factors affecting customers decision to choose a mobile network operators in Tra Vinh Province and proposes solutions to help mobile service providers improve their service quality. Descriptive statistics, exploratory factor analysis (EFA) and multiple linear regression methods were used to survey and analyze 220 customers in Tra Vinh Province. This study finds out that there are 4 factors affecting the decision of customers when they choose a mobile network operator in Tra Vinh Province, including: customer care, fee, technology, and convenience.

Keywords: choosing the mobile network, mobile network, mobile network operator.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 28, tháng 12 năm 2021]