Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu tại Kiên Giang

TÓM TẮT:

Bài báo nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang dựa trên lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT), chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thang đo Ý định sử dụng dịch vụ khách sạn có 9 thành phần chính, bao gồm: Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Ưu đãi, Giá trị cảm nhận, Động cơ hưởng thụ, Thói quen, Truyền miệng tiêu cực qua mạng và Tác động xã hội được đo lường bằng 31 biến quan sát. Trong đó, có 6 nhân tố tác động thuận chiều và 1 nhân tố tác động nghịch chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ khách sạn.

Từ khóa: lý thuyết, khuếch tán sự đổi mới (DIT), chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2), dịch vụ khách sạn.

1. Đặt vấn đề

Lĩnh vực khách sạn đang trải qua những thay đổi do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và dịch vụ kỹ thuật số. Dịch vụ đặt phòng trực tuyến đã thay đổi sâu sắc cách tổ chức và sự tương tác giữa các khách sạn với khách hàng. Sự phát triển của công nghệ di động như dịch vụ di động cho các điện thoại thông minh có khả năng phát triển hơn nữa. Tuy nhiều vấn đề đã được nhấn mạnh kể từ những ngày đầu phát triển dịch vụ di động như thiếu sự liên kết, tính dễ sử dụng của dịch vụ di động,… nhưng việc áp dụng rộng rãi điện thoại thông minh và mạng internet ở nhiều quốc gia cũng như sự hình thành hệ thống liên kết giữa các nhà cung cấp công nghệ di động cho thấy nhiều vấn đề đã được khắc phục. Ngoài ra, khi xem xét số lượng ứng dụng đã tải xuống có liên quan đến du lịch trong các cửa hàng ứng dụng như Google Play, Trivago, Traveloka cho thấy, dịch vụ du lịch và dịch vụ đặt phòng khách sạn được nhiều cá nhân sử dụng. Chính sự phát triển này đã tác động không nhỏ đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng trong tình hình hiện nay.

Morwitz, Steckel và Gupta nhận thấy mối tương quan giữa ý định và hành vi của sản phẩm mới thấp hơn đáng kể so với các sản phẩm hiện có [13]. Một số nghiên cứu đã giải thích cho vấn đề này (Morwitz và cộng sự, 2007; Sun và Morwitz, 2010; Van Ittersum và Feinberg, 2010), trong đó có sự thay đổi ý định của người tiêu dùng theo thời gian (Morrison, 1979), và sự bất lực của người tiêu dùng để dự đoán các sự kiện bất ngờ có thể ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận [13]. Lý thuyết ý định hành vi tiêu dùng hiện nay rất đa dạng và phong phú, tuy nhiên nghiên cứu ý định hành vi sử dụng dịch vụ khách sạn vẫn chưa có nghiên cứu cụ thể. Để nghiên cứu ý định hành vi, nhiều lý thuyết và mô hình đã được áp dụng trong những nghiên cứu trước như Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Đây là lý thuyết rất quan trọng trong việc xây dựng mô hình thực nghiệm nghiên cứu ý định hành vi, “vì nó là một trong những lý thuyết cơ bản và có sức thuyết phục nhất để giải thích hành vi con người” [18] và sau này được mở rộng thành Lý thuyết hành vi dự định (TPB); Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003, 2012); Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (1995, 2003).

Lý thuyết tiếp thị hiện nay đã phát triển rất mạnh mẽ trong thời kỳ cạnh tranh hiện nay và có nhiều nghiên cứu đã được công bố trong lĩnh vực du lịch, khách sạn. Tuy nhiên, các nghiên cứu chủ yếu tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng - nghĩa là tập trung nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ - mà có ít nghiên cứu tập trung về ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ - nghĩa là nghiên cứu hành vi trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ - đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn. Chính điều này cho thấy, cần có một nghiên cứu tìm hiểu về ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng trong thời kỳ mới. Do vậy, mục tiêu của bài viết này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Dựa trên những lý thuyết ý định hành vi như Lý thuyết hành động hợp lý, Lý thuyết hành vi dự định, Mô hình chấp nhận công nghệ, Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới và Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng, mô hình nghiên cứu lý thuyết được hình thành trên cơ sở của Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới và Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ.

Nghiên cứu chấp nhận lý thuyết khuếch tán sự đổi mới bởi vì “lý thuyết đã được áp dụng nghiên cứu rộng rãi trong các lĩnh vực, các loại sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng khác nhau cho cả tổ chức và cá nhân” (Cheng, Kao và Lin, 2004), đồng thời lý thuyết này đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực công nghệ (Yeoh Sok Foon, 2011; Sulaiman Al-Hudhaif, 2011; Somkiat Mansumitrchai, 2011; Anil Gupta và Nikita Dogra, 2017; Ergin Sait Varol và Ertugrul Tarcan, 2009).

Bên cạnh đó, kết hợp với lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ vì các nhân tố trong mô hình của Venkatesh (2012) có thể được đo lường một cách cụ thể và đây là mô hình chấp nhận công nghệ mới nhất bao gồm những tác động chính đến ý định, quyết định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng (Satama, 2014); Là lý thuyết trình bày một mô hình tổng hợp và thực tế hơn so với mô hình TAM và TPB (San Martín and Herrero, 2012). Ngoài ra, tính hợp lệ trong dự đoán của mô hình UTAUT2 đối với hành vi người tiêu dùng tốt hơn so với những mô hình trước vì phương sai được giải thích trong cả ý định hành vi và hành vi sử dụng (Venkatesh và cộng sự, 2012).

Đã có nhiều tài liệu nghiên cứu thực nghiệm hiện tại chứng minh sự hiệu quả 2 lý thuyết trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ trong du lịch (Chang và Jang 2014; Lu, Mao, Wang và Hu 2015; San Martin và Herrero, 2012; Baptista và Oliveira 2015; Chong và Ngai, 2013; Escobar Rodriguez và Carvajal Trujillo, 2014; Nair, Ali và Leong 2015; Satama, 2014), tuy nhiên nghiên cứu sẽ có sự điều chỉnh các nhân tố tác động đến ý định hành vi và hành vi chấp nhận của khách hàng sao cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu thực tế tại Kiên Giang.

2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình lý thuyết vận dụng mô hình UTAUT2 làm mô hình chính, tuy nhiên, nghiên cứu thay thế 2 nhân tố “kỳ vọng hiệu suất” và “kỳ vọng nỗ lực” trong mô hình UTAUT2 bằng nhân tố “lợi thế tương đối” vì Rogers lập luận lợi thế tương đối có thể được hiểu là “sức mạnh của phần thưởng”, phần thưởng đó có thể là mức độ lợi ích kinh tế, chi phí sử dụng thấp, giảm được sự khó chịu, tiết kiệm thời gian và công sức, tính đáp ứng nhanh chóng; Mà nội hàm của “kỳ vọng hiệu suất” và “kỳ vọng nỗ lực” của Vankatesh cũng bao gồm những nội dung này. Thêm vào đó, đã có nhiều nghiên cứu chứng minh sự tác động tích cực của lợi thế tương đối đến ý định hành vi và hành vi sử dụng của khách hàng (Lu, Mao, Wang và Hu 2015; Chang và Jang 2014; Nwakanma và cộng sự, 2014; Eze, 2013; Mihalic và Buhalis, 2013; Ozturk và cộng sự, 2013; Petre, Stegerean và Gavrea, 2012; Bilgihan và cộng sự, 2011; Mutua và Wasike, 2009; Sirirak, Islam và Khang, 2011; Zelenka, 2009).

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung nhân tố tính đổi mới của khách hàng vào mô hình, bởi vì “tính đổi mới của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua tour du lịch trực tuyến” theo San Martin và Herrero (2012) và trong lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, Rogers đã khẳng định “tính đổi mới” là một trong 4 yếu tố tác động đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới. Các nhân tố còn lại trong mô hình lý thuyết như ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động cơ hưởng thụ, giá trị, thói quen được nghiên cứu vận dụng theo mô hình UTAUT2 của Vankatesh và cộng sự (2012).

Dựa trên nội hàm của nhân tố lợi thế tương đối theo lý thuyết của Rogers (2003) và ý kiến đóng góp của các chuyên gia trong lĩnh vực khách sạn, nhân tố lợi thế tương đối được tách thành 4 nhân tố để đo lường, bao gồm: Giá trị khách hàng nhận được, những ưu đãi của khách sạn đối với khách hàng, sự thuận tiện cho khách hàng (ví dụ vị trí của khách sạn, thủ tục và thời gian xác nhận của khách sạn) và lợi ích cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, nhân tố điều kiện thuận lợi và động cơ hưởng thụ có sự trùng lặp trong khi phân tích nhân tố của 30 mẫu khảo sát thử nghiệm, cùng với việc tham khảo ý kiến chuyên gia, 2 nhân tố này sẽ được gom thành một nhóm nhân tố là động cơ hưởng thụ vì đây là 1 nhân tố dự báo quan trọng đến ý định và sử dụng công nghệ trong mô hình UTAUT2 của Vankatesh và cộng sự (2012).

Bên cạnh đó, khía cạnh ảnh hưởng của xã hội được Venkatesh và cộng sự (2012) mô tả “là mức độ mà một cá nhân cảm nhận những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới”. Ảnh hưởng của xã hội nhấn mạnh vào vai trò và ý kiến của những người quan trọng với cá nhân như bạn bè, gia đình và đồng nghiệp (Hew và cộng sự, 2015; Tan, Ooi, Chong và Hew, 2013; Yang, 2010; Lu và Su, 2009). Tuy nhiên, nhân tố ảnh hưởng xã hội theo Venkatesh và cộng sự (2012) chưa đề cập sâu đến sự tác động của nhân tố truyền miệng qua mạng, nhất là trong điều kiện phát triển của công nghệ thông tin hiện nay, trong cuộc khảo sát năm 2015 của PhoChus Wright đã thống kê khoảng 80% khách du lịch đọc đánh giá trực tuyến trước khi họ quyết định đặt phòng khách sạn và khoảng 53% khách du lịch sẽ không đặt khách sạn nếu không có đánh giá từ khách hàng khác.

Nền tảng mạng internet là kênh phổ biến nhất để trao đổi thông tin về kinh nghiệm du lịch, sự đánh giá, quan điểm hoặc kiến ​​thức, những bình luận tích cực hoặc tiêu cực trên mạng internet có sự tác động lớn đến ý định của khách du lịch mua sản phẩm trực tuyến và những bình luận tiêu cực sẽ làm giảm ý định của khách hàng (Tsao và cộng sự, 2015); Sparks và Browning (2011) cho rằng truyền miệng tích cực qua mạng trực tuyến làm tăng danh tiếng của người bán, tạo niềm tin cho người mua và tác động đến ý định để đặt phòng khách sạn

Theo Ladhari và Michaud (2015), khi một khách sạn nhận được nhiều đánh giá tốt của khách hàng, khách sạn sẽ bán được sản phẩm nhiều hơn, nhưng nếu như có nhiều đánh giá không tốt, khách hàng sẽ giảm ý định sử dụng, vì khách hàng cố gắng làm giảm sự không chắc chắn và rủi ro. Cùng với sự đồng ý của các chuyên gia, nghiên cứu bổ sung thành phần truyền miệng tiêu cực qua mạng là một nhân tố mới tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng trong mô hình nghiên cứu. 

Hình 1: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm

Nguồn: Tác giả đề xuất

Dựa vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất những giả thuyết tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn trên địa tỉnh Kiên Giang.

H1: Giá trị có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn.

H2: Sự thuận tiện có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn.

H3: Ưu đãi có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn.

H4: Lợi ích cảm nhận có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn.

H5: Động cơ hưởng thụ có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn.

H6: Thói quen có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn.

H7: Tác động xã hội có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn.

H8: Truyền miệng qua mạng có sự tác động và tác động tiêu cực đến ý định sử dụng khách sạn.

H9: Tính đổi mới có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Phương pháp thu số liệu

Số liệu thứ cấp thu thập từ báo, đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền địa phương và những nguồn cơ sở dữ liệu có liên quan, ví dụ như Sở Văn hóa - Du lịch Kiên Giang. Hair và cộng sự (2006) đã chứng minh qua lý thuyết và thực nghiệm cho thấy, tỉ lệ cỡ mẫu và số biến không phải bất biến, mà có quan hệ với các khía cạnh khác của việc nghiên cứu. Do vậy, không nên đưa ra các nguyên tắc chung về cỡ mẫu, kết hợp với kinh nghiệm của những nghiên cứu về cỡ mẫu trước đây cứ mỗi biến đo lường cần ít nhất 5 quan sát để xác định cỡ mẫu.

Bên cạnh đó, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 398) trong EFA kích thước mẫu thường dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đưa vào phân tích. Hair và cộng sự (2006) cho thấy, để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Dựa trên mô hình nghiên cứu thực nghiệm có 34 biến đo lường, nên nghiên cứu dự kiến thu thập gồm 200 mẫu phỏng vấn khách lưu trú quốc tế, 400 mẫu phỏng vấn khách lưu trú nội địa đối với số liệu sơ cấp. Phương pháp thu thập số liệu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

3.2. Phương pháp phân tích

Phương pháp phân tích định tính kết hợp định lượng, trên cơ sở các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được, tiến hành phân tích tổng hợp các dữ liệu để làm rõ ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng. Trong đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng là chính, tất cả các thang đo đều ở dạng thang đo Likert 5 mức độ, với quy ước mức 1 = rất không đồng ý và tăng dần đến mức 5 = rất đồng ý.

Các bước phân tích kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm: đánh giá độ tin cậy cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá để kiểm định sơ bộ thang đo, sau đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Kết quả nghiên cứu

Với tổng số 400 phiếu được phát ra cho khách lưu trú nội địa và 200 phiếu phát ra cho khách lưu trú quốc tế, nghiên cứu đã thu về 368 phiếu khách lưu trú nội địa và 190 phiếu khách lưu trú quốc tế, tỷ lệ thu hồi phiếu đạt 93%. Nguyên nhân nghiên cứu chỉ thu hồi được 558 phiếu trong tổng số 600 phiếu phát ra là do tình hình dịch bệnh Covid-19 trong năm 2020 đã làm cho nhiều khách hàng hủy đặt phòng khách sạn tại Kiên Giang. Trong 368 phiếu khách lưu trú nội địa thu về, sau khi làm sạch số liệu thu thập đã loại bỏ 8 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu; Còn lại 360 phiếu và 190 phiếu khách lưu trú quốc tế thu về, sau khi làm sạch số liệu thu thập đã loại bỏ 2 phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, do đó còn lại 188 phiếu. Như vậy, tổng số mẫu thu thập đạt yêu cầu để tiến hành phân tích là 548 mẫu, đạt tỷ lệ thu hồi phiếu 91% theo dự kiến ban đầu.

Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy, khách lưu trú tham gia khảo sát phân bố khá cân đối giữa nam và nữ, trong tổng số mẫu khảo sát có 257 nam và 291 nữ, chiếm tỷ lệ tương ứng là 46,9% và 53,1%. Độ tuổi khách được khảo sát trải dài từ 18 trở lên, trong đó, độ tuổi từ 18 đến 23 có 72 khách (chiếm tỷ lệ 13,1%), 24 đến 39 tuổi có 288 khách (chiếm tỷ lệ 52,6%), 40 đến 55 tuổi có 132 khách (chiếm tỷ lệ 24,1%), trên 55 tuổi có 56 khách (chiếm tỷ lệ 10,2%), khách có độ tuổi từ 24 đến 39 tuổi được khảo sát nhiều nhất trong tổng số mẫu nghiên cứu. Do đó, đa phần mẫu được khảo sát đều có nghề nghiệp ổn định với các công việc hiện tại là nhân viên văn phòng 287 khách (chiếm tỷ lệ 52,4%), bác sĩ/luật sư 23 khách (chiếm tỷ lệ 4,2%), công nhân sản xuất 21 khách (chiếm tỷ lệ 3,8%), viên chức/giáo viên 98 khách (chiếm tỷ lệ 17,9%) và tự kinh doanh 99 khách (chiếm tỷ lệ 18%), những mẫu quan sát chưa có và không có công việc chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng số quan sát. 

Kiểm định thang đo ý định sử dụng dịch vụ khách sạn

Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu tiến hành kiểm định thang đo 9 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với một số phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá, phương pháp đa khái niệm - đa phương pháp (MTMM),… (Bagozzi và Foxall, 1996).

Hình 2. Kết quả dạng sơ đồ chuẩn hóa mô hình tới hạn

Nguồn: Tác giả tính toán

Kết quả CFA mô tới hạn được trình bày trong Hình 2. Mô hình này có 482 bậc tự do, Chi-bình phương = 1.423,2 với giá trị p = 0,000; Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu của thị trường: Chi-square/df = 2,95; GFI = 0,872; TLI = 0,907; CFI = 0,92 và RMSEA = 0,06. Do không có sự tương quan giữa các sai số đo lường cho nên các thành phần, gồm: Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Ưu đãi, Giá trị, Động cơ hưởng thụ, Thói quen, Truyền miệng tiêu cực qua mạng, Tác động xã hội và Ý định sử dụng dịch vụ khách sạn đạt được tính đơn hướng.

Các trọng số đã chuẩn hóa của các biến đo lường với các khái niệm tương ứng đều lớn hơn 0,5 (thấp nhất là λ_TT4 = 0,63) và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê (P_value < 0.05). Vì vậy, nghiên cứu có thể kết luận các khái niệm đạt được giá trị hội tụ.

Hệ số tương quan giữa các khái niệm cùng với sai lệch chuẩn kèm theo cho thấy các hệ số này đều nhỏ hơn 1 có ý nghĩa thống kê (P-value = 0,000). Do đó các khái niệm Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Ưu đãi, Giá trị, Động cơ hưởng thụ, Thói quen, Truyền miệng tiêu cực qua mạng, Tác động xã hội và Ý định sử dụng dịch vụ khách sạn đạt được giá trị phân biệt.

Kết quả kiểm định mô hình tới hạn về độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được tính toán trên excel dựa vào hệ số hồi qui chuẩn hóa giữa các biến đo lường và các thành phần. Thang đo Tính đổi mới có độ tin cậy tổng hợp là 0,913 với phương sai trích được 67,69%; Thang đo Lợi ích có độ tin cậy tổng hợp là 0,896 với phương sai trích được 68,46%; Thang đo Sự thuận tiện có độ tin cậy tổng hợp là 0,839 với phương sai trích được 56,83%; Thang đo Ưu đãi có độ tin cậy tổng hợp là 0,797 với phương sai trích được 56,9%; Thang đo Giá trị có độ tin cậy tổng hợp là 0,848 với phương sai trích được 65,16%; Thang đo Động cơ hưởng thụ có độ tin cậy tổng hợp là 0,851 với phương sai trích được 65,60%; Thang đo Thói quen có độ tin cậy tổng hợp là 0,89 với phương sai trích được 73,11%; Thang đo Truyền miệng tiêu cực qua mạng có độ tin cậy tổng hợp là 0,818 với phương sai trích được 60,06%; Thang đo Tác động xã hội có độ tin cậy tổng hợp là 0,781 với phương sai trích được 54,4% và Thang đo Ý định có độ tin cậy tổng hợp là 0,89 với phương sai trích được 72,96%. Kết quả cho thấy, các thang đo của các khái niệm đều đạt độ tin cậy lớn hơn 0,7 và phương sai trích đều lớn hơn 50%, điều này chứng minh thang đo ý định sử dụng dịch vụ khách sạn đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.

Hình 3. Kết quả mô hình SEM

Nguồn: Tác giả tính toán

Mô hình SEM ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng có 10 biến nghiên cứu, trong đó có 9 biến độc lập và một biến phụ thuộc (Hình 3). Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính có 481 bậc tự do, Chi-bình phương = 1390,97 với giá trị p = 0,000 và Chi-square/df = 2,892. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình này phù hợp với dữ liệu của thị trường: GFI = 0,875; TLI = 0,91; CFI = 0,923 và RMSEA = 0,059. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa 2 biến Giá trị cảm nhận, Động cơ hưởng thụ với ý định sử dụng dịch vụ khách sạn không có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%; Nghĩa là, nghiên cứu bác bỏ các giả thuyết H1 (Giá trị có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn) và H5 (Động cơ hưởng thụ có sự tác động và tác động thuận chiều đến ý định sử dụng khách sạn), nói cách khác, Giá trị và Động cơ hưởng thụ không có sự tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn.

Dựa vào hệ số những ước lượng còn lại, các biến Tính đổi mới (INNO), Lợi ích cảm nhận (LI), Sự thuận tiện (TT), Ưu đãi (UD), Thói quen (TQ), Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM), Tác động xã hội (TDXH) đều có P_value < 0,1 nên các biến này đều tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng ở độ tin cậy 90%, 95% và 99%, nghĩa là các giả thuyết H2, H3, H4, H6, H7, H8, H9 được chấp nhận. Điều này cho kết luận là các thang đo lường của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết vì “mỗi một đo lường có mối liên hệ với các đo lường khác như đã kỳ vọng về mặt lý thuyết” (Churchill, 1995, tr. 535).

Các trọng số đã chuẩn hóa của các biến Tính đổi mới, Lợi ích, Sự thuận tiện, Ưu đãi, Thói quen và Tác động xã hội đều mang dấu dương cho thấy, các biến này ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn; Cụ thể, các biến này tác động một lượng tương ứng 0,353 : 0,403 : 0,083 : 0,095 : 0,110 : 0,113 đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn tại Kiên Giang. Trọng số của biến Truyền miệng tiêu cực qua mạng mang dấu âm cho thấy, biến này tác động nghịch chiều đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn một lượng -0,161; Nghĩa là, Truyền miệng tiêu cực qua mạng càng nhiều thì sẽ làm cho ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng càng giảm. Qua đó nhận thấy, Lợi ích cảm nhận chính là yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn trên địa bàn tỉnh Kiên Giang.

4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu qua 2 bước kiểm định sơ bộ và khẳng định. Các khái niệm và thang đo sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu được kế thừa từ những nghiên cứu ngoài nước nhưng có sự bổ sung, điều chỉnh sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu tại Kiên Giang, thực tế cho thấy, các thang đo này phù hợp theo những nghiên cứu trước đây. Thang đo Giá trị cảm nhận gồm 3 biến quan sát; Thang đo Sự thuận tiện bao gồm 4 biến quan sát; Thang đo Ưu đãi bao gồm 3 biến quan sát; Thang đo Lợi ích cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát; Thang đo Động cơ hưởng thụ bao gồm 3 biến quan sát; Thang đo Thói quen bao gồm 3 biến quan sát; Thang đo Tác động xã hội bao gồm 3 biến quan sát; Thang đo Truyền miệng tiêu cực qua mạng gồm 3 biến quan sát; Thang đo Tính đổi mới bao gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy, mô hình nghiên cứu đạt được độ tin cậy và tương thích với dữ liệu thị trường, 7 trong 9 giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận. Một cách tổng quát, 9 biến tiềm ẩn giải thích được 73,9% tổng biến thiên ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn Kiên Giang.

Từ kết quả phân tích những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý sau:

Thứ nhất, về mặt học thuật, nghiên cứu đã góp phần bổ sung lý thuyết hành vi trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cụ thể là ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang. Tổng quát hóa, ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của yếu tố bản thân khách hàng và yếu tố môi trường bên ngoài. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định được mô hình các nhân tố tác động đến ý định sử dụng; Cũng như đồng ý với quan điểm của mô hình lý thuyết UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012), mối quan hệ giữa các nhân tố với ý định sử dụng của khách hàng chịu sự điều chỉnh của độ tuổi và thu nhập của khách hàng. Đây chính là cơ sở cho những nghiên cứu trong tương lai tiếp tục điều chỉnh, bổ sung và sử dụng các nhân tố làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

Thứ hai, về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã chứng minh được có 6 nhân tố tác động cùng chiều và một nhân tố tác động nghịch chiều đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn. Trong đó, tính đổi mới là một nhân tố tác động quan trọng đến ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng, tính đổi mới trong việc sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng càng cao thì ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng càng lớn; Đồng thời, truyền miệng tiêu cực qua mạng là một trong những nhân tố cản trở ý định sử dụng dịch vụ khách sạn, khi truyền miệng tiêu cực qua mạng đối với một khách sạn càng lớn thì ý định sử dụng dịch vụ khách sạn đó của khách hàng càng giảm.

Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu còn có những hạn chế nhất định. Thứ nhất, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện trên địa bàn tỉnh Kiên Giang nên có hạn chế về tính tổng quát hóa của nghiên cứu. Thứ hai, kết quả nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và động cơ hưởng thụ với ý định sử dụng dịch vụ khách sạn của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang chưa thật sự rõ ràng. Với tổng thể mẫu nghiên cứu, 2 mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê, vì vậy, cần có những nghiên cứu tiếp theo để khẳng định những mối quan hệ này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Grant Thornton (2017). Báo cáo khảo sát ngành Dịch vụ khách sạn năm 2017 - Thị trường khách sạn cao cấp tại Việt Nam. Công ty Grant Thornton Việt Nam.
2. Lê Quang Hùng (2017). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh. Truy cập tại: http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-trao-doi/yeu-to-anh-huong-den-y-dinh-mua-tour-truc-tuyen-cua-nhan-vien-van-phong-tai-tp-ho-chi-minh-124364.html.
3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Ấn bản lần 2). Nhà xuất bản Lao động, Hà Nội.
4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Nhà xuất bản Lao động và Xã hội, Hà Nội.
5. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
6. Nguyễn Đinh Yến Oanh, Phạm Thụy Bích Uyên (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang. Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, 1(52), tr 144-160.
7. Ahmet Bulent Ozturk, Radesh Palakurthi and Murat Hancer. (2012). Organizational-level RFID Technology Adoption in the Hospitality Industry. Tourism Analysis, 17, 629-642.
8. Anderson, James and David Gerbing. (1988). Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two Step Approach. Psychological Bulletin, 103(5), 411-423.
9. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press.
10. Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S., & Chattaraman, V. (2012). The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 325-331.
11. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
12. Ajzen, I., and Fishbein, M. (2000). Attitudes and the Attitude - Behavior Relation: Reasoned and Automatic Processes. European Review of Social Psychology, 11(1), 1-33.
13. Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming. Mahwah. NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
14. Che-Hui Lien, Miin-Jye Wen, Li-Ching Huang, Kuo-Lung Wu (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20, 210-218.
15. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 318-340.
16. Gupta A. and Dogra N. (2017). Tourist adoption of mapping apps: A UTAUT2 perspective of smart travelers. Tourism and Hospitality Management, 23(2), 145-161.
17. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis. Seventh Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
18. Cobos, Liza (2017). Determinants of continuance intention and word of mouth for hotel branded mobile app users. Electronic Theses and Dissertations, 2004-2019, 5719.
19. Nwakanma I.C., Ubani E.C., Asiegbu B.C., Nwokonkwo O.C (2014). Factors Affecting the Adoption of ICT in the Hospitality Industry in Imo State. International Journal of Computer Science Issues, 11(4), 170-181.
20. Niklas Eriksson (2013). Drivers and Barriers of Mobile Travel and Tourism Service Adoption. Abo Akademi University. Painosalama Oy - Turku: Finland.
21. Paul A. M. Van Lange, Caryl E. Rusbult, Stephen M. Drigotas, Ximena B. Arriaga and Betty S. Witcher, Chante L. Cox. (1997). Willingness to Sacrifice in Close Relationships. Journal of Personality and Social Psychology, 72(6), 1373-1395.
22. Raffaele Filieri, Fraser McLeay (2013). E-WOM and Accommodation: An Analysis of the Factors That Influence Travelers’ Adoption of Information from Online Reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44-57.
23. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations, 5^th. New York: Free Press.
24. Sean Duffy (2010). Factors Influencing Technology Adoption Amongst Tourism SMEs. Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference. Ireland: Shannon College of Hotel Management.
25. Venkatesh, V., and Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186-204.
26. Varol E. S. and Tarcan E. (2009). An empirical study on the user acceptance of hotel information systems. Original Scientific Paper, 57(2), 115-133.
27. Yu-Chin Huang. (2009). Examining The Antecedents of Behavioral Intentions in a Tourism Context. USA: Texas A&M University.
28. Yang Yang, Zhuling Zhong and Mu Zhang. (2013). Predicting Tourists Decisions to Adopt Mobile Travel Booking. International Journal of u- and e- Service, Science and Technology, 6(6), 9-20.

FACTORS AFFECTING THE INTENTION OF CUSTOMERS TO USE HOTEL SERVICES PROVIDED BY HOTELS IN KIEN GIANG PROVINCE

Master. NGUYEN HONG GIANG

Kien Giang College

ABSTRACT:

This study is to test a research model on factors affecting the intention of customers to use hotel services provided by hotels in Kien Giang Province by using the Diffusion of Innovation (DOI) Theory and the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2). The study’s results show that the intention scale consists of nine major factors including Innovation, Perceived benefits, Convenience, Incentives, Perceived value, Hedonic motivation, Habits, Negative online word-of-mouth and Social influence. This scale is measured by 31 observed variables. Among these nine main factors, there are six factors having direct positive correlations and one factor having a negative correlation with the intention of customers. 

Keywords: theory, diffusion of innovations, the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2), hotel services.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, 

Số 19, tháng 8 năm 2021]