Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại tỉnh Đồng Tháp

Tóm tắt:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Đồng Tháp. Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ 250 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Đồng Tháp, bao gồm: dịch vụ khách hàng, dịch vụ gia tăng, quảng cáo khuyến mãi, cấu trúc giá và chất lượng cuộc gọi.

Từ khóa: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, mạng di động, Vinaphone, tỉnh Đồng Tháp.

1. Đặt vấn đề

Ngành Viễn thông đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của mỗi quốc gia, không chỉ là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hữu ích mà còn là một nguồn thu nhập quan trọng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao chất lượng dịch vụ được xem là rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Ở Việt Nam, thị trường viễn thông di động đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết và chất lượng dịch vụ là một yếu tố then chốt quyết định sự thành công của các nhà cung cấp. Để đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, các nhà mạng cần chú trọng vào các yếu tố như tốc độ và độ phủ sóng, chất lượng âm thanh và dữ liệu, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, giá cả hợp lý, công nghệ và tiện ích.

Việc tập trung vào cung cấp các dịch vụ chất lượng cao là một hướng đi chiến lược phù hợp trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. Đối với VNPT nói chung và VNPT Đồng Tháp nói riêng, việc nghiên cứu và đánh giá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone rất cần thiết để cung cấp một trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, qua đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó đưa ra các biện pháp cải thiện và tối ưu hóa dịch vụ của mình. Điều này không chỉ giúp tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường mà còn tạo ra một môi trường kinh doanh bền vững và phát triển. Chính vì thế, cần thiết phải đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mạng di động và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Từ việc nghiên cứu và đánh giá này, có thể đề xuất các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Parasuraman (1991) đã đề xuất rằng việc hiểu và nhận dạng những mong đợi của khách hàng là bước quan trọng nhất để dự đoán được cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ. Thông qua việc phát triển các hệ thống định lượng để đo lường mong đợi của khách hàng, các doanh nghiệp có thể xác định được điểm khởi đầu và xác định mục tiêu cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Bằng cách này, việc xây dựng một chiến lược chất lượng dịch vụ có thể được định hình dựa trên những thông tin cụ thể và thực tế về mong đợi của khách hàng, giúp tối ưu hóa trải nghiệm của họ và tăng cường sự hài lòng.

Theo Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ được đo lường bằng khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ. Mong đợi ở đây không chỉ đề cập đến những yêu cầu cụ thể khách hàng hy vọng, mà còn bao gồm những niềm tin và kỳ vọng về cách dịch vụ sẽ được cung cấp. Lehtinen (1982) nhấn mạnh, chất lượng dịch vụ cần được đánh giá từ hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ liên quan đến cách thức mà dịch vụ được cung cấp, trong khi kết quả của dịch vụ liên quan đến những kết quả và hiệu quả mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Gronroos (1984) mở rộng định nghĩa này bằng cách đề xuất rằng chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá từ hai khía cạnh khác nhau: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến các tính năng và đặc điểm cụ thể của dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng liên quan đến khả năng của dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mục tiêu của khách hàng. Tất cả những khía cạnh này cùng nhau tạo nên một cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng cường sự hài lòng của họ.

Theo Parasuraman (1988), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tổng hợp giữa chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ông định nghĩa giá trị như là cách khách hàng đánh giá giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên những gì họ nhận được so với những gì họ trả tiền. Trong khi đó, Zeithaml và Bitner định nghĩa sự hài lòng là quá trình đánh giá của khách hàng về mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ. Điều này ám chỉ, sự hài lòng không chỉ là kết quả cuối cùng, mà còn là quá trình liên tục của đánh giá và đối chiếu giữa những gì được cung cấp và những gì được mong đợi. Cả hai định nghĩa này đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để tạo ra một trải nghiệm tích cực và tăng cường sự hài lòng.

Kotler (2001) và Oliver (1997) đều đồng ý rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào việc so sánh giữa chất lượng dịch vụ họ nhận được và kỳ vọng ban đầu của họ. Khi chất lượng dịch vụ đạt đến hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng có xu hướng cảm thấy hài lòng. Ngược lại, khi chất lượng dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng của họ, sẽ có thể cảm thấy thất vọng hoặc không hài lòng. Các nghiên cứu như của Cronin và Taylor (1994), Cronin (2003), đã chứng minh mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Điều này có nghĩa, khi chất lượng dịch vụ tăng lên thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng có xu hướng tăng lên và ngược lại. Do đó, để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp, đảm bảo rằng nó đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng. Điều này có thể giúp tạo ra một trải nghiệm tích cực cho khách hàng và giữ họ trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp.

Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor kết hợp với kết quả các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước có liên quan để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Đồng Tháp. Vì vậy, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố chính tạo nên chất lượng dịch vụ mạng di động và sự hài lòng của khách hàng, gồm 6 yếu tố: dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi, quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ gia tăng và cấu trúc giá. 

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn khác nhau để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập. Giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ, thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 30 khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Giai đoạn này nhằm mục đích khám phá và xem xét sự phù hợp của các thang đo, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Điều này giúp đảm bảo các thang đo và câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn được thiết kế một cách chính xác và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức, được thực hiện thông qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn đã được thiết kế sẵn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành phân tích qua 3 bước: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích tương quan và hồi quy. Theo Hair (2006), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát: n ≥ 5 x k; trong đó: k là tổng số biến quan sát. Nghiên cứu thực hiện với 33 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là: n = 5 x 33 = 165. Tuy nhiên, để số liệu được tin cậy hơn, trong nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát 250 khách hàng để tiến hành phân tích. Thời gian thực hiện khảo sát để thu thập dữ liệu từ tháng 2 đến tháng 3/2024.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê phổ biến được sử dụng để đo độ tin cậy nội tại của một thang đo hay một tập hợp các mục hỏi. Hệ số này đo lường mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa các mục hỏi trong thang đo, tức là đo lường sự tương quan tuyến tính giữa các mục hỏi. Quy tắc thông thường là các mục hỏi có hệ số tương quan tốt hơn 0,3 được coi là phù hợp để giữ lại trong thang đo. Đồng thời, thang đo được coi là có độ tin cậy nội tại khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, theo đề xuất của Nunnally và Berstein (1994).

Kết quả kiểm định thang đo đã cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố luôn nằm trong khoảng từ 0,732 đến 0,894, đều lớn hơn ngưỡng 0,6, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy nội tại tương đối tốt và đạt tiêu chuẩn. Sau khi loại bỏ 8 biến do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,3 thì phân tích Cronbach’s Alpha đã giữ lại 25 biến quan sát và tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.

Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha từ số liệu điều tra

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Quy trình phân tích nhân tố khám phá đòi hỏi thỏa mãn một số tiêu chí để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị lớn hơn 0,5 được coi là phù hợp. Đồng thời, các biến cần có hệ số truyền tải lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích (total variance extracted) phải đạt hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).

Kết quả EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị. Cụ thể: Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động đã được trích thành 6 nhân tố, với giá trị riêng của nhân tố thứ 06 đạt 1,436 và tổng phương sai trích là 72,796%. Thang đo về sự hài lòng đã được trích thành 1 nhân tố, với tổng phương sai trích là 75,568% tại Eigenvalues = 2,373. Kết quả này cho thấy tính chính xác và độ tin cậy của phân tích nhân tố.

4.3. Phân tích tương quan và hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy đã xây dựng có mức độ giải thích khá cao đối với sự biến thiên của biến phụ thuộc (sự hài lòng). Cụ thể: Hệ số R2 điều chỉnh = 0,694, có nghĩa là 69,4% sự biến thiên của sự hài lòng được giải thích bởi các nhân tố được đưa vào mô hình. Phần còn lại của sự biến thiên có thể được giải thích bởi các nhân tố khác chưa được nghiên cứu trong mô hình. Hệ số Durbin-Watson của mô hình = 1,652: Giá trị này cho thấy không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình, tức là các sai số không có mối tương quan với nhau theo thời gian. Kiểm định F có Sig. = 0,000 < 0,05: Điều này cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp và có ý nghĩa thống kê. Nghĩa là, các biến độc lập đều có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc.

Bảng 2 cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động do sig. < 0,05. Mô hình cũng không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến vì hệ số phóng đại phương sai VIF < 10. Như vậy, phương trình hồi quy ước lượng được thiết lập như sau:

Y = 0,362 + 0,384*X₁ + 0,292*X₃ + 0,313*X₄ + 0,326*X₅ + 0,298*X₆

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Đồng Tháp được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Dịch vụ khách hàng (X₁), Dịch vụ gia tăng (X₅) Quảng cáo khuyến mãi (X₄), Cấu trúc giá (X₆) và Chất lượng cuộc gọi (X₃). 

Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy từ số liệu điều tra

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone tại Đồng Tháp, bao gồm: dịch vụ khách hàng, dịch vụ gia tăng, quảng cáo khuyến mãi, cấu trúc giá và chất lượng cuộc gọi. Trong năm yếu tố trên, yếu tố dịch vụ khách hàng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần: tăng cường tổ chức các chương trình giao lưu và thu thập ý kiến góp ý từ khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng di động; nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chăm sóc khách hàng và nghiệp vụ chuyên môn cho độ ngũ nhân viên. Ngoài ra, cần phát huy và sáng tạo các chương trình khuyến mãi và chiết khấu để duy trì và phát triển trong tương lai; nâng cao năng lực phục vụ, nâng cao chất lượng cuộc gọi bằng cách mở rộng vùng phủ sóng; đổi mới công nghệ, trang thiết bị mạng di động; đa dạng và linh hoạt chính sách về giá cước.

Tài liệu tham khảo:

1. Duong T. T., Nguyen B. H. (2011). Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 19(a), 109-117.
2. Thai H. T., Ton S. Đ. (2007). Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông tại Thừa Thiên - Huế. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Trường Đại học Đà Nẵng, 5(22), 15-21.
3. Kotler P. (2001). Marketing management (T. P. Vu, Trans.). Hà Nội, Việt Nam: NXB Thống kê.
4. Cronin J. J. and Taylor S.A. (1992). Measuring service quality: A reexamination
   and extension. Journal of Marketing, 6, 55-68.
5. Cronin J. J. (2003). Looking back to see forward in services marketing: Some ideas to consider. Managing Service Quality: An International Journal, 13(5), 332-337.
6. Cronin J. J., & Taylor S. A. (1994). SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performancebased and perceptions-minus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, 58(1), 125-131.
7. Gerbing D. W., Anderson J. C. (1988). An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimensionality and It’s Assessment. Journal of Marketing Research.
8. Gronroos C. A. (1984). A Service Quality Model and Its Marketing Implication. Eupropean Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
9. Hair J., Black W., Babin B., Anderson R. and Tatham R. (2006). Multivariate Data Analysis. 6th Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River.
10. Lehtinen U., J. R. Lehtinen (1982). Service Quality: A Study of Quality Dimensions, Working Paper. Service Management Institute.
11. Nunnally J., Berstein I. H. (1994). Pschychometric Theory, 3rd ed.. New York: McGraw-Hill.
12. Oliver R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York, McGraw-Hill.
13. Parasuraman A., Zeithaml V.A & Berry L.L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perception of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
14. Parasuraman A., Berry L. L. & Zeithaml V. A. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420-450.
15. Zeithaml V. A., & Bitner M. J. (2000). Service marketing: Integrating customer focus. Across the firm (international edition). Boston, US: McGraw-Hill.

 Factors affecting the satisfaction of customers with the quality

of Vinaphone’s mobile network services in Dong Thap province

Master. Hoang Thi Doan¹

Master. Duong Thi Lan¹

Master. Nguyen Thanh Tung¹

¹Dong Thap University

Abstract:

This study determined the factors affecting the satisfaction of customers with the quality of Vinaphone’s mobile network services in Dong Thap province. The study’s data was collected from 250 customers who have used Vinaphone’s mobile network services through a direct questionnaire-based survey with the convenience sampling method. The exploratory factor analysis was also used in this study. The study’s results showed that there are five factors affecting the satisfaction of customers with the quality of Vinaphone’s mobile network services in Dong Thap province, including customer service, added services, promotion and advertising, pricing structure, and call quality.

Keywords: satisfaction, service quality, mobile network, Vinaphone, Dong Thap province.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 11 tháng 5 năm 2024]