Các yếu tố ảnh hưởng tới sự truyền miệng trong ngành Ngân hàng

TÓM TẮT:

Bài viết nghiên cứu lý thuyết về sự truyền miệng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân xung quanh, từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự truyền miệng của khách hàng về ngân hàng, đưa ra các hàm ý quản trị, nâng cao sự truyền miệng tích cực trong ngành Ngân hàng, cải tiến để nâng cao hiệu quả sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhằm mang lại lợi ích tối đa cho ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Từ khóa: Truyền miệng, tâm trạng tích cực, ngân hàng, hiệu quả sản phẩm, chất lượng dịch vụ.

1. Đặt vấn đề

Ngày nay, sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng tăng cao, các ngân hàng không ngừng nỗ lực sử dụng các kênh thông tin để quảng cáo chất lượng dịch vụ nhằm thu hút khách hàng (KH) và quảng bá hình ảnh ngân hàng. Tuy có nhiều sự lựa chọn, nhưng KH gặp nhiều lúng túng trong tìm hiểu và chắt lọc thông tin, chọn ngân hàng phù hợp để giao dịch. Những nghiên cứu hiện nay trên thế giới đều khẳng định truyền miệng có vai trò rất quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) xác định 4 loại lợi ích quan hệ (lợi ích xã hội, sự đối xử đặc biệt, niềm tin và sĩ diện) có tác động tới STM của KH. Nghiên cứu của Che-Hui Lien và các cộng sự (2017) xác nhận sự tồn tại của các yếu tố tác động tới STM thông qua giá trị chức năng và giá trị tượng trưng cho các mẫu tổng thể và hiệu quả điều tiết của các lợi ích quan hệ về mối quan hệ giữa giá trị chức năng và STM. Tâm trạng tích cực (TTTC) được tìm thấy là yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị chức năng, giá trị tượng trưng và STM.

Vì vậy, truyền miệng (WOM) là kênh marketing hiệu quả trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt. Do đó, vấn đề chất lượng dịch vụ ngân hàng và các yếu tố tác động lên hiệu ứng truyền miệng của KH là vấn đề cần quan tâm hiện nay.

2. Cơ sở lý thuyết

STM (WOM) phản ánh ảnh hưởng giữa người gửi và người nhận thông tin và đã được công nhận là yếu tố dự báo quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng (Su và cộng sự, 2015; Wang, 2011). Vì vậy, các doanh nghiệp bằng cách sử dụng và quản lý STM tích cực có thể thu hút nhiều KH mới có ý nghĩa quan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh. Truyền thông truyền miệng được xem là chìa khóa quan trọng trong việc mang đến lợi nhuận.

Hình 1: Mô hình đề xuấtTa có các giả thuyết:Trao đổi dịch vụ dựa trên niềm tin bởi vì bản chất phi vật thể của các dịch vụ tạo ra sự không chắc chắn và cảm nhận rủi ro cho người tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng. Theo Rotter (1967, trang 651): “Niềm tin được định nghĩa như một kỳ vọng của một cá nhân với một cá nhân khác bằng những văn bản, từ ngữ, lời hứa, hoặc báo cáo là đáng tin cậy”.

H1: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến TTTC;

H5: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (SHL).

Sự kết nối xã hội (KNXH) có liên quan tích cực đến cam kết của KH về mối quan hệ. Berry (1995) cho rằng, sự kết nối giữa KH và các nhân viên của tổ chức có mức độ cam kết cao hơn đối với tổ chức đó. KNXH tập trung vào các mối quan hệ hơn là hiệu suất, nhưng KNXH cũng có thể được dự kiến sẽ có tác động tích cực đến SHL của KH. Các khái niệm mối quan hệ xã hội như thích, khoan dung và tôn trọng đã được tìm thấy có ảnh hưởng trong việc phát triển TTTC của KH (Goodwin và Gremler 1996).

Các giả thuyết sau đây liên quan đến KNXH được đề xuất:

H2: KNXK có ảnh hưởng tích cực đến TTTC;

H6: KNXH có ảnh hưởng tích cực đến SHL.

Sự đối đãi đặc biệt thể hiện thông qua sự hiện diện của chi phí chuyển đổi. Đó là, khi một ngân hàng cung cấp thêm các loại lợi ích đối đãi đặc biệt (ví dụ: Lãi suất, chi phí  hoặc dịch vụ cụ thể), có thể dẫn đến tăng SHL và TTTC của KH (Selnes, 1993). Song song với lập luận của Reynold và Beatty (1999), sự đối đãi đặc biệt của một ngân hàng có thể được coi là một phần của hiệu suất dịch vụ, và tương ứng, những lợi ích nhận được từ việc đối đãi đặc biệt đó sẽ ảnh hưởng tích cực đến SHL của KH với dịch vụ. Do đó, giả thuyết được đưa ra:

H3: Sự đối đãi đặc biệt có ảnh hưởng tích cực đến TTTC;

H7: Sự đối đãi đặc biệt có ảnh hưởng tích cực đến SHL.

Nghiên cứu của Nguyễn (1956) về hành vi thể hiện sự tôn trọng của người Việt là một trong những nghiên cứu sớm nhất chỉ ra ảnh hưởng của khái niệm thể diện đối với hành vi ứng xử trong văn hóa Việt. Khái niệm thể diện được hiểu là sự tự hào của cá nhân về những giá trị xã hội mà họ có được. Nhiền nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng việc đề cao thể diện có ảnh hưởng lớn đến hành vi giao tiếp của người Việt. Phân tích khái niệm thể diện trên cơ sở cái tôi trong văn hóa Việt, ta thấy rằng khi cái tôi được thể hiện, nó sẽ có ảnh hưởng tới tâm trạng cũng như SHL của KH.

Do đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H4: Sĩ diện có ảnh hưởng tích cực đến TTTC;

H8: Sĩ diện có ảnh hưởng tích cực đến SHL.

Tâm trạng của KH bị tác động bởi nhiều yếu tố: Tương tác với nhân viên, môi trường dịch vụ hay việc truyền thông/quảng cáo cũng ảnh hưởng đến tâm trạng của KH khi sử dụng dịch vụ. TTTC ảnh hưởng trực tiếp đến STM và gián tiếp tác động đến STM thông qua giá trị nhận thức.

Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H9: TTTC sẽ có ảnh hưởng tích cực đến STM

Trong thực tế, các nghiên cứu đã tìm thấy SHL là yếu tố hàng đầu (và thường là) trong việc xác định lòng trung thành (Anderson và Fornell 1994; Rust và Zahorik 1993). Tương tự, SHL đã được xác định là yếu tố chính trong việc tạo ra hành vi truyền miệng tích cực của KH (File Cermak và Prince 1994; Yi 1990). Từ đó đưa ra giả thuyết:

H10: SHL có ảnh hưởng tích cực đến STM.

3. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, được thực hiện thông qua 3 bước chính:

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với kỹ thuật khảo sát bằng bảng câu hỏi dùng để sàng lọc các biến quan sát.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức với phần mềm SPSS cho thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho kết quả: các biến CO3, SC5, FA3, FA4, SA2 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng < 0.3.

Các biến còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6. Trong đó cao nhất là thang đo “STM” với hệ số Cronbach’s Alpha = 0.905 và thấp nhất là thang đo “Sĩ diện” là 0.645. Các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích các bước tiếp theo.

4.2. Đánh giá sự phù hợp và kiểm định sự phù hợp của mô hình

Mô hình hồi quy tuyến tính các yếu tố ảnh hưởng đến TTTC của KH có R² điều chỉnh = 0.318 cho thấy độ phù hợp của mô hình là 31.8%. Nói cách khác, các biến độc lập giải thích được 38,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Hệ số Durbin-Watson = 2.091 nằm trong khoảng từ 0 đến 4 chứng tỏ không có tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình. Do đó, không có hiện tượng tự tương quan, mô hình nghiên cứu thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

Bảng 1. Hệ số xác định các yếu tố ảnh hưởng đến TTTC

Dựa vào kết quả ở Bảng 2, ta thấy, mô hình hồi quy tuyến tính các yếu tố ảnh hưởng đến SHL của KH phù hợp với tập dữ liệu là 28.9%.

Bảng 2. Hệ số xác định các yếu tố ảnh hưởng đến SHL

Mô hình hồi quy tuyến tính các yếu tố ảnh hưởng đến STM của KH phù hợp với tập dữ liệu là 34.6%.

Bảng 3. Hệ số xác định các yếu tố ảnh hưởng đến STM

Các biến có giá trị Tolerance đều > 0.0001, chấp nhận các biến. Đồng thời, các hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.203 đến 1.493 < 2 chứng tỏ mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4. Ước lượng hệ số hồi quy

Bảng 5. Kết luận các giả thuyết

Giả thuyết H1 có hệ số Beta chuẩn hóa < 0. Điều này có nghĩa niềm tin có tác động ngược chiều tới TTTC của KH. Loại bỏ giả thuyết này khỏi mô hình. Các giả thuyết được tác giả đề xuất ban đầu còn lại đều được chấp nhận.

5. Kết luận

Sau khi thực hiện nghiên cứu, ta thấy rằng trong các yếu tố ảnh hưởng tới TTTC của KH, sự đối đãi đặc biệt có ảnh hưởng mạnh nhất, sau đó là sĩ diện và KNXH. Bên cạnh đó, TTTC có ảnh hưởng mạnh tới STM, phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đó của Hennig-Thurau. Thực tế hiện có rất ít đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến STM của KH, đặc biệt là ở Việt Nam và trong lĩnh vực Ngân hàng. Vì vậy, với kết quả nghiên cứu này, vai trò to lớn của STM một lần nữa được khẳng định.

Thứ nhất, TTTC của KH: Yếu tố TTTC của KH có mức tác động cao nhất lên STM: (β = 0.392). Thực tế, khi KH được đáp ứng các nhu cầu cá nhân về giao dịch ngân hàng họ sẽ có thái độ tích cực và có có xu hướng đánh giá là hữu ích và nói tốt về ngân hàng. Các đánh giá thông qua lịch sử từ những giao dịch trước đó của nhóm KH về thông tin cũng như thái độ của họ đối sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến ý định giao dịch với ngân hàng của nguồn KH tương lai.

Tâm trạng của KH bị tác động bởi nhiều yếu tố: tương tác với nhân viên, môi trường dịch vụ hay việc truyền thông/quảng cáo cũng ảnh hưởng đến tâm trạng của KH khi sử dụng dịch vụ. Ngân hàng cần chú trọng hơn nữa vào việc quản lý tốc độ lan truyền của những lời truyền miệng. Việc quản lý tốt những lời truyền miệng tích cực sẽ là cách hiệu quả để nâng cao thương hiệu và hình ảnh ngân hàng. Các ngân hàng cần quan tâm đến những nhận xét của KH nhằm cải thiện tốt hơn chất lượng, sản phẩm, qua đó có thể thu hút được KH mới.

Thứ hai, sự hài lòng: Yếu tố SHL có mức tác động tích cực thứ 2 lên STM (β = 0.332). Nền tảng của truyền miệng là trải nghiệm của người tiêu dùng, nó sẽ đạt hiệu quả cao khi sự tiếp xúc giữa KH với nhau được thiết lập dựa trên SHL về sản phẩm.

Trên thực tế, có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến STM trong ngành ngân hàng mà các nghiên cứu trước đây đã đề cập như các vấn đề môi trường (văn hóa, pháp lý), đặc điểm người tiêu dùng, đặc điểm nổi trội của sản phẩm ngân hàng,… và nhiều yếu tố khác chưa được xem xét đến. Nghiên cứu này mới chỉ tập trung tìm hiểu ảnh hưởng của cảm nhận về niềm tin, KNXH, SHL, TTTC của KH ảnh hưởng đến STM của họ. Do đó, hướng nghiên cứu tiếp theo nên xem xét thêm nhiều yếu tố nữa kết hợp với sự khác biệt văn hóa, xã hội, địa lý để xem xét có khả năng xuất hiện yếu tố mới hay không.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Anderson, J., & D.W.Gerbing. (1988). Structural equation modeling in practice: A review of recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3):411-23.
   2. Forgas, J., & East, R. (2008). On being happy and gullible: Mood effects on skepticism and the detection of deception. Journal of Experimental Social Psychology, 44(5): 1362-1367.
2. Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing, 56 (January), 6-21.
3. Goodwin, C. (1997). Communality as a Dimension of Service Relationships. Journal of Consumer Psychology, 5, 387-415.
4. Gremler, D. D., & Gwinner, K. P. (2000). Customer-employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, 3(1): 82-104.
5. Gwinner, K. P., Gremler, D. D., &amp; Bitner, M. J. (1998). Relational benefits in services industries: The customer’s perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2): 101-114.
6. Hennig-Thurau, T., P.Gwinner, K., & D.Gremler., D. (2002). Understanding Relationship Marketing Outcomes: An intergration of Relational Benefits and Relationship Quality. Journal of Service Research, 4(3).
7. Khúc, N.T. (2006). Vấn đề thể diện trong giao tiếp. Tâm lý học, 8(89): 51-59.
8. Lien, C.-H., Wu, J.-J., Hsu, M. K., & W.Wang, S. (2017). Positive moods and word-of-mouth in the banking industry: A moderated mediation model of perceived value and relational benefits. International Journal of Banking Marketing
9. Luhmann, N. (2000). Familiarity, confidence, trust: Problems and alternatives. Oxford: Basil Blackwell, 6, 94-107.
10. Rotter, J. B. (1967). A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of personality, 35(4): 651-665.
11. Selnes, F. (1993). An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty. European Journal of Marketing, 27 (9): 19-35.
12. Su, Y., Lin, T., & Chang, S. (2015). Exploring the impact factor of positive word-of-mouth influences satisfied customers. Total Quality Management, 26(4): 430-444.
13. Westbrook, R. (1987). Product/consumption-based affective responses and post-purchase processes. Journal of Marketing Research. 24(3): 258-270.
14. Zahorik, A. J. (1993). Customer Satisfaction, Customer Retention, and Market Share. Journal of Retailing, 69 (Summer), 193-215.

FACTORS AFFECTING THE CUSTOMES’ WORD-OF-MOUTH MARKETING

IN BANKING INDUSTRY

● NGO THANH HUYEN

Vietnam Public Joint-stock Commercial Bank

● Ph.D NGUYEN VAN THANH TRUONG

Industrial University of Ho Chi Minh City

ABSTRACT:

This study is to examine the theory of customer’s word-of-mouth marketing in the banking industry and its causes in order to assess the impact of factors related to the customers’ word-of-mouth marketing on banks. Based on results, this study make some governance implications to help banks promote positive impacts of the customers’ word-of-mouth marketing. The study is also expected to help banks improve the efficiency of their banking products and service quality to meet the needs of customers, bringing both maximum benefits to banks and customers.

 

Keywords: Word of mouth, positive mood, bank, product efficiency, service quality.